Produktlederens guide til kjøpspsykologi

Hannah Clark: Alle produktledede organisasjoner, uansett hvor enestående produktporteføljen er, deler den samme pågående kampen: å optimalisere konverteringer. Og når det gjelder budskap for vekst, adopsjon og kundelojalitet, har endringer i brukernes behov og atferd alltid holdt oss på tå hev. Men nå, med AEO som dominerer søk og KI-agenter som slutter seg til arbeidsstyrken i stort antall, føles det som om vi kjemper mot en mytisk Hydra og optimaliserer for både menneskehjerner og agentiske hjerner samtidig. Og selv om det kan virke som en herkulisk oppgave, har du flere verktøy enn noen gang til å vinne krigen. Du må bare vite hvordan du skal bruke dem.

Dagens gjest er Chris Silvestri, grunnlegger av Conversion Alchemy, et firma som hjelper selskaper med å utforme budskap basert på UX og psykologi. Chris er tidligere programvareingeniør, så han har sans for å kombinere markedsføringstenkning fra høyre hjernehalvdel med analyse- og utviklingsmetoder fra venstre hjernehalvdel. Du får høre ham avlive de feilaktige antakelsene som hemmer anskaffelseskanaler, forklare rammeverkene som kan få verdiforslaget ditt til å treffe alle målgruppene dine, og skille ut elementene i budskapet som koster deg dyrt å overse. La oss sette i gang.

Forresten: Vi har samtaler som denne hver uke, så hvis dette høres interessant ut, hvorfor ikke abonnere? Greit, la oss sette i gang.

Chris, takk for at du ble med meg i dag.

Chris Silvestri: Hei, Hannah! Tusen takk for invitasjonen. Det er hyggelig å være her.

Hannah Clark: Ja, jeg gleder meg til å snakke om dette temaet. Før vi begynner, kan du fortelle litt om bakgrunnen din og hvordan du kom dit du er i dag?

Chris Silvestri: Ja, bakgrunnen min er litt uvanlig. Jeg var programvareingeniør innen industriell automatisering. Det gjorde jeg i ti år, og så ønsket jeg noe mer fleksibelt. Derfor begynte jeg å lære markedsføring og prøvde meg på et par forskjellige ting. Jeg jobbet i et byrå som UX-leder, og i 2021 – fortsatt lidenskapelig opptatt av tekstforfatting, som jeg hadde begynt med den gangen – bestemte jeg meg for å grunnlegge Conversion Alchemy.

Det er egentlig en kombinasjon av tekstforfatting, brukeropplevelse og psykologi. Ulike ferdigheter som jeg har lært gjennom årene og fra ulike bakgrunner.

Hannah Clark: I dag skal vi snakke om kjøpspsykologi, som er et utrolig interessant tema for meg. Jeg tror dette er noe som berører nesten alle roller.

Markedsføring, helt klart. Men vi snakker til produktledere her. Når vi snakker om å bygge funksjoner brukerne ønsker seg, er det vanligvis et gap mellom det folk sier at de ønsker, og det som faktisk får dem til å konvertere. Hva vil du si er de største misforståelsene du ser at produktteam har om kjøpspsykologi spesielt?

Chris Silvestri: Ja, som du sier, er det mange funksjoner. Funksjoner står sterkt i fokus, og jeg tror problemet er at de også tror folk kjøper basert på funksjoner, mens det i virkeligheten handler om resultatene de får fra disse funksjonene. Jeg snakker ikke bare om budskap eller markedsføring rundt fordeler fremfor funksjoner, men om å faktisk forstå at folk ikke ser på funksjonene dine isolert, som pakker, men betrakter dem som en del av en samtale der de vurderer ulike avveininger.

Det er derfor viktig å se på hva disse funksjonene gir dem, og ikke bare hva de gjør for dem. En annen misforståelse er trolig at mange produktfolk, ut fra det jeg har sett når jeg begynner å jobbe med selskaper, gjennomfører mye god produktutviklingsforskning når det gjelder undersøkelser.

