En av de beste trendene i startup- og produktledelsesverdenen nå er den gradvise overgangen fra trakter til sløyfer som den mer bærekraftige og selvforsterkende måten å håndtere anskaffelse og brukerbevaring på.
Jeg støtter denne trenden fullt ut, og jeg mener at konseptet med sløyfer er noe enhver produktleder bør lære og ta i bruk.
I dag vil jeg at vi skal fokusere på vanesløyfer og lære deg hvordan du kan bruke dem i produktene dine.
Vanens kraft
Hverdagslivet vårt er fullt av forsøk på å bryte dårlige vaner og danne nye. Jeg har for eksempel forsøkt å etablere en god vane med å spise sunt de siste par årene, og jeg har stadig og elendig mislyktes med det (jeg er altfor glad i kjøkkenene fra de amerikanske sørstatene, Balkan og Midtøsten).
Selv om jeg er forferdelig dårlig til å etablere sunne vaner, var det relativt enkelt å bli kvitt en svært usunn gammel vane – røyking. Det var faktisk takket være en flott bok av regnskapsføreren som ble psykologiskribent, Allen Carr – Den enkle måten å slutte å røyke på.
At jeg sier det var relativt enkelt, betyr ikke at det ikke var vanskelig i det hele tatt (det var bare enklere enn at jeg ikke klarte å spise sunt). Det tok faktisk omtrent en måned å bli kvitt den forferdelige følelsesmessige tilstanden jeg opplevde på grunn av abstinensvirkningene fra røykingen.
Jeg vil dele min personlige erfaring med å etablere positive vaner og forbedre velværet mitt for å illustrere et grunnleggende konsept innen menneskenatur og psykologi.
Det er utrolig vanskelig å etablere eller bryte vaner.
Årsaken bak denne påstanden er relativt enkel. Menneskehjernen er noen ganger for lat til å tenke kreativt, særlig når det gjelder daglige oppgaver og aktiviteter med lav betydning. Derfor har vi lett for å skape bestemte repetitive nye rutiner og følge dem på «autopilot».
For å hjelpe deg med å slutte å røyke forklarer Allen Carr og overbeviser deg om at det ikke finnes noe som heter nikotinavhengighet. Det du i virkeligheten er «avhengig av», er seremoniene og rutinene knyttet til røyking som du har utviklet, og det er vaneendringen som lar deg slutte.
Du røyker når du våkner, når du drikker en kopp kaffe, etter at du har spist og så videre. Dette er enkle seremonier som har hjulpet deg med å etablere en vane.
I boken sin Vanens kraft bygger journalisten Charles Duhigg videre på eksisterende studier av vanemessig atferd og beslutningstaking, samt eksperimenter med belønninger, og hevder at denne prosessen er en selvforsterkende sløyfe som ser slik ut:
La oss se nærmere på hva hvert av disse trinnene betyr:
- Utløseren er utgangspunktet ditt, som minner deg på å begynne å følge vanen din. For en røyker er utløseren å bli ferdig med å spise, når hjernen begynner å «pinge» deg om at det er på tide å røyke.
- Rutinen er den umiddelbart påfølgende handlingen. I vårt tilfelle er det å gå ut og røyke sigaretten din.
- Belønningen er det selvforsterkende resultatet du får av handlingen – dopaminkicket du får etter at du har røykt ferdig.
Nøkkelordet her er «selvforsterkende». Jo mer du røyker, desto mer dopamin får du, og desto mer sannsynlig er det at du røyker neste gang du har spist.
Denne selvforsterkende egenskapen, kombinert med at hjernen vår er lat og bare følger den forhåndsdefinerte malen, gjør det utrolig vanskelig å bryte en eksisterende vane.
Å etablere vaner er på den annen side også vanskelig fordi det vanligvis innebærer å bryte en annen vane du har og erstatte den med en ny (slik som at jeg spiser en gresk salat på søndager i stedet for femalarm-chili med tortillachips og en haug med ost). I tillegg må du gi hjernen litt tid til å skape de nødvendige forbindelsene for den nye vanen din.
