17 Domande Illuminanti per Sondaggi: Ottieni Feedback Utili sul Prodotto
Ti è mai capitato di affidarti troppo all’intuizione trascurando le esigenze dei clienti durante le decisioni? Nessun problema, c’è un ottimo modo per reinserire la voce dei tuoi clienti nella quotidianità: i sondaggi. In questa guida ti aiuterò a farlo illustrando alcune domande da porre nei sondaggi per raccogliere feedback sui prodotti che puoi utilizzare.
Sì, i Sondaggi per il Feedback sui Prodotti Sono Ancora Attuali
...e i Migliori Team di Prodotto li Usano Costantemente.
I sondaggi di feedback sono estremamente popolari (con circa il 7% dei primi 1 milione di siti che utilizzano solo Hotjar) perché offrono l’equilibrio ideale tra dati statisticamente significativi e approfondimenti qualitativi e feedback individuali.
Concordo, viviamo nell’era dei big data e del tracciamento avanzato che permette di analizzare i comportamenti degli utenti e persino prevederne le azioni future. Tuttavia, manca un elemento fondamentale ai big data: il contesto.
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Potresti notare che gli utenti di un determinato paese sono molto attivi la domenica grazie ai big data, ma non scoprirai mai il vero motivo (la domenica è il primo giorno della settimana nella loro cultura) finché non glielo chiedi.
Ora che sai che i sondaggi sono uno strumento che merita il tuo tempo, vediamo alcune delle migliori domande che puoi porre come parte del tuo piano di ricerca.
Valuta la Customer Experience (CX)
Ogni prodotto di successo e l’azienda che lo supporta si basa su una clientela soddisfatta. Se non soddisfi le aspettative dei clienti finirai per perdere fedeltà e retention–con il risultato di diventare sì profittevole ma insostenibile nella migliore delle ipotesi, o fallire come azienda nella peggiore. Per questo è fondamentale misurare l’esperienza dei clienti e migliorarla.
Ho suddiviso le domande che puoi porre nei tuoi sondaggi di soddisfazione del cliente in tre gruppi, in base alla metrica chiave che ti aiutano a misurare.
Nota: userò Typeform per gli esempi in questa guida, ma assicurati di consultare anche le altre alternative nella nostra guida ai migliori strumenti per feedback e sondaggi utenti.
Misura il Customer Satisfaction Score (CSAT)
CSAT è una delle metriche più utilizzate dalle aziende per monitorare il livello di soddisfazione dei propri utenti.
Ci sono diversi modi per misurare il CSAT, inclusi sondaggi composti da più domande. Tuttavia, ti consiglio di optare per il metodo più semplice composto da una sola domanda.
Qui ho scelto il classico formato a domanda chiusa “5 stelle” per consentire agli intervistati di esprimere il loro livello di soddisfazione, ma puoi usare anche altri formati, tra cui:
- Risposte booleane: Soddisfatto/Insoddisfatto oppure 👍/👎.
- Risposte a scelta multipla: Molto soddisfatto, Soddisfatto, Poco soddisfatto, Non soddisfatto.
- Scala di opinione: Su una scala da 1 a 7, quanto sei soddisfatto? Puoi anche usare una scala di Likert.
Qualunque formato tu scelga, dovrai calcolare la percentuale dei rispondenti che hanno dato una valutazione positiva. Nel caso sopra, consideriamo positive le risposte da 4 e 5 stelle e calcoliamo il nostro CSAT con questa formula:
Il motivo per cui apprezzo questo formato semplice per misurare il CSAT tramite una sola domanda è la libertà di poter integrare il sondaggio ovunque desideri, anche all’interno dell’interfaccia del tuo prodotto.
Misura il Net Promoter Score (NPS)
Il tuo Net Promoter Score rappresenta il sentimento della base clienti verso il tuo prodotto quando ne parlano con altri.
Anche se è importante per tutte le aziende misurarlo, è fondamentale soprattutto per quei prodotti che fanno affidamento sul passaparola (WOM) come principale canale di crescita.