De spør: «Hvilke funksjoner satte du mest pris på? Hva ønsker du å se videre?» Men de går ikke dypt nok inn i beslutningsprosessen. Det er riktignok svært nyttig for markedsføring, men jeg tror det også kan ha stor verdi for produktfolk å forstå hvordan mennesker tar beslutninger, og hvorfor de konkluderer med at Dr. Product er det riktige valget for dem. Derfor tror jeg det er svært verdifullt også for produktfolk å undersøke beslutningsprosessen og psykologien bak den.

Hannah Clark: Ja, det gir mening. Det høres ut som du sier at de i større grad ser på hva som appellerer til eksisterende kunder, i stedet for hva de trenger å vite om potensielle kunder.

Greit. Jeg tror vi kan være enige om at det å finne ut hvordan man driver konvertering, på mange måter er den største avgjørende utfordringen produktorganisasjoner står overfor. Hva er noen av de vanligste feilene innen konverteringsoptimalisering som du ser at produktteam gjør, og hva pleier å mangle?

Chris Silvestri: Én ting tror jeg kommer av en slags manglende samordning eller frakobling mellom markedsføring og produkt. Det gjelder både budskapet og opplevelsen. Det er sannsynligvis et gap mellom markedsføringssiden og selve produktet, og også mellom brukerens opplevelse av for eksempel nettstedet og oppstartsprosessen eller opplevelsen inne i produktet.

Det jeg ofte ser, fordi jeg også gjennomfører mye brukertesting på markedsføringssiden, er at markedsføringen skaper mange feilaktige forventninger hos folk som går inn i produktet – eller omvendt. Folk som allerede er inne i produktet, forventer noe som sannsynligvis ikke samsvarer med det de faktisk møter.

Dette er altså en frakobling mellom markedsføring og produkt. En annen ting er å stole på A/B-testing uten faktiske spørsmål man ønsker svar på, eller å teste tilfeldige ting litt tilfeldig, uten en plan. Den siste, og svært store, feilen gjelder vanlige merkevarebyråer, men jeg ser den også innen produktarbeid hos folk som skal bygge sider eller jobbe med produktet: Teksten kommer vanligvis etter designet, selv om den ofte burde ha styrt og informert designet og opplevelsen.

Hannah Clark: Ja. Som en som har bakgrunn fra markedsføring, har jeg sett mye av det. Det skaper en helt bestemt utfordring. Derfor er jeg veldig nysgjerrig på psykologien du nevnte, siden det er en stor del av arbeidet ditt. Når det gjelder kjøpspsykologi, hva skjer egentlig i hodet til noen som vurderer et B2B-programvareprodukt eller en B2B-løsning, når de tar disse viktige beslutningene?

For eksempel i tiden før de registrerer seg eller foretar et kjøp?

Chris Silvestri: Jeg liker å tenke på det som at de har en samtale inne i hodet. De stiller allerede spørsmål til seg selv, som: «Er dette noe for meg? Stoler jeg på disse menneskene? Har jeg tro på meg selv også? Har jeg ferdighetene eller nok kunnskap til å kunne bruke dette produktet på en vellykket måte?»

Det handler altså om at de har denne samtalen. Når de så lander på nettstedet ditt eller prissiden, eller begynner med oppstartsprosessen, fortsetter denne samtalen. Den får dem enten videre, dytter dem fremover eller hindrer dem og skaper friksjon.

Jeg tror derfor det handler om å forstå denne samtalen, og det gjør du gjennom all undersøkelsen vi vanligvis gjennomfører.

Det bringer oss tilbake til beslutningsprosessen og til å forstå hele denne prosessen. Et annet godt rammeverk som jeg alltid liker å bruke i undersøkelsene mine, lærte jeg av Bob Moesta, en av opphavspersonene bak teorien om «jobben som skal gjøres»-rammeverket. Han snakker om tre kilder til energi eller motivasjon, nemlig den funksjonelle: Hva gjør produktet? Den emosjonelle: Hvordan får produktet meg til å føle meg? Og den sosiale: Hvordan påvirker produktet måten jeg forholder meg til andre mennesker på?