Faktisk vil det vanligvis ta et sted mellom 21–66 dager å etablere en ny vane.
Nå som vi kjenner det psykologiske grunnlaget for å etablere og bryte vaner, kan vi gå videre for å forstå hvordan vaner fungerer i verdenen av digitale produkter, og hvordan produktledere kan dra nytte av dem.
Merk: Hvis du vil lære mer om vanevitenskap, kan du også vurdere å lese Små vaner av BJ Fogg, Atomiske vaner av James Clear, samt forskningen på basalgangliene av nevroforskeren Carol A. Sege.
Hvorfor vaner er viktige i programvareprodukter
Akkurat som med spise-, røyke-, underholdnings- og andre vaner ender vi også opp med å utvikle vaner rundt hvordan vi bruker verktøyene rundt oss – inkludert programvare.
Hvis vi ser på produktivitetsprogramvare, har hver og en av oss vårt foretrukne utvalg av verktøy og produkter som hjelper oss med å gjøre jobben vår, og vi har utviklet våre personlige prosesser og vaner for å bruke dem.
Jeg håndterer for eksempel de daglige arbeidsoppgavene mine i Google Kalender.
Jeg valgte Google Tasks som oppgaveapp fordi det var praktisk for meg å ha datobundne oppgaver og møter på én og samme skjerm. Jeg er imidlertid ganske sikker på at mange alternativer til Google Tasks + Kalender kan oppnå de samme målene for meg, og gjøre det langt bedre.
Ville jeg bytte til disse verktøyene og droppe Google? Nei, på ingen måte! Jeg har allerede opparbeidet meg en vane med å håndtere de daglige oppgavene mine på denne måten, og er ikke klar til å bruke tiden og hjernekapasiteten min på å ta i bruk et annet produkt, selv om det er bedre.
Den samme regelen gjelder også for produkter som ikke handler om produktivitet og underholdningsprodukter. Jeg er en ivrig bruker av TikTok (og jeg tror sterkt på potensialet som innholdsplattform). Ville jeg brukt YouTube Shorts eller et annet alternativ? Nei! Hjernen min har allerede utviklet vanen med ubevisst å åpne TikTok hver gang jeg har en kort pause.
Som produktansvarlig er det derfor svært viktig at du fokuserer innsatsen din på å bygge opp vanene til brukerne dine rundt produktene dine, ettersom det fører til betydelig bedre engasjement og brukerbevaring.
La meg nå forklare hvordan vanesløyfer ser ut for digitale produkter, og hvordan du kan utvikle dem.
Have an account? Log In
Organiske vanesløyfer i programvareprodukter
Som en merknad: Når det gjelder å bygge og bruke vanesløyfer i praksis, baserer jeg meg på metodene og kunnskapen fra to gode kilder – boken Hooked av Nir Eyal og Growth Series fra Reforge. Så for å være helt åpen: Innsikten jeg presenterer her, er inspirert av disse fremragende arbeidene om temaet.
Når det gjelder vanedannelse i digitale produkter, er selve vanesløyfen nesten identisk med det Charles Duhigg foreslo. Den eneste endringen ligger i terminologien – i den digitale verden bruker vi vanligvis ordet utløser i stedet for signal, og handling i stedet for rutine.
Det som virkelig betyr noe i dette tilfellet, er hvordan du identifiserer utløserne, handlingene og belønningene dine.
Identifisere de organiske utløserne dine
En utløser er en spesifikk situasjon som får og minner brukeren på å utføre en handling. For å bygge en vanesløyfe som føles naturlig (derav begrepet «organisk» vanesløyfe), må du identifisere øyeblikket da brukerne dine opplever problemet produktet ditt skal løse, og bruke dette som utløser.
Hvis du for eksempel har ansvaret for å bygge vanesløyfen til en VPN-applikasjon, vil utløseren være øyeblikket da brukeren kobler seg til et offentlig WiFi-nettverk. Offentlige nettverk er svært usikre, og hackere kan enkelt fange opp konfidensielle data fra nettverket og stjele passordene dine, betalingsinformasjonen din og mer.
