Qu’est-ce que l’analyse de l’utilisation des produits et comment la mettre en place
Comprendre comment les utilisateurs interagissent avec votre produit est essentiel pour concevoir un produit qui répond à leurs besoins. Les marketeurs se sont traditionnellement appuyés sur des enquêtes et des entretiens clients pour savoir ce que les utilisateurs apprécient dans leurs produits. Ces interviews clients ont été capitales pour moi afin d’obtenir une meilleure compréhension de la perception utilisateur du produit. Mais en tant que chef de produit, cela ne donne pas l’image complète.
La collecte de données utilisateurs permet aux entreprises d’examiner en profondeur le comportement de leurs clients sur leurs sites. Une immense quantité de données peut être recueillie : tout, depuis la provenance d’un utilisateur jusqu’au temps mis pour acheter un produit.
Il faut combiner à la fois le qualitatif (enquêtes et interviews clients) et le quantitatif (données utilisateur) pour obtenir une vision globale.
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Cependant, il existe tellement de points de données à collecter, alors que peut-on faire face à cela ?
L’analytique produit exploite ces données et les rend compréhensibles et utilisables. C’est un outil formidable pour améliorer vos produits jusqu’à leur meilleure version. En tant qu’indicateur de succès produit, l’analytique d’utilisation se concentre sur un produit spécifique. Les experts en gestion de produit l’utilisent pour obtenir une vue complète de l’utilisation de leurs produits par leurs clients.
Que vous soyez chef de produit, designer UX, marketeur, ou membre d’une équipe produit, une fois que vous comprenez le but de l’analytique d’utilisation produit, l’intégrer dans votre propre cycle de gestion produit devient simple.
- Qu’est-ce que l’analytique d’utilisation produit ?
- Quels types de données l’analytique d’utilisation produit collecte-t-elle ?
- Pourquoi l’analytique d’utilisation produit est-elle importante ?
- Qui doit exploiter les données d’analytique produit ?
- Comment mettre en œuvre l’analytique produit
- Quel outil d’analytique produit choisir ?
Qu’est-ce que l’analytique d’utilisation produit ?
L’analytique d’utilisation produit étudie les données issues d’un produit spécifique afin de déterminer comment les utilisateurs interagissent avec celui-ci.
La méthode classique pour recueillir des données consiste à parler avec vos clients. Cependant, cette méthode dépend trop de l’expérience subjective. Il se peut que votre utilisateur n’ose pas dire quelque chose de négatif et laisse alors un avis trop positif, ou bien qu’un client ait vécu une mauvaise expérience et devienne excessivement critique.
Quand vous utilisez des outils d’analyse client, comme les tests utilisateurs ou des outils de cartographie thermique, vous obtenez des données qui permettent de dresser un tableau du comportement réel des clients. Vous verrez ce qu’ils aiment et ce qu’ils n’aiment pas, combien de temps ils interagissent avec quelque chose, et ce qui les fait partir.
Ce type de données d’utilisation produit vous offre une vision objective de vos clients. Ces données vous évitent de gaspiller votre budget sur des développements qui n’auraient jamais abouti.
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Quels types de données l’analytique d’utilisation produit collecte-t-elle ?
L’analytique produit collecte diverses données destinées à fournir aux équipes produit toutes les informations précieuses dont elles ont besoin pour créer les meilleurs produits pour leurs clients. Les métriques produit suivantes sont essentielles à la création d’un produit réussi.
- Données personnelles : Cela inclut votre région géographique, votre genre, votre âge, et les cookies web.
- Données d’engagement : Celles-ci suivent la façon dont vous utilisez un service, comme l’envoi de messages, la visite de réseaux sociaux ou le fait de cliquer sur des publicités.
- Données de comportement : Tout ce que vous faites peut être suivi, des mouvements de souris les plus insignifiants à l'historique d'achat, les visites répétées ou les produits sur lesquels vous restez longtemps.