Det er viktig å forstå at folk vurderer disse energikildene. Det er disse energikildene som driver dem til faktisk å ta en beslutning.

Deretter har du de fire fremdriftskreftene. Når du tar en beslutning, har du disse motstridende kreftene som trekker og dytter deg, og det pågår en indre kamp. Du har presset fra den nåværende situasjonen, som kan være en smerte eller et problem du opplever.

Så har du tiltrekningen ved den nye løsningen. Du begynner å vurdere en ny løsning og ser: «Dette produktet kan gjøre dette for meg. Kanskje det er på tide å vurdere det.» Det trekker deg fremover. Samtidig har du bekymringen rundt den nye løsningen, fordi den kan være vanskelig å bytte til, eller kanskje du ikke er klar for denne teknologien.

Det er altså flere vurderinger du tar med i betraktningen. I tillegg har du vanen knyttet til det du gjør i dag. Det handler om å vurdere byttekostnadene og avveiningene du må gjøre. Når du begynner å tenke på det på denne måten – denne samtalen og alle disse motstridende kreftene – begynner du å spørre deg selv: «Hvordan kan jeg virkelig forstå hva som skjer her? Hvilke spørsmål må jeg stille meg selv, slik at opplevelsen blir sømløs fra beslutningen begynner, gjennom beslutningen og videre etter beslutningen, når brukeren går over til oppstartsprosessen og begynner å bruke produktet?»

Det er slik jeg tenker på det.

Jeg har faktisk laget et veldig enkelt rammeverk. Det skyldes hovedsakelig at jeg er lidenskapelig opptatt av muskelbiler, så jeg kaller det MPG – som i miles per gallon, altså drivstoffeffektivitet eller drivstofføkonomi. Du bør også ha drivstofføkonomi for budskapet ditt. Budskapet bør ta deg så langt som mulig. M-en betyr at du bør samsvare med motivasjonen til menneskene dine.

P-en betyr at du bør bevise verdien din, og også bevise at andre mennesker som bruker produktet ditt, setter pris på det. G-en betyr at du bør veilede dem gjennom beslutningen, og også bekrefte overfor dem etterpå at de tok den riktige beslutningen. Dette er bare en rask og nyttig huskeregel jeg kom opp med.

Hannah Clark: Det er veldig nyttig.

Og for meg henger det faktisk sammen med noe vi snakket om i forrige episode, som handlet om hvordan mennesker lærer, altså psykologien ved å lære og tilegne seg ny informasjon. Jeg ser en kobling her fordi vi i den episoden, med Maxine Anderson, som er produktdirektør i Aris, snakket om at når noen er åpne for å lære informasjon, er det vanligvis fordi de har nådd et punkt der de befinner seg i et øyeblikk med et kritisk behov, hvor de faktisk opplever at informasjonen er kontekstuelt relevant for det de holder på med.

Jeg føler at det er noe der når det gjelder å optimalisere tilnærmingen, slik at ikke bare budskapet samsvarer med det konkrete behovet eller den informasjonen de søker i konteksten, men også tidspunktet for kjøpet eller den riktige typen kontekst. For å bygge videre på det du nettopp sa: Finnes det noen form for optimaliseringsveiledning du vil gi?

Når det gjelder hvor man bør levere budskapet: Hvordan finner man det riktige kontekstuelle øyeblikket for å nå brukeren når vedkommende er mottakelig for budskapet?

Chris Silvestri: Én ting jeg liker å gjøre for å forstå dette – altså hvor og hvordan man skal gjøre det – kan variere mye.

