Net Promoter Score (NPS) er en måleenhet som lenge har fascinert næringslivet. Tiltrekningen ligger i den enkle utformingen. Den lover å fange opp kundelojalitet i ett enkelt tall.

Denne oppfatningen er et tveegget sverd – tilsynelatende enkel, men mangelfull når det gjelder å gi handlingsrettet innsikt.

La oss dissekere NPS-ens illusoriske effektivitet. Vi skal utforske hvorfor dens posisjon som den fremste måleenheten for organisatorisk suksess er feilslått.

Feilslutningen om måleenheten som passer for alle

Det er en historie like gammel som moderne bedriftsledelse.

Et selskap, under press fra ulike eksterne faktorer som en økonomi i tilbakegang eller nye investorer, kjemper for å forbedre sine nøkkelindikatorer (KPI-er).  

Toppledelsen, som ofte er nyutnevnt eller omstrukturert, er ivrig etter å skape en betydelig innvirkning. Målet deres? Å gjøre balansen uimotståelig for interessentene.

Inn kommer NPS – ett enkelt spørsmål som hylles for sin enkelhet og utbredelse.

«På en skala fra 0–10, hvor sannsynlig er det at du vil anbefale dette selskapet, blogginnlegget eller produktet til en venn eller kollega?»

Resultatene samles inn, og undersøkelsen gjennomføres på ulike tidspunkter i løpet av kvartalet. Selskapet ber om årsaken bak hver kundes poengsum.

Dette markerer begynnelsen på en kaskade av problemer som poengsummen alene verken kunne forutsi eller forhindre. Prosjekter oppstår rundt omkring i organisasjonen. Hvert kvartal følger selskapet samvittighetsfullt utviklingen i poengsummen.

Likevel står ikke alt bra til. Salgs- og produktteamene stiller spørsmål ved om Net Promoter Score er den beste måleenheten å følge.

Ledelsen står fast. Det er denne måleenheten man skal rette seg etter.

Som et resultat begynner folk å koble seg av og miste interessen for poenggivingsprosessen.

Dette scenarioet er altfor kjent for dem som har stått overfor og erfart implementeringen av et forbedringssystem basert på NPS.

Det enkle spørsmålet vi bør stille, er hvorfor NPS ikke innfrir forventningene og bidrar til kundesuksess.  

Hvilke alternative måleenheter kan hjelpe oss bedre med å vurdere kundetilfredshet?

Salgs- og produktutviklingsteamene er skeptiske: Gjenspeiler NPS virkelig kundenes oppfatning og inntektsvekst, eller er det bare en overfladisk indikator som skjuler dypere problemer?

Hva er Net Promoter Score?

Forstå NPS

Net Promoter Score, vanligvis kjent som NPS, ble lansert som en banebrytende måleenhet som skulle redusere kundefølelsenes labyrint til ett enkelt og lett forståelig tall.

I 2003 presenterte konsulenten Frederick Reichheld konseptet NPS i sin banebrytende artikkel i Harvard Business Review, Det ene tallet du trenger for å vokse.

Reichhelds artikkel kom med vidtrekkende løfter:

«Etter to år med grundig forskning som knyttet svarene i undersøkelsen til faktisk kundeatferd – kjøpsmønstre, anbefalinger – og selskapets vekst, var resultatene tydelige, men kontraintuitive. Ett enkelt spørsmål i en undersøkelse kunne fungere som en meningsfull indikator på vekst.»

NPS var ikke bare et verktøy for å måle sannsynligheten for gjentatte kjøp. Nei, dette handlet om å skape fanatikere – kunder som ligner Apples mest hengivne fans. Disse menneskene bruker ikke bare produktet ditt; de forkynner om det og anbefaler det lidenskapelig til venner og familie.

Beregning av NPS

I bunn og grunn er NPS forfriskende enkelt å beregne. Kundene får ett spørsmål i undersøkelsen:

På en skala fra 0–10, hvor sannsynlig er det at du vil anbefale selskapet/produktet/tjenesten vår til en venn eller kollega?

Svarene deles deretter inn i tre tydelige kategorier:

• Promotører (9–10)
• Passive (7–8)    
• Kritikere (0–6)

For å komme frem til Net Promoter Score trekker man prosentandelen kritikere fra prosentandelen promotører.

Formelen er som følger:

Net Promoter Score = prosentandel promotører – prosentandel kritikere

NPS-skalaen og tolkning

Ved tolkning av NPS-resultater strekker skalaen seg fra −100 til +100. Men hvorfor de negative tallene?  

De representerer situasjoner der kritikerne er betydelig flere enn promotørene, noe som i praksis utløser et negativt tilbakemeldings signal som krever umiddelbare korrigerende tiltak.

