Mange produktledere hevder at kundebevaring er den hellige gralen blant alle produkt-KPI-er. De fleste av oss sørger for å følge aktivt med på og forbedre kundebevaringsratene våre. Likevel ender vi ofte opp med å spore dem feil eller bruke feil verktøy og prosesser for å forbedre dem.
Derfor vil denne veiledningen hjelpe deg med å forstå hva kundebevaringsrate er i ulike sammenhenger, hvordan du bør spore den (på riktig måte), og hvordan du kan gjennomføre betydelige forbedringer.
Hva er kundebevaringsrate? (Og hvorfor er den viktig?)
Kundebevaringsrate viser prosentandelen av kundene som fortsatt bruker produktet ditt over en bestemt periode (f.eks. 4 uker, 6 måneder osv.), blant alle brukerne dine. I praksis forteller den deg altså hvor mange av brukerne dine som blir hos deg.
Siden den viser antallet personer som har blitt værende, er kundebevaring det stikk motsatte av frafall. Hvis du sier at produktets kundebevaring etter 3 måneder er 80 %, vil frafallet for den samme perioden være 20 %.
Kundebevaring og frafall er to sider av samme sak, men produktteam følger med på begge fordi de forteller ulike historier. Kundebevaring viser hvor godt produktet ditt skaper vaner og leverer vedvarende verdi, mens frafall fremhever hvor og hvorfor brukere forsvinner. Sammen gir de et mer helhetlig bilde av produktets helse.
Kundebevaring er bare én av den «store treenigheten» av måltall for produktvekst som du må måle (de to andre er anskaffelse og engasjement). Basert på min erfaring med å lede mer enn 15 vellykkede produkter og noen få produkter som mislyktes (fullstendig), vil jeg imidlertid hevde at kundebevaring er «det ene måltallet som styrer dem alle».
Logikken her er enkel. Hvis kundebevaringen din er dårlig, kan du ikke utvide brukerbasen din, og til slutt vil du miste alle brukerne du har skaffet gjennom anskaffelse.
Det finnes en annen grunn til at kundebevaring er viktig. Kundebevaring øker kundens livstidsverdi (LTV). Det er en flott måte å oppnå det ettertraktede sunne forholdet på 3:1 mellom LTV og kostnaden for kundeanskaffelse (CAC) – noe som gjør forretningsmodellen din bærekraftig.
Når vekst skjuler problemer med kundebevaring
Jeg må innrømme at jeg lærte å sette pris på betydningen av kundebevaring på den harde måten. For lenge siden ledet jeg et markedsføringsverktøy som gjorde nettleservarsler til en markedsføringskanal for nettsteder.
Kort sagt var kundebevaringen dårlig. Vi mistet 100 % av brukerne våre etter omtrent 4 måneder etter at de registrerte seg. Produktet var satt opp ved at man la til et kodeutdrag på nettstedet sitt. Kodeutdraget aktiverte deretter nettleservarsler på nettstedet og lot de besøkende bruke det.
Problemet med dette kodeutdraget var at det brukte ett enkelt domene til å håndtere nettleservarsler. Da noen av kundene brukte nettleservarsler til å distribuere eksplisitt eller ulovlig innhold, flagget Google kodeutdraget som skadevare. Dermed fikk alle kundene, også de som brukte produktet i god tro, et kraftig fall i SEO-rangeringen for nettstedene sine.
Author's Tip
Kundebevaring er viktig, men det betyr ikke at du skal ignorere andre suksessmåltall. Følg med på alle, samtidig som du legger størst vekt på kundebevaring.
Vi la ikke så stor vekt på den dårlige kundebevaringen, ettersom anskaffelseskanalene våre hentet inn så mange nye brukere at vi fortsatt opplevde samlet vekst, til tross for de alvorlige frafallstallene.
Som med ethvert annet nytt verktøy avtok naturligvis perioden med anskaffelse i stort volum. Det var da vi begynte å legge merke til og merke effektene av dårlig kundebevaring. Brukerbasen vår sluttet ikke bare å vokse, den begynte å krympe!