Men for å få litt innsikt liker jeg for eksempel å gjennomføre spørreundersøkelser på takkesider. Rett etter at noen har registrert seg kan du spørre: «Nå som du kan bruke dette produktet, hva er det første du skal gjøre?» Eller: «Hva var det som skjedde, som førte til at du registrerte deg?» Du kan gjøre det samme med enkle undersøkelser på nettstedet eller på prissider.

Du kan spørre folk: «Hva bringer deg til denne siden i dag?» eller «Har du spørsmål som ikke er besvart på siden?» Du kan også gjøre det med avslutningsintensjon. Ved å samle inn informasjon i alle disse små øyeblikkene kan du, når du setter alt sammen, få mye innsikt i hvordan du kan personalisere og tilpasse budskapet til det konkrete øyeblikket.

Hannah Clark: Kult. Takk for svaret. Jeg var litt nysgjerrig på hvordan du timet dette. Jeg vil gjerne snakke litt mer om det du sa om forskningens rolle i å drive konverteringer – altså forskningsdelen ved å være virkelig effektiv i markedsføringen av et produkt. Kan du ta oss gjennom hvordan grunnleggende forskning ser ut for produktteam i en mer salgs- og kjøpsbeslutningsorientert kontekst?

Chris Silvestri: Det første grunnleggende prinsippet er at vi bør begynne med problemet i stedet for funksjonslisten. Som jeg nevnte tidligere: Først må man forstå problemet, situasjonen og beslutningsprosessen. Men hvorfor? Hvorfor skjer dette? Man må stille dypere og mer utforskende spørsmål.

Det jeg ofte ser, er at produktfolk fokuserer mye på kvantitativ forskning – sluttanalyser, varmekart og øktopptak. Det er bra, og jeg bruker det mye til budskapsarbeid, men jeg fokuserer også mye på kvalitativ forskning, som jeg nevnte. Det kan være å intervjue kunder, se på utskrifter fra salgs- og kundestøttechatter, intervjue personer som har sagt opp, eller analysere anmeldelser. Dette er alt sammen ting jeg gjør for budskapsarbeid, men jeg tror det også kan være svært verdifullt for produktfolk, fordi det gir innsikt i hvorfor folk gjør noe, og også i hvilket språk de bruker.

Du kan faktisk bruke dette inne i produktet også, i form av mikrocopy i brukeropplevelsen.

Det er sannsynligvis et godt sted å begynne, men jeg liker også å se på forskning i tre lag. Det er et system som, når det først er etablert og implementert, kan kjøre kontinuerlig. Det kan være svært verdifullt for å holde kontakten med målgruppen og forstå hvordan du tenker i sekvens.

Det første laget er det mer overflatiske laget, altså å forstå hva folk sier. For meg er dette alle dataene fra kundestemmen. Det kan være anmeldelser, opptak fra salgssamtaler dersom dere allerede har det, kundestøttechatter og alt det andre. Det andre laget er det strukturelle laget, altså å forstå hva folk gjør på nettstedet, ved hjelp av varmekart, brukeropptak og produktanalyser.

Det siste laget er det kvalitative. Jeg ville begynt med kundestemmen, som er enklest å samle inn fordi dere allerede har den internt i selskapet. Deretter kan dere begynne å spore atferdsdataene, og så samle inn kvalitative data i denne rekkefølgen. Ved å gjøre så godt dere kan på hvert trinn holder dere kontakten med kundene, og det er en god måte å supplere produktundersøkelsen dere allerede gjennomfører på.

Hannah Clark: Ja, det gir veldig god mening. La oss gå over til historiefortelling, for jeg føler at mye av det vi snakker om er mer teoretisk. Det kan være nyttig å sette dette i perspektiv ved hjelp av et konkret eksempel. Har du for eksempel jobbet med en kunde der det å hjelpe dem med å forstå kjøpspsykologien virkelig endret hvordan de posisjonerte produktet eller en funksjon?

Fortell litt om hvordan dette har blitt omsatt i praksis.