En exploitant ces données, l’analytique d’utilisation produit peut fournir des informations précieuses sur les raisons pour lesquelles vos clients agissent comme ils le font. Ce type d’analyse couvre généralement les éléments suivants :
- le taux d’attrition, c’est-à-dire la proportion de clients cessant de faire affaire avec vous ;
- l’engagement utilisateur ;
- l’adhérence produit, soit le nombre de clients utilisant régulièrement un produit et la fréquence de cette utilisation ;
- le taux de rétention, tout particulièrement parmi des segments d’audience ;
- le succès du produit ;
- les résultats des tests A/B ;
- les points de friction, ces endroits qui ralentissent les utilisateurs ou les arrêtent complètement ; et
- les fonctionnalités les plus populaires.
Les analyses produit et les analyses marketing sont-elles la même chose ?
Bien que très similaires, notamment dans ce qu'elles cherchent à accomplir, les analyses produit et les analyses marketing diffèrent pour une raison fondamentale. Cette raison se reflète dans leurs noms.
L’analyse marketing suit les indicateurs concernant la manière dont les clients atteignent votre site. Cela aide à comprendre où commence le parcours client, mais votre équipe produit a besoin d'informations différentes.
De même, l’analyse business collecte des données afin d’optimiser les décisions commerciales. Ainsi, les analyses produit, marketing et business sont généralement utilisées par des équipes différentes. Cependant, il y a beaucoup de recoupements dans les données examinées et la façon dont celles-ci sont analysées.
Comprendre les données collectées
Bien que faciles à recueillir, les données superficielles apportent peu à une équipe produit qui cherche à développer ou améliorer un produit.
La collecte de données vous met une grande quantité d’informations à portée de main, mais cela ne vous sera utile que si vous trouvez un moyen pertinent de les exploiter. C’est pourquoi il est si avantageux de trouver un outil d’analyse de données—il peut transformer des données brutes en données visuelles faciles à comprendre.
Mais que faire exactement de toutes ces données ? Une fois que vous les avez analysées et qu’un bon programme d’analyse les a rendues exploitables, voici quelques éléments sur lesquels vous obtiendrez une meilleure visibilité.
- Le parcours client : Comment votre client est-il arrivé jusqu'à vous ? Grâce à cela, vous pouvez voir d’où viennent les clients, quelles pages ils ont visitées et ce qui les a amenés à effectuer une conversion ou à quitter le site.
- Taux de rétention : Vos clients restent-ils ou partent-ils ? Avec l’analyse, vous pouvez augmenter ce qui rend les gens heureux et éliminer ce qui ne fonctionne pas.
- Revenus : Au final, si vous ne gagnez pas d’argent, quelque chose ne va pas. Grâce à cet indicateur, vous pouvez comprendre comment vous gagnez de l’argent, apprendre à réduire vos coûts d’acquisition client et raccourcir votre cycle de vente.
Pourquoi l’analyse de l’utilisation du produit est-elle importante ?
Lorsqu’un produit est encore relativement nouveau, il n’y a pas suffisamment de données à analyser avec un logiciel d’analyse produit. Pendant cette période, les enquêtes et entretiens clients restent le meilleur moyen d’obtenir des informations sur vos performances.
L’analyse d’utilisation est un autre outil à disposition des chefs de produit, comme les enquêtes auprès des clients. Une fois qu’un produit dispose de suffisamment de données mesurables, il est possible de voir clairement ce qui fonctionne ou non.
Une fois prêt à utiliser l’analyse produit, vous observerez les avantages suivants pour votre produit.
Une meilleure expérience client
L'analyse de l’utilisation du produit peut vous aider dans votre développement produit, mais la principale raison d’y recourir est d’offrir une meilleure expérience client. L’expérience du produit est la raison pour laquelle vos clients sont là.
L’analyse produit favorise la satisfaction client de multiples façons. Il y a l’aspect évident—créer un produit meilleur et plus satisfaisant—mais aussi des leviers plus subtils : éliminer des bugs ou défauts de conception, rendre les processus plus fluides et attractifs, et faire preuve de transparence sur vos évolutions et vos choix.
Chaque fois que vous modifiez votre produit, il y aura une proportion d’utilisateurs insatisfaits. Grâce à l’analyse d’utilisation du produit, vous pouvez justifier, chiffres à l’appui, un changement apporté à votre produit. Par exemple, vous pouvez détecter des points de friction liés au design actuel qui impactent un grand nombre d’utilisateurs. En communiquant sur la modification, vous pouvez expliquer clairement aux utilisateurs pourquoi vous avez apporté ces changements.
