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Tarification des produits : stratégie basée sur la valeur, emballage logiciel, et plus (avec Dan Balcauski de Product Tranquility)

Michael Luchen

Michael Luchen est rejoint par Dan Balcauski, consultant principal chez Product Tranquility. Écoutez-les explorer la tarification des produits et la multitude de facettes qui entrent dans la mise en place de votre stratégie de tarification des produits.

Points forts de l'interview

  • Dan est le consultant principal pour Product Tranquility — une société de conseil qui aide les PDG de SaaS B2B à haut volume à trouver des solutions de tarification et d'emballage pour de nouveaux produits. Au cours des 15 dernières années, Dan a géré plusieurs produits tout au long du cycle de vie du produit, de l'incubation de nouveaux concepts, au lancement de produits, à la maintenance de produits, aux transitions de plateforme, et à la fin de vie. [0:46]
  • Dan a travaillé dans des entreprises de consommation et B2B, dans les domaines de l'internet grand public, du mobile, des logiciels informatiques, et du matériel et logiciel de test et mesure, en plus de différentes tailles d'entreprises allant des startups aux multinationales cotées en bourse. [1:08]
  • Dan est également un professionnel certifié Toptal dans le top 3% en gestion de produit, et aide également à enseigner un cours d'éducation exécutive sur la stratégie produit à Kellogg. [1:22]
  • Dan a commencé sa carrière en développant des logiciels. Il a obtenu un diplôme de premier cycle en ingénierie informatique. Il a commencé comme développeur de logiciels mais s'est trouvé plus intrigué par la façon dont les produits qu'ils construisaient créaient de la valeur pour les clients et comment cela se traduisait en dollars et cents pour l'entreprise. [1:45]
  • Dan a évolué vers la gestion de l'ingénierie et la gestion de produit. Il a poursuivi un MBA et a fini par occuper des rôles de gestion de produit et de stratégie produit avec des responsabilités croissantes. [2:17]
  • Product Tranquility se concentre principalement sur l'aide aux entreprises SaaS B2B à haut volume avec la tarification et l'emballage de nouveaux produits. [3:01]
  • En matière de tarification, la plupart des gens commencent leurs conversations autour de ce que Dan appelle le "niveau de prix", mais il préfère passer la plupart de son temps sur ce sur quoi l'étiquette de prix est apposée et peu ou pas de temps sur le chiffre qui y est inscrit. [4:30]
  • La tarification est multidimensionnelle et dépend de nombreux facteurs différents. Votre dynamique de marché, votre structure de coûts, votre cycle de vie d'entreprise et de produit, votre environnement concurrentiel. [5:44]
  • Lorsqu'on démarre une entreprise, la tarification n'est pas votre levier le plus important. Facturez quelque chose, mais vous devez vous concentrer sur la création et la livraison de valeur. [5:57]
  • Lorsque vous commencez à vraiment examiner votre tarification, la première chose qui fait trébucher les gens, c'est qu'ils ne sont pas clairs sur deux choses : leur objectif et leur orientation de tarification. [6:07]

Si vous avez déjà essayé d'optimiser un système et que vous n'avez pas un objectif clair de ce que vous optimisez, vos chances de succès à l'autre bout seront souvent infructueuses.

Dan Balcauski
  • Dan mentionne les 3 C de la tarification : la tarification basée sur les coûts, la tarification basée sur la concurrence, et la tarification basée sur la valeur client. Ceux-ci informeront quels sont les intrants que vous allez examiner dans votre processus. [7:00]
  • Les firmographics seraient des éléments comme la taille de l'entreprise, la géographie, le secteur d'activité. Les données démographiques, si vous êtes sur un marché B2C, sont l'âge, le sexe, le revenu, la géographie. [10:19]

La base du marketing moderne est la segmentation, le ciblage, le positionnement

Dan Balcauski
  • Dans la tarification basée sur la valeur, vous devez comprendre vos coûts et votre concurrence. Et avec la tarification basée sur la valeur, ce prix est simplement la façon dont un acheteur et un vendeur divisent la valeur dans une transaction. [14:34]
  • Dan partage comment il adopte l'approche Jobs to Be Done. [16:04]

Si vous ne pouvez pas vous concentrer sur la valeur financière, toute discussion sur la valeur pour le client n'est que du bruit.