Chris Silvestri: Jeg har faktisk et par eksempler, men jeg vil ta et eksempel på produktledet vekst, siden det kanskje er mer nyttig for produktfolk enn et salgsledet eksempel. Jeg jobbet med Moz SEO på posisjoneringen og budskapet for Moz Pro-produktet og de fleste API-produktene deres, altså begge produktene.

Selskapet ble kjøpt opp for en stund siden, og derfor gikk noe tapt. De ble ansett som en av de mer etablerte SEO-aktørene i bransjen, men samtidig hadde målgruppen begynt å oppfatte dem som litt gammeldagse. Da jeg begynte, var målet mitt å forstå hvordan Moz burde posisjonere seg i markedet slik det så ut da, for disse to spesifikke produktene og målgruppene som brukte dem – kjøperne deres.

Vi gjennomførte en posisjoneringsworkshop og utviklet et budskapsrammeverk. Vi skrev teksten til sidene for de to produktene, og det var én ting per produkt som vi forsto ikke ble gjenspeilet.

For Moz Pro var den første tingen at de kommuniserte det som «SEO-plattformen med alt i ett», slik mange av de store plattformene vanligvis gjør. Alle sa altså det samme, ikke sant? Da vi snakket med kundene – noe som også endret mye for dem, siden de ikke hadde gjennomført intervjuer på en stund – fikk vi oppdatert innsikten. Vi innså at de beste kjøperne faktisk brukte Moz Pro fordi de ønsket å forenkle SEO-arbeidet sitt.

De ønsket å gjøre det enklere. De var ikke SEO-eksperter eller store byråer. Det var hovedsakelig interne medarbeidere som åpnet Moz Pro-dashbordet og tenkte: «Dette er utrolig enkelt å bruke. Jeg forstår faktisk hva neste steg i arbeidsflyten er.» Det var annerledes enn på andre plattformer, for eksempel Ahrefs.

På andre plattformer får du kanskje hundre tusen funksjoner og kan gjøre bokstavelig talt hva som helst. Det blir veldig teknisk. Vi fikk derfor en svært god innsikt: Vi trenger ikke å selge alt her. Vi må selge enkelheten ved Moz og hva det gjør for folk.

API-et fulgte en lignende prosess. Vi begynte å snakke med kundene deres, som i dette tilfellet i stor grad var bedriftskunder. Samtidig brydde de seg egentlig ikke om spesifikke bruksområder for API-et. Det de ønsket seg mest fra Moz API, på grunn av hele historien Moz hadde bak seg, var de pålitelige dataene API-et brukte.

Vi posisjonerte derfor Moz API rundt pålitelige Moz-data. Hvis du ser på siden nå, vil du se at den er posisjonert rundt pålitelige data. Du vil også se en sekundær lenke som leder til den spesifikke datasiden for API-et. Hele kundereisen er tilpasset for å fremheve denne konkrete posisjoneringen og dette budskapet.

Jeg synes dette er gode eksempler på at man kanskje har en antakelse fordi selskapet har beveget seg fremover de siste årene, nesten automatisk og på autopilot, men det betyr ikke at antakelsen er riktig. Gå tilbake til tegnebrettet, snakk med folk og prøv å forstå deres dypere behov og hva de faktisk responderer på.

Mange ganger kjenner produktfolk intuitivt til dette. Når jeg snakker med produktfolk, har de ofte denne kunnskapen, men de kommuniserer den ikke til markedsføringen. Dermed oppstår det en generell manglende samordning. Hvis alle i selskapet var samkjørte, ville budskapet også gjenspeile det på nettstedet.

Hannah Clark: Jeg må si at jeg spesielt likte det første eksempelet, der du endret følelsen i språket fra noe overveldende – at produktet gjør alt og har alle funksjoner under solen – til at det forenkler. Det er et enormt psykologisk skifte. Jeg føler at dette er en stor synd jeg ser hele tiden på produkthjemmesider og lignende, der de bombarderer deg med funksjoner som er litt vagt beskrevet, og masse sjargong.

Chris Silvestri: Særlig nå med KI.

