Å nå produktmarkedstilpasning er sannsynligvis noe alle produktsjefer, grunnleggere, medgründere og ledere i oppstartsbedrifter drømmer om. Men hvilke steg tar du for å nå PMF? Hvilken strategi for produktmarkedstilpasning trenger du å ta i bruk for å oppnå dette?
Som senior produktsjef som nylig har oppnådd enda en produktmarkedstilpasning, vet jeg litt om utfordringene du står overfor. Her er det jeg har lært.
De 5 viktigste elementene i en solid PMF-strategi
Vi har snakket ganske mye om produktmarkedstilpasning i The CPO Club.
Du kan lese en oversikt over hvordan du finner produktmarkedstilpasning skrevet av kollegaen min Michael Pierce, som dekker litt av alt, inkludert tidspunkt, trinn, struktur og mer.
I tillegg til denne oversikten har vi også gått grundig gjennom enkelte aspekter ved produktmarkedstilpasning, for eksempel analyse av produktmarkedstilpasningen din eller presentasjon av noen inspirerende eksempler på produktmarkedstilpasning. I dag vil jeg gå enda mer i dybden og hjelpe deg med å utforme strategien som hjelper deg å oppnå produktmarkedstilpasning.
Merk: Hvis du ønsker mer lesestoff om hva god produktmarkedstilpasning betyr for digitale oppstartsbedrifter, bør du også lese Marc Andreessens veiledning om dette emnet.
Jeg kommer ikke til å gi deg en strategi som passer for alle, siden det aldri finnes én sikker oppskrift. I virkeligheten utvikler hvert produkt sin egen strategi basert på brukerne, konkurrentene og så videre. I stedet vil jeg snakke om de fem viktigste elementene du må arbeide med for å skape strategien din.
Disse elementene er følgende:
Element nr. 1: Forstå markedet og brukerne dine
Hvis du vet lite om brukerne dine og målmarkedet de «befinner seg» i, er du dømt til å mislykkes.
Logikken er enkel. Hvis du ikke kjenner kjøperpersonaen din, har du ingen anelse om hvilke udekkede behov og utfordringer de har. Jeg mener, hvordan skal du kunne lindre utfordringene deres med en god brukeropplevelse og gode funksjoner (og håpe at du gjorde det så godt at de var villige til å betale for det) hvis du ikke har peiling på hva disse utfordringene er?
Det viktigste du må finne ut av og legge til i PMF-strategien din, er derfor en dyp og grundig forståelse av brukerne og markedet.
For å gjøre dette må du snakke med dem. Prøv å finne ut hvor typiske brukere samles, og still spørsmål eller inviter dem til et intervju. Stedene omfatter:
- Fysiske steder: Hvis du vil selge madrasser på nettet, kan du gå i nærheten av en lokal møbelbutikk, gå bort til madrassavdelingen og snakke med folk der for å forstå hva de bryr seg mest om når de velger madrass.
- Fysiske arrangementer: Hvis du bygger et cybersikkerhetsprodukt, hvorfor ikke delta på den beryktede DEFCON-konferansen og snakke med hackerne og sikkerhetsekspertene der?
(Profftips: Ikke gjenta feilen min, og sørg for å slå av wifi under besøket, siden deltakerne kommer til å hacke enheten din sønder og sammen.) - Nettbaserte fellesskap: Hvis produktet ditt handler om e-postmarkedsføring, kan du bli med i et av de mange forumene for digital markedsføringsstrategi som finnes, og begynne å bli kjent med folk som arbeider med denne typen oppgaver hver dag. (Kanskje du i tillegg til tilbakemeldinger fra kunder til og med kan gjennomføre noen jungeltelegraf-markedsføringskampanjer der også!)
- Spesialiserte intervjutjenester: Hvis målbrukerne dine er svært vanskelige å finne (f.eks. administrerende direktører eller ingeniører innen oljeraffinerier), kan du vurdere å bruke tjenestene til spesialiserte plattformer (f.eks. Respondent) som lar deg komme i kontakt med disse personene mot betaling.
