Een productlanceringsplan opstellen in 7 stappen
Het lanceren van het product is waarschijnlijk de engste en meest stressvolle mijlpaal in de productontwikkelingscyclus voor de meeste productmanagers.
Maar het goede nieuws is dat het proces, met een beetje ervaring, een goede checklist voor productlanceringen en misschien een degelijke productmanagementtool, veel eenvoudiger is dan je verwacht.
Hoewel ik je hier niet kan helpen ervaring op te doen, kan ik zeker een checklist delen die me talloze keren heeft geholpen bij het lanceren van meer dan een dozijn producten tijdens mijn carrière in productmanagement.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Wat is een productlanceringsplan?
Je productlanceringsplan is het geheel aan acties dat je gaat uitvoeren om je productlancering goed voor te bereiden en uit te voeren.
Een gedegen plan hebben voordat je je lancering uitvoert, is cruciaal, omdat het een gedetailleerd draaiboek bevat over wanneer je moet lanceren, op wie je je moet richten, hoe je moet omgaan met een grote verscheidenheid aan risico's en problemen, en wat je moet doen nadat de lanceringsfase is afgelopen.
Het belang van een productlanceringsplan
Je productlanceringsstrategie is niet alleen een plan dat je moet volgen; het dient ook een aantal andere cruciale doelen, zoals:
- Iedereen in je team op één lijn brengen met de doelen en activiteiten die nodig zijn voor een succesvolle lancering.
- Je helpen om middelen goed toe te wijzen, zodat je optimaal gebruikmaakt van de tijd en inspanningen van je team.
- Je de timing van de activiteiten van je teamleden laten coördineren en kostbare vertragingen laten voorkomen.
Tot slot helpt het je team om een consistente boodschap en huisstijl te behouden in de communicatie met potentiële klanten.
Soorten productlanceringen
Afhankelijk van de volwassenheid van je product en de markt die je op het punt staat te betreden, zal het type productlancering dat je uitvoert een van deze drie zijn.
Minimale lancering
Deze strategie werkt het beste in de zeer vroege stadia van het proces van productlevenscyclusbeheer, wanneer je weinig tot geen idee hebt of mensen het überhaupt nodig zullen hebben. Meestal houdt dit in dat je een uitgeklede versie van je product bouwt die alleen in de kernbehoefte van je gebruikers kan voorzien. De hier beschreven versie van het product heeft een speciale naam: het minimaal levensvatbare product, of MVP.
Dat klopt, het is de MVP-versie die je gaat gebruiken voor je minimale lancering. Meestal trek je een kleine, geselecteerde groep mensen aan om zich aan te melden en je product te gebruiken. Net als je functieset is ook de marketing- en promotiecampagne in dit geval minimaal.
Daar zijn twee redenen voor:
- Je wilt niet dat te veel mensen de ruwe, onafgewerkte versie van je product uitproberen en ontmoedigd raken.
- Je weet niet zeker of het product de problemen van je doelgroep überhaupt goed kan oplossen. Daarom wil je nog niet het risico lopen er te veel marketinggeld aan uit te geven.
Zoals je kunt raden, zijn de belangrijkste doelen van je minimale lancering het verzamelen van feedback van gebruikers, het identificeren van grote tekortkomingen in je functies en natuurlijk het testen van de aansluiting tussen probleem en oplossing.
Ik zou beweren dat dit laatste het belangrijkste doel van je minimale lancering is. Al je productbeslissingen tot dat moment zijn immers gebaseerd op niet meer dan hypothesen en aannames.
Dus zonder deugdelijke validatie dat je de pijnpunten van je gebruikers kunt oplossen, ben je nog lang niet klaar om je product zacht te lanceren.
Zachte lancering
Hoewel je de allereerste lancering van je product op deze manier kunt uitvoeren, is een zachte lancering traditioneel de volgende fase, wanneer je met een minimale lancering hebt gevalideerd dat het probleem en de oplossing op elkaar aansluiten.
Bij een zachte lancering breng je je product meestal uit voor een iets groter publiek (meestal een paar honderd gebruikers voor B2C-producten en een paar dozijn voor B2B-producten). De omvang van de functies is in dit geval ook groter dan bij een MVP. Een product dat klaar is voor een zachte lancering voorziet in aanvullende belangrijke gebruiksscenario's voor je doelgroep en bevat een basisset aan betaal- en monetisatiefuncties.
Dit is ook het moment waarop je het actief gaat promoten via een groot aantal kanalen.
De drie belangrijkste doelstellingen van een zachte lancering zijn:
- Begrijpen of je product stabiel is wanneer het door een grotere gebruikersgroep wordt gebruikt. In deze fase ontdek je meestal schaalbaarheidsproblemen en bugs die verband houden met uitzonderlijke gevallen.