Hannah Clark: Ja, selvfølgelig. Du ser mange av de samme moteordene som etter hvert har mistet betydningen sin. Dette leder godt over til det neste jeg vil spørre om, nemlig hvordan brukeradferden har endret seg med KI-verktøy.

ChatGPT endrer åpenbart hvordan folk søker etter ting og vurderer ting. Men jeg føler også at det skaper litt friksjon når det gjelder hvilke ord som fortsatt har tyngde når en kjøper ser dem på en nettside. Når jeg for eksempel ser ordet «optimaliser», kobler jeg litt av.

For jeg tenker: «Selvfølgelig.» Hva vil du si, i grove trekk, er noen av de viktigste trendene du har sett når det gjelder endringer i kjøpspsykologien som produktteam må tilpasse seg akkurat nå?

Chris Silvestri: Det er interessant, for den første er på en måte – jeg vil ikke kalle det en fordom – men en mental snarvei. Hvis du tenker på når folk går inn på ChatGPT og søker etter noe, eller bare bruker det i arbeidet sitt, verdsetter de ofte bekvemmeligheten ved å bruke ChatGPT til søk eller arbeid høyere enn den faktiske kvaliteten på svaret.

I så fall må du være god nok med budskapet og markedsføringen din. Du må presentere budskapet og posisjoneringen så tydelig at ChatGPT fanger opp budskapet ditt og sprer det videre til mennesker som bruker ChatGPT – på en måte som er tydelig nok og tilstrekkelig differensiert til at folk faktisk forstår det.

Folk kobler i praksis ut hjernen og stoler på alt ChatGPT anbefaler dem. Det er det ene. Det andre er, som jeg sa i begynnelsen, at du bør tenke på at folk har denne samtalen inne i hodet om produktet ditt. Nå har folk også en samtale med ChatGPT før de i det hele tatt kommer til nettstedet ditt.

Du må derfor også forstå den samtalen. Beslutningsprosessen blir på en måte enda mer kompleks. Det finnes et par måter å gjøre dette på, både innen SEO eller AEO – eller hva de nå kalles, de ulike begrepene – og innen markedsførings- og budskapsforskning.

En enkel ting er å teste ulike KI-modeller for resonnering og se på resonneringsprosessen deres. Da begynner du å se: «Hva spør språkmodellen seg selv om, og hvor kommer den til å søke?» Du kan også trekke ut spørsmålene den stiller seg selv i denne resonneringsprosessen.

Det er svært nyttig for å tre inn i samtalen mennesker kan ha med KI. Det andre er at du også må skrive for en annen målgruppe enn programvaren din, nemlig agentmålgruppen. Mange mennesker vil, særlig når de tester produkter, begynne å bruke agenter som går gjennom nettstedet ditt eller appen din og tester den.

Du må derfor sørge for at budskapet, designet og opplevelsen også fungerer for slike agenter. Det er definitivt en interessant tid å leve i og prøve ut nye ting.

Hannah Clark: Ja, jeg bruker akkurat det uttrykket hele tiden. Det er en fantastisk tid å leve i, ikke sant?

Greit. La oss snakke litt mer om agentopplevelse, for dette er et helt nytt fag- og ekspertiseområde. Ingen kan egentlig kalle seg en grundig ekspert ennå, fordi det ikke er noen fast vitenskap, og alt endrer seg så raskt. Men hva har du sett av beste praksis akkurat nå?

På dette tidspunktet, i denne uken i september 2025, hvilke endringer har du sett som ser ut til å ha en positiv effekt på agentopplevelsen?

Chris Silvestri: Det første er å prøve å gjøre alt så tydelig som mulig, i hvert fall når det gjelder budskap og brukervennlighet, slik at det også kan leses av maskiner.

Sørg for at alt metainnholdet er i orden, men balanser også funksjoner og fordeler riktig, slik at du formidler fakta og fjerner alt overflødig prat. Dette har alltid vært god praksis innen tekstforfatting, ikke sant? Nå tvinger det oss i det minste til å gjøre det enda bedre.