A differenza di altre metriche, esiste un solo vero modo per misurare l’NPS che, ancora una volta, si basa su una sola domanda:
Il formato della risposta è anch'esso piuttosto standard: una scala da 0 a 10 in cui:
- Le persone con un punteggio fino a 6 sono i tuoi utenti detrattori.
- Quelli con un punteggio di 7 e 8 sono i tuoi utenti passivi.
- E chiunque ti abbia dato un punteggio di 9 o 10 è un tuo utente promotore.
Calcoli la metrica stessa con questa formula:
Come possiamo vedere dalla formula sopra, gli utenti passivi in realtà non hanno alcun impatto ed è principalmente importante avere più promotori che detrattori. Un buon punteggio NPS è qualsiasi valore sopra lo 0%. Se superi il 50%, allora stai facendo un ottimo lavoro in termini di soddisfazione clienti e passaparola. Un punteggio superiore al 75% è considerato di livello mondiale.
Misura il Customer Effort Score (CES)
Il tuo punteggio CES ti dirà se i tuoi clienti riescono a utilizzare il tuo prodotto con facilità per soddisfare le proprie esigenze.
Mentre il CSAT era un punteggio di sentimento generale e l’NPS mostra la “qualità” del passaparola che ottieni, il CES rappresenta lo stato della user experience. Un punteggio CES basso indica che i tuoi utenti non riescono a navigare nell’app e a usare le tue funzionalità per soddisfare con successo i propri bisogni.
Il customer effort score è un altro sondaggio con una sola domanda. In questo caso, la domanda è:
Il formato a scala da 0 a 7 è arbitrario, puoi scegliere qualsiasi scala (incluse 5 stelle) per misurare questa metrica dell’esperienza cliente.
Per quanto riguarda il calcolo, il customer effort score corrisponde alla media di tutte le risposte ricevute. La formula è:
Il valore massimo che puoi ottenere è il punteggio più alto della scala (che nell’esempio sopra è 7) e il valore minimo è 0. Diversamente dall’NPS, non esistono benchmark per il CES, e il tuo obiettivo sarà sempre quello di migliorare costantemente la tua UX e puntare al punteggio massimo.
Nonostante esistano molte altre tipologie di metriche, insieme alle relative domande, che puoi utilizzare per misurare la customer experience, queste tre sono le principali e più importanti su cui tenere gli occhi puntati.
Chiarito il tema della customer experience, passiamo ora ad altre aree del product feedback e discutiamo alcune delle domande che puoi porre agli utenti per ottenere insight utili in quei campi.
Scopri i tuoi casi d’uso
I sondaggi sono una parte molto popolare e imprescindibile del processo di scoperta di nuovi prodotti, insieme alle interviste agli utenti e all’analisi qualitativa dei dati.
Il vantaggio di utilizzare i questionari nella ricerca di prodotto è che forniscono più insight qualitativi rispetto all’analisi dati e allo stesso tempo più informazioni quantitative/misurabili delle interviste agli utenti. Sostanzialmente, rappresentano un equilibrio tra quantità di dati e valore degli insight.
Parlando dei framework di survey che puoi utilizzare per la discovery di prodotto, approfondiamo ora “Jobs To Be Done” e la scoperta dei problemi.
Scopri i Jobs To Be Done dei tuoi utenti
Il framework Jobs To Be Done (JTBD) aiuta i team di prodotto a individuare i bisogni dei propri clienti target scoprendo e definendo i “job” che questi utenti devono svolgere e per i quali sono pronti a “ingaggiare” il tuo prodotto affinché li svolga per loro.
Nota: JTBD è un ottimo framework che ti aiuta a impostare le giuste priorità per i tuoi prodotti; ti consiglio di leggere il libro dedicato.
Il mio approccio preferito per condurre una ricerca JTBD è quello di scoprire i job tramite interviste di discovery e poi convalidarli con qualche dato in più attraverso survey JTBD. Ecco cosa puoi aspettarti di trovare in questo tipo di survey.
Domanda JTBD #1
Il valore chiave che ricavi da questa domanda aperta è il contesto amministrativo dei tuoi utenti. Qualunque sia la tipologia di attività (o job) che svolgono, la probabilità è alta che ci sia necessità di una qualche forma di pianificazione e decisione prima di passare effettivamente all’azione.
