Kanskje det bare er meg, men jeg har lagt merke til at noen produktledere blir merkelig eiersyke overfor kundene sine. I noen ekstreme tilfeller har jeg sett produktledere ta kundefrafall personlig – som om kundene sluttet fordi de hadde et horn i siden til produktteamet. Selvfølgelig er sannheten (som er enda hardere) at kundene dine sannsynligvis ikke vet eller bryr seg om at du eksisterer. 

Selv om det er lett for produktledere og utviklingsteam å bli «høye på vår egen forsyning» når vi lever og ånder for produktene våre, er faktum at kundene nødig gir slipp på det de allerede kjenner og har. Resultatet er et misforhold på ni til én mellom det innovatører tror forbrukerne trenger, og det kundene faktisk ønsker. Det kalles 9x-effekten.

Mixpanels produktrapport for referansetall fra 2019 uttrykker det slik:

Etter hvert som SaaS fortsetter å spise verden, er det svært få produkter som klarer å gjøre tilfeldige brukere til aktive brukere.

Ifølge den samme rapporten blir forskjellen mellom gjennomsnittsproduktene og de beste produktene stadig større – produkter i 90-persentilen vokser 18 ganger raskere enn gjennomsnittet.

Så hvis du hadde ett forsøk, eller én mulighet til å kapre alle kundene du noen gang har ønsket deg, på ett øyeblikk – ville du gjort det, eller bare latt muligheten glippe? Ville du fått produktadopsjonen til å sitte, eller ville du fått panikk?

I denne artikkelen skal jeg hjelpe deg med å forstå hva produktadopsjon er, hvordan du måler den, og hvordan du kan feilsøke vanlige hindringer for produktadopsjon.

Gjør deg klar til å fordype deg i noen juksekoder for produktadopsjon.

Hva er produktadopsjon?

Jeg får fortsatt svette håndflater hver eneste gang produktteamene skal lansere en ny funksjon fra produktveikartet. Jeg går gjennom alt jeg har gjort frem mot lanseringen, og begynner å tvile på alt sammen. 

"Forsto vi problemet godt nok gjennom brukerundersøkelser?
Definerte, utformet og validerte vi den optimale løsningen?
Kommer de til å være interessert i den og klare å finne den?
Kommer de til å forstå den og ønske å bruke den igjen og igjen?
Kommer kundene til å ta den i bruk?"

Vel, beviset ligger i resultatet. Og akkurat som det kreves riktige ingredienser for å lage pudding, krever produktadopsjon også de riktige komponentene. 

Produktadopsjonsprosessen begynner med å skape bevissthet og vekke interesse for det nye produktet, for eksempel gjennom markedskampanjer eller meldinger i appen. Når dette gjøres riktig, fører det etter en grundig vurdering til at sluttbrukeren prøver det. Deretter tar brukeren til syvende og sist beslutningen om å ta det i bruk, anbefale det eller avvise det.

Slik måler du produktadopsjon

Så hvordan vet du om funksjonen din er en suksess og ikke en komedie av feil? Enkelt sagt er det når brukerne blir værende. Hvordan vet du om de gjør det? Vel, veien til kunnskap er brolagt med målinger.

Det gjør du ved å definere nøkkelindikatorer for ytelse som er avgjørende for suksess, og etablere relevante måltall. På et overordnet nivå betyr dette å forstå prosentandelen av nye brukere som konverterte i hvert trinn av trakten, ved hjelp av relevante KPI-er og måltall for produktadopsjon i hvert trinn.

For å måle stadiene Bevissthet, Interesse og Evaluering kan du se på:

• Nettstedstrafikk
• Engasjement i sosiale medier
• Søkevolum
• Omtale av merkevaren
• Markedsundersøkelser
• Åpnings- og klikkfrekvens for e-post
• Henvisningstrafikk

For stadiene Prøving og Adopsjon kan du vurdere å måle:

• Konverteringsfrekvens
• Aktiveringsfrekvens
• Brukerengasjement*
• Kundetilbakeholdelsesrater
• Frafallsrater
• Kundetilbakemeldinger.

