Duolingos produktsjef holder en mesterklasse i produktmonetisering

Hannah Clark

Prissetting er et evig aktuelt tema. Hvor mye verdi bør du tilby gratis, og på hvilket tidspunkt bør brukerne måtte konvertere til betalende kunder? Hvor mye bør du ta betalt, og hvor ofte?

I denne episoden får Hannah Clark selskap av Cem Kansu, produktsjef i Duolingo. (Da innspillingen fant sted, hadde Cem rollen som produktsjef i selskapet.) Cem forklarer hvordan Duolingo har håndtert utfordringer innen inntektsgenerering, ekspansjon til nye markeder og integrering av banebrytende teknologi.

Høydepunkter fra intervjuet

  • Møt Cem Kansu [01:07]
    • Cem begynte i Duolingo i 2016 og jobbet med inntektsgenerering (annonser, kjøp i appen og abonnementer) de første fem årene.
    • De siste tre årene har han vært produktsjef og ledet et team på 40 produktledere.
    • Før Duolingo gikk Cem på handelshøyskole og jobbet i Google i fire år.
    • Han kommer opprinnelig fra Tyrkia og tok deler av utdanningen sin der.
  • Utviklingen av Duolingos strategi for inntektsgenerering [02:26]
    • Den største utfordringen innen inntektsgenerering er å velge den beste modellen for et produkt, med ulike tilnærminger for bedrifter og forbrukere.
    • Tidligere var tanken at man først skulle få flere brukere og tjene penger senere, men nå er trenden å vise inntektsgenerering tidlig, parallelt med veksten.
    • Duolingo fulgte først tilnærmingen «skaff brukere først», men gikk over til en freemium-modell for å være bedre i tråd med selskapets mål.
    • Duolingos opprinnelige idé for inntektsgenerering (brukerskapt oversettelse) mislyktes på grunn av dårlig oversettelseskvalitet og en prismodell der man konkurrerer om å tilby stadig lavere priser.
    • Duolingos nåværende modell tilbyr gratis opplæring (språk, matematikk og musikk), samtidig som selskapet tar betalt for premiumfunksjoner som å fjerne annonser og få ekstra liv.
    • Det er avgjørende å bestemme hva som skal tilbys gratis; Duolingo tilbyr verdifullt innhold gratis for å oppmuntre til organisk vekst gjennom jungeltelegrafen.
    • Et fullt ut premiumbasert produkt ville kreve omfattende betalt markedsføring for å vokse, noe som er en annen forretningsmodell.

Det du tilbyr gratis, bør til syvende og sist hjelpe deg med å vokse.

Cem Kansu
  • Forstå premiumfellen [07:16]
    • «Premiumfellen» viser til utdanningsapper som baserer seg på å gjøre hele appen betalt for å skape inntekter gjennom betalt markedsføring.
    • Denne strategien fører til store utgifter til markedsføring i stedet for produktutvikling, noe som kan gjøre det vanskelig å skape en engasjerende utdanningsopplevelse av høy kvalitet.
    • Når et produkt først er avhengig av betalt markedsføring, er det vanskelig å gå tilbake til å tilby gratis funksjoner, ettersom det bremser veksten.
    • Duolingo unngikk denne fellen ved å fokusere på organisk vekst, tilby fremragende gratisfunksjoner for å oppmuntre til muntlig anbefaling og bygge en bærekraftig og kostnadseffektiv vekstmodell.
  • Effektive gratis-/premiumstrategier [11:09]
    • Duolingo sørger for at gratisbrukere og betalende brukere får tilgang til det samme undervisningsinnholdet, uten at noe innhold er bak betalingsmuren.
    • Det styrende prinsippet er å tilby fremragende gratisundervisning for å oppmuntre til langsiktig brukerengasjement og organisk vekst.
    • A/B-testing bidrar til å identifisere funksjoner som driver vekst, i motsetning til inntektsgenerering. Sosiale funksjoner som ledertavler er for eksempel gratis, mens nisjefunksjoner som øvingssenteret er betalt.
    • Ved å samle selskapet om strategien for hva som skal forbli gratis (det sentrale undervisningsinnholdet), og hva som kan inntektsgenereres, blir det lettere å opprettholde fokus og konsekvens.
  • Innsikt fra A/B-testing [14:48]
    • Duolingo gjennomfører over 300 A/B-tester per kvartal, fra mindre endringer til omfattende nyutforminger.
    • Den ideelle vanskelighetsgraden på en leksjon er når brukerne svarer riktig på 80 % av spørsmålene, slik at man balanserer læringsbevaring og engasjement.
    • Strategier for mersalg av betalte produkter fungerer bedre når tilbudet presenteres følelsesmessig og med en tydelig følelse av at det haster (for eksempel «prøv for $0» og «siste sjanse»).
    • A/B-testing kan føre til trinnvise forbedringer, men team risikerer å havne i et «lokalt maksimum» ved å ikke utforske radikalt annerledes design.
    • 300 A/B-tester gir små forbedringer, men én stor test kan føre til en betydelig forbedring på 50 %.
    • Det er utfordrende å ta avgjørelsen der og da, ettersom små tester føles tryggere, men avtakende utbytte kan bli et problem.
  • Prisstrategi og generativ kunstig intelligens [20:51]
    • Duolingos prisstrategi har utviklet seg gjennom endringer i pakkene, blant annet Super Duolingo, familieabonnementer og Duolingo Max, som bruker kunstig intelligens til samtaletrening.
    • De introduserte også et studentabonnement og segmenterte tilbudene sine for å imøtekomme ulike brukertyper.
    • A/B-testing har vært avgjørende for å fastsette priser, ettersom andre metoder, som spørreundersøkelser eller forskning, ikke har gitt pålitelige signaler.
    • Kjøpsatferd påvirkes i stor grad av hvordan prisene presenteres, og av brukerens opplevelse rett før kjøpet. Derfor er følelsesmessige faktorer viktige for prisbeslutninger.
    • Den viktigste funksjonen i Duolingo Max, «Videosamtale med Lily», bruker generativ kunstig intelligens til å tilpasse språkøvelsene til brukerens nivå.
      • Samtaler med store språkmodeller (LLMs) medfører betydelige kostnader. Disse tas med i abonnementsprisen for å sikre positiv enhetsøkonomi.
      • Prisen fastsettes ved å anslå gjennomsnittlige brukskostnader og sette prisene høyere enn disse anslagene.
      • A/B-testing bidrar til å måle etterspørselen og avgjøre om Max bør prises høyere enn Super-nivået, for eksempel 50 % eller 100 % høyere.
      • Fortsatte investeringer i interaktive funksjoner drevet av kunstig intelligens skyldes sterk brukertilslutning.

