Comment pénétrer un marché vierge avec une stratégie Océan Bleu
Chaque fois que nous commençons à réfléchir à une nouvelle idée de produit, l'une des premières questions que nous nous posons est : « Quelle est la concurrence sur le marché ? »
Croyez-le ou non, il nous arrive très souvent de réaliser que le marché est plutôt déserté.
Est-ce que cela signifie que tout ce que nous allons créer réussira sur ce marché ? Bien sûr que non ! Entrer sur un marché vide (aussi appelé l'océan « bleu ») est tout aussi difficile que de survivre sur un marché saturé (l'océan « rouge »).
Ainsi, aujourd'hui, je souhaite vous aider à élaborer une stratégie d'océan bleu efficace qui vous permettra de concrétiser votre vision produit.
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En quoi consiste la stratégie de l'océan bleu ?
Lorsque nous employons ce terme, nous faisons généralement référence à la pratique qui consiste à entrer sur un marché avec peu ou pas de concurrence. Il a été inventé par W. Chan Kim & Renée Mauborgne dans leur best-seller, « Stratégie Océan Bleu », dans lequel ils divisent les marchés en deux catégories :
- Les océans rouges qui regorgent de concurrents. L'accès à ces marchés implique inévitablement des stratégies dignes d'une salle de guerre. Dans cet univers concurrentiel, chacun tente simultanément de différencier son produit et de conquérir les non-clients. Ici, vous pouvez générer de la croissance rentable en remportant une plus grande part de l'espace marché connu.
- Les océans bleus sont de nouveaux espaces de marché dépourvus de concurrents ou n’abritant que quelques petits acteurs non dominants. Dans ce contexte, vous pouvez créer une nouvelle demande et repousser les frontières du marché.
Parfois, un océan bleu signifie qu'il n'existe tout simplement pas de marché, et que vous êtes le premier à le créer, rendant la concurrence directe sans objet. Un bon exemple de création d'un espace de marché incontesté est celui des tablettes grand public avec l’introduction de l’iPad par Apple.
Certes, il existait déjà des entreprises qui fabriquaient des ordinateurs-tablettes à l'époque. Toutefois, le marché de masse grand public était pratiquement inexistant. Apple n’a donc pas seulement lancé un nouveau produit ; l’entreprise a créé le marché de la tablette grand public avec lui.
Quelle est la différence entre les stratégies d'océan bleu et d'océan rouge ?
La principale différence entre ces deux approches stratégiques réside dans la manière dont vous développez votre produit.
Croissance avec une stratégie d’océan rouge
Il existe de nombreux concurrents. Naturellement, votre objectif principal pour croître sera de les surpasser. Les méthodes les plus courantes pour y parvenir sont les suivantes :
- Proposer votre produit à un prix plus attractif que les autres.
- Verrouiller vos clients auprès de votre service (c’est à vous que je pense, Atlassian).
- Mieux répondre aux besoins existants que vos concurrents.
- Résoudre de nombreux “problèmes annexes” en plus des douleurs principales (à la différence de vos concurrents).
Une bonne illustration de ce dernier point concerne les solutions tout-en-un. Par exemple : si vous opérez dans le domaine de la gestion de projets, au lieu de ne proposer qu’un tableau de tâches type Trello facile à utiliser, vous pourriez également ajouter des pages wiki, un suivi des OKR, de la performance et d’autres fonctionnalités.
De cette façon, les personnes qui utilisent les solutions de gestion de tâches basiques de vos concurrents (et qui paient en plus pour d'autres outils afin d’atténuer les „problèmes annexes" mentionnés) quitteront rapidement ces concurrents et achèteront plutôt votre outil.
Même si vous pouvez considérer la concurrence féroce comme un inconvénient de cette stratégie, cela présente aussi un avantage majeur. Vos concurrents ont déjà validé l’idée du produit, réalisé la majorité de l’étude de marché et du développement client à votre place.
Vous n'avez pas réellement besoin de déterminer si une fonctionnalité fonctionnera ou non. Si un concurrent la propose et que vous observez de nombreux retours positifs sur G2 ou Capterra, alors il y a de fortes chances que cette fonctionnalité rencontre le succès.