Author's Tip

For å måle brukerengasjement kan du se på antallet daglige, ukentlige eller månedlige innlogginger, hvor mye tid som brukes aktivt på produktet, frustrasjonsklikk, avbrudds- og frafallsrater og så videre.

For å måle og evaluere ambassadørskap kan du se på:

• Henvisningsrater
• Net Promoter Score (NPS)
• Kundelojalitet
• Kundetilfredshet
• Omtale i sosiale medier

Hvis du vil gjøre det enkelt for deg selv, er fremragende programvare for produktadopsjon din beste venn.

Feilsøking av vanlige hindringer for produktadopsjon

Jeg husker da min første funksjon ble lansert – jeg var 110 % overbevist om at alle potensielle sluttbrukere ville forelske seg i den. Jeg forventet en brukeradopsjonsrate på ikke mindre enn 100 %. Det skulle bli en garantert adopsjonssuksess.

Unødvendig å si var jeg langt fra sannheten …veldig langt unna. Jeg var ekstremt skuffet og trodde det var en total fiasko. Men slik jeg har lært, er fiaskoer bare en del av jobben, og hver fiasko kommer med en lærdom.

La oss se på de vanlige hindringene i hvert trinn av produktadopsjonen, og hvordan du kan feilsøke dem.

For opplevelsens og motivasjonens skyld har jeg til og med satt sammen den ultimate spillelisten for produktadopsjon for å gi deg energi til den lange veien videre.

Hindring 1: Begrenset merkevarekjennskap

Jeg får ikke folk til å legge merke til produktet mitt
og stole på selskapet mitt.

Dette må være den viktigste tanken hos enhver gründer eller produktleder som arbeider i en oppstartsbedrift og lanserer et nytt produkt. 

En studie fra explodingtopics.com viser at 81 % av forbrukerne må ha tillit til en merkevare for å vurdere å kjøpe fra den.

Merkevarekjennskap vokser over tid, men budsjettet ditt kan begrense hva du kan oppnå i mellomtiden. Dessuten er det ikke sikkert at økt merkevarekjennskap er din sterkeste side.

Hva bør du gjøre?

Løsning: Smart markedsføring

Det kan være utfordrende å overvinne begrenset merkevarekjennskap. Forutsatt at du allerede har utarbeidet en tydelig og overbevisende merkevareidentitet, kjenner dine ideelle kundeprofiler og har et unikt salgsargument, er det to strategier som kan hjelpe deg med å overvinne denne hindringen.

Bygg partnerskap 

Sammen er vi bedre er mitt mantra. Inngå samarbeid med leverandører, influensere og opinionsledere for å vise frem produktet ditt og nå ut til et bredere publikum. Deres anbefalinger og støtte kan gi merkevaren din troverdighet og synlighet. 

Etter min erfaring spiller produktledere en viktig rolle, særlig i partnerskap med leverandører. Tenk på avveiningene mellom å bygge og å kjøpe, eller på å samarbeide med indirekte konkurrenter hvis produkter utfyller ditt eget.

Det er opp til deg hvordan du bygger partnerskap. Et interessant eksempel (om enn i en etisk gråsone) er partnerskapet mellom Airbnb og Craigslist, som du kan lese mer om i denne artikkelen på Hackernoon.

Utnytt sosial dokumentasjon

Bruk kundeuttalelser, kundehistorier, sosial dokumentasjon og anmeldelser for å demonstrere verdien og effektiviteten til produktet ditt. 

Fremhev de positive erfaringene og resultatene til eksisterende kunder for å bygge tillit og troverdighet hos potensielle kunder.

Hindring 2: Manglende kjennskap til produktet

Selv når de ideelle kundene dine kjenner igjen merkevaren, er det stor sannsynlighet for at de ikke kjenner til det nye produktet eller den nye funksjonen du introduserer. Når det gjelder dette, vedder jeg på at de fleste produktsjefer har lansert en funksjon og – uker eller måneder senere – hørt fra kunder at de ikke var klar over den nye funksjonen. 

