De rol van marketingstrategie bij de ontwikkeling van nieuwe producten
De techwereld kijkt vol verwachting naar elk Apple-evenement, omdat het bedrijf deze grootse gelegenheid gebruikt om nieuwe producten en innovaties te onthullen.
Maar waarom heeft een multinational als Apple een persbericht of evenement nodig om zijn producten op de markt te brengen?
Het korte antwoord: meer verkoop. Maar als we er echt induiken, is marketing voor nieuwe producten essentieel voor elk bedrijf, ongeacht de omvang of sector. Je moet een marketingstrategie opnemen die ideevorming, innovatie, marktanalyse, testen, lancering en de periode na de lancering omvat in je productstrategie.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Als je niet genoeg aandacht besteedt aan een van deze essentiële fasen, zal je bedrijf moeite hebben om de kosten terug te verdienen, wat leidt tot nettoverliezen op producten.
In dit artikel bespreek ik de rol van marketing bij de ontwikkeling van nieuwe producten (NPD) en de beste werkwijzen voor testmarketing en het correct positioneren van je nieuwe product.
Waarom is marketing belangrijk in het proces van productontwikkeling?
Je productontwikkelingsstrategie is onvolledig zonder een marketingstrategie die gericht is op potentiële consumenten. Je kunt geen aanzienlijk rendement op je investering behalen als je niet de juiste leads genereert.
Hier zijn enkele redenen waarom je marketing nodig hebt in je nieuwe productontwikkelingsproces.
- Helpt je doelgroep te begrijpen aan de hand van klantpersona's en gebruikersverhalen
- Levert informatie over de doelmarkt en concurrenten
- Stimuleert flexibiliteit bij het genereren en uitvoeren van ideeën
- Zorgt ervoor dat het hele bedrijf op één lijn zit
- Verbetert het genereren van leads en conversies
- Onderscheidt je product met een unieke waardepropositie
Wanneer start je met marketing in het proces van productontwikkeling?
Elke productontwikkelingscyclus verloopt in fasen, van het genereren van een concept tot het afronden van een marktklaar product. Maar de vraag van een miljoen dollar is in welke fase je het beste kunt beginnen met het uitvoeren van je marketingstrategie voor de ontwikkeling van nieuwe producten.
Laten we in dat geval de onmisbare fasen in productmarketing identificeren:
- Ideeën screenen
- Het uiteindelijke idee afstemmen op de bedrijfsdoelstellingen
- De doelmarkt analyseren (concurrentieanalyse)
- Een productontwerp of prototype maken
- Het product maken
- Concepttest (testen van het nieuwe product)
- Lanceren
- Commercialiseren
Je kunt op elk moment met het marketingproces beginnen, afhankelijk van de algemene bedrijfsstrategie van je bedrijf. In sommige gevallen kan het product zelf het moment van marketinginitiatieven bepalen.
Stel bijvoorbeeld dat je marketingactiviteiten wilt starten voor een nieuw productidee. Maar zelfs daarvoor moet je een MVP aan een focusgroep presenteren en potentiële klanten bij het proces betrekken door hen te vragen naar hun eerdere ervaringen met vergelijkbare of bestaande producten, hun gedrag en hun voorkeuren.
Door de doelgroep in een vroeg stadium te betrekken, kan het marketingteam waardevolle informatie verzamelen om de marketingstrategie op te stellen. Dergelijke feedback is ook nuttig voor je bedrijfsanalyse.
Gerelateerd artikel: 10 beste softwareoplossingen voor de ontwikkeling van nieuwe producten voor 2023
Een marketingstrategie voor de ontwikkeling van nieuwe producten opstellen
We hebben besproken waarom marketingstrategieën voor de ontwikkeling van nieuwe producten belangrijk zijn en welke fasen productontwikkeling kent. Nu is het tijd om in detail te bekijken hoe je een marketingstrategie voor de ontwikkeling van nieuwe producten opstelt. Een succesvolle marketingstrategie moet ervoor zorgen dat het product op de gebruiker is gericht en ruimte biedt voor meerdere veranderingen als reactie op markttrends.