Heldigvis klarte vi å finne en løsning. Vi innførte filtre som blokkerte dårlig innhold, og innførte også domenesegregering. Dermed ville den dårlige atferden til én kunde ikke påvirke andre. Men vi burde ha fulgt med på dette fra starten for å unngå tapet av brukere.
Det siste viktige poenget her er at kundebevaring er viktig, men det betyr ikke at du bør ignorere andre måltall for produktsuksess. I stedet bør du følge med på og optimalisere alle, men ganske enkelt gi kundebevaring størst oppmerksomhet.
Slik beregner du kundebevaringsrate (med formel og eksempler)
Beregning av retensjonsgrad er ganske enkelt. Beregn den kun for den opprinnelige kohorten – ekskluder nye brukere som ble hentet inn i løpet av perioden, siden de ikke har fullført hele tidsvinduet.
Deretter bruker du denne formelen.
Det du får til slutt, er en prosentandel.
100 % retensjon = ingen lekkasjer. 0 % retensjon = tom bøtte.
La oss se på et eksempel. Du måler månedlig retensjon og har følgende tall.
- 1 000 brukere ved begynnelsen av måneden
- 920 brukere ved slutten av måneden
- 150 nye brukere ble med i løpet av måneden.
Retensjonsgraden i dette tilfellet blir:
Dermed kan vi si at 77 % av brukerne våre har blitt hos oss i løpet av måneden, mens vi har mistet 23 % av dem.
Du kan også bruke denne formelen for andre perioder (for eksempel ukentlig, daglig, kvartalsvis osv.). Her er noen eksempler.
Det er viktig å merke seg at du må følge med på retensjonen for hver periode, ikke bare én gang. Hvis det er månedlig retensjon, må du følge med på den for hver eneste måned.
Gå dypere: Kohortanalyse for bedre innsikt i retensjon
Det er nyttig å se på den samlede retensjonsgraden for å få et overordnet bilde, men husk at den bare er et gjennomsnitt for alle brukere som registrerte seg på ulike tidspunkter. Dette gjennomsnittet kan skjule effekten av spesifikke produktendringer.
La oss for eksempel si at retensjonen din var 50 %. Deretter lanserte du en funksjon som forbedret kundeopplevelsen betydelig. For å se den faktiske effekten bør du bare måle retensjonen for brukere som registrerte seg etter lanseringen av funksjonen. Atferden deres gjenspeiler den nye produktvirkeligheten, ikke de gamle problemene.
Denne tilnærmingen – å måle retensjon for grupper av brukere som registrerte seg i samme tidsperiode – kalles kohortanalyse. Slik ser det ut for sporing av retensjon over 6 dager:
Kohortene er basert på registreringsdagen.
Her ser du at retensjonen på dag 3 har falt betydelig for kohorten fra 22. oktober. Det kan være verdt å undersøke hva som skjedde rundt dette tidspunktet og førte til dette frafallet.
Have an account? Log In
Hvordan retensjonsgraden varierer etter kontekst
Det er sannsynligvis urettferdig å generalisere retensjonsgraden og betrakte den som et universelt mål for alle kontekster. Grunnen er at retensjonsgraden fungerer forskjellig avhengig av hvor du bruker den. La oss derfor se på ulike typer retensjonsgrader for å forstå nyansene bedre.
Kunderetensjon (SaaS / netthandel)
I SaaS måles retensjon gjennom abonnementer – om kundene fortsetter, fornyer eller oppgraderer abonnementene sine. I tillegg til antallet kunder er netto inntektsretensjon (NRR) like viktig, siden den viser hvor mye inntekt du beholder og øker fra eksisterende kunder. Begge målene påvirker MRR (månedlige gjentakende inntekter) og ARR (årlige gjentakende inntekter) direkte, og er derfor sentrale helseindikatorer for SaaS-selskaper.
I netthandel handler retensjon om tilbakevendende kjøpere – andelen kunder som kommer tilbake og handler igjen. Selv små økninger i andelen som kjøper på nytt, kan over tid gi betydelig inntektsvekst, siden det ofte er billigere å beholde en eksisterende kunde enn å skaffe en ny.