Kjøpsatferd for en premiumapp avhenger i stor grad av hvordan den presenteres i appen, og av hvordan kjøpsøyeblikket ser ut. Hvordan var brukeropplevelsen rett før brukeren gjennomførte kjøpet?

Cem Kansu
  • Posisjonering av AI-funksjoner for brukerengasjement [27:18]
    • Duolingo testet ulike måter å presentere AI-funksjoner på, for eksempel ved å fokusere på karakterer, samtaleøvelse eller selve AI-teknologien.
    • Budskap som la vekt på «AI», fungerte dårligst, siden de fleste globale brukerne (80 % utenfor USA) har begrenset teknologiforståelse eller interesse for AI.
    • Brukerne prioriterer å forstå hvilken verdi de får, for eksempel bedre samtaleferdigheter, fremfor tekniske detaljer.
    • Det å fremheve brukerfordeler, som «lær å snakke bedre», treffer sterkere enn å fremheve AI-teknologi.
    • AI kan ha negative konnotasjoner, for eksempel assosiasjoner til ineffektive chatboter eller bekymringer for AIs innvirkning.
    • Noen brukere oppfatter AI-funksjoner med skepsis eller bekymring.
    • Det fungerer bedre å kommunisere den tydelige, direkte verdien av en betalt funksjon enn å fremheve AI-teknologien.
  • Duolingo utvider med matematikk og musikk [30:48]
    • Duolingo utvidet til matematikk og musikk for å utnytte ekspertisen sin innen å gjøre selvstudier morsomme gjennom spillifiserte funksjoner som rekker og ledertavler.
    • De valgte matematikk og musikk basert på markedsstørrelse og samsvar med oppdraget om tilgjengelig læring.
    • Musikk ligner på språk; mange ønsker å lære det, men mangler enkle og tilgjengelige verktøy.
    • Matematikk dekker praktiske ferdigheter i livet (for eksempel økonomi) og har potensial til å forbedre livsutfall.
    • Matematikk har også som mål å redusere matematikkangst og utvide interessen, på samme måte som Duolingo utvidet markedet for språklæring.
    • Sosiale medier, særlig TikTok, spiller en viktig rolle i brukernes oppdagelse og engasjement.
    • Duolingo ser potensial for videre innovasjon og vekst innen begge fagområdene.
    • Duolingo bruker erfaringene fra språkundervisning til å gjøre matematikktimene korte, morsomme og interaktive.
      • Innholdet fokuserer på aktivt engasjement og unngår passiv lesing, med kontinuerlig interaksjon gjennom spørsmål.
      • Matematikktimene er basert på innhold fra grunnskole og videregående opplæring, men utformet på nytt med anvendelser fra virkeligheten og morsomme scenarier.
      • Eksempler inkluderer å løse praktiske oppgaver, som å beregne vekt i en gjenkjennelig sammenheng, i stedet for abstrakte problemer.
      • Målet er å gjøre tradisjonelt lærebokinnhold om til et engasjerende og brukervennlig format.
      • Innovasjonen legger vekt på å gjøre matematikk morsomt og relevant for et bredere publikum.
  • Fremtidige trender og utfordringer innen utdanningsteknologi [37:07]
    • Duolingo har som mål å utvide seg utover språklæring til matematikk og musikk og bli en læringsplattform for flere fagområder.
    • Bruk av LLM-er forbedrer språkøvelse og interaktive funksjoner og fremskynder utviklingen av kursinnhold.
    • Avanserte engelskelever, den største gruppen innen språklæring globalt, er et satsingsområde for forbedringer med funksjoner som videosamtaler og nytt innhold.
    • Vekststrategien dreier seg om å utvide fagområdene, bruke LLM-er for økt effektivitet og tilrettelegge for avanserte elever.

Møt gjesten vår

Cem er produktsjef i Duolingo, der han leder funksjonene for produktstyring, brukerundersøkelser og produktdrift. Tidligere ledet han Duolingos arbeid med inntektsgenerering, bidro til å bygge merkevarens freemium-forretningsmodell og økte selskapets inntekter fra 0 dollar til mer enn 300 millioner dollar i året. Han ledet utviklingen av Duolingos abonnementsprodukt, Super Duolingo, som nå står for mer enn 75 % av Duolingos inntekter. Tidligere var han en del av Googles team for annonsevirksomheten. Cem har en bachelorgrad i industriell ingeniørvitenskap fra Bilkent University, en mastergrad i finansingeniørfag fra Cornell University og en MBA fra Wharton School of Business.

bilde av Cem Kansu

Markedsføringsbudskapet som fungerer veldig godt, fokuserer på verdien for brukerne – hva de får ut av det, og hvilke fordeler de får hvis de betaler.

Cem Kansu

Ressurser fra denne episoden:

Relaterte artikler og podkaster: