Il Ruolo della Strategia di Marketing nello Sviluppo di Nuovi Prodotti
Il mondo della tecnologia attende ogni evento Apple con la massima attenzione perché l’azienda usa questa occasione di grande richiamo per presentare nuovi prodotti e innovazioni.
Ma perché un gigante multinazionale come Apple ha bisogno di un comunicato stampa o di un evento per promuovere i suoi prodotti?
La risposta breve: per incrementare le vendite. Ma, se andiamo a fondo, il marketing di un nuovo prodotto è essenziale per qualsiasi azienda, indipendentemente dalle dimensioni o dal settore. Bisogna includere una strategia di marketing che copra ideazione, innovazione, analisi di mercato, test, lancio e post-lancio all’interno della propria strategia di prodotto.
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Se non si presta abbastanza attenzione a una di queste fasi essenziali, l’azienda faticherà a recuperare le spese, portando a perdite nette sui prodotti.
In questo articolo, discuto il ruolo del marketing nello sviluppo di nuovi prodotti (NPD) e le migliori pratiche per il test di marketing e il posizionamento corretto del nuovo prodotto.
Perché il marketing è importante nel processo di sviluppo di un nuovo prodotto?
La tua strategia di sviluppo prodotto è incompleta senza una strategia di marketing incentrata sui potenziali consumatori. Non puoi ottenere un ritorno significativo sull’investimento se non generi i lead giusti.
Ecco alcuni motivi per cui il marketing è fondamentale nel tuo processo di sviluppo di nuovi prodotti.
- Aiuta a comprendere il proprio pubblico tramite buyer persona e user stories
- Fornisce informazioni sul mercato target e sui concorrenti
- Favorisce la flessibilità nella generazione e realizzazione delle idee
- Allinea l’intera azienda verso un unico obiettivo
- Migliora la generazione di lead e le conversioni
- Distingue il tuo prodotto con una proposta di valore unica
Quando avviare il marketing nel processo di sviluppo di un nuovo prodotto
Ogni ciclo di sviluppo prodotto si articola in fasi, che vanno dalla generazione dell’idea fino alla realizzazione di un prodotto pronto per il mercato. Ma la domanda da un milione di dollari riguarda l’identificazione della fase migliore per iniziare a implementare la strategia di marketing per il nuovo prodotto.
In tal caso, identifichiamo le fasi imprescindibili del marketing di un nuovo prodotto:
- Screening dell’idea
- Allineamento dell’idea finale con gli obiettivi aziendali
- Analisi del mercato target (analisi competitiva)
- Creazione del design del prodotto o del prototipo
- Realizzazione del prodotto
- Test di concetto (test su nuovi prodotti)
- Lancio
- Commercializzazione
Si può avviare il processo di marketing in qualsiasi fase, a seconda della strategia aziendale generale. In alcuni casi, è il prodotto stesso a dettare i tempi delle iniziative di marketing.
Ad esempio, supponiamo di voler avviare attività di marketing per una nuova idea di prodotto. Ma, anche prima di ciò, dovresti presentare un MVP a un focus group, coinvolgere potenziali clienti nel processo chiedendo loro delle esperienze pregresse con prodotti simili o esistenti, comportamenti e preferenze.
Il coinvolgimento del pubblico nelle prime fasi consente al team marketing di acquisire informazioni preziose per creare la strategia di marketing. Un feedback di questo tipo è utile anche per l’analisi aziendale.
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Come creare una strategia di marketing per lo sviluppo di nuovi prodotti
Abbiamo visto perché le strategie di marketing per lo sviluppo di nuovi prodotti sono importanti e le fasi di sviluppo del prodotto. Ora è il momento di entrare nei dettagli di come realizzare una strategia di marketing per lo sviluppo di nuovi prodotti. Una strategia di marketing vincente deve garantire che il prodotto sia orientato all’utente e permetta molteplici modifiche in risposta alle tendenze del mercato.
Prima di tuffarci nelle fasi operative, cerchiamo di capire la differenza tra strategia di marketing e strategia di ingresso sul mercato (go-to-market).
Strategia di marketing vs. strategia di ingresso sul mercato (go-to-market)
La maggior parte delle aziende utilizza un playbook di marketing universale per ogni nuovo prodotto. Sebbene questo approccio possa essere efficace, ignora la volatilità del mercato e i cambiamenti nei comportamenti dei consumatori.
Se lasciate irrisolte, queste modifiche potrebbero portare a insidie e a enormi perdite durante il processo di sviluppo di un nuovo prodotto. Il 90% delle aziende che non riescono a definire una strategia go-to-market adeguata falliscono. Per evitare queste perdite, la tua azienda ha bisogno di una strategia go-to-market per ogni nuovo servizio.