Voordat we de stappen voor het opstellen ervan bespreken, moeten we het verschil begrijpen tussen een marketingstrategie en een marktintroductiestrategie.
Marketingstrategie versus marktintroductiestrategie
De meeste bedrijven gebruiken voor elk nieuw product een universeel marketingdraaiboek. Hoewel deze aanpak effectief is, houdt hij geen rekening met marktvolatiliteit en veranderingen in consumentengedrag.
Als deze veranderingen niet worden aangepakt, kunnen ze leiden tot valkuilen en enorme verliezen tijdens het ontwikkelingsproces van nieuwe producten. 90% van de bedrijven die er niet in slagen een geschikte marktintroductiestrategie op te stellen, faalt. Om deze verliezen te voorkomen, heeft uw bedrijf voor elke nieuwe dienst een marktintroductiestrategie nodig.
Een marktintroductiestrategie is een productspecifieke marketingaanpak die gericht is op snelle implementatie om aan de marktvraag te voldoen. Omdat dit specifieke model rigide en tijdsgevoelig is, moet uw bedrijf deadlines voor elke fase van de ontwikkeling van nieuwe producten prioriteren.
Een marketingstrategie richt zich meer op zaken zoals de doelgroep, een sterke waardepropositie en het bereiken van de doelgroep.
Uiteindelijk draait alles om wat in een bepaalde periode het beste bij uw bedrijf past. Raadpleeg uw marketingexperts om het meest lucratieve marketingmodel voor uw nieuwe product te bepalen.
Maar laten we eerst een raamwerk creëren dat rekening houdt met de volledige levenscyclus van het product.
Dat klinkt als veel om te verwerken. Laten we het daarom opdelen in de fasen van het NPD-proces.
1. Brainstorm over een nieuw idee
De reis naar de productlancering begint met een nieuw productidee en het vormgeven van een productconcept. In de meeste bedrijven rust ideevorming op de schouders van een multifunctioneel team van marketeers, productmanagers en producteigenaren.
Met dat in gedachten heeft uw bedrijf een centrale opslagplaats voor ideeën nodig voor elk productinitiatief. U kunt het genereren van ideeën ook uitbreiden naar uw doelgroep door om feedback of algemene ideeën te vragen als onderdeel van de marketingcampagne. Hierbij kan een marketingteam helpen bij het kiezen van de juiste kanalen om het initiatief te presenteren en de stroom soepel op te zetten.
Het doorspitten van grote hoeveelheden ideeën kan de conceptontwikkeling echter belemmeren, vandaar de noodzaak van ideeënscreening. Elk productidee klinkt bovendien goed op papier, maar slechts weinig ideeën zullen de interesse wekken van investeerders in de huidige postpandemische realiteit. De rol van een marketeer is om suggesties en vragen te verzamelen en ruwe concepten vorm te geven; daarna kan een brainstormsessie van een multifunctioneel team worden gehouden.
Normaal gesproken moet een productontwikkelingsteam een vaste vertegenwoordiger uit de marketing hebben.
U hebt bijvoorbeeld de inbreng nodig van deskundige ontwerpers met vaardigheden op het gebied van ontwerpdenken wanneer u aan een website of mobiele app werkt. De expertise van ontwerpers helpt om productvoorstellen en ruwe concepten om te vormen tot realistischere potentiële producten.
De rol van marketingteams tijdens de brainstormfase is waardevol. Ze kunnen het proces ondersteunen als kennisdragers of presentatoren en beoordelaars van ideeën. Marketingteams kunnen ook inzicht geven in hoe een nieuw product in de markt past, hoe het moet worden gepromoot, welke benaderingen moeten worden gebruikt, welke voor de hand liggende uitdagingen een marktintroductie binnen NPD met zich meebrengt en meer.