Ecco un esempio ipotetico ma pratico di JTBD in azione: immagina di essere un responsabile crediti in una banca e di avere il compito di "ottenere una valutazione di alta qualità di una richiesta di credito da parte di un cliente così da ridurre il rischio che questi non paghi il credito".
Per eseguire la tua valutazione, dovrai prima raccogliere dati sul cliente da agenzie di credit scoring e dal tuo database interno. Inoltre, immagina che tu abbia bisogno anche dell'approvazione del tuo responsabile per richiedere un controllo dei precedenti del cliente.
Se esiste una startup che vuole automatizzare per te questo processo di valutazione e ti chiede di "assumere" il loro prodotto per gestire il tuo job-to-be-done, dovrebbero assolutamente sapere che serve recuperare dati da un’agenzia di scoring e il prodotto deve offrire la funzionalità per far approvare le richieste dal tuo responsabile.
Domanda JTBD #2
Qui, il tuo obiettivo è scoprire la frequenza naturale del lavoro (job) che vuoi gestire per loro. Se conosci la frequenza, avrai un punto di riferimento per misurare la stickiness e l’engagement del tuo prodotto.
Se sei responsabile di Zoom con una JTBD come “Aiutare i team remoti a connettersi”, allora gli intervistati al tuo sondaggio JTBD ti diranno che si collegano con il loro team remoto ogni giorno (almeno 5 volte a settimana). Questo significa che la frequenza naturale della tua JTBD è quotidiana, e se la tua analytics mostra che gli utenti fanno chiamate solo 2 giorni a settimana, allora il tuo prodotto non è abbastanza coinvolgente.
Domanda JTBD #3
Questa domanda può diventare una vera miniera di idee per nuove funzionalità. Chiedendola al tuo target, puoi scoprire bisogni e difficoltà non ancora soddisfatti che puoi risolvere con le funzionalità del tuo prodotto.
Inoltre, se stanno usando una soluzione alternativa per svolgere il loro lavoro e sperimentano comunque queste difficoltà, significa che risolverle ti darà un vantaggio competitivo rispetto a tali alternative.
Domanda JTBD #4
Questa domanda in particolare può rivelare il valore monetario che i tuoi clienti ottengono se svolgi quel compito per loro. Non solo puoi usare questa informazione nelle campagne di marketing (es. abbonati al nostro prodotto e ottieni il 200% di ROI), ma come benchmark per impostare il prezzo del prodotto.
Questo è noto come Value-based pricing o Premium pricing: puoi approfondirlo insieme ad altri nel nostro guida alle strategie di pricing.
Ci sono molte altre domande da proporre in un sondaggio prodotto per JTBD, ma ti consiglio di mantenere il sondaggio breve e limitarti alle quattro domande più preziose che ho elencato qui.
JTBD è un ottimo framework per scoprire e definire i bisogni dei clienti, ma puoi raggiungere questo obiettivo anche senza un framework dedicato, semplicemente conducendo una normale ricerca di scoperta dei problemi.
Scopri i problemi dei tuoi utenti
Come ci si può aspettare, la ricerca di scoperta dei problemi non ha una struttura specifica né regole definite come il framework JTBD. Ogni team di prodotto sceglie quindi il proprio modo di condurre questa ricerca e selezionare le domande migliori da inserire nei propri sondaggi.
Ecco alcune domande che i product manager amano utilizzare nella loro ricerca per la scoperta dei problemi.
Domanda di Problem Discovery #1
Con questa domanda puoi scoprire le principali motivazioni che stanno dietro la scelta degli utenti di adottare il tuo prodotto. È una domanda ad ampio spettro che può toccare molti aspetti del prodotto (magari erano i prezzi bassi oppure una funzionalità aggiunta di recente).
A volte pianifichi di risolvere il problema A per i tuoi utenti, ma poi scopri che non era davvero un problema per loro e in realtà utilizzano il tuo prodotto per risolvere il loro problema B.
Ad esempio, Flickr è nato come un gioco chiamato “Game Neverending”. Anche se il gioco stesso non ha avuto successo, la sua funzione di condivisione delle foto è diventata così popolare che l’azienda ha deciso di cambiare direzione e concentrarsi su quella.
