Viktigheten av produktporteføljestyring

Utviklingen innen analyse fortsetter å endre hvordan virksomheter tar beslutninger. Med den kontinuerlige utviklingen av avansert programvare mottar bedriftsledere mer informasjon enn noen gang tidligere når det gjelder virksomhetens drift. Forvaltning av produktporteføljen er nok et eksempel på denne veksten i datainnsamling.

Jo mer data produktledere eller prosjektledere får tilgang til, desto mer vellykkede blir beslutningene. Forvaltning av produktporteføljen har derfor som mål å gi en helhetlig oversikt over alle produktene en virksomhet produserer. Denne strategien legger til rette for smidig porteføljeforvaltning, ettersom det tas hensyn til endrede markedsforhold, konkurrentenes produkter og til og med regulatoriske krav.

En analyse av produktporteføljen hjelper også ledelsen med å avgjøre hvor verdifulle ressurser bør fordeles. Bør vi investere mer i produktforbedring eller produktutvikling? Bør vi bruke mer på markedsføring av et eksisterende produkt eller på forskning og utvikling som kreves for å skape et helt nytt? Bør vi flytte fokuset til produkter i markeder som vokser raskere? Det er nødvendig å besvare disse spørsmålene på en mest mulig effektiv måte for å maksimere avkastningen på investeringen.

Et nytt selskap vil sannsynligvis investere en langt høyere andel av inntektene i produktutvikling og innovasjon sammenlignet med et selskap som har eksistert i flere tiår og har en gjenkjennelig merkevare.

Derfor brukes verktøy for forvaltning av produktporteføljen til å fremskaffe dataene som trengs for å utvikle, vurdere og til og med justere enhver produktstrategi. Kort sagt hjelper forvaltning av produktporteføljen en organisasjons beslutningstakere med å finne veikartet som leder til kontinuerlig økonomisk suksess. La oss se nærmere på det:

• Effektiv forvaltning av produktporteføljen påvirker kundeopplevelsen
• Vellykket forvaltning av produktporteføljen påvirker lønnsomheten
• Utfordringer med forvaltning av produktporteføljen

Effektiv forvaltning av produktporteføljen påvirker kundeopplevelsen

Det er ingen hemmelighet: En vellykket og positiv kundeopplevelse skaper lojalitet. Fordi forvaltning av produktporteføljen analyserer hele produktets livssyklus, kan kundeopplevelsen ivaretas på en konsekvent måte.

Betydningen av kundeopplevelsen

Forbes sier det enkelt: «Kundeopplevelsen er dagens referansepunkt for virksomheter.» Med fremveksten av sosiale medier har kunden aldri hatt en sterkere eller mer umiddelbar stemme. En positiv kundeopplevelse, eller mer sannsynlig en negativ kundeopplevelse, kan deles med hundrevis, om ikke tusenvis, av kunder i løpet av sekunder. Dette legger et enormt press på virksomheter til å gjøre det de kan for å sikre at kundeopplevelsen blir så sømløs og praktisk som mulig.

En studie utført av Harvard Business Review fant at de som rapporterte en innledende god kundeopplevelse, brukte 140 prosent mer enn kunder som mente at de hadde hatt en mindre enn tilfredsstillende opplevelse. Tenk over det igjen: 140 prosent mer. Når man i tillegg tar i betraktning at det er sju ganger dyrere å skaffe nye kunder enn å beholde en eksisterende kunde, blir verdien av en positiv kundeopplevelse virkelig «dagens referansepunkt for virksomheter».

Hvordan forvaltning av produktporteføljen påvirker kundene

Produktporteføljestrategien vurderer og evaluerer hvert eneste produkt under en virksomhets paraply. Hvert produkt i porteføljen – ikke bare noen få eller en utvalgt gruppe – granskes uavhengig av hvor det befinner seg i produktets livssyklus. Fordi alle produktene inkluderes, avgjør produktporteføljeanalysen hvilke produkter som skal tilbys videre, hvilke som skal utvikles, og hvilke som skal fjernes, basert på produktene forbrukerne ønsker seg mest.

Ved å se på produktene på denne helhetlige måten oppstår produktrasjonalisering. Produktrasjonalisering innebærer å fjerne produkter som påvirker virksomhetens mål negativt. Hvis kundetilfredshet og kundebevaring er ett av disse målene – slik det må være dersom en virksomhet ønsker å opprettholde markedsandelen sin – vil en konsolidering av produktlinjen ikke bare være til fordel for organisasjonen, men også for kunden. Ved å gi kundene ikke flere alternativer, men de beste alternativene, øker kundetilfredsheten. Når produkter som belaster porteføljen fjernes, frigjøres ressurser som kan reinvesteres mer effektivt andre steder.