- Je product-marktfit testen en meten. Je wilt begrijpen of je product de pijnpunten van je doelgroep zo goed kan wegnemen dat zij ervoor willen betalen.
- Actief verschillende marketingkanalen en -tactieken uitproberen om de product-kanaalfit voor elk kanaal te meten.
Dit laatste is vooral belangrijk wanneer je je voorbereidt op een lancering op volledige schaal, waarbij je aanzienlijke middelen investeert in je marketingcampagnes. Je wilt je kostbare marketingbudget niet verspillen aan kanalen die niet goed presteren.
Lancering op volledige schaal
Als je denkt dat je product er klaar voor is, kun je de laatste fase ingaan en het grootste type release uitvoeren: de lancering op volledige schaal.
Dit is het moment waarop je officieel publiek bent en iedereen het over je heeft (hopelijk). Technisch gezien kunnen je minimale en zachte lanceringen ook openbaar zijn. Dat betekent dat je je product niet verspreidt onder een geselecteerde, besloten groep gebruikers en dat iedereen zich kan aanmelden.
Je bent echter pas echt publiek zodra je begint met de volledige promotie van je product via de verschillende marketingkanalen waarvan je in de vorige fase hebt vastgesteld dat ze effectief zijn. Dit is ook het moment waarop je kunt overwegen persberichten naar verschillende mediakanalen te sturen om ervoor te zorgen dat mensen over je praten.
Mijn enige advies voor dit type lancering is om ervoor te zorgen dat je product zijn PMF en probleem-oplossingsfit heeft bereikt voordat je een buitensporig bedrag aan marketing uitgeeft. Eigenlijk is alleen dat laatste een must, want je kunt nog steeds het risico nemen om volledig publiek te gaan zonder al een PMF te hebben bereikt.
Checklists voor de fasen van een productlancering
Ik ben eindelijk aangekomen bij wat ik je als belangrijkste resultaat wil meegeven: de checklists. De realiteit is dat er geen enkele checklist bestaat voor het volledige proces, omdat elk onderdeel van de lancering een andere focus heeft. Daarom deel ik voor elke fase een afzonderlijke checklist.
Checklist voor de voorbereiding op de lancering
Een goede voorbereiding is waarschijnlijk het belangrijkste onderdeel van het lanceringsproces, omdat je in het openbaar met veel onzekerheden te maken krijgt en erop voorbereid moet zijn om ze allemaal het hoofd te bieden.
Op basis van mijn ervaring met het lanceren van meer dan een dozijn producten, is dit waar je in de fase vóór de lancering aandacht aan moet besteden:
- Ken je doelgroep: Wie ze zijn, welke problemen ze hebben, waar ze naar zoeken op de markt, uit welke geografische regio ze komen en meer. Meestal bereik je dit door marktonderzoek uit te voeren in combinatie met gebruikersinterviews en enquêtes.
- Stel duidelijke doelen en KPI's (kritieke prestatie-indicatoren) vast: Hoe kun je bepalen of je lancering een succes of een flop was? Wat wil je bereiken als resultaat van je lancering? Dit zijn de vragen die je moet beantwoorden om ervoor te zorgen dat je lancering aansluit bij je algemene productdoelen en -visie.
- Ken je concurrentie: Tenzij je concurrentieonderzoek uitvoert en weet tegen wie je het opneemt, zul je onvermijdelijk falen. Hoe ga je immers opvallen tussen de massa als je niets over hen weet?
- Heb een duidelijke marktstrategie: Je moet precies weten hoe je je product gaat promoten, op welke kanalen je je moet richten en wat je kernboodschap is.
- Weet hoe je je product positioneert: Met je kennis van de markt, je gebruikers en je concurrenten moet je begrijpen op welk specifiek deel van de markt je je wilt richten en hoe je je van de concurrentie gaat onderscheiden.
- Rond je communicatieplan en materialen af: Op basis van de positionering en doelmarkt heb je een duidelijk plan nodig voor de manier waarop je team met klanten communiceert en voor de soorten promotiemateriaal die het daarvoor gebruikt.
Laten we het ten slotte hebben over de technische kant van de voorbereidingen voor de lancering. Wat je hier moet doen, is je risico's beoordelen en er een actieplan voor opstellen. Er zijn veel manieren waarop je lancering mis kan lopen: grote bugs, een slechte ontvangst door het publiek, zware belasting en meer. Je technische team moet hierop voorbereid zijn.
Checklist voor de lancering
De tweede reeks activiteiten waarop je voorbereid moet zijn, heeft betrekking op het proces van het lanceren van het product zelf. Dit is waar ik je aanraad aandacht aan te besteden:
- Alle technische gezondheidsmetingen monitoren: Als er een piek in het aantal fouten is of je infrastructuur moeite heeft met de belasting, wil je daar zo snel mogelijk achter komen.