Questa situazione è piuttosto comune e puoi scoprire i problemi nascosti dei tuoi utenti con la domanda sopra.
Domanda di Scoperta del Problema #2
Puoi porre questa domanda sia per le funzionalità già presenti nel tuo prodotto sia per quelle che prevedi di aggiungere in futuro.
Per le funzionalità esistenti, questa domanda ha uno scopo simile a quella discussa in precedenza, poiché cerchi di trovare il problema che risolve e il gruppo di utenti a cui quella funzionalità si rivolge.
Se invece la funzionalità non è ancora stata sviluppata, questa domanda ti aiuterà a raccogliere preziose informazioni e contesto sull’utilizzo di quella funzione. Utilizzerai poi questi feedback per modellare la funzionalità in modo da soddisfare al meglio quell’esigenza.
Domanda di Scoperta del Problema #3
Questa domanda affronta l’area che potremmo chiamare “problemi risolti male”.
Se i tuoi utenti hanno acquistato il tuo prodotto, allora sei stato una soluzione “abbastanza buona” per il loro problema. Tuttavia, è molto probabile che tu abbia commesso qualche passo falso nei tuoi tentativi di risolvere quel problema. Anche se il gruppo che ha risposto a questa domanda non ha abbandonato per questo motivo, con ogni probabilità hai perso altri potenziali clienti perché la tua carenza era significativa per loro.
Con questa domanda, puoi individuare queste carenze e correggerle.
In sintesi, scoprire i casi d’uso del tuo prodotto così come i compiti che copre è una parte fondamentale dello sviluppo prodotto. Ma non dimenticare che non sei solo sul mercato, quindi vale la pena guardare anche cosa fanno gli altri.
Analizza la tua concorrenza
Qualsiasi tipo di prodotto tu crei, quasi certamente ci sarà almeno un altro team, da qualche parte nel mondo, che sarà un tuo concorrente diretto o indiretto. Con molta probabilità si troveranno in fasi diverse del proprio ciclo di vita di prodotto e dovrai affrontare concorrenti sia emergenti che già ben affermati nel mercato.
Per competere efficacemente con questi prodotti dovrai creare quelli che vengono chiamati “vantaggi competitivi”, cioè aspetti del tuo prodotto che sono migliori rispetto agli altri presenti sul mercato. I vantaggi competitivi possono essere di qualsiasi tipo, dal prezzo ad alcune funzionalità importanti fino al tipo di assistenza clienti che offri.
Ma prima di creare questi vantaggi, devi prima vedere in cosa i tuoi concorrenti eccellono e quali sono le loro debolezze. Tra i vari modi per condurre una ricerca competitiva di mercato, i sondaggi sono uno dei più popolari. Essi consistono nel contattare e intervistare sia i clienti passati sia quelli attuali dei tuoi concorrenti per ottenere un feedback concreto sui punti di forza e debolezza di questi prodotti.
Se vuoi fare anche tu un sondaggio sulla concorrenza, ecco cosa puoi includere.
Domanda di Ricerca sui Competitor #1
Questa è la domanda a scelta multipla con cui puoi iniziare il tuo sondaggio e che, oltre a identificare il nome del prodotto di cui parleranno all’interno della tua indagine, ti aiuterà anche ad ottenere una panoramica statistica delle quote di mercato e della popolarità dei prodotti che utilizzano.
Domanda di Ricerca sui Competitor #2
Puoi considerare questa domanda come un “test di posizionamento”. Anche se puoi evidenziare il posizionamento di un concorrente dal loro sito web e dai contenuti di marketing, non necessariamente corrisponderà a quello percepito dai loro clienti.
Ad esempio, ricordo di aver analizzato un concorrente nel mercato delle notifiche push web che aveva un messaggio molto chiaro e forte sul proprio sito, dichiarando di essere lo strumento di notifiche push specializzato per blogger ed editori. Tuttavia, dopo aver parlato con alcuni dei loro clienti, ho scoperto presto che il vero motivo per cui i siti utilizzavano quel prodotto non erano le funzionalità specifiche per editori, ma il fatto che funzionasse con dispositivi iOS (all’epoca iOS non permetteva le notifiche push web e loro avevano trovato una soluzione alternativa).