I tillegg til brukerintervjuer, som gir deg kvalitative innsikter, kan du også vurdere å gjennomføre spørreskjemaer for å få inn litt kvantitative data.
Når det gjelder markedet ditt, er det god, gammeldags markedsundersøkelse du må gjennomføre. Markedsundersøkelse er et samlebegrep for et stort sett aktiviteter du kan utføre for å lære om brukerne og markedet ditt.
La meg være mer presis og liste opp de tre tingene du må finne ut av for å forme PMF-strategien din.
Forstå målgruppen din med tanke på markedet
I stedet for å lære om utfordringene deres, er du her mer opptatt av demografien deres (sted, språk, alder osv.) og kommunikasjonskanalene de liker å bruke (f.eks. sosiale medier, TV osv.)
Hvorfor du trenger dette: På veien mot PMF kommer du til å gjennomføre mange markedsføringskampanjer for å nå målbrukerne dine og la dem prøve produktet ditt. For å lage de riktige kampanjene må du forstå målgruppens preferanser når det gjelder kanaler, språk og så videre.
Have an account? Log In
Identifisere de viktigste konkurrentene dine
La oss være ærlige; det finnes ikke noe som heter et perfekt «blått hav»-marked uten konkurrenter. Uansett hva du bestemmer deg for å bygge, finnes det minst et par andre selskaper som har det samme i tankene.
Hvorfor du trenger dette: Ved å forstå hvem konkurrentene er og hva slags produkter de tilbyr, kan du utforme konkurranseposisjoneringen din og utvikle dine viktigste differensieringsfaktorer.
Forstå markedstrender
I de fleste gode markeder endres kundenes nye behov, samt teknologiene og produktene som imøtekommer dette markedet, hele tiden.
Hvis du for eksempel ønsker å bygge et produkt som kjører på ChatGPT eller en lignende LLM (stor språkmodell), kan du se bort fra tjenestekostnaden du betaler for dem nå, ettersom markedstrenden fører oss mot modeller som enten er gratis (åpen kildekode) eller 10 ganger (eller til og med 100 ganger!) billigere.
Hvorfor du trenger dette: Produktet du bygger, bør være optimalisert for fremtidige markedsbehov og markedsetterspørsel, ikke de nåværende. Ellers kan du ende opp med å nå PMF, men mislykkes med å gjennomføre strategien din etter PMF.
Element nr. 2: Finn din konkurranseposisjonering og ditt verdiforslag
Som matentusiast er jeg blant de første til å besøke en ny restaurant i byen min og prøve menyen deres. Dessverre opplever jeg ofte at mange av dem, selv om jeg likte maten, likevel var skuffende av én grunn – de skilte seg ikke fra de andre restaurantene i byen.
Dette kalles «manglende differensiering», og det er et av de vanligste anti-mønstrene for produkter.
Det du egentlig ønsker, er at brukerne dine skal knytte produktet og merkevaren din til noe unikt ved deg i markedet. Når folk for eksempel spør meg hva Ray’s Pizza (favorittpizzastedet mitt i byen) handler om, sier jeg umiddelbart at det er det eneste stedet som lager ekte pizzastykker fra New York, og at Capricciosa-pizzaen deres med fersk sopp er fantastisk.
Det er ganske vanlig i byen min å åpne en pizzeria som lager pizza på autentisk italiensk vis. Eierne av Ray’s Pizza forsto at de ikke kunne konkurrere med disse italienske restaurantene, og bestemte seg for å skille seg ut ved å lage pizza i New York-stil.
Strategien deres var vellykket – restauranten skilte seg raskt ut blant de mange titalls pizzeriaene i byen.
Den samme regelen gjelder også for digitale produkter. Du må alltid ha noe unikt og skille deg fra konkurrentene.
For å finne din differensieringsfaktor må du først lære om differensieringsfaktorene til andre aktører i markedet. Til dette kan du lage noe markedsførere kaller et «persepsjonskart». Det er et todimensjonalt diagram som viser potensielle kunders oppfatninger av ulike merkevarer basert på to viktige aspekter.
