Comment pénétrer un marché vierge avec une stratégie Océan Bleu
Chaque fois que nous commençons à réfléchir à une nouvelle idée de produit, l'une des premières questions auxquelles nous répondons est : « Quelle est la concurrence sur le marché ? »
Croyez-le ou non, il est assez fréquent pour nous de réaliser que le marché est pratiquement vide.
Est-ce que cela signifie que tout ce que nous allons construire réussira sur ce marché ? Bien sûr que non ! Entrer sur un marché vide (appelé aussi « océan bleu ») est tout aussi difficile que de survivre dans un marché concurrentiel (l’« océan rouge »).
Ainsi, aujourd’hui, je souhaite vous aider à concevoir une stratégie océan bleu solide qui vous aidera à faire de votre vision produit une réalité.
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En quoi consiste la stratégie océan bleu ?
Lorsque l’on utilise ce terme, on fait généralement référence à la pratique qui consiste à entrer sur un marché avec peu ou pas de concurrence. Il a été inventé par W. Chan Kim & Renée Mauborgne dans leur best-seller, « Stratégie Océan Bleu », dans lequel ils divisent les marchés en deux groupes :
- Les océans rouges qui sont saturés de concurrents. L’entrée sur ces marchés implique inévitablement une stratégie de type « salle de guerre ». Dans cet univers, chacun poursuit simultanément la différenciation produit et la conquête des non-clients. Ici, vous pouvez obtenir une croissance rentable en remportant une plus grande part de l'espace de marché connu.
- Les océans bleus sont de nouveaux espaces de marché où la concurrence est inexistante ou très faible, sans acteurs majeurs dominants. Ici, vous pouvez créer une nouvelle demande et élargir les limites du marché.
Parfois, un océan bleu signifie qu’il n’y a pas de marché du tout et que vous êtes le premier à le créer, rendant la concurrence directe hors de propos. Un bon exemple de création d’un espace de marché sans rival fut l’apparition des tablettes grand public et l’introduction de l’iPad par Apple.
Oui, il existait déjà des fabricants de tablettes à cette période. Cependant, le marché des consommateurs grand public était pratiquement inexistant. Ainsi, Apple n’a pas simplement lancé un nouveau produit, mais a aussi créé le marché de la tablette grand public par la même occasion.
Quelle est la différence entre une stratégie océan bleu et une stratégie océan rouge ?
La principale différence entre ces deux types de stratégies d’entreprise réside dans la manière de faire croître votre produit.
Croître grâce à une stratégie océan rouge
Il existe de nombreux concurrents. Naturellement, votre principal moteur de croissance serait de les surpasser. Les moyens les plus connus d’y parvenir sont les suivants :
- Proposer votre produit à un tarif plus abordable que les autres.
- Fidéliser vos clients par des verrouillages (je pense à toi, Atlassian).
- Répondre aux problèmes existants mieux que vos concurrents.
- Traiter de nombreux « problèmes secondaires » en plus des principaux (contrairement à vos concurrents).
Une excellente illustration de ce point est celle des solutions tout-en-un. Par exemple, si vous opérez sur le marché des solutions de gestion de projet, en plus d’offrir à vos utilisateurs un panneau Trello-like simple d’utilisation avec des tâches, vous pourriez aussi envisager d’ajouter des pages wiki, des OKR, le suivi de la performance et d’autres fonctionnalités.
De cette façon, les personnes qui utilisent les solutions basiques de gestion de tâches de vos concurrents (et paient en plus d’autres outils pour traiter ces problèmes secondaires) quitteront rapidement la concurrence pour acheter votre outil à la place.
Bien que la férocité de la concurrence puisse être considérée comme un inconvénient de cette stratégie, elle présente aussi un avantage important. Vos concurrents ont déjà validé l’idée de produit et réalisé la majeure partie des études de marché et du développement client à votre place.
Vous n’avez pas vraiment à vous demander si telle ou telle fonctionnalité va fonctionner. Si un concurrent la propose et que vous constatez de nombreux retours positifs sur G2 ou Capterra, alors la fonctionnalité sera forcément un succès.
Croître grâce à une stratégie océan bleu
Comme vous l’avez déjà compris, la situation dans un océan bleu est exactement l’inverse d’un océan rouge. Vous n’avez pas à vous soucier autant de la concurrence, et c’est un bénéfice significatif.