Slik forbedrer du kundetilfredsheten gjennom planlegging av produktporteføljen

En måte å skape en konsekvent god kundeopplevelse på er å få kunden til å føle seg inkludert. Når kundene føler at de er en del av teamet, blir de mer motiverte til å hjelpe selskapet med å lykkes. Dette kommer til uttrykk på flere måter enn bare gjennom pengebruk – selv om det selvfølgelig også hjelper. Kunder som har en sterkere emosjonell tilknytning til en merkevare, er mer villige til å gi uvurderlige muntlige anbefalinger til venner, naboer og slektninger. På en måte blir de selskapets beste annonsører.

Selv om det ikke er praktisk mulig å inkludere kundene i alle deler av produktets livssyklus, vil kundene begynne å knytte seg til selskapets merkevare desto tidligere de inkluderes. Produktporteføljestyring bidrar til å avgjøre når og hvor dette kan skje, og når og hvor et selskap bør bruke tid på å knytte kundene til produktene. Veikartet kan derfor inkludere kunden.

Hvis et selskap vet at det skal bruke de neste seks månedene på å utvikle et nytt produkt, kan det begynne å planlegge når det ønsker å involvere kunden. Enten det skjer i form av tilbakemeldinger eller til og med tidlig tilgang til et nytt produkt, inkluderer selskapet kunden i prosessen. Dette kan til og med skje flere måneder før et produkt kommer på markedet. Det betyr måneder med muntlig reklame og måneder med forventning. Køene som dukker opp flere dager før den nyeste iPhone-modellen lanseres, oppstår ikke tilfeldig. De må planlegges. Produktporteføljen bidrar til å utarbeide denne planen.

Vellykket produktporteføljestyring påvirker lønnsomheten

I tillegg til å forbedre kundeopplevelsen bruker ledere verktøy for produktporteføljestyring til å evaluere de mange mulige scenarioene som ligger foran dem. Produktporteføljestyring vurderer en rekke «hva om»-spørsmål for å forutsi den mest lønnsomme sammensetningen av porteføljen fremover.

Produktporteføljestyring fører til lønnsomhet

Selskaper må generere inntekter for å lykkes, og inntektene må reinvesteres effektivt for å fremme selskapets vekst. Strategien for produktporteføljestyring er utformet for å finne måter å øke inntektene på, samtidig som det investeres i produktene som vil øke markedsandelen.

Produktporteføljestyring arbeider mot dette målet ved å gjøre følgende:

• identifisere hvilke produkter det for tiden er stor etterspørsel etter,
• identifisere hvilke produkter som presterer dårlig eller befinner seg i lite attraktive markeder,
• identifisere hvilke produkter som kan ha nytte av forbedring eller ny merkevarebygging basert på markedspotensialet,
• identifisere hvor ressurser bør investeres basert på potensialet til innovative produkter,
• knytte kommunikasjonen sammen på tvers av alle avdelinger som er involvert i forsyningskjeden, og
• knytte produksjonen og utviklingen av produkter til en overordnet forretningsstrategi.

Produktporteføljestyring gjør det mulig for ledelsen å behandle produkter forskjellig basert på nåværende resultater, anslått potensial eller svingninger i markedet. Dette er avgjørende for selskapets smidighet i markedet, fordi næringslivet aldri har beveget seg raskere enn det gjør nå.

Jo raskere selskaper får et nytt produkt ut på markedet, desto større er sjansen for at de kan begynne å ta markedsandeler. Produktporteføljestyring får produkter raskere ut på markedet fordi ledelsen raskt og tydelig ser hvilke produkter som fortjener flere ressurser. Flere ressurser fører til raskere gjennomføring.

Konseptet produktporteføljestyring bygger på de samme grunnleggende ideene som står sentralt i finansielle investeringer. I stedet for å se på produktene individuelt, vurderes produktene samlet som en del av en diversifisert portefølje – en portefølje som ideelt sett inneholder en passende blanding av ulike risikonivåer.

Porteføljestyring hjelper et selskap med å unngå problemet med å «samle alle eggene i én kurv».

Produktporteføljestyring bidrar til å fordele mennesker og ressurser

Porteføljeforvaltere må ta vanskelige beslutninger som kan påvirke organisasjonens fremtidige suksess betydelig. Det er avgjørende å innhente klar og presis informasjon, slik den som fremkommer gjennom beslutninger om produktporteføljestyring.

Tydelig kommunikasjon er avgjørende for selskapets suksess. Produktporteføljen er et annet verktøy for å skape åpenhet blant alle teammedlemmer. Den er selskapets porteføljeveikart. Dermed kan alle interessenter og beslutningstakere være informert. Når alle er på samme side, beveger selskapet seg mer effektivt fremover.

En av de mest populære teknikkene innen produktporteføljestyring er matrisen som ble utviklet av Boston Consulting Group (BCG). BCG-matrisen er bygget opp rundt to markedsfaktorer: markedsvekst og markedsandel. Matrisen identifiserer hvert produkt i selskapets portefølje som enten en stjerne, en melkeku, et spørsmålstegn eller en hund.