Dette viser hvor viktig det er å finne riktig (personlig tilpasset) kommunikasjon til riktig tid for å engasjere sluttbrukeren din. 

Løsning: Lokkemiddel og krok

Fiskeanalogier er vanligvis ikke min stil, men den beste måten jeg kan forenkle denne strategien på, er å forestille seg at du er en fisker, og at fisken er brukerne. Først må du sørge for at det nye produktet eller den nye funksjonen din er et sted fisken vil se den, og deretter trenger du et fristende agn for å få dem til å bite.

Øk synligheten

Synlighet er avgjørende for at den nye funksjonen din skal få gjennomslag. En utmerket strategi for produktlansering danner grunnlaget. 

Du kan øke synligheten til produktet ditt gjennom målrettede markedsføringstiltak, som annonsering på nettet, sosiale medier, e-postmarkedsføring, varsler i appen og innholdsmarkedsføring. Bruk søkemotoroptimalisering (SEO) og søkemotormarkedsføring (SEM) for å gjøre produktet ditt lettere å finne i søkemotorer. 

En personlig favoritt er strategien for produktlansering til Cards Against Humanity. I 2013 gjennomførte de en Black Friday-kampanje der de tilbød spillet sitt for $5 mer enn den vanlige prisen. Og det fungerte. Hvis du tror det var et engangstilfelle, tro om igjen. 

Tilby insentiver

Kanskje jeg bare er spesielt positiv til denne taktikken som nederlender (det ligger noe sannhet i uttrykket «å dele regningen»), men det å tilby rabatter, gratis prøveperioder eller andre insentiver er en svært effektiv måte å oppmuntre kunder til å prøve produktet ditt på. 

Vi elsker alle insentiver. 

De bidrar til å redusere risikoen og usikkerheten forbundet med å prøve produktet ditt. SmartBug media skrev en svært treffsikker, innsiktsfull og inspirerende artikkel som er verdt å lese når du vurderer kundeinsentiver.
Det er avgjørende å minne seg selv på at man ikke må overse eksisterende kunder når man tilbyr insentiver. Studier viser at det er 5–20 % sjanse for å selge til en potensiell kunde, mens sjansen for eksisterende kunder er 60–70 %.

Hindring 3: Manglende forståelse av den opplevde verdien

Hvorfor ser de ikke hvor nyttig denne nye funksjonen i SaaS-produktet vårt er for dem, beklager du deg mens du sukker ned i fredagsølen din. Skål, min venn – jeg har vært der jeg også.

Det er en hodebryter. Du har gjennomført brukerundersøkelser, testet det nye produktet, og alt tydet på at det skulle bli en monumental suksess. Virkeligheten utvikler seg ikke slik du hadde forventet. 

Selv når kunder prøver det nye produktet ditt, forlater de det før de rekker å oppnå noen verdi.  

Selv om viljen til å prøve og innse verdien av produktet ditt varierer fra person til person, bruker sluttbrukere vanligvis mindre enn 40 sekunder på en produktskjerm før de bestemmer seg for om de skal fortsette å bruke det eller ikke. Dette er svært kort tid til verdi, og det understreker hvor viktig det er å gjøre funksjonens verdi tydelig og enkel å forstå – umiddelbart.

Løsning: Vær en kundeantropolog

En antropolog er noen som studerer menneskers atferd – vanene deres, kulturene deres og konteksten rundt beslutningene de tar. Dette er akkurat den tankegangen du bør ta i bruk når du prøver å forstå opplevd verdi.

Utnytt kraften i en atferdsmodell 

Når jeg sier «umiddelbart», mener jeg det virkelig. Hvis målet ditt for tid til verdi er noe vagt som «så raskt som mulig», må du sette deg langt mer ambisiøse mål.

Jeg er stor fan av BJ Foggs atferdsmodell. Den viser hvordan motivasjon, evne og en utløser er nødvendig for å utløse atferd. Modellen gjør det enklere å forstå brukeradferd generelt. Den hjelper deg med å sette «raskt» i perspektiv, slik at du kan investere riktig mengde innsats og ressurser i å forbedre verdiskapingen for kundene dine.