En poengsum som nærmer seg +100, representerer en forretningsmessig utopi der promotørene er langt flere enn kritikerne.

I bedriftsvokabularet er dette en sterk indikator for ledere på hvor fornøyde kundene er. Det er også en mulig indikator på inntektsvekst og markedslederskap. 

Likevel er det avgjørende å huske at dette tallet er en oppfordring til å fortsette å innovere og begeistre kundene for å opprettholde eller forbedre denne poengsummen.

Hva er en «god» NPS-score?

Begrepet «god» er en subjektiv kvalifisering av NPS, hovedsakelig fordi bransjestandarder kan variere betydelig. I enkelte sektorer, som B2B-selskaper, kan en score på -20 bli feiret, mens alt under 10 i andre sektorer kan føre til bekymring.

Likevel sier en allment akseptert tommelfingerregel at enhver score over 0 betyr at du gjør det «bra» – antallet ambassadører er større enn antallet kritikere.

En score over 50 plasserer deg i kategorien «utmerket» og viser at du har en lojal kundebase som kan fungere som merkevareambassadører. Men når du passerer den gyldne grensen på 70, gjør du det ikke bare bra – du utmerker deg globalt innen kundelojalitet.

Å forstå nyansene bak disse scorene blir uvurderlig i et landskap der kundeoppfatninger kan avgjøre om virksomheter lykkes eller mislykkes.

Hva er galt med NPS?

Jeg ville ha gitt denne artikkelen en annen tittel hvis jeg ikke hadde et horn i siden til NPS som måleparameter.

Illusjonen om vitenskapelig troverdighet

Mange virksomheter tror på NPS' påståtte vitenskapelige stringens. De omfavner det som det ultimate målet på vekst og kundelojalitet. Men akademisk forskning sier noe annet.

En studie av Tim Kiningham og kolleger i Journal of Marketing slo alarm:

«Ledere har tatt i bruk Net Promoter Score med den forutsetningen at robust vitenskap støtter metoden, og hevder at den er bedre enn andre måleparametere ... Vi finner ikke noe grunnlag for påstanden om at NPS er «den enkeltstående mest pålitelige indikatoren på en bedrifts evne til å vokse».

I tillegg har mange kritikere rettet søkelyset mot NPS-scoren og Frederick Reichhelds underliggende metode. De har fremhevet et sentralt problem: mangelen på empiriske bevis. Metoden ser bort fra at NPS kan forutsi fremtidig atferd.

Kort sagt er det vitenskapelige grunnlaget for NPS ikke et bunnsolid fundament.

Ubalanse i svaralternativene

NPS er en 11-punkts skala fra 0 til 10.

Dette kan virke omfattende, men skalaen er skjev.

Det finnes:

• To alternativer for positive tilbakemeldinger (scorene 9–10)
• To for passive svar (scorene 7–8)
• Syv for negative tilbakemeldinger (scorene 0–6).

Denne ubalansen kan påvirke resultatene og blåse opp kategorien for ambassadører. I tillegg følger det ikke med noen veiledning for kundene. Hvordan skulle de vite hvilken betydning det har å svare på undersøkelsen med bare ett spørsmål?

Feilene i beregningen

NPS kategoriserer kundesentiment ved å betegne scorer fra 0 til 6 som «kritikere». Dette er en betydelig svakhet.

Å sidestille en score på 6 (en lunken vurdering) med null (en kundes opprørsrop) mangler nyanser. Denne grovkornede tilnærmingen gjør dataene uklare og fjerner all detaljrikdom i kundesentimentet.

For å tydeliggjøre dette kan vi se nærmere på et forenklet eksempel:

• 5 personer gir tjenesten din en score på 0.

• 5 personer gir tjenesten din en grensescore på 6.

Disse to tydelig forskjellige gruppene blir stappet inn i den samme «kritiker»-kategorien.

NPS-scoren for denne gruppen er -100. NPS blander dem sammen, visker ut forskjellene og villeder deg når ressurser skal fordeles.

Vi er enige om at det finnes en betydelig forskjell mellom 0 og 6. Det samme gjelder hvis ti personer gir tjenesten en score på 6. NPS blir -100.

En annen særegenhet ved NPS-rammeverket gjelder scorer på 7 og 8. Det plasserer respondentene i den «nøytrale» sonen. Når NPS-tallene beregnes, utelater formelen disse vurderingene, slik at de bidrar med null til den endelige summen – til tross for at de er svar over gjennomsnittet.