Ved å identifisere hvert produkt på denne måten gir BCG-matrisen – eller ethvert verktøy for styring av produktporteføljen – den transparensen og synligheten som trengs for å ta beslutninger gjennom en produkts livssyklus. Ledelsen kan med større trygghet avgjøre hvilke produkter som er i tråd med strategien, innebærer en akseptabel grad av risiko og er levedyktige basert på tilgjengelige ressurser. Når ledelsen er trygg på hvilke produkter som skal videreføres, forbedres og utvikles, blir fordelingen av ressurser, inkludert de ansattes tid og energi, mindre av et gjetteri.

Utfordringer ved styring av produktporteføljen

Ledelse av enhver art medfører utfordringer. Styring av en produktportefølje er ikke noe unntak. Ikke bare kan programvare for styring av produktporteføljer være ganske kostbar, noe som i seg selv kan være en utfordring, men dataene som leveres, kan også skape situasjoner som tar tid å håndtere.

Typiske utfordringer skyldes vår naturlige motstand mot endring. Når et produkt har vært en viktig del av en virksomhets portefølje i mange år, kanskje tiår, er det ikke alltid en populær beslutning å avvikle produktet. Selv om bevisene kan være tydelige, kan den følelsesmessige tilknytningen til et produkt føre til at enkelte teammedlemmer stiller spørsmål ved beslutningen. Å håndtere denne friksjonen blir dermed en ny utfordring.

Friksjon i en organisasjon kan også oppstå når det finnes ulike prioriteringer. Mens styring av produktporteføljen søker å tilpasse produktene til en visjon, angir ikke analysen prioriteringene. Ledelsen kan ønske umiddelbar lønnsomhet, mens investorer foretrekker produktinnovasjon for å oppnå større inntekter i fremtiden. Styring av produktporteføljen antyder at begge deler er mulig, men veikartet er forskjellig for å oppnå dem. Utfordringen ligger dermed i å imøtekomme to legitime visjoner.

Slik overvinner du disse utfordringene

Den første måten å overvinne utfordringer på er å sørge for at det finnes en tydelig definert virksomhetsstrategi. Når det finnes ulike mål i en organisasjon, vil ingen produkt- eller prosjektleder kunne bruke styringsprogramvare på mest mulig effektiv måte. Veikartet blir unødvendig vanskelig å navigere.

Selv om det kan oppstå utfordringer, gir styring av produktporteføljen visuelle bevis som grunnlag for produktbeslutninger. Faktabaserte data om nåværende eller potensiell lønnsomhet er svært verdifulle når du skal fastsette den strategiske planen for å opprettholde og utvide markedsandelen. Og fordi kundeopplevelsen kan vurderes gjennom hele prosessen, har styring av produktporteføljen sin plass blant en virksomhets mest effektive verktøy. Selv om det alltid vil finnes vanskelige beslutninger som må tas, kan alle være desto tryggere på å iverksette planene sine jo mer informasjon ledelsen har.

I tillegg kan verktøyet for styring av produktporteføljen peke ut muligheter for kortsiktige prosjekter, for eksempel en trinnvis forbedring av et eksisterende produkt. Det er en fordel å identifisere slike mindre prosjekter fordi de forbedrede produktene kommer raskere ut på markedet. Det betyr også at virksomhetens topplinje påvirkes raskere.

Det er også verdt å vurdere hvordan styring av produktporteføljen fastslår hvilke produkter som ikke øker markedsandelen. Virksomheter må finne produktene som ikke tilfører porteføljen verdi, slik at de kan avvikle dem. Dette gir virksomhetene fleksibilitet til å justere ressursfordelingen, slik at tid og penger går til produktene som vil øke markedsandelen.

Konklusjon

Fra å påvirke kundeopplevelsen, identifisere muligheter i markedet og hjelpe deg med å unngå å legge alle eggene i én kurv, til å avgjøre hvor ressurser skal fordeles og når tapene skal begrenses, kan riktig styring av produktporteføljen ha stor innvirkning på virksomheten din. 

Riktig styring av produktporteføljen kan bidra til å tydeliggjøre at enkelte produkter må avvikles, selv om den følelsesmessige tilknytningen er sterk. Med riktig porteføljestyring kan man vise data som forklarer hvorfor dette er det riktige valget.

Enten du allerede bruker styring av produktporteføljen i organisasjonen din eller vurderer å ta det i bruk, har denne artikkelen gitt deg mye å tenke på når det gjelder hvordan du kan få mest mulig ut av det.

For å holde deg oppdatert på styring av produktporteføljen og andre trender innen næringslivet kan du abonnere på nyhetsbrevet til The CPO Club.

Forslag til videre lesning: 8 beste praksiser for styring av produktporteføljen