Author's Tip
Tenk på SaaS-retensjon som «å holde abonnentene engasjert» og netthandelsretensjon som «å få kjøperne tilbake til handlekurven».
Brukerretensjon (produkter/apper)
Brukerbevaring handler ikke om pengene de betaler deg fortløpende. Det handler i stedet om hvor ofte de bruker produktet ditt.
Avhengig av den naturlige hyppigheten til problemet produktet ditt løser, måler du daglig, ukentlig, månedlig eller til og med kvartalsvis bevaring. Sosiale nettverk har for eksempel en daglig naturlig hyppighet. Derfor måler du dag 1-, dag 7- og dag 30-bevaringsgrad for dem.
Forskjellen mellom dag 1 og dag 7 lar deg vanligvis måle milepælene for adopsjon. Dag 30 viser derimot hvor godt produktet ditt fester seg, og kvaliteten på vanesløyfene.
Ansattbevaring (HR)
Ansattbevaring forteller deg hvor god medarbeideropplevelsen er i selskapet. En lav bevaringsgrad betyr at mange forlater selskapet.
Slik beregner du ansattbevaring:
Tradisjonelt bruker HR-team kvartaler til å måle ansattbevaringsgraden, ettersom det tar litt tid før folk forlater eller begynner i selskapet. Du bør også utelate alle korttidskontraktene dine fra denne beregningen, siden bevaringsgraden er irrelevant for dem.
Det er viktig å forstå forskjellen mellom ansattbevaring og to andre måltall som HR-team bruker for å forstå endringer i ansettelsesforholdene i selskapet.
Ansattavgangsrate: I motsetning til bevaring, som viser hvor mange prosent som blir værende, viser avgang hvor mange prosent av alle personene som sluttet i løpet av perioden.
Avgang: Dette fokuserer på nedgangen i teamstørrelsen. Hvis teamet ditt vokser, er avgangen 0 %.
Hvor bevaringsgraden blir feilberegnet (og hvordan du løser det)
Mange av oss ser på formelen for bevaring og tenker at den er så enkel at det ikke finnes noen måte å feilberegne den på. Vel, basert på min elendige erfaring med å beregne den manuelt da jeg var junior, kan jeg forsikre deg om at det definitivt er mulig å gjøre det feil.
Men ikke bekymre deg for det. Flertallet av verktøy for analyse av brukeradferd beregner dette automatisk for deg. Hvis du må gjøre det manuelt, er dette en liste over vanlige feil, sammen med hvordan du løser hver av dem.
- Å inkludere nye brukere i formelen. Dette øker bevaringsgraden kunstig, siden nye brukere ennå ikke har falt fra. Du kan unngå dette ved å følge antallet nye brukere og trekke dem fra antallet brukere ved periodens slutt.
- Uoverensstemmende tidsrammer. Du kan ikke sammenligne en 7-dagers bevaring med en 14-dagers bevaring. Dette er to forskjellige tilstander for brukerne dine og er ikke likeverdige.
- Å ignorere reaktiveringer. Når brukere forlater produktet og kommer tilbake etter en stund, forstyrrer de bevaringsdiagrammet ditt, ettersom bevaringen først synker og deretter øker over tid. For å håndtere dette foreslår jeg at du oppretter separate kohorter i Amplitude eller et annet dashbord for produktanalyse, én for kohorter som er beholdt, nye kohorter og reaktiverte kohorter.
Det siste er noe jeg har opplevd utallige ganger. Generelt bør du forvente at bevaringsgraden blir statisk på et tidspunkt. Det betyr at folk blir værende hos deg. Når du ser at bevaringen øker over tid, er det et tegn på at dataene er urene og kan villede deg.
I det minste har det villedet meg mer enn én gang. En gang da jeg ledet et verktøy for oppsummering av samtaler, ble jeg begeistret da jeg så en økning i bevaringsgraden, fordi jeg trodde det viste kvaliteten på produktarbeidet vårt. Da jeg viste det til administrerende direktør, så han på meg med et skuffet uttrykk. Jeg tok så feil. Veksten i bevaringen viste resultatet av retargeting-arbeidet vårt og skjulte en nedgang i bevaringen i samme periode, noe som ga meg et feilaktig inntrykk av at alt var i orden.