Maskiner går raskere enn oss gjennom nettsteder. De trenger ikke bruke mye tid på å hente ut dataene de trenger. Det andre er at jeg begynner å tenke på budskap mer som infrastruktur, som noe du installerer i et selskap, og som må flyte gjennom ulike kanaler og ulike ressurser.

Det er derfor viktig å være enda mer konsekvent med budskapet i alle kanalene dine: produktmarkedsføring, salgsmateriell, innhold og alt annet. Når disse agentene begynner å bevege seg rundt og navigere, vil de sannsynligvis gå til en konkurrent som gjør det bedre og bruke denne konkurrenten som hovedkilde så snart de oppdager et avvik i budskapet ditt.

Konsekvens er utrolig viktig, tror jeg. En annen ting, som alltid har vært noe jeg har snakket om, er tekstens UX eller budskapshierarkiet på nettstedet. Sørg for at du har de riktige sidene for de riktige ideelle kundeprofilene på nettstedet, og at navigasjonen flyter godt.

Her kommer vi igjen tilbake til den strukturelle forskningen: å se på brukeropptak og varmekart, og forstå hvordan folk bruker nettstedet, navigerer gjennom det eller bruker produktet. Alt dette er svært verdifullt for å forstå hvordan disse agentene fungerer.

Den andre tingen er kanskje enda mer grunnleggende: posisjoneringen din. Jo sterkere posisjoneringen og det spesifikke synspunktet ditt er, desto bedre tror jeg det er. Da er sjansen større for at du skiller deg ut, og at agentene faktisk forstår kjernen i det du gjør, på riktig måte og for de riktige menneskene.

Du trenger et sterkt synspunkt: Hvilken innsikt har bare du om markedet, kundene eller konkurrentene, som faktisk fikk deg til å bygge produktet ditt? Dette er de viktigste tingene jeg tenker på.

Hannah Clark: Jeg er veldig nysgjerrig på dette, for jeg ser for meg alle disse spådommene nå. Hvem vet hva som skjer, men jeg ser en trend der agenter, særlig i B2B, blir den primære beslutningstakeren, eller i det minste det viktigste filteret for hvilke beslutninger en bedrift bør ta når det gjelder verktøy, løsninger og tjenester.

De kan evaluere informasjonen mye mer objektivt og raskere. Men jeg tror fortsatt det finnes en plass for å skape en mer emosjonell forbindelse med en kjøper eller forbruker, særlig i B2C. Når du snakker med en B2B-kunde, prøver du å gi dem løsningen de ønsker, til prisen de ønsker, med funksjonene de trenger. Mye av dette kan forhandles.

Når du snakker om B2C, snakker du om et produkt du ønsker at folk skal integrere i livet sitt, og da må det finnes en bestemt måte å bygge en forbindelse med kjøperen på. Hvordan balanserer du det du beskriver som agentopplevelse – som handler om å levere ting på en måte som er enkel for maskiner å behandle og forstå – med dette mellomrommet der det du kalte overflødig prat også er stedet der man etablerer en personlighet og et synspunkt?

Hvordan balanserer du disse tingene og bestemmer hvor stor andel av opplevelsen versus menneskelig kontakt du ønsker å integrere?

Chris Silvestri: For meg har det alltid handlet om å forstå hvor du passer inn: Hvor ny eller etablert er løsningen din, kategorien din og markedet ditt?

Når du har forstått om løsningen din er en ny løsning i et etablert marked, en etablert løsning i et etablert marked, en etablert løsning i et nytt marked eller en annen kombinasjon, kan du bruke dette. Det er nøyaktig det jeg gjør i budskapsrammeverket mitt. Jeg har bokstavelig talt en tabell som, basert på hvor du passer inn – for eksempel om du er en etablert løsning i et nytt marked eller omvendt – gir deg prosentandelen fordeler, funksjoner og differensieringspunkter du bør bruke i teksten.