Croître avec une stratégie d’océan bleu
Comme vous l’aurez deviné, la situation dans l’océan bleu est strictement l’inverse de celle de l’océan rouge. Vous n’avez pas à vous inquiéter autant de la concurrence et c’est là un réel avantage.
Cependant, vous devrez relever de grands défis : valider votre idée de produit et convaincre vos clients potentiels que votre solution peut vraiment répondre à leurs besoins.
Il se peut qu’il existe une très bonne raison pour laquelle votre idée de produit ne s’est pas déjà imposée — et c’est un risque inhérent à cette stratégie.
Ainsi, au lieu de se concentrer sur le fait de surpasser les autres, votre réflexion stratégique doit porter sur l’identification des douleurs de vos utilisateurs, la découverte d’une solution pour eux, et l’éducation du marché à utiliser votre produit.
C’est ici que vous profitez des outils classiques des startups et des cadres de référence tels que Lean Startup, MVP, Customer Development, et d’autres.
En dehors de ces cadres génériques, il en existe toutefois un qui est optimisé spécifiquement pour aborder les marchés « océan bleu » : le cadre ERRC.
Comment créer votre océan bleu avec le cadre ERRC
L’acronyme ERRC signifie Éliminer-Réduire-Renforcer-Créer. Il s’agit d’un cadre que les auteurs de La Stratégie Océan Bleu ont développé spécifiquement pour travailler avec des marchés vierges.
D’après ce cadre, il existe quatre stratégies et activités essentielles sur lesquelles vous devez vous concentrer :
Éliminer : Commencez par observer comment les gens résolvent leurs problèmes dans l’océan bleu avec des outils ou processus alternatifs. Ensuite, repérez les éléments inefficaces ou pénalisants et éliminez-les de votre offre produit.
Par exemple, Airbnb a compris qu’il y avait un problème majeur d’arnaques financières dans le processus de location de logements sur Craigslist. Ils ont donc offert un système de paiement sécurisé sur leur plateforme pour éliminer ce risque.
Réduire : Ici, il s’agit d’identifier les facteurs (fréquents dans les solutions alternatives) qui apportent peu ou pas de valeur aux utilisateurs.
Un bon exemple : les compagnies aériennes à bas coût européennes. Elles ont compris que très peu de personnes utilisaient les sièges en classe affaires et première, et les ont totalement retirés de leurs avions.
Renforcer : En supprimant les facteurs inutiles, concentrez-vous également sur l’amélioration des facteurs qui comptent vraiment pour les utilisateurs.
Pour les compagnies low-cost, c’était bien sûr le prix du billet. Les gens acceptaient aisément des sièges serrés, l’absence de service de restauration à bord (qui est de toute façon mauvais) et d’autres services tant qu’ils pouvaient bénéficier du facteur le plus important : le tarif de billet le plus bas possible.
Créer : Enfin, il arrive que vous deviez créer quelque chose à partir de zéro parce que cela n’existe pas encore dans l’industrie.
Par exemple, Salesforce a introduit le concept de SaaS dans le domaine des CRM. Avant cela, presque toutes les solutions CRM et de vente nécessitaient un paiement initial élevé et devaient être installées sur des machines locales.
ERRC est un outil formidable pour s’attaquer à l’océan bleu. Cependant, vous ne pouvez pas construire des produits à succès en vous y fiant uniquement. Examinons donc d’autres outils et cadres qui peuvent vous aider à bâtir votre produit sur la base de votre stratégie ERRC.
Outils pratiques pour votre stratégie Océan Bleu
Pour être honnête, les outils dont je vais parler ici vous aideraient également à naviguer dans l’océan rouge. Cependant, étant donné le niveau d’incertitude dans l’océan bleu, ils sont quasiment indispensables si vous voulez emprunter cette voie et repousser les limites du secteur.
Voici les outils les plus essentiels à maîtriser pour vous lancer dans l’océan bleu :
MVP
Je ne pense pas avoir besoin de vous expliquer ce qu’est un MVP, mais laissez-moi vous dire pourquoi il est si important pour votre stratégie océan bleu.
Alors que le principal risque dans l’océan rouge est la concurrence, le risque dans l’océan bleu est de développer quelque chose qui ne résout pas vraiment les problèmes des utilisateurs et donc ne les convainc pas d’abandonner leurs solutions alternatives.