2. Bepaal uw doelgroep
Nu u een nieuw idee (of enkele ideeën) hebt vastgesteld, moet u marktonderzoek uitvoeren om een doelmarkt voor het nieuwe product te identificeren. Neem contact op met uw potentiële klanten of bestaande klantenbestand en vraag naar hun mening over het nieuwe productidee.
Informatie uit vragenlijsten, forums en enquêtes kan u ook helpen de doelgroep te bepalen. Hiermee kunt u klantpersona's en gebruikersverhalen creëren die de volgende demografische gegevens samenvoegen:
- Gemiddelde leeftijd
- Locatie
- Inkomen
- Burgerlijke staat
- Geslacht
Uiteindelijk kunt u een goed onderbouwde marktsegmentatie uitvoeren. U kunt ook onderzoek doen naar concurrenten door een SWOT-analyse te gebruiken om de beste manier te bepalen om uw product te positioneren.
3. Bepaal de waardepropositie
Zodra u een idee en een doelgroep in gedachten hebt, kunt u aan de waardepropositie werken — het doel van het product.
- Wat zijn de belangrijkste voordelen van het product voor de klant?
- Is dit een nieuw productidee?
- Brengt u een bestaand product opnieuw op de markt?
Apple gebruikt een marketingmix die de verbetering van bestaande producten combineert met productinnovatie. Deze techniek is effectief omdat hiermee hetzelfde niveau van vertrouwdheid behouden blijft en tegelijkertijd een volledig nieuw product wordt geïntroduceerd.
Daarentegen bracht Tesla de nieuwe Cyber Truck uit met een nieuw werkend prototype, zij het een rampzalig exemplaar. Desondanks kan je bedrijf dit model navolgen door een bruikbaar prototype of een bètaversie voor gebruikers te produceren.
4. Een marketingstrategie vormgeven
Nu het product bijna klaar is voor de lancering, moet je gaan nadenken over de beste marketingstrategieën voor je nieuwe productontwikkelingsproces.
(Als je nog niet eerder marketingstrategieën hebt opgesteld, raad ik je sterk aan om te beginnen met enkele boeken over productmarketing van ervaren professionals op dit gebied.)
Op basis van de informatie die tijdens het marktonderzoek en de concurrentieanalyse is verzameld, kun je de beste productpositioneringsstrategie bepalen.
Deze fase in de productroutekaart is cruciaal voor de verkoop en conversies. Je moet een overtuigende merkboodschap creëren om je marketingcampagne aan te sturen. Daarom moeten de productmanager en het marketingteam samenwerken om een productverhaal te creëren dat aansluit bij de doelgroep.
Dit verhaal kan worden aangepast aan verschillende marketingkanalen en verkooptrechters. Bereid je voor om je leadgeneratie met SEO, e-mailmarketing, socialemediamarketing, organische zoekopdrachten, native advertenties, public relations en meer te diversifiëren. Om de ROI te verhogen, combineer je deze tactieken op basis van hun relevantie voor je doelgroep.
5. Testen en productlancering
Nu je marketingstrategie klaar is, kun je je productlanceringsplan afronden. Als marketeer of productmanager moet je prioriteit geven aan een interne concepttest voordat je het product aan het publiek presenteert.
Waarom is een interne test noodzakelijk?
Allereerst stelt concepttesten je bedrijf in staat om mogelijke tekortkomingen in het ontwerp en de uitvoering van het product zichtbaar te maken. Door te testen kun je bijvoorbeeld gebreken en compatibiliteitsproblemen met je product opsporen — iets wat Elon Musk waarschijnlijk vergat te doen met zijn Cybertruck.
Tijdens interne concepttests helpt een marketingteam meestal bij de volgende onderdelen:
- Het verfijnen van de gebruikersinterface vanuit ontwerpperspectief
- UX-evaluatie, bijvoorbeeld door sessies voor klantontwikkeling te organiseren waarin marketeers productfuncties, gebruiksgemak en meer beoordelen.