Når en sikkerhetsbevisst person kobler seg til et offentlig nettverk, opplever vedkommende derfor problemet med at dataene kan bli kompromittert. Det er nettopp da en påminnelse om VPN-appen din gjør det svært sannsynlig at brukeren slår den på.
Identifisere handlingene dine
I denne sammenhengen er handlingen det brukeren må gjøre med produktet ditt for å motvirke problemet de opplever. Den beste handlingen i vanesløyfen for deg er kjernefunksjonen (eller kjernefunksjonene) produktet ditt tilbyr for å løse brukernes problemer.
For brukeren som nettopp har koblet seg til det offentlige WiFi-nettverket, vil vedkommende åpne appen din og slå VPN-bryteren PÅ så snart han eller hun ser varselet ditt som ber dem bruke VPN for å sikre trafikken.
Gratulerer! Brukeren din har nettopp utført handlingen i vanesløyfen.
Belønningen
Det sier seg selv, ikke sant? Belønningen er fordelen brukerne dine får etter å ha brukt produktets kjernefunksjon til å løse problemet sitt.
Det eneste tipset her er å sørge aktivt for at brukerne er oppmerksomme på belønningen de får. Når det gjelder VPN-eksempelet, kan det være lurt å vise et lite varsel som sier at trafikken deres er sikker – noe som forsterker oppfatningen av belønningen brukeren får.
Typer vanesløyfer
Strukturen jeg presenterte ovenfor, er litt generell, og vanesløyfer i virkeligheten skiller seg litt fra den, avhengig av hvor godt du kan kontrollere utløserne. Derfor deler vi vanligvis vanesløyfer inn i to grupper – konstruerte og miljøbaserte sløyfer.
Miljøbaserte vanesløyfer
Dette er tilfeller der produktet ditt kan være til stede i øyeblikket brukerne dine opplever problemet. I slike tilfeller ser vanesløyfene omtrent slik ut:
Den viktigste forskjellen her fra den vanlige vanesløyfen er tilstedeværelsen av en såkalt miljøutløser.
Miljøutløseren er det du utvikler og plasserer foran brukerne dine for å la dem vite at de kan bruke produktet ditt. Det fine med denne typen sløyfe er at du kan plassere denne miljøutløseren i nærheten av tidspunktet og stedet der den organiske utløseren oppstår.
VPN-produktet vi nevnte ovenfor, er for eksempel et typisk eksempel på en miljøbasert vanesløyfe, ettersom den organiske utløseren er tilkoblingen til et offentlig WiFi-nettverk, mens miljøutløseren du har bygget, er varselet som forteller dem at internettrafikken deres er usikker.
Du kan basere miljøutløserne dine på følgende aspekter:
Fysisk plassering: Dette er når brukere opplever et problem på bestemte fysiske steder. Hvis toget ditt nettopp har ankommet Gare De Lyon-stasjonen i Paris, opplever du et stedsbasert problem – du må finne et transportmiddel som kan ta deg til hotellet ditt.
Det er da en tjeneste som Uber kan sende deg et mobilvarsel og spørre om du vil bestille en kjøretur ved hjelp av appen deres.
«Digital plassering»: I dette tilfellet opplever du et problem underveis når du bruker bestemte produkter. Tenk deg at du selger et verktøy for planlegging av masseutsendelser av e-post, og at brukerne dine driver med e-postmarkedsføring ved hjelp av Gmail-kontoene sine.
Du kan legge til «planlegg»-knappen din i Gmails standardredigeringsprogram for e-post, slik at brukerne legger merke til knappen din, klikker på den og bruker verktøyet ditt til å planlegge utsendelsen når de åpner redigeringsprogrammet for å skrive og sende en e-post.
Brukerhandling: Noen ganger er det de bestemte handlingene brukerne dine utfører, som skaper det rette miljøet for å bli minnet på produktet ditt. Hvis du har bestilt en flyreise ved hjelp av en av de store tjenestene, som Kayak, har du kanskje lagt merke til at de tilbyr deg muligheten til å leie en bil eller bestille et hotell så snart flybestillingen er fullført.