Aux premiers stades de développement de votre produit, vous aurez essentiellement aucune idée de ce que veulent vos utilisateurs ni de la façon dont ils interagiront avec votre solution. Il est également probable que vous changerez le fonctionnement de votre produit plusieurs fois avant de proposer quelque chose qui plaise réellement à vos utilisateurs.
Ainsi, pour raccourcir le cycle de vos itérations et économiser de l’argent et des ressources sur de gros développements qui ne plaisent pas, il vaut mieux créer de petites choses qui ne plaisent pas et les améliorer progressivement.
Les MVP sont très populaires dans l’univers de l’océan bleu.
Exemple : le MVP « océan bleu » d’Uber
Uber, par exemple, a débuté avec une petite application basique permettant de réserver des courses de luxe pour les hommes d’affaires.
Ils savaient qu’ils voulaient que tout le monde utilise leur application. Toutefois, ils ont démarré petit pour tester leur hypothèse principale (« Les gens réserveront-ils des trajets en ligne ? ») de manière économique.
Tests Utilisateurs Approfondis
Comme mentionné précédemment, la stratégie océan bleu part du principe que vous avez peu ou pas d'idées sur ce que veulent vos utilisateurs. Pour relever ce défi, vous devrez échanger longuement avec vos utilisateurs et mener une grande variété de tests auprès d'eux.
Cela inclura :
- Entretiens utilisateurs pour vous aider à comprendre les environnements dans lesquels les utilisateurs rencontrent des difficultés, la façon dont ils utilisent des solutions alternatives et leur flux de travail.
- Tests d'utilisabilité pour recueillir des retours précoces sur vos solutions produit et identifier les étapes du parcours où vos utilisateurs rencontrent des difficultés.
- Tests bêta pour mettre un produit fonctionnel entre les mains de vos utilisateurs et voir comment il performe en conditions réelles.
Les tests utilisateurs, tout comme les MVP, sont responsables de certaines des entrées produit les plus réussies sur le marché océan bleu.
Exemple : Comment les tests utilisateurs ont aidé l’Echo d’Amazon à flotter sur l’océan bleu
En plus des entretiens classiques et des enquêtes, Amazon a utilisé une stratégie d’alpha-testing astucieuse. Ils ont distribué des prototypes de l’Echo à leurs employés et leur ont demandé d’utiliser l’appareil à la maison et de donner leur avis.
Ils ont également demandé à certains des testeurs alpha d’autoriser les chercheurs d’Amazon à leur rendre visite à domicile et à observer personnellement la façon dont ils interagissaient avec l’appareil en cuisinant, en regardant la télévision, en organisant des fêtes et dans d’autres environnements réels.
Pensée Design (Design Thinking)
Les produits qui pénètrent avec succès l’océan bleu sont généralement disruptifs par nature. Cela signifie que les solutions qu’ils proposent sont complètement différentes des alternatives existantes sur ce marché.
Concevoir ces produits exige de penser différemment, d’oublier les solutions existantes et de concevoir un produit à partir de zéro. C’est ici que l’état d’esprit du design thinking est précieux.
Contrairement aux autres approches, la pensée design est davantage un état d’esprit qu’un cadre ou un processus.
Vous pouvez dire que vous avez adopté la pensée design si vous :
- Avez une forte empathie utilisateur et êtes capable de vous mettre à leur place lors de la conception de solutions.
- Gardez votre esprit à l’écart des distractions comme les croyances ancrées chez les acteurs du secteur. Au lieu de les améliorer, vous changez les règles du jeu et innovez.
- Vous itérez et apprenez de vos erreurs.
Bien que cela ne concerne pas une entrée dans l’océan bleu, l’iPhone d’Apple est mon exemple préféré de la pensée design appliquée. Ils voulaient un téléphone qui procure un réel plaisir à utiliser. Ainsi, tout, de la technologie à la conception industrielle et à l’expérience utilisateur, était centré sur cet objectif.
Ils ont été parmi les pionniers de la technologie de l’écran tactile capacitif (lorsqu’il n’est pas nécessaire d’appuyer fort sur l’écran pour qu’il détecte une interaction).
Ils ont utilisé cette technologie car ils avaient compris que l’ancienne technologie (écran tactile résistif) était très agaçante pour les gens et n’était pas du tout conviviale.