La oss skissere et scenario med tre kunder:

• Kunde A er tilbakeholden, men optimistisk, og gir en score på 8 (passiv).
• Kunde B ligger på en score på 7 (passiv).
• Kunde C er entusiastisk og gir deg en score på 9 (ambassadør).

Hvis kunde C senker scoren sin til 8, faller NPS-en din fra strålende 100 til nøyaktig null. Det er en voldsom endring som følge av en justering på bare ett poeng.

På den annen side vil NPS-en din skyte tilbake til 100 hvis enten kunde A eller B øker scoren sin til 9. Denne typen ustabilitet avslører NPS-ens skjøre natur og gjør den til en forfengelighetsmåling.

Spørsmål om prediksjonskraft

NPS bygger på spørsmålet "Hvor sannsynlig er det at du vil anbefale produktet vårt?"

Dette er en prognose, en spekulasjon, et spørsmål som krever en krystallkule.

For deg som har god kjennskap til atferdsøkonomi eller psykologi, er du klar over at avstanden mellom intensjon og handling kan være like stor som Grand Canyon. Det folk sier at de skal gjøre, og det de faktisk setter i verk, kan ligge milevis fra hverandre.

Tenk på dette: Du gjennomfører en undersøkelse, og 60 % av respondentene dine ender opp som «promotører» som lover at de vil anbefale tjenesten din. Noen måneder senere følger bare halvparten opp. De 60 % ble redusert til nøkterne 30 %.

Det manglende «hvorfor»

NPS gir deg en poengsum, et tall og ett enkelt datapunkt.

Det kommer ikke til å føre deg noe sted før du går dypere.

Se for deg at en kunde gir deg en poengsum på 6. Flott, du har fått et tall – men hvorfor ga kunden denne poengsummen? Var det et ustabilt grensesnitt, dårlig kundeservice eller at kunden ikke fikk godfølelsen av merkevaren din? Når du ikke kjenner «hvorfor», famler du i blinde.  

NPS er slik det fremstår, et grovt instrument. Det er som å prøve å forme et mesterverk med en slegge. Kunstneren kommer bare et stykke på vei uten detaljene. Det kritiske oppfølgingsspørsmålet – «Hvorfor landet du på denne poengsummen?» – mangler helt. Det er en tapt mulighet til å få innsikt du kan handle på.

Så her er lærdommen: Begynn å se på NPS som én brikke i et mer komplekst puslespill om lojale kunder og forretningsvekst. Ved å gå inn i motivasjonen bak disse poengsummene løfter vi NPS fra et grovt instrument til et presisjonsverktøy. Da kan vi drive frem forbedringer i kundeopplevelsen.

Målingene som betyr noe: Hva du bør vurdere i stedet for NPS

Først og fremst – hva er det du ønsker å forbedre? Svaret på dette spørsmålet vil lede deg mot valg av måleparametere som en ledestjerne.

Ifølge en studie fra HBR dreier de viktigste målene for organisasjoner seg om å følge med på kundetilfredshet, engasjement, kundeopplevelse og lojalitet og kundebevaring.  

Så hva er egentlig det største problemet ditt?

• Organisatorisk samordning?
• Kulturell transformasjon?
• Dataintegrasjon?
• Merkevareoppfatning?
• Produktopplevelse?
• Operasjonell effektivitet?
• Kundestøtte?

Før du velger en måleparameter for produktsuksess, bør du ta en titt på boken «Lean Analytics». Den er en øyeåpner når det gjelder å forstå hva som gjør en måleparameter effektiv. Måleparameteren din bør være tydelig, sammenlignbar, handlingsrettet og atferdsorientert. Den bør også være normalisert – det vil si at den bør være et forholdstall eller en rate som setter råtall i en kontekst.

La oss nå snakke om Netflix, et selskap som vet hvordan man holder seg i forkant. De sa farvel til NPS og innførte en mer nyansert tilnærming. I stedet for ett overordnet spørsmål stiller de to konkrete spørsmål tilpasset målgruppen sin:

For nåværende kunder:

Har du anbefalt oss til en venn eller kollega i løpet av de siste seks ukene?

For nye kunder:

Ble du anbefalt oss av en venn eller kollega?

Disse spørsmålene gir en rikere og mer detaljert forståelse av kundenes holdninger og atferd. Og vet du hva?

Du kan gjøre det samme.

Husk at en måleparameter ikke er et tall, men en historie.

Og for å fortelle en overbevisende historie trenger du mer enn en overskrift. Du trenger kontekst, nyanser og innsikt du kan handle på. Så legg bort NPS-sleggen og velg et mer presist verktøy for å forme mesterverket ditt innen kundeopplevelse.

For flere skarpe innsikter fra dyktige produktfolk, abonner på nyhetsbrevet til The CPO Club.