Referanseverdier for bevaring etter bransje
Hva du kaller en høy bevaringsgrad, avhenger av bransjen og hvilken type produkt du har. For noen er en frafallsrate på 80 % helt grei, mens det for andre ville indikere et katastrofalt nivå av kundelojalitet.
Her er de gjennomsnittlige bevaringsgradene for de vanligste bransje- og produkttypene.
Ikke glem at det er helt greit at de tidlige versjonene av produktet ditt har en lav bevaringsgrad. Du vil forbedre den over tid. Referanseverdiene her er tross alt hovedsakelig basert på modne produkter.
Slik forbedrer du bevaringsgraden (sjekkliste + veiledning)
Jeg ville ikke ansett en veiledning om brukerbevaring som komplett uten et sett med praktiske tips for å forbedre brukerbevaringsraten. Her er seks tips som jeg vet fungerer godt, basert på min egen erfaring og erfaringene til kjente digitale produkter.
1. Forbedre aktivering og introduksjon
Aktivering er den første delen av trakten. Jo flere som aktiverer seg, desto flere får muligheten til å bruke produktet ditt og bli værende hos deg. Derfor er det avgjørende å øke aktiveringsraten.
Til det foreslår jeg at du:
- Bruker trinnvis utforskning når du presenterer funksjonene dine én etter én.
- Gir brukerne maler, slik at de slipper å sette opp produktet ditt fra bunnen av. Miroverse fra Miro er et utmerket eksempel på dette.
- Bruker sjekklister for å veilede brukerne gjennom oppsettet og den første bruken av produktet ditt.
Når det gjelder sjekklister, gjør Trello dette best.
De har en «Startveiledning»-tavle med en sjekkliste på 6 oppgaver. Hvis du fullfører dem, opplever du produktets viktigste verdi.
2. Tilpass engasjementet med brukerne
Du kan dra nytte av kanaler som e-post, varsler i appen og push-varsler for å holde brukerne engasjert i produktet ditt.
Den mest effektive bruken av disse tre kanalene er å inkludere dem i en vanesløyfe.
Verktøyet for oppsummering av samtaler som jeg nevnte tidligere at jeg ledet, hadde et alvorlig problem med brukerbevaring. Etter at samtalen var over, glemte folk at vi hadde laget en oppsummering til dem, og de så den derfor ikke. Alt som skulle til, var å legge til et lite skrivebordsvarsel rett etter samtalen – som fortalte folk at oppsummeringen deres var klar. Resultatet – brukerbevaringsraten ble nesten doblet!
3. Bruk tips for å ta i bruk funksjoner
Dette er en annen måte å sørge for at brukerne har opplevd verdien av funksjonen din på. Igjen: Jo flere som gjør det, desto større er sjansen for at de blir værende hos deg.
Disse tipsene kan være alt fra verktøytips eller informasjonsikoner ved siden av knapper til omvisninger i produktet ditt. En av fordelene med plattformer for digital innføring er at de kan hjelpe med dette. Verktøy som Gainsight hjelper deg med å sette opp slike tips og omvisninger. Bare sørg for at de ikke blir for påtrengende. Noen brukere foretrekker å finne ut av ting selv uten aktiv hjelp fra deg.
Sørg til slutt for at du følger med på hvor effektive omvisningene er, ved å bruke en trakt i et verktøy for visuell rapportering.
More Articles
4. Samle inn tilbakemeldinger med NPS-undersøkelser og avslutningsintervjuer
For å øke brukerbevaringsraten må du først forstå årsaken til kundeavgangen. Det finnes to måter å gjøre dette på.
- NPS-undersøkelser som du finner i de fleste verktøy for brukertilbakemeldinger. De viser hvor sannsynlig det er at folk anbefaler verktøyet ditt, og hvorfor de elsker eller hater det.
- Avslutningsintervjuer. Når folk sletter kontoen sin, kan du be dem om å bestille et intervju med deg og fortelle hvorfor de forlater deg.