Una strategia go-to-market è un approccio di marketing specifico per prodotto che si concentra su una rapida implementazione per soddisfare le richieste del mercato. Poiché questo modello è rigido e sensibile al fattore tempo, la tua azienda deve dare priorità alle scadenze per ogni fase dello sviluppo del nuovo prodotto.
Una strategia di marketing si concentra maggiormente su elementi come il pubblico target, una solida proposta di valore e il raggiungimento del pubblico di riferimento.
In sostanza, tutto dipende da ciò che si adatta meglio alla tua azienda in un determinato periodo. Consulta i tuoi esperti di marketing per individuare il modello più redditizio per il lancio del tuo nuovo prodotto.
Ma prima, creiamo un framework che tenga conto dell’intero ciclo di vita del prodotto.
Sembra tanto da assimilare. Quindi, suddividiamo il tutto nelle fasi del processo di sviluppo di un nuovo prodotto (NPD).
1. Genera una nuova idea
Il percorso verso il lancio del prodotto inizia con una nuova idea e con la modellazione di un concetto di prodotto. Nella maggior parte delle aziende, la generazione delle idee è affidata a un team interfunzionale composto da marketer, product manager e product owner.
Tenendo conto di ciò, la tua azienda ha bisogno di un archivio centralizzato delle idee per ogni iniziativa di prodotto. Puoi anche estendere la generazione di idee al tuo pubblico, chiedendo feedback o suggerimenti generali come parte della campagna di marketing. In questo, il team di marketing può aiutare a scegliere i canali giusti per presentare l’iniziativa e a configurare il flusso in modo ottimale.
Tuttavia, trovarsi a dover valutare una miriade di idee può ostacolare lo sviluppo del concetto, da qui la necessità di un filtraggio delle idee. Inoltre, ogni idea sembra valida sulla carta, ma solo poche riescono ad attirare l’interesse degli investitori nell’attuale realtà post-pandemica. Il compito di un marketer è raccogliere suggerimenti e richieste, trasformare le idee grezze e poi organizzare una sessione di brainstorming con il team interfunzionale.
Di norma, un team di sviluppo prodotto dovrebbe sempre includere un rappresentante del marketing.
Ad esempio, avrai bisogno del contributo di designer esperti con competenze in design thinking quando lavori su un sito web o su un’app mobile. L’esperienza dei designer aiuta a trasformare proposte e concetti grezzi in prodotti potenziali più realistici.
Il ruolo del team marketing nella fase di brainstorming è prezioso. Possono supportare il processo come detentori di conoscenza, presentatori di idee e validatori. I team marketing possono anche offrire spunti su come un nuovo prodotto si possa adattare sul mercato, come promuoverlo, quali approcci utilizzare, valutare le sfide evidenti durante il lancio di un prodotto NPD sul mercato e molto altro.
2. Definisci il tuo pubblico target
Ora che hai messo a fuoco una nuova idea (o più di una), devi effettuare una ricerca di marketing per identificare il mercato target per il nuovo prodotto. Coinvolgi i tuoi potenziali clienti o la base clienti esistente e chiedi la loro opinione sulla nuova idea di prodotto.
Le informazioni provenienti da questionari, forum e sondaggi possono aiutarti a definire il pubblico di riferimento. Da qui, puoi creare buyer personas e user stories che aggregano i seguenti dati demografici:
- Età media
- Località
- Reddito
- Stato civile
- Sesso
Infine, puoi svolgere una procedura di segmentazione di mercato ben informata. Puoi anche effettuare un’analisi dei competitor utilizzando un’analisi SWOT per determinare il miglior posizionamento del tuo prodotto.
3. Definisci la Value Proposition
Una volta che hai un’idea e un pubblico target, inizia a lavorare sulla proposta di valore — lo scopo del prodotto.
- Quali sono i principali benefici che il prodotto offre al cliente?
- Si tratta di un’idea di prodotto completamente nuova?
- Stai rinnovando un prodotto esistente?
Apple utilizza un marketing mix che combina il miglioramento dei prodotti esistenti con l’innovazione di prodotto. Questa tecnica è efficace perché mantiene lo stesso livello di familiarità promuovendo allo stesso tempo un prodotto completamente nuovo.
D’altro canto, Tesla ha lanciato il nuovo Cyber Truck con un prototipo funzionante e innovativo, anche se disastroso. Tuttavia, la tua azienda può imitare questo modello producendo un prototipo utilizzabile o una versione beta per gli utenti.
4. Definisci una strategia di marketing
Con il prodotto quasi pronto per il lancio, è necessario iniziare a pensare alle migliori strategie di marketing per il tuo nuovo processo di sviluppo prodotto.
(Se sei alle prime armi con la creazione di strategie di marketing, ti consiglio vivamente di iniziare con alcuni libri sul product marketing scritti da professionisti affermati del settore.)
Dalle informazioni raccolte durante la ricerca di mercato e l’analisi dei concorrenti, puoi decidere la migliore strategia di posizionamento per il prodotto.