Toutefois, vous serez confronté aux défis majeurs de valider votre idée de produit et de convaincre vos clients que votre produit peut résoudre leurs problèmes.
Il se peut qu'il y ait une bonne raison pour laquelle votre idée de produit n'a pas déjà décollé — et c'est ce risque que vous prenez avec cette stratégie.
Ainsi, au lieu de vous concentrer sur la concurrence avec les autres, votre réflexion stratégique doit porter sur l'identification des douleurs de vos utilisateurs, la recherche d'une solution pour eux, et l'éducation du marché à l'utilisation de votre produit.
C'est ici que vous profitez des outils et cadres classiques des startups, comme Lean Startup, les MVP, le développement de clientèle, et d'autres encore.
En plus de ces cadres génériques, il en existe cependant un qui est optimisé pour le cas particulier de l'attaque des marchés océans bleus : l'ERRC.
Comment créer son océan bleu avec le cadre ERRC
L'acronyme ERRC signifie Éliminer-Réduire-Renforcer-Créer. Il s'agit d'un cadre que les auteurs de La Stratégie Océan Bleu ont développé spécifiquement pour les marchés vierges.
Sur la base de ce cadre, il y a quatre stratégies et activités sur lesquelles vous devez concentrer votre attention :
Éliminer : Vous commencez par examiner comment les gens résolvent leurs problèmes dans l'océan bleu avec des outils ou des processus alternatifs. Ensuite, vous identifiez les éléments inefficaces ou problématiques et vous les éliminez de votre offre produit.
Par exemple, Airbnb avait compris qu'il existait un important problème d'arnaque financière lors de la location de logements sur Craigslist. Ils ont donc intégré un système de paiement sécurisé sur leur plateforme pour éliminer ce risque.
Réduire : Ici, il s'agit d'identifier les facteurs (présents dans les solutions alternatives) qui n'apportent que peu ou pas de valeur aux utilisateurs.
Un bon exemple nous vient des compagnies aériennes low-cost européennes. Elles ont compris que très peu de personnes utilisaient les sièges de classe affaires et première, et les ont donc complètement supprimés de leurs avions.
Renforcer : En plus de supprimer les facteurs inutiles, vous devez également mettre l'accent sur l'amélioration de ceux qui comptent vraiment pour les utilisateurs.
Pour les compagnies low-cost, il s'agissait bien sûr du prix du billet. Les gens accepteraient volontiers des sièges serrés, l'absence de service de restauration (qui laisse souvent à désirer de toute façon) et d'autres commodités, tant qu'ils bénéficient de ce facteur primordial : le billet au tarif le plus bas possible.
Créer : Enfin, il existe des cas où vous devez créer quelque chose à partir de zéro, car cela n'existe pas dans l'industrie.
Salesforce, par exemple, a introduit le concept de SaaS dans le monde du CRM. Avant cela, la quasi-totalité des solutions de CRM et de gestion des ventes nécessitaient un paiement initial conséquent et devaient être installées sur des machines locales.
L'ERRC est un outil formidable pour aborder l'océan bleu. Cependant, vous ne pouvez pas construire un produit réussi en ne vous fiant qu'à lui. Voyons donc d'autres outils et cadres qui peuvent vous aider à bâtir votre produit selon votre stratégie ERRC.
Des outils pratiques pour votre stratégie océan bleu
Pour être honnête, les outils dont je vais parler peuvent aussi vous aider à naviguer dans l'océan rouge. Mais, vu le degré d'incertitude dans l'océan bleu, ils sont quasiment indispensables si vous souhaitez emprunter cette voie et repousser les limites de l'industrie.
Voici les outils essentiels à maîtriser pour voguer vers l'océan bleu :
MVP
Je pense que je n'ai pas besoin de vous expliquer ce qu'est un MVP, mais permettez-moi de préciser pourquoi il est si important dans une stratégie océan bleu.
Alors que le risque majeur dans l'océan rouge est la concurrence, le risque dans un océan bleu est de développer un produit qui ne résout pas la douleur des utilisateurs et n'arrive donc pas à les convaincre d'abandonner leurs solutions alternatives.