Observer og lær 

Med atferdsmodellen i bakhodet bør du observere og lære av kundeatferden. Sørg for å ha en tydelig forståelse av produktet og de spesifikke funksjonene. Mål hvordan kundene bruker dem, når de opplever øyeblikkene der de får verdi for første gang, og hvor de opplever irritasjon eller til og med faller fra. En av fordelene med plattformer for digital adopsjon er at de kan hjelpe deg med dette.

Det finnes også en hel kategori med verktøy for analyse av brukeradferd som kan hjelpe deg med å analysere dataene dine og finne løsninger for å øke adopsjonsraten. Du kan for eksempel oppdage at kundene trenger en lengre prøve- eller evalueringsperiode, har behov for flere funksjoner, trenger at du gjør minimumsproduktet ditt (MVP) om til et minimum elskverdig produkt (MLP), eller ville satt pris på demonstrasjoner og videoer som kan hjelpe med brukerinnføringen.

Hindring 4: Dårlig brukerinnføring

Hvis produktopplevelsen er like god som en sjokoladekjele, vil høy adopsjonsrate for alltid forbli en drøm. 

Avkastningen på investeringen (ROI) i brukeropplevelse (UX) er hele 9 900 %. La det synke inn.

Det som oppfattes som en fremragende brukeropplevelse, vil variere fra person til person. Generelt måles imidlertid brukeropplevelsen ved hjelp av kvalitative målinger, ved å innhente tilbakemeldinger fra kunder eller gjennom samtaler med kundesuksess- og salgsteam. Denne tilnærmingen tilfredsstiller kanskje en helt gjennomsnittlig PM – men jeg mener du kan gjøre det bedre enn det.

Så hvordan videreutvikler du brukeropplevelsen for å øke produktets adopsjonsrate?

Løsning: Forenkle, forenkle, forenkle

Det finnes to hovedingredienser i fremragende UX: tydelighet og enkelhet.

Gi tydelige og konsise instruksjoner

Tydelige og konsise instruksjoner gjennom hele brukerinnføringsprosessen hjelper brukerne med å forstå hvordan de bruker produktet effektivt. Verktøytips, gjennomganger og veiledninger gjør det enklere for dem å komme i gang og reduserer friksjon og frustrasjon.

Definer brukerinnføringsprosessen og kartlegg hvilken opplevelse som forventes på hvert trinn. Implementer, mål og følg opp der det er nødvendig. Den riktige programvaren for brukerinnføring kan bidra til å gjøre denne prosessen smidig – og den gode nyheten er at det finnes gratis verktøy for brukerinnføring som kan støtte deg uten å sprenge budsjettet.

Ta for eksempel en titt på brukerinnføringen i Soundsuit-appen.

Forenkle brukergrensesnittet

Et rotete eller forvirrende brukergrensesnitt kan være en betydelig hindring for adopsjon. Tenk på det kunstneriske prinsippet om «negativt rom» – noen ganger er det du ikke viser, det som utgjør hele forskjellen når det gjelder å øke adopsjonen av funksjoner.

Prøv å forenkle brukergrensesnittet ved å fjerne unødvendige funksjoner, effektivisere arbeidsflyter og forbedre navigasjonen for å gjøre produktet enklere å bruke. 

Hvordan vet du hva du skal kutte ut og hva du skal beholde? Du gjettet riktig – ved å observere interaksjoner med produktet, identifisere smertepunkter og gjennomføre forbedringer av brukervennligheten for å fjerne dem. 

En prosess jeg har funnet nyttig, er Definer, mål, analyser, forbedre og kontroller (DMAIC). Den leder deg gjennom prosessen med å identifisere smertepunkter, analysere dem, eliminere rotårsaken og deretter validere om du lyktes.