Det finnes en interessant casestudie om Bonobos, en e-handelside for herreklær som fremhever verdien av NPS-undersøkelser. Ifølge Bonobos-teamet opplevde de et umiddelbart fall i NPS-poengsummen da de lanserte en funksjon som la til et ekstra trinn i kassen. Dette gjorde det mulig for dem å ta en datadrevet beslutning om å rulle tilbake endringen og unngå å miste kunder.
5. Segmenter kundeavgang etter årsak
Her er et produktanalyseoppsett på ekspertnivå. Du kan sette opp en kjede med flere verktøy for å samle inn og analysere tilbakemeldinger. HubSpot kan for eksempel samle inn tilbakemeldinger om kundeavgang ved å spørre brukerne hvorfor de slutter når de sletter kontoen sin.
Deretter kan du sende disse dataene til et produktanalyseverktøy som Amplitude eller Mixpanel. Dette lar deg opprette kohorter basert på årsaken til kundeavgangen og se brukeratferd som har ført til kundeavgang.
Du kan for eksempel sammenligne disse kohortene med brukere som fortsatt er aktive, og se at brukere som har falt fra, nådde aha!-øyeblikkene sine senere eller ikke nådde dem i det hele tatt (en svært vanlig årsak).
Du kan også kombinere dette med et verktøy for brukersporing for å se hvordan de navigerte i produktet ditt, og hvilke typer funksjoner de brukte.
For å lære mer om avanserte analyseoppsett kan du se vår kuraterte liste over kurs i produktanalyse.
Vanlige spørsmål
Hva er en god kundebevaringsgrad?
Det avhenger av produktet og bransjen. For B2C SaaS ligger den på rundt 90–95 %. For mobilspill regnes 20 % som en god bevaringsgrad. Forventet bevaringsgrad for netthandel ligger på rundt 70 %.
Hva er forskjellen mellom bevaringsgrad og frafall?
Bevaringsgrad handler om hvem som blir hos deg. Frafall handler om brukere som forlater deg. De er to sider av samme sak. De gir deg imidlertid ulike innsikter. Bevaringsgrad lar deg fokusere på hvor effektiv vanedannelsen og adopsjonen din er. Frafall lar deg fokusere på å identifisere og løse problemer med verdileveransen.
Hvordan beregner du bevaringsgraden for ansatte?
Du deler antallet ansatte ved slutten av perioden (minus nyansatte) på antallet ansatte ved begynnelsen av perioden. Du bør også utelate midlertidig kontraktsansatte, siden bevaringsgrad ikke er relevant for dem.
Hvorfor er kohortanalyse bedre enn samlet bevaringsgrad?
Den lar deg se effekten av produktarbeidet ditt på bevaringsgraden. Nye brukere opplever produktet i en forbedret tilstand og blir værende i større grad enn gamle brukere – noe som viser at arbeidet ditt har forbedret bevaringsgraden.
Hvor ofte bør jeg måle bevaringsgrad?
For bevaringsgrad blant ansatte – kvartalsvis. For produktbevaringsgrad – tilpass målingen til den naturlige frekvensen for problemet produktet ditt løser. Sosiale nettverk følger med på daglig bevaringsgrad, mens Airbnb følger med på årlig bevaringsgrad.
Kan kunstig intelligens bidra til å forbedre bevaringsgraden?
Ja, moderne verktøy for kunstig intelligens kan hjelpe deg med å finne brukersegmenter der det er sannsynlig at brukere faller fra, analysere og oppsummere brukerklager og forutsi frafall basert på tidligere data.
Bli med for mer innsikt i brukerbevaring og engasjement
Brukerbevaringsgrad er en av de viktigste målingene du bør følge med på og optimalisere. Det er mye billigere å beholde en bruker enn å ta imot en ny.
Jeg håper denne veiledningen hjalp deg med å forstå og effektivt følge med på bevaringsgraden for produktene dine.
Men bevaringsgrad er bare én av mange målinger du bør følge med på og forbedre. Hvis du vil lære om resten, må du abonnere på nyhetsbrevet vårt.