Aux premiers stades du développement de votre produit, vous n'aurez pratiquement aucune idée de ce que veulent vos utilisateurs ni de la façon dont ils interagiront avec votre solution. Il est aussi fort probable que vous changiez la façon de fonctionner de votre produit au moins deux ou trois fois avant de proposer quelque chose qui plaise à vos utilisateurs.
Ainsi, pour raccourcir la durée de vos itérations et économiser du temps et de l'argent sur des "grosses" fonctionnalités que personne n'aime, il vaut mieux créer de toutes petites choses qui ne plaisent pas... puis les améliorer.
Les MVP sont très populaires dans l'univers océan bleu.
Exemple : Le MVP "océan bleu" d’Uber
Uber, par exemple, a d’abord commencé par une petite application basique permettant de réserver des courses luxueuses pour des hommes d'affaires.
Ils savaient qu'ils voulaient que tout le monde utilise leur application. Cependant, ils ont commencé petit pour tester leur principale hypothèse (« Les gens réserveront-ils des trajets en ligne ? ») de manière rentable.
Tests Utilisateurs Approfondis
Comme mentionné précédemment, la stratégie de l'océan bleu suppose que vous avez peu ou pas d'idée de ce que veulent réellement vos utilisateurs. Pour relever ce défi, vous devrez beaucoup discuter avec eux et réaliser une grande variété de tests.
Cela inclura :
- Entretiens Utilisateurs pour comprendre dans quel environnement les utilisateurs rencontrent leurs problèmes, comment ils utilisent les solutions alternatives, et comment fonctionnent leurs processus.
- Test d’utilisabilité pour obtenir des retours précoces sur vos solutions produit et identifier les points du parcours où vos utilisateurs rencontrent des difficultés.
- Bêta Test afin de mettre un produit fonctionnel entre les mains de vos utilisateurs et voir comment il se comporte dans la réalité.
Les tests utilisateurs, tout comme les MVP, sont responsables de certaines des plus belles réussites d’entrée de produit sur des marchés océans bleus.
Exemple : Comment les Tests Utilisateurs ont Aidé l’Echo d’Amazon à Naviguer dans l’Océan Bleu
En plus des entretiens classiques et des questionnaires, Amazon a adopté une stratégie astucieuse d’alpha-test. Ils ont distribué des prototypes de l’Echo à leurs employés et leur ont demandé d’utiliser l’appareil chez eux puis de fournir des retours.
Ils ont également demandé à certains de ces testeurs alpha d’accepter la visite de chercheurs d’Amazon à leur domicile pour observer personnellement la façon dont ils interagissaient avec l’appareil en cuisinant, regardant la TV, organisant des soirées, et dans d’autres environnements réels.
Design Thinking
Les produits qui réussissent à percer dans l’océan bleu sont généralement de nature disruptive. Cela signifie que les solutions qu’ils proposent sont totalement différentes des alternatives existantes sur le marché.
Créer ces produits nécessite de penser différemment, d’oublier les solutions existantes et de concevoir un produit de zéro. C’est là que la mentalité du design thinking est précieuse.
Contrairement au reste, le design thinking est davantage un état d’esprit qu’un cadre ou un processus.
On peut considérer que vous adoptez véritablement le design thinking si vous :
- Faites preuve d’une grande empathie utilisateur et vous mettez à leur place lors de la conception de solutions.
- Gardez un esprit exempt de distractions comme les croyances des acteurs du secteur. Au lieu de simplement améliorer ce qui existe, vous changez les règles du jeu et innovez.
- Itérez et apprenez de vos erreurs.
Bien que ce ne soit pas une entrée dans l’océan bleu, l’iPhone d’Apple est mon exemple favori du design thinking en action. Ils voulaient un téléphone qui soit un véritable plaisir à utiliser. Ainsi, tout, de la technologie au design industriel et à l’expérience utilisateur, était axé là-dessus.
Apple a été l’un des pionniers de la technologie d’écran tactile capacitif (quand il n’est plus nécessaire d’appuyer fort pour que l’écran détecte un contact).
Ils ont choisi cette technologie car ils avaient compris que l’ancienne technologie (écran tactile résistif) rendait l’interaction très pénible et n’était pas du tout conviviale.