Domanda di Ricerca sui Concorrenti #3
Qui abbiamo un’opportunità per individuare le lacune presenti nel mercato. Magari c’è una funzionalità particolare che nessuno dei tuoi concorrenti ha ancora coperto, oppure ci sono lamentele riguardo al modello di prezzo che i clienti non apprezzano nel settore (es. tutti applicano tariffe mensili fisse mentre gli utenti preferirebbero un addebito basato sull’utilizzo).
Il mio consiglio qui sarebbe di inserire nel tuo modello di sondaggio una domanda di follow-up sulla loro persona (es. settore, posizione, ecc.) allo scopo di raggruppare queste lacune sulla base di diversi cohort. Di solito, ogni coorte avrà bisogni poco soddisfatti che sono molto specifici del loro settore e che non sarebbero altrettanto preziosi per altri.
Domanda di Ricerca sui Concorrenti #4
Con questa domanda scoprirai i punti di forza dei tuoi concorrenti. Userai poi queste informazioni come base per pianificare il backlog di miglioramenti (se vuoi sviluppare qualcosa di simile per livellare il campo di gioco) e la tua strategia competitiva (se vuoi superare questo vantaggio trasformandolo in un vantaggio migliore per te stesso).
Domanda di Ricerca sui Concorrenti #5
Mentre la domanda precedente serviva a scoprire i punti di forza dei tuoi concorrenti, questa riguarda le loro debolezze. Anche in questo caso, le informazioni raccolte avranno impatto sia su la roadmap del prodotto (migliorando ciò che manca nel prodotto concorrente) che sulla strategia competitiva (mettendo in luce le loro debolezze nella tua comunicazione di marketing).
In sintesi, puoi migliorare sensibilmente il tuo prodotto e la tua posizione sul mercato grazie a un’analisi dei concorrenti ben condotta. Ma apprendere i JTBD dei tuoi utenti e i pro/contro dei concorrenti non sono le uniche cose che puoi ottenere dai sondaggi. Vediamo qualche domanda extra che vale la pena porre anche ai tuoi utenti.
Bonus: Domande del Sondaggio di Feedback Clienti per Misurare il Product-Market Fit e Definire il tuo Target Demografico
Hai chiesto una "replica"? Parliamo ora di due altri ambiti in cui puoi utilizzare i sondaggi e mostrare le relative domande.
Prima di tutto, affrontiamo il tema del product-market fit. Il PMF è la fase nel ciclo di vita del tuo prodotto in cui il mercato ha accettato la tua proposta di valore e hai una base di clienti in crescita stabile, disposti a pagare per il tuo prodotto.
Esistono molte metodologie per individuare il PMF del tuo prodotto e una di queste, chiamata Test di Sean Ellis, utilizza un sondaggio con una sola domanda:
Dopo aver raccolto i risultati dal sondaggio, dovrai considerare il numero di rispondenti che sarebbero molto delusi se il tuo prodotto non esistesse più. Vuoi che quel numero sia sopra il 40%, in quanto indicherebbe che hai raggiunto con successo il PMF.
Parliamo ora di demografica e target persona. Onestamente, non credo molto nelle demografiche (es. età e sesso) e preferisco costruire coorti sulla base dei bisogni degli utenti, settore, interessi, ecc.
Per strumenti di produttività, ad esempio, mi piace porre queste due domande:
Con questo tipo di domande, non solo sei in grado di determinare la nicchia dalla quale proviene la maggior parte dei tuoi utenti, ma capirai anche la professione e la posizione del tuo utente target, così da poter modellare le nuove funzionalità e l’esperienza del prodotto intorno a loro.
Ora tocca a te!
I sondaggi di prodotto sono uno strumento incredibilmente prezioso per i team di prodotto che vogliono prendere decisioni di impatto, basandosi sui preziosi insight raccolti dai loro potenziali clienti.
Sentiti libero di usare le domande che ho condiviso qui e di aggiungerle al tuo prossimo sondaggio. Buona fortuna nel fare scoperte preziose e conoscere meglio i tuoi utenti!
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- Differenziazione del prodotto di Klaas Hermans
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