Hindring 5: Feilslått supportstrategi

Du vil sørge for at kunden bruker produktet slik det er ment, og oppmuntre og støtte dem på veien slik at de får utbytte av det. Men det som skjer, er at programvaren din for produktadopsjon forteller deg at kundene avslutter raskere enn en stjerneskuddslinje forsvinner, og at den beste målingen for funksjonen din er at den frembringer rasende klikk. 

Løsning: Støtt, ikke kvel

I SaaS-selskaper drevet av produktet er selvbetjening hovedprioriteten. Kundene liker å utforske og prøve, og å føle seg som kongen i sitt eget slott. Kundestøtten bør være genuint støttende – den bør aldri bli værende lenger enn den er ønsket.

Tilby personlig tilpasset støtte

Personlig tilpasset støtte hjelper brukerne med å overvinne utfordringer og bygge selvtillit. 

Vurder A/B-testing eller multivariat testing for å se hvilken løsning som treffer best hos de ulike brukertypene. 

Vurder å tilby støtte via chatbot. Tilby det til kundene når en bestemt atferd, som rasende klikking, observeres underveis. Det hjelper å være til stede på riktig tidspunkt og av de riktige grunnene.

Vit når du bør inkludere produktomvisninger og varsler 

Det er dårlig praksis å ha produktomvisninger i hver eneste funksjon du introduserer, og å spamme aktive brukere med perifere meldinger (som er en fancy måte å si «varsler» på) i det uendelige. 

Selv når dette gjøres med gode intensjoner, er tilnærmingen påtrengende og irriterende. 

Å tilby riktig mengde, med riktig formål og et tiltalende design, er en balansegang som lønner seg. 

Hinder 6: Utilstrekkelig motivasjon

Det er naivt å tro at produktadopsjon stopper ved å få kunden til å bruke produktet ditt ofte. Det er ikke over før det er over. Ekte produktadopsjon skjer når kundene aktivt anbefaler produktet ditt, roser deg og hjelper deg med å utvide brukerbasen din. 

Dette er også den vanskeligste delen. Som Philip Graves nevner i en Oracle-rapport, er hunder lojale, men kunder er det ikke.

Løsning: Belønn forkjemperne dine

Én ting hunder og kunder faktisk har til felles, er at de begge elsker å bli belønnet.

Engasjer tidlige brukere

Tidlige brukere er de som befinner seg tidlig i livssyklusen for produktadopsjon, og som raskt prøver de nye produktene dine. De spiller en avgjørende rolle i å markedsføre produktet ditt til nettverkene sine og påvirke den tidlige majoriteten til å prøve produktet ditt for første gang. 

Engasjer dem gjennom sosiale medier, arrangementer og andre kanaler, og oppmuntre dem til å dele erfaringene sine med andre. 

Ta i bruk henvisningsprogrammer

For å gjøre tilbudet enda mer attraktivt, særlig for tidlige brukere, kan du vurdere å innføre et henvisningsprogram. Dette er programmer som gir kundene insentiver til å hente inn nye kunder. 

Vanligvis brukes en unik henvisningslenke eller -kode til dette, som gir dem som registrerer seg via lenken eller koden, rabatt, mens den som henviser, får en belønning. 

Hvordan ser vellykket produktadopsjon ut?

Dette er bare noen av de viktigste hindrene du kan møte når du forbedrer produktadopsjonsraten gjennom produktadopsjonskurven. 

Det finnes mange, mange flere. Når du møter et hinder for produktadopsjon (adopsjonshinder?), kan du spørre deg selv:

• Hva skjer i prosessen?
• Hvorfor skjer det?
• Hva var forventningene mine?
• Hvordan kan vi raskt validere forståelsen vår og definere alternativer for forbedring?
• Hvilke forbedringer kan vi iverksette?
• Hvilke målinger bør vi følge for å validere hvor effektive disse forbedringene er? 

Akkurat som med det meste i livet handler det om prosessen, og mer spesifikt om å definere den best egnede adopsjonsstrategien for produktet og målgruppen din – og det, min venn, er en vei du må finne selv.

Likte du denne artikkelen? Få flere ekspertinnsikter og ressurser om produktledelse levert i innboksen din ved å abonnere på nyhetsbrevet vårt.