Méthodologie Lean Startup
On peut affirmer que la méthodologie Lean Startup est l’étape naturelle qui suit la philosophie du design thinking. Il s’agit d’une approche structurée pour développer des produits innovants dans un marché inconnu, reposant sur des cycles construire-mesurer-apprendre, le prototypage rapide et beaucoup de persévérance.
L'un des grands avantages de la méthodologie lean est sa capacité à s'intégrer à la fois avec le design thinking et le développement Agile—créant ainsi une stratégie de développement produit de bout en bout pour l'océan bleu.
Histoires de réussite : des entreprises célèbres qui ont conquis l'océan bleu
Opérer dans l'océan bleu n'est pas facile, mais c'est tout à fait possible—et de nombreuses entreprises valant plusieurs milliards de dollars sont là pour en témoigner.
Spotify avec le streaming musical
Spotify a pratiquement créé l'industrie du streaming musical en proposant une solution ingénieuse à ses deux groupes d'utilisateurs—les maisons de disque et les consommateurs.
Pour les maisons de disque, le piratage et l'incapacité d'entrer sur les marchés à faible revenu étaient de véritables fléaux. Avec le streaming musical, il n'y avait plus de réelle motivation pour les personnes des pays en développement à pirater des morceaux, puisqu'elles pouvaient légalement acheter un abonnement à un prix adapté au niveau de revenu de leur pays. Ainsi, le compromis valeur-coût n'était plus un problème pour eux.
Pour les consommateurs, c'était le confort supplémentaire d'accéder à des millions de chansons sans avoir à payer chacune d'elles séparément.
GitHub avec les dépôts collaboratifs dans le cloud
GIT est le système de gestion de versions privilégié des développeurs depuis un bon moment. Toutefois, l'inconvénient de GIT était le processus fastidieux et pénible de gestion du dépôt central du code.
Au lieu d'essayer de "réparer" GIT (qui, à mon avis, est parfait et ne devrait pas être “réparé”), l'équipe de GitHub a décidé de prendre du recul et de proposer quelque chose de totalement inédit : un dépôt dans le cloud.
Désormais, vous n'avez plus à créer et gérer votre propre dépôt, vous pouvez simplement laisser GitHub s'en charger pour vous. De plus, la plateforme propose une large gamme d'outils de gestion et de collaboration (par exemple, les demandes de tirage et la relecture de code) permettant aux entreprises d'organiser efficacement la fusion du code et le processus de prise de décision.
Cela s'est révélé particulièrement pratique pour les entreprises dont les développeurs et les bureaux étaient dispersés partout dans le monde, puisque n'importe quel employé pouvait accéder instantanément à la base de code grâce à une simple connexion via navigateur.
Slack avec la messagerie inspirée des réseaux sociaux
Vous souvenez-vous de l'époque des chaînes d'e-mails professionnels qui faisaient cent messages ? C'était affreux !
L'équipe de Slack détestait ça elle aussi. Ainsi, lors du développement de leur jeu vidéo (oui, ils étaient initialement un studio de jeu), ils ont aussi créé un outil de communication interne moderne et facile à utiliser.
Leur aventure dans le jeu a finalement échoué. Mais ils ont vite compris que l'outil qu'ils avaient conçu était si bon qu'ils pouvaient tout simplement le vendre. Comme toute startup océan bleu, ils ont fait preuve d'originalité, sollicité des retours internes et externes, et bâti un produit résolument différent de l'e-mail classique (et dix fois meilleur).
Inspirés par le fonctionnement des plateformes sociales, ils ont mis en place des canaux où l’on publie un post et où les gens discutent du sujet en commentant sous ce post.
Cette nouvelle façon de communiquer entre collègues était bien plus rapide, plus pratique et plus facile à gérer. Leur passage à l'océan bleu a donc dépassé la simple disruption, faisant des outils de communication par canaux le choix privilégié de la plupart des entreprises.
Soyez le prochain à bouleverser votre secteur
Il faut beaucoup de courage et une vision forte pour bouleverser un secteur d'activité et créer une nouvelle catégorie de produits. Mais pour transformer une vision en produit à succès, il vous faudra également une stratégie océan bleu affûtée.
Et si vous décidez de vous lancer dans une traversée de l'océan bleu, j'espère que les outils évoqués ici vous seront utiles dans votre quête.
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