Méthodologie Lean Startup
On pourrait dire que la méthodologie Lean Startup est l’étape naturelle suivante de la philosophie design thinking. Il s’agit d’une approche structurée pour développer des produits innovants sur un marché inconnu qui repose sur des cycles construire-mesurer-apprendre, le prototypage rapide et la persévérance.
L’un des grands avantages de la méthodologie Lean est sa capacité à s’intégrer à la fois à la pensée design et au développement Agile — créant ainsi une stratégie de développement produit de bout en bout pour l’océan bleu.
Histoires de réussite de sociétés célèbres qui ont conquis l’océan bleu
Opérer dans l’océan bleu n’est pas facile, mais c’est tout à fait possible — et de nombreuses entreprises valorisées en milliards y sont parvenues et peuvent le raconter.
Spotify et le streaming musical
Spotify a pratiquement créé l’industrie du streaming musical en proposant une solution astucieuse à ses deux groupes d’utilisateurs : les maisons de disques et les consommateurs.
Pour les maisons de disques, le piratage et l'incapacité de pénétrer les marchés à faibles revenus représentaient un immense problème. Grâce au streaming musical, les habitants des pays en développement n'étaient plus vraiment incités à pirater les chansons puisqu'ils pouvaient légalement acheter un abonnement à un prix adapté au niveau de vie de leur pays. Ainsi, le compromis entre valeur et coût n'était plus un obstacle pour eux.
Pour les consommateurs, c'était la commodité supplémentaire d'accéder à des millions de chansons sans devoir payer chacune individuellement.
GitHub avec des répertoires collaboratifs dans le cloud
GIT est le système de gestion de versions incontournable pour les développeurs depuis longtemps. Cependant, utiliser GIT signifiait devoir gérer soi-même le dépôt central de code, une tâche fastidieuse et pénible.
Au lieu d'essayer d'améliorer GIT (qui, selon moi, est parfait et ne devrait pas être "corrigé"), l'équipe de GitHub a décidé d'adopter une vision plus large et de proposer une innovation : le dépôt cloud.
Désormais, il n'est plus nécessaire de créer et de maintenir son propre dépôt, il suffit de laisser GitHub s'en occuper. De plus, la plateforme offre toute une gamme d'outils de gestion et de collaboration (par exemple les pull requests et les revues de code) qui permettent aux entreprises d'organiser efficacement le processus de fusion du code et de prise de décision.
Cela s'est révélé particulièrement pratique pour les entreprises dont les développeurs et bureaux étaient répartis partout dans le monde, car n'importe lequel de leurs employés pouvait accéder immédiatement à la base de code via une simple connexion au navigateur.
Slack et la messagerie inspirée des réseaux sociaux
Vous souvenez-vous de l'époque des chaînes d'emails professionnels qui comptaient 100 messages ? C'était épouvantable !
Les équipes de Slack détestaient aussi cela. Ainsi, pendant le développement de leur jeu (oui, à l'origine ils étaient un studio de jeux vidéo), ils ont décidé de créer également un outil de communication interne moderne et facile à utiliser.
Leur aventure dans le développement de jeux a finalement échoué. Mais ils se sont vite rendu compte que l'outil qu'ils avaient conçu était si efficace qu'ils pouvaient parfaitement le commercialiser. Comme toute startup orientée blue ocean, ils ont fait preuve d'innovation, récolté les retours des utilisateurs internes et externes, et bâti quelque chose de fondamentalement différent de l'email (et dix fois meilleur).
Inspirés par le fonctionnement des réseaux sociaux, ils ont introduit des canaux où l’on publiait des messages et où les gens débattent du sujet en commentant sous le post.
Cette nouvelle manière de communiquer avec ses collègues est devenue beaucoup plus rapide, plus pratique et plus facile à gérer. Ainsi, leur transition vers le blue ocean a dépassé la simple disruption, faisant des outils de communication basés sur les canaux la référence pour la majorité des entreprises.
Devenez le prochain perturbateur de secteur
Il faut beaucoup de courage et une vision solide pour être capable de bouleverser un secteur et de créer une nouvelle catégorie de produit. Mais pour transformer cette vision en produit à succès, il vous faudra également une stratégie blue ocean parfaitement rodée.
Et si vous décidez de vous lancer dans l'aventure du blue ocean, j'espère que les outils évoqués ici vous seront utiles dans votre quête.
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