Dan Balcauski
  • La plupart des conversations sur la tarification devraient commencer comme des conversations sur la valeur. [18:37]
  • Du point de vue de Dan, il y a quatre éléments à l'emballage logiciel : le métrique de prix, le modèle de tarification ou modèle de monétisation, les configurations d'offres ou les bundles, et la barrière de prix. [20:26]
  • Le métrique de prix est l'unité de valeur pour laquelle vous facturez les clients. Souvent, cela pourrait être des sièges, des transactions API, le nombre de contacts dans votre base de données marketing, ou la quantité de données que vous stockez sur Dropbox. [20:33]
  • Le modèle de tarification ou modèle de monétisation serait - est-ce une transaction unique, un abonnement, un modèle utilitaire payant à l'utilisation, ou une enchère ? [20:50]
  • Les configurations d'offres ou bundles sont souvent ce que nous voyons comme la tarification, aussi parfois appelés "niveaux". Donc bon, meilleur, meilleur est souvent ce que vous voyez dans le monde SaaS B2B, où vous avez différentes offres ciblées sur différents segments de clients. [21:09]
  • La barrière de prix est simplement la façon dont une entreprise facture deux clients différents avec des prix différents pour le même produit. [21:55]

Si nous comprenons la valeur, nous pouvons créer ces différents éléments d'emballage de manière à ce qu'ils soient alignés avec cette valeur et soutiennent notre approche globale de tarification et d'emballage.

Dan Balcauski
  • Le pourcentage de remise pourrait vous aider à savoir si votre prix est trop élevé ou trop bas. Vous devez examiner votre prix de vente moyen (ASP) et votre prix de vente médian. [23:16]
  • Dan recommande de changer votre tarification au moins une fois par an. Si votre valeur change, il est tout à fait logique de réévaluer votre prix. [24:56]
  • Dan parle du concept de freemium. [27:13]
  • La première incursion de Dan dans le monde de la tarification a eu lieu pendant son stage de MBA, il a en fait travaillé pour une entreprise très prospère de la Silicon Valley. [27:24]
  • Le coût d'acquisition client est votre dépense de vente et de marketing divisée par le nombre de clients que vous avez acquis. [31:42]
  • À un stade précoce, les fondateurs possédaient presque toujours la tarification parce qu'ils devaient trouver quelque chose et il n'y avait personne d'autre pour le faire. Dans les entreprises plus grandes et plus établies, Dan fait valoir que soit le marketing produit soit la gestion de produit pourrait posséder la tarification. [34:50]
  • Le problème avec la tarification est qu'elle tend à impacter chaque partie prenante et donc tout le monde a une opinion à ce sujet. Tout changement peut devenir intense et inconfortable et donc, parce qu'il n'y a pas de propriétaire, les changements sont inconfortables à discuter et sont donc abandonnés. [36:00]

Si vous êtes dans le marketing produit, vous êtes souvent vraiment en contact avec l'analyse concurrentielle, en comprenant les besoins stratégiques de l'entreprise.

Dan Balcauski
  • Les dirigeants seniors ont déjà beaucoup de choses à gérer. Ils recherchent toujours des personnes qui prendront réellement l'initiative de faire l'analyse et de construire le cas d'affaires. Donc, prendre l'initiative n'est généralement pas mal vu tant que vous le faites avec la bonne tactique politique. [39:05]

Rencontrez notre invité

Au cours des 15 dernières années, Dan a géré plusieurs produits tout au long du cycle de vie du produit, de l'incubation de nouveaux concepts, au lancement de produits, à la maintenance de produits, aux transitions de plateforme, et à la fin de vie. Dan a travaillé dans des entreprises de consommation et B2B, dans les domaines de l'internet grand public, du mobile, des logiciels informatiques, et du matériel et logiciel de test et mesure, en plus de différentes tailles d'entreprises allant des startups aux multinationales cotées en bourse.

Avant de fonder Product Tranquility, Dan a effectué une expédition en solitaire autour du monde dans 21 pays, un rêve de toujours qui a impliqué plusieurs expériences de bénévolat qui ont changé sa vie et une nouvelle collection d'amis et de bonnes histoires. Avant cela, il était chef de produit chez LawnStarter, une place de marché à deux faces mettant en relation les meilleurs professionnels de l'entretien des pelouses avec des clients à travers les États-Unis. Il a rejoint LawnStarter après l'acquisition de SolarWinds pour 4 milliards de dollars par Silver Lake et Thoma Bravo. Chez SolarWinds, il était stratège principal de produit où il a aidé à former et exécuter des stratégies de croissance de produit pour de nouveaux et existants produits, à la fois sur site et basés sur SaaS.

Dan est titulaire d'un Bachelor of Science en ingénierie informatique de l'Iowa State University et d'un MBA de la Kellogg School of Management à Northwestern University.

En ce qui concerne la tarification SaaS, la plupart des dirigeants pensent que ce que vous facturez déterminera votre succès. En réalité, qui et comment vous facturez détermine votre succès.

Dan Balcauski

Ressources de cet épisode :

Articles et podcasts connexes :

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