- Belangrijke productmetingen monitoren: Je wilt er ook voor zorgen dat er geen aanzienlijke dalingen zijn in je belangrijkste conversietrechters en dat de activatie- en betrokkenheidspercentages gezond lijken.
- Actief contact onderhouden met klanten via verkoop en klantenondersteuning: Er kunnen allerlei vragen of zorgen zijn die je nog niet op je landingspagina of elders hebt behandeld. Daarom moeten je ondersteunings- en verkoopteams klaarstaan om je gebruikers hierbij te helpen.
- Feedback op sociale media en forums nauwlettend monitoren: Gebruikers kunnen dol zijn op je product of er een hekel aan hebben. Er kunnen ernstige problemen zijn waarvan je nog niets weet. Om te weten waar mensen over praten, moet je sociale media en andere vergelijkbare platforms actief monitoren.
Mijn belangrijkste advies hierbij is om niet in paniek te raken wanneer er problemen ontstaan. Ik heb nog nooit een productlancering gezien die vlekkeloos is verlopen. Geloof me, je zult altijd een oplossing vinden.
Checklist na de lancering
Dit is de relatief rustige fase in vergelijking met de andere twee. Het is ook de fase waaraan veel productteams weinig aandacht besteden (of die ze zelfs volledig negeren). Daar ben ik het echter sterk mee oneens. De fase na de lancering is net zo belangrijk als de andere twee fasen.
Dit is immers de fase waarin je begrijpt of de lancering een succes of een mislukking was.
Om een goede fase na de lancering uit te voeren, raad ik je het volgende aan:
- Gebruikersfeedback analyseren: Je krijgt een stortvloed aan lof en klachten over je product. Dit is een goudmijn aan inzichten die je later kunt gebruiken om je product te verbeteren. Negeer deze feedback dus nooit.
- Technische prestaties analyseren: Waarschijnlijk voer je een paar snelle en geïmproviseerde oplossingen door in je product om de belasting aan te kunnen of fouten te verhelpen. Nu de storm is gaan liggen, is het tijd om de geïdentificeerde problemen te analyseren en permanente oplossingen te ontwikkelen.
- Nieuwe iteraties plannen: Digitale producten evolueren voortdurend. Het lanceren van een versie betekent niet dat je klaar bent met de ontwikkeling. Het is dus tijd om de feedback die je hebt verzameld te gebruiken voor het plannen van nieuwe functies en optimalisaties.
Ten slotte is de fase na de lancering het moment om na te denken over je volgende lancering en je daarop voor te bereiden.
In 7 stappen een productlanceringsplan opstellen
Nu je de checklists hebt die nodig zijn om je product succesvol te lanceren, richten we ons op het proces van de voorbereiding en uitvoering van de lancering, leren we de zeven belangrijkste stappen kennen en nemen we een paar handige tips door.
1. Onderzoek uitvoeren
Het betreffende onderzoek omvat het volgende:
- Concurrenten, hun productfuncties, positionering en gebruikersfeedback over hen analyseren.
- Gebruikers interviewen om hun behoeften en de realiteit waarin ze leven te begrijpen.
- Enquêtes versturen naar je doelgroep om kwantitatieve inzichten van hen te verzamelen.
- Je eigen gegevens analyseren en proberen nuttige patronen te vinden.
In deze stap voer je ook klassiek marktonderzoek uit om de omvang van de markt, de algemene trends daarin enzovoort te begrijpen. Hiervoor kun je platforms zoals Statista of Similarweb gebruiken. Zo ziet de markt voor e-mailmarketing er bijvoorbeeld uit.
Zoals we aan deze voorspelling kunnen zien, is e-mail niet dood en zal er naar verwachting wereldwijd voor bijna $18 miljard aan producten via dit kanaal worden verkocht.
2. Productboodschap ontwikkelen
Een productboodschap is de manier waarop je van plan bent met je potentiële klanten te communiceren. Een goede boodschap richt zich op het probleem dat je gebruikers ervaren en laat zien hoe je product dit kan oplossen.
Een van mijn favoriete voorbeelden van een goed uitgewerkte productboodschap is de ondersteuning van meerdere apps door Grammarly.
De eenvoudige woorden “werkt waar jij werkt” bevatten een krachtige boodschap. Ze vertellen je dat je geen twee verschillende apps hoeft te gebruiken om je schrijfwerk te verbeteren; Grammarly is gewoon aanwezig in de app waarin je je content maakt.
3. Marktstrategie opstellen
Lanceren zonder marktstrategie (ook wel go-to-marketstrategie of GTM genoemd) is vergelijkbaar met gitaarspelen zonder noten of akkoorden te volgen. Je maakt min of meer geluid met je instrument, maar er is geen muziek.