Questa fase della roadmap di prodotto è fondamentale in termini di vendite e conversioni. È necessario creare un messaggio di brand coinvolgente per guidare la campagna di marketing. Quindi, il product manager e il team marketing devono collaborare per sviluppare una storia di prodotto che risuoni con il pubblico target.
Questa storia può essere adattata per diversi canali di marketing e funnel di vendita. Preparati a diversificare la tua generazione di lead con la SEO, email marketing, social media marketing, ricerche organiche, native ads, relazioni pubbliche e altro ancora. Per aumentare il ROI, combina queste tattiche in base al tuo pubblico target.
5. Test e lancio del prodotto
Con la strategia di marketing pronta, inizia a finalizzare il tuo piano di lancio del prodotto. Come marketer o product manager, devi dare priorità a un test del concetto interno prima di rilasciare il prodotto al pubblico.
Perché è necessario un test interno?
Innanzitutto, il concept testing permette all’azienda di visualizzare potenziali difetti nella progettazione e realizzazione del prodotto. Ad esempio, i test consentono di individuare difetti o problemi di compatibilità del prodotto — una cosa che Elon Musk probabilmente si è dimenticato di fare con il suo Cybertruck.
Durante il test interno del concept, di solito il team marketing aiuta in questi ambiti:
- Rifinitura dell’interfaccia utente (UI) dal punto di vista del design
- Valutazione dell’esperienza utente (UX), ad esempio puoi svolgere sessioni di customer development in cui i marketer valuteranno le funzionalità, la facilità d’uso del prodotto e altro ancora.
- Acquisizione clienti
- Analisi dei prezzi rispetto al mercato/ai concorrenti
- Materiali di marketing (promozioni, landing page, approcci per l’onboarding e altro)
- Confronto e promozione delle funzionalità rispetto ai concorrenti diretti
Il tuo software di sviluppo prodotto sarà fondamentale per gestire queste fasi, che possono diventare rapidamente caotiche.
Nel frattempo, i team di prodotto e sviluppo sono responsabili dell’implementazione dei miglioramenti tecnici emersi dai test UI/UX, della creazione dell’architettura web/app necessaria a integrare i materiali di marketing e della documentazione. Quindi l’efficacia dei test interni dipende dagli sforzi collaborativi dei team cross-funzionali.
Inoltre, puoi coinvolgere focus group per i test esterni. Per farlo, ti serve un MVP o una versione beta del tuo prodotto. Guarda le funzionalità del tuo software di sviluppo prodotto per vedere cosa offre in termini di test/lancio. Questa è una componente essenziale per garantire il successo del lancio del prodotto.
Successivamente, devi definire una politica di prezzo e testarla prima del lancio.
- Il prezzo è sotto o sopra la media di mercato?
- L’azienda riuscirà a recuperare i costi dopo le vendite?
- Quale funnel di vendita genererà più lead e conversioni?
Una volta che hai definito il prezzo e sei soddisfatto del prodotto, puoi mostrarlo a un gruppo di focus e lanciarlo sul mercato.
6. Misura il Successo
L'analisi post-lancio è una fase critica nello sviluppo del prodotto, soprattutto quando si lavora su un nuovo concept. Devi monitorare la portata del prodotto e il suo successo complessivo sul mercato. Alcuni strumenti di sviluppo prodotto hanno questa funzione integrata! Oppure, probabilmente, vorrai una suite di intelligence dedicata.
Usa KPI legati al prodotto per monitorare impression, tassi di conversione, tassi di abbandono e altre metriche preziose. Questi dati ti aiuteranno a perfezionare la tua strategia di marketing per il prodotto nelle fasi successive.
R.G. Cooper sottolinea l'importanza del coinvolgimento di team interfunzionali come uno dei fattori chiave nello sviluppo di nuovi prodotti. Dovresti creare un team interfunzionale non solo per coprire le aree di processo dello sviluppo ma anche per monitorare il feedback e il coinvolgimento dei clienti per futuri miglioramenti. Non dimenticare di raccogliere informazioni da diversi utenti tramite social media e assistenza clienti.
Alla fine, questo fattore critico di successo faciliterà i miglioramenti del prodotto della tua azienda dopo il lancio, come aggiornamenti e patch. Puoi anche utilizzare i dati per avviare una nuova campagna di retargeting per lo stesso servizio.
Questa fase completa il ciclo di sviluppo e marketing del nuovo prodotto.
Considerazioni finali
Creare una strategia di marketing solida per il tuo nuovo prodotto è essenziale per aumentare le vendite. Tuttavia, devi applicare il giusto piano di marketing e continuare ad adattarlo per rispondere alle continue evoluzioni del mercato. Inoltre, hai bisogno di una strategia di go-to-market per il tuo prodotto, così da ridurre il tempo stimato per il lancio.
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