Persepsjonskartet for hurtigmatkjeder ville for eksempel sett omtrent slik ut.
Her er de to viktigste kriteriene vi har brukt, «kundeopplevelse» og «kostnad for produkter/tjenester». Som vi kan se, posisjonerer Starbucks seg som en eksklusiv merkevare med god kundeopplevelse og høye kostnader.
Hvis vi ser nærmere etter, vil vi også se at øvre venstre hjørne er tomt, ettersom ingen restauranter gir deg god service til lave kostnader. Dette kalles et «tomrom i markedet» som ingen har fylt ennå.
Mest sannsynlig hadde de ikke de nødvendige produktene, kunnskapen eller prosessene for å gå inn i dette markedssegmentet. Hvis du klarer å finne ut hvordan du kan skape en god kundeopplevelse til middels priser, vil du kunne skape deg en plass i markedet.
Hvis du faktisk finner ut av det, vil du havne på venstre side av Caribou i dette diagrammet og få en tydelig posisjonering (stedet med god service og rimelige priser) som skiller deg fra andre.
Element nr. 3: Teste markedet med en MVP og iterere på produktet og modellen
Det finnes en million måter å teste om folk ønsker å kjøpe og bruke produktet ditt uten å bygge det (for eksempel brukerintervjuer, «Trollmannen fra Oz»-testing osv.). Informasjonen du får fra disse metodene, er imidlertid ikke tilstrekkelig til at du kan være trygg på at produktet ditt vil lykkes.
Den mest pålitelige måten å teste produktet på er alltid å faktisk bygge det og lansere det i markedet. Men å bygge og lansere et ferdig produkt krever mye tid og penger, og hvis det mislykkes, vil du ende opp med et betydelig økonomisk tap.
I stedet for å bygge det endelige produktet bygger derfor produktutviklingsteamet ditt først en versjon av MVP (minimum levedyktig produkt). Denne versjonen vil være langt enklere og bare inneholde:
- Nøkkelfunksjonalitet som dekker det viktigste bruksområdet for kundegruppen din (f.eks. lagring av filer i skyen for Dropbox).
- Viktige differensieringsfaktorer som lar deg skille deg ut fra konkurrentene dine (f.eks. den sikkerhetsorienterte arkitekturen til meldingstjenesten Telegram).
- Grunnleggende funksjonssett / funksjoner som må være med i henhold til Kano-modellen – fraværet av disse vil gjøre produktet ditt ubrukelig (f.eks. muligheten til å registrere seg eller endre passord).
Ved å bruke MVP-er kan du gjennomføre et par relativt enkle bygg-mål-lær-sykluser før du fullfører valideringen og forstår at produktideen din er levedyktig og verdt å fortsette å investere i.
Det er også i denne fasen det er mest sannsynlig at du endrer retning hvis du forstår at produktet ditt ikke får den brukeroppslutningen du håpet på. Slike endringer er faktisk mye vanligere enn du kanskje skulle tro. Twitter startet for eksempel som Odeo.
Det var en plattform for podkasting som ikke klarte å konkurrere med iTunes. Teamet bak bestemte seg derfor for å endre retning og lansere det interne verktøyet de brukte til sin egen kommunikasjon med omverdenen.
Hvis du følger med på nyhetene, har du kanskje hørt at vår kjære blå fugl gjennomgår en ny endring av retning. Denne gangen har den fått navnet X.com, og Elon Musks visjon er å gjøre den om til en superapp som kan gjøre alt fra meldinger til shopping og betalinger (akkurat som WeChat).
Element 4: Slik måler du produkt–marked-tilpasning ved å velge riktige måltall
Du kan egentlig ikke vite om du har oppnådd PMF, med mindre du måler det. Problemet er imidlertid at PMF er et noe vagt begrep, og det er ikke alltid enkelt å tallfeste det direkte og ha ett enkelt PMF-måltall som du kan måle og sammenligne med referanseverdier.
Som et resultat ender vi vanligvis opp med å basere oss på et sett med sekundære, relaterte måltall. En økning i disse vil signalisere at vi mest sannsynlig har oppnådd PMF.