Det er slik jeg balanserer det. Jeg har tre seksjoner, og i én av dem, for eksempel hvis du er en ny løsning i et etablert marked, må du forklare fordelene. Hva er fordelen? Funksjonen er kanskje allerede etablert, og du har kanskje ikke en tillatt differensiering.

Hvis du er en etablert løsning i et etablert marked, må du legge større vekt på differensieringspunkter, deretter fordeler og til slutt funksjoner. Jeg tror altså det handler om å finne ut hvor du befinner deg når det gjelder modenheten til løsningen, kategorien og markedet.

Deretter finner du ut hvordan du skal fordele de tre viktigste tekstelementene.

Hannah Clark: Jeg elsker en vitenskapelig tilnærming til tekstforfatting. Dette er…

Chris Silvestri: Jeg er tidligere ingeniør. Jeg måtte gjøre det om til et system.

Hannah Clark: Du er sannsynligvis en av de få i faget ditt som virkelig nærmer seg dette på en så datadrevet måte. Mange tekstforfattere jeg kjenner, tenker bare: «Hva taler til hjertet mitt?»

Chris Silvestri: Ja. Kreativt.

Hannah Clark: For et kult synspunkt. Siden jeg allerede har begynt å se på spådommer og den slags, vil jeg spørre: Uten å legge for mye vekt på det, for hvem vet hva som skjer om to måneder, hva slags råd vil du gi folk om å ligge i forkant av psykologiske og atferdsmessige endringer, basert på trendene du ser og det som sannsynligvis vil skje når det gjelder endringer i bruk av KI og agenter?

Chris Silvestri: I stedet for å jage trender vil jeg si at man bør gå tilbake til markedet og den ideelle kundeprofilen sin. Det er det mest grunnleggende rådet, særlig nå med KI og den hastigheten vi kan samle inn og analysere informasjon i.

Hvis du installerer et slags forskningssystem – jeg kaller det et system for forskningsoptimalisering – med de tre lagene jeg snakket om, og gjør det til en konsekvent praksis i organisasjonen, kjører det jevnlig og samler inn ferske data kontinuerlig, er det faktisk kontakten med målgruppen som styrer alt annet, tror jeg.

Det er viktig å følge med på trendene, men jeg ville fortsatt forankret alt i kunnskapen om den ideelle kundeprofilen.

Hannah Clark: Ja, det tror jeg. Jeg liker virkelig denne lærdommen: Vi skriver nå for en annen ideell kundeprofil. Vi må begynne å tenke på agenter som en målgruppe, ikke bare som et verktøy.

Det er et enormt paradigmeskifte i hvordan vi tenker på å nå mennesker, men jeg føler at dette er en stor gullkorninnsikt i denne samtalen. Når vi snakker om denne samtalen: Tusen takk for at du delte disse innsiktene. Dette var utrolig interessant å analysere på denne måten. Vi har snakket om mange temaer knyttet til markedsføringsstrategi tidligere, men dette er, tror jeg, første gang vi virkelig har sett på ting fra et så datadrevet perspektiv.

Hvor kan folk høre mer om dette? Hvor kan folk finne deg på nettet, Chris?

Chris Silvestri: Tusen takk, Hannah. Dette har vært utrolig bra, og jeg føler at jeg kanskje har vært litt for hard mot produktfolk. Forhåpentligvis ikke, for jeg er glad i produktfolk. På grunn av UX-erfaringen min og det at jeg har sett hundrevis av brukervennlighetstester, føler jeg med dem.

Jeg prøver derfor alltid å hjelpe dem. Folk kan finne meg på conversionalchemy.net, på nettstedet mitt, der jeg har et nyhetsbrev. Ellers er jeg hovedsakelig på LinkedIn. Der prater jeg med folk og skriver om alt jeg lærer, så ta gjerne kontakt.

Hannah Clark: Det høres bra ut. Tusen takk for at du tok deg tid.

Chris Silvestri: Takk.