Een marktstrategie bepaalt het volgende:
- Het marktsegment waarin je actief wordt.
- De mensen op wie je je richt.
- De kanalen die je gebruikt om hen te bereiken.
- De boodschap (uit de vorige stap) die je doelgroep zal aanspreken.
- De manier waarop je anderen op de markt zult overtreffen en meer.
Het is prima om een onvolledig marketingplan te hebben, vooral in de beginfasen van je lancering, omdat je je doelgroep en marktsegment nog niet goed genoeg kent. Het is echter niet prima om helemaal geen marketingplan te hebben.
4. Lanceerdoelen definiëren
Niet elke lancering draait er simpelweg om potentiële klanten aan te trekken en ze om te zetten in betalende gebruikers. Als je je nog in de MVP-fase bevindt, geef je misschien niet om het aantal aanmeldingen, omdat je belangrijkste focus ligt op het verkrijgen van feedback van klanten over je functionaliteit, gebruikerservaring of prijsstelling. Het is ook heel gebruikelijk dat MVP-doelen bestaan uit het testen van je waardepropositie of differentiatiestrategie.
Misschien wil je zelfs controleren of je begrip van je doelklant overeenkomt met de mensen die zich aanmelden voor je product. Ook dit is een geldig doel voor de lancering van een nieuw product.
Maar wat het doel ook is, je moet het communiceren aan iedereen binnen het bedrijf, inclusief je team en belanghebbenden.
5. Promotiemateriaal ontwikkelen
Geweldig promotiemateriaal is een van de hoekstenen van een succesvolle productlancering.
Je digitale marketingteam besteedt doorgaans veel tijd aan het maken van beeldmateriaal voor banneradvertenties, ontwerpen voor landingspagina’s, banners voor SMM-berichten en meer.
Tegelijkertijd creëren je contentmarketingmedewerkers slogans, toespraken voor lanceringsevenementen, teksten voor LinkedIn-berichten, teksten voor e-mailcampagnes, blogposts, webinarscripts en andere inhoud die met succes de aandacht van je doelgroepen kan trekken.
Ondanks de enorme inspanning die erin wordt gestoken, geloof me: geweldige inhoud en beeldmateriaal doen ertoe. Kijk maar naar deze parel van Spotify.
Deze advertentie is niet alleen grappig, maar helpt je ook om je emoties met muziek op Spotify te associëren.
En dan is er je rol als productmanager hierin. Wat je moet doen, is het volgende communiceren aan je marketingteam:
- Positionering van het product.
- Belangrijkste functies.
- Belangrijkste boodschappen.
- Profiel van de doelklant.
- Lanceringsactiviteiten en mijlpalen.
Door deze informatie te delen, kan het productmarketingteam het maximale halen uit zijn uitgebreide marketinginspanningen.
6. Hype creëren
Een deel van de promotionele inhoud die je marketingteam creëert, is gericht op het opbouwen van verwachting en enthousiasme onder je potentiële klanten.
Dit vergroot de kans dat je campagnes na de lancering beter presteren, omdat je al een enthousiaste groep gebruikers hebt die voortdurend over je product blijft praten.
Ik moet toegeven dat ik hier ook slachtoffer van ben. Als fervent gamer zit ik het afgelopen jaar al op de hypetrein van de post-apocalyptische RPG S.T.A.L.K.E.R. 2. Dit is allemaal te danken aan de visueel verbluffende voorproefjes die ze onlangs hebben uitgebracht.
Deze voorproefjes worden ook gecombineerd met samenwerkingen met influencers op sociale media, die de inhoud ervan analyseren en voorspellingen doen, waardoor de hype verder wordt versterkt.
Mijn advies is dan ook om inspiratie te halen uit AAA-games voor de manier waarop ze hype creëren, want daarin blinken ze uit.
7. Product lanceren
Dit onderdeel spreekt voor zich. Loop je lanceringschecklist door, zorg ervoor dat je team er goed op is voorbereid en lanceer je product.
Productlanceringen zijn chaotisch, maar ook ontzettend leuk!
Soepel verlopende productlanceringen bestaan alleen in boeken en in de dromen van productmanagers. In werkelijkheid verlopen ze meestal chaotisch en brengen ze allerlei uitdagingen met zich mee. Soms mis je een lanceringsdatum door een vervelende bug. Of de servers kunnen de belasting maar nauwelijks aan. Maar geloof me: je lost alle problemen op en hebt uiteindelijk een succesvolle lancering in handen. Volg gewoon de checklists die ik met je heb gedeeld, blijf optimistisch en geniet van de rit!
En wanneer de lancering voorbij is, moet je je product optimaliseren en verder ontwikkelen. Zorg er dus voor dat je je abonneert op onze nieuwsbrief voor meer bronnen en handleidingen over productmanagement!