Måltall for produktsuksess det er snakk om, er:
Resultatet fra Sean Ellis-testen
Dette er et enkelt spørreskjema der vi spør folk hvor skuffet de ville blitt hvis de ikke lenger kunne bruke produktet ditt. Etter å ha samlet inn statistisk signifikante data teller du antallet svar der brukerne ville blitt svært skuffet hvis produktet ditt forsvant.
Hvis dette tallet er over 40 %, har du ifølge Sean Ellis selv oppnådd produkt–marked-tilpasning.
Slack er sannsynligvis den mest kjente brukeren av denne metoden for å kontrollere PMF.
Retensjons- og frafallsraten din
En annen god indikasjon på at du har oppnådd produkt–marked-tilpasning, er at retensjonskurven er flat og frafallsraten ligger på et håndterbart nivå. Dette betyr at folk liker produktet ditt så godt at de bruker det regelmessig, og at svært få av dem bestemmer seg for å slutte å bruke det.
Merk
Du kan bruke et hvilket som helst moderne verktøy for produktanalyse til å beregne disse to måltallene automatisk for deg.
More Articles
Engasjementsraten din
Mens retensjon er et tegn på kontinuerlig bruk over tid, viser engasjementsraten hvor aktive brukerne dine er i løpet av en bestemt tidsperiode. Jo høyere engasjementet ditt er, desto større er sannsynligheten for at du har oppnådd produkt–marked-tilpasning.
For å beregne engasjement må du først fastslå den viktigste handlingen din. Vanligvis er dette bruk av en produktfunksjon som dekker de viktigste utfordringene til målgruppen din (f.eks. musikkstrømming for Spotify).
Så snart du har identifisert denne handlingen, kan du kontrollere hvor mange brukere som utfører den hver dag/uke/måned (DAU, WAU, MAU), og hvor mange handlinger en gjennomsnittlig bruker utfører hver eneste dag.
Merk
Du kan også se på kundetilfredshetsscoren (CSS) for det nye produktet ditt og NPS-en din (netto promoterscore), som begge kan gi deg et hint om at du har oppnådd PMF.
Element nr. 5: Fastsette produktstrategien etter PMF
Selv om dette kan høres kontraintuitivt ut, bør du sørge for at du i det minste har en overordnet forståelse av hva du skal gjøre så snart du har oppnådd PMF.
Grunnen er at du vil møte langt større utfordringer som et produkt med markedstilpasning, og det er lurt å begynne å forberede seg på fasen etter PMF tidlig.
Du bør særlig begynne å tenke på disse viktige utfordringene som du snart vil møte:
- Skalering og infrastruktur: Å støtte 1 000 betalende brukere og betjene titalls millioner brukere er svært forskjellig når det gjelder infrastrukturen som skal håndtere belastningen.
- Finne ut av inntektsmodellen: Har du funnet ut hvor mye du vil ta betalt av brukerne dine, og hvilken type prismodell du vil bruke?
- Forbedre aktivering og kundeanskaffelse: Aktiveringsflytene dine er sannsynligvis i en fryktelig dårlig forfatning i de tidlige fasene av produktets livssyklus, og du bør begynne å tenke på hvordan du kan forbedre dem.
Til slutt bør du begynne å tenke på hvordan teamet skal utvides i fremtiden. Å ansette for mange mennesker for raskt er nesten aldri en god idé, så du bør også ha en god plan for og riktig tidspunkt for skalering av de menneskelige ressursene dine.
Å oppnå PMF er ikke så vanskelig som du kanskje tror
Greit, det er definitivt vanskelig. Men hvis du følger den iterative prosessen og klarer å gjennomføre raske bygg-mål-lær-sykluser, vil du ende opp med å forbedre forretningsmodellen, kundeanskaffelsesstrategien, kundebevaringen og engasjementet trinnvis, og havne i en situasjon der det bare er et spørsmål om tid før du oppnår PMF.
Denne veiledningen var én av mange vi har om håndtering av oppstartsprodukter. Hvis du vil ha mer som dette, må du huske å abonnere på nyhetsbrevet vårt!