Selv om miljøutløsere virker som det beste alternativet for å hjelpe brukere med å utvikle vaner rundt produktet ditt (siden de er utformet for å vises på riktig tidspunkt og sted), er de vanligvis langt mer tid- og ressurskrevende å produsere.
Honey (tjenesten som foreslår rabattkuponger) har for eksempel utviklet en hel Chrome-utvidelse for å kunne dukke opp og vise tilgjengelige kuponger hver gang du åpner et SaaS- eller netthandelsnettsted i Chrome.
En annen ulempe er at du legger til ekstra friksjon (nedlasting og installasjon av Chrome-utvidelsen) for å aktivere disse sløyfene.
More Articles
Konstruerte vanesløyfer
Du kan dessverre ikke alltid identifisere tidspunktet og stedet der brukerne dine opplever problemet, og noen ganger må du støtte deg på «mindre tidsriktige» løsninger for å etablere en vane.
Når den organiske utløseren ikke er tilgjengelig, må du konstruere en ny utløser og bygge sløyfen din rundt den. Slik ser sløyfen ut i dette tilfellet:
For å forstå konseptet med konstruerte utløsere kan vi se på verktøy for prosjektstyring (som ofte benytter slike sløyfer).
Monday.com sender deg for eksempel et varsel hver gang noen kommenterer på en oppgave som er knyttet til deg, eller nevner navnet ditt i kommentaren sin. Dette er den konstruerte utløseren, ettersom du ikke opplever et brukerproblem i det øyeblikket.
Kanalene i dette tilfellet er varsler i appen og e-post. Når du klikker på varselkoblingen, åpner oppgaven og svarer på kommentaren, utfører du handlingen. Til slutt er mestringsfølelsen ved å ha fullført en oppgave belønningen din i denne sløyfen.
Akkurat som miljøutløsere kan du også dele konstruerte utløsere inn i flere kategorier, blant annet:
Tidsbaserte utløsere: Et typisk eksempel på dette er e-poster med «ukentlig oppsummering» som mange produktivitetsapper sender på slutten av arbeidsuken. Et annet eksempel er at Eventbrite sender deg påminnelser før arrangementet ditt begynner.
Endringsdrevne utløsere: I dette tilfellet sendes varselet til brukerne hvis noe de bryr seg om, har blitt endret. Flybillettbestillingstjenester lar deg for eksempel sette opp prisvarsler og sender deg e-post når billettprisen til reisemålet du ønsker, synker.
Nettverksdrevne utløsere: Disse utløserne er vanlige i sosiale apper. De bruker de sosiale forbindelsene dine til å få deg tilbake til appen. Et typisk eksempel er LinkedIns mobilvarsler, som forteller deg at en av vennene dine har publisert interessant innhold eller gjort noe annet.
I tillegg til å finne den konstruerte utløseren din må du også velge riktig kanal for å distribuere den. De vanligste kanalene du har til rådighet, er e-post, mobilvarsler, nettvarsler, varsler fra skrivebordsapper og andre.
Valget av kanal vil i stor grad avhenge av brukerens vaner (om de leser e-postene sine eller foretrekker å se varsler i Slack via boten din).
Selv om kunstig fremstilte vaneløkker er mindre effektive enn miljøbaserte vaneløkker (med tanke på at du ikke kan være på rett sted til rett tid), er de mye billigere å implementere, ettersom du kan bruke vanlige automatiserte e-poster eller varsler til å utføre oppgaven.
Bruk vaneløkkene ansvarlig
Din suksess med et digitalt produkt er direkte knyttet til evnen din til å lykkes med brukerbevaring. For at brukerne dine skal fortsette å bruke produktet over lang tid, må du hjelpe dem med å bygge vaner som involverer produktet ditt.
Derfor er vanedannelse et av de mest verdifulle områdene der produktteamet ditt kan investere tid og innsats. Når det er sagt, er det verdt å vurdere tidlig om vanen du prøver å etablere, er etisk forsvarlig. Jeg skulle ønske at menneskene som oppfant sigaretter, hadde gjort det samme.
Hvis du vil ha flere innsikter om vekst og produktledelse, må du huske å abonnere på vårt nyhetsbrev!