- klantenwerving
- analyse van concurrentie- en marktprijzen
- marketingmateriaal (promoties, landingspagina's, onboardingbenaderingen en meer)
- vergelijking en promotie van functies ten opzichte van directe concurrenten
Je software voor productontwikkeling is van cruciaal belang bij het beheren van deze fasen, omdat ze al snel erg onoverzichtelijk kunnen worden.
Ondertussen is het product- en ontwikkelingsteam verantwoordelijk voor de implementatie van technologische verbeteringen die voortkomen uit UI/UX-tests, het opzetten van de vereiste website- en app-architectuur voor de integratie van marketingmateriaal en de documentatie. De efficiëntie van interne tests hangt dus af van de samenwerking tussen teams met verschillende functies.
Daarnaast kun je focusgroepen inschakelen voor externe tests. Hiervoor heb je een MVP of bètaversie van je product nodig. Bekijk de functies van je software voor productontwikkeling om te zien wat deze biedt op het gebied van testen en lanceren. Dit is een essentieel onderdeel om succes bij de productlancering te garanderen.
Vervolgens moet je een prijsbeleid opstellen en dit testen voordat je het uitrolt.
- Ligt de prijs onder of boven het marktgemiddelde?
- Verdient het bedrijf de kosten terug na de verkoop?
- Welke verkooptrechter genereert de meeste leads en conversies?
Zodra je de prijs hebt vastgesteld en tevreden bent met het product, kun je het product nu aan een focusgroep laten zien en op de markt brengen.
6. Succes meten
De analyse na de lancering is een cruciale fase in de productontwikkeling, vooral wanneer je aan een nieuw productconcept werkt. Je wilt het bereik van het product en het algehele marktsucces ervan monitoren. Sommige productontwikkelingstools hebben dit ingebouwd! Waarschijnlijk wil je ook een speciale inlichtingensuite gebruiken.
Gebruik productgerelateerde KPI's om vertoningen, conversiepercentages, bouncepercentages en andere waardevolle statistieken te monitoren. Deze gegevens helpen je om je marketingstrategie voor het product verder te verfijnen.
R.G. Cooper benadrukt de betrokkenheid van multifunctionele teams als een van de cruciale drijfveren voor de ontwikkeling van nieuwe producten. Je moet een multifunctioneel team samenstellen, niet alleen om de verschillende onderdelen van het ontwikkelingsproces te bestrijken, maar ook om feedback en betrokkenheid van klanten te monitoren voor verdere verbeteringen. Vergeet niet om via sociale media en klantenondersteuning informatie van meerdere gebruikers te verzamelen.
Uiteindelijk zal deze cruciale succesfactor de productverbeteringen van je bedrijf na de lancering ondersteunen, zoals updates en patches. Je kunt de gegevens ook gebruiken om een nieuwe retargetingcampagne voor dezelfde dienst te starten.
Deze fase voltooit de cyclus voor de ontwikkeling en marketing van een nieuw product.
Slotwoorden
Het creëren van een waterdichte marketingstrategie voor je nieuwe product is essentieel om de verkoop te verbeteren. Maar je moet het juiste marketingplan toepassen en dit voortdurend aanpassen aan de steeds veranderende marktvraag. Daarnaast heb je een go-to-marketstrategie voor je product nodig om de geschatte tijd tot de lancering te verkorten.
Hoe zien jouw marketingstrategieën voor de ontwikkeling van nieuwe producten eruit? Laat het ons weten in de reacties.
Voor meer direct toepasbare inzichten in productmanagement kun je je inschrijven voor de nieuwsbrief van The CPO Club.
Wil je meer leren? Beluister dan deze podcast: Toekomstige trends in productontwikkeling (met CK Hicks en Scotty Moon van Crema)
Gerelateerde artikelen:
- 14 beste nieuwsbrieven over productmarketing
- 4 grootste mythes over productontwikkeling en hoe je ze voorkomt