Moins d’approximations
L'un des plus grands défis lorsqu’on commercialise un produit est de comprendre ce que veulent vraiment les clients.
Il existe toujours une part de hasard dans le succès d’un produit, mais l’analyse produit vous place aux commandes. Avec des données concrètes, vous commencerez à remarquer des tendances et des schémas récurrents. Vous pourrez prédire avec plus de précision ce qui plaira demain à vos clients.
Par exemple, vous pouvez effectuer des tests a/b afin de voir ce qui suscite le plus de réactions quant à la manière dont les fonctionnalités sont implémentées. Vous pouvez identifier les fonctionnalités préférées de votre produit ou, au contraire, celles qui génèrent le plus de points de friction, en utilisant les fonctionnalités des logiciels d'analyse produit.
En combinant cela avec des approches plus qualitatives telles que les enquêtes et les entretiens, vous pouvez réellement cerner ce que recherchent les clients dans votre produit.
Moins d’approximations signifie moins d’argent gaspillé dans des efforts qui n’aboutissent pas. Cela veut aussi dire que plus d’utilisateurs seront satisfaits dès leur arrivée sur votre site. Selon une étude, 59 % des clients ayant une mauvaise expérience ne reviendront jamais vers cette entreprise. L’analyse de l’utilisation du produit peut éviter que cela ne vous arrive.
Qui doit utiliser les données d’analyse produit ?
Pour faire simple, tout le monde peut bénéficier de l’utilisation de l’analyse produit.
- L'équipe produit : Ce sont les personnes au cœur de l'amélioration du produit. Plus elles disposent d'informations, meilleurs seront leurs efforts. Il y aura moins de révisions et un meilleur lancement.
- Le chef de produit : Évidemment, la personne qui dirige l'équipe doit avoir accès aux données. Cela l’aidera à prendre de meilleures décisions tout en améliorant des indicateurs importants comme la rétention et la conversion.
- Marketing : Les spécialistes du marketing utilisent l’analytique produit pour savoir où concentrer leurs efforts publicitaires. Cela peut les aider à augmenter le nombre de visiteurs, à instaurer de meilleures relations clients et à accroître les ventes.
- Designer d’expérience utilisateur : Lorsque les concepteurs d’expérience utilisateur savent ce qui fonctionne pour les clients et ce qui les fait fuir, ils peuvent créer des expériences client plus significatives et satisfaisantes.
Comment mettre en place l’analytique produit ?
Malgré les nombreux avantages de l’analytique produit, de nombreuses entreprises ont encore du mal à l’utiliser. Une partie de la raison, au-delà des contraintes budgétaires ou d'un manque de personnel, est l’idée répandue que l’analyse des données doit forcément être difficile à mettre en œuvre.
Cependant, cela ne doit pas forcément être compliqué. Ces trois étapes constituent la base de tout ce dont vous avez besoin pour que cet outil fonctionne pour vous.
- Avoir un plan clair : Sans objectif, comment savoir quelles données collecter ?
- Créer un plan de suivi : Pensez à chaque action utilisateur qui peut vous aider à atteindre votre objectif.
- Choisir le bon produit : Faites vos recherches pour trouver le bon programme correspondant à vos besoins spécifiques.
Vous collectez de très nombreux points de données. Aussi utile que cela puisse être, il existe beaucoup de données qui ne servent qu'à flatter vos résultats, mais qui ne vous aident pas à comprendre comment les clients utilisent les produits. Ce sont ce qu’on appelle des indicateurs de vanité, et ils peuvent vous induire en erreur, un peu comme ce qu’il s’est passé avec Klout lorsqu'ils se sont concentrés sur les mauvais indicateurs.
Ce dont votre produit a besoin, c’est d’un indicateur North Star. Un indicateur North Star est une mesure qui reflète le mieux la valeur que vous offrez à vos clients.
Ce que peut être cet indicateur North Star varie selon le produit. Pour certains produits, cela peut être le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens/hebdomadaires/mensuels. Cela peut être les taux de rétention. C’est le seul indicateur sur lequel vous souhaitez concentrer vos efforts avant tous les autres, pour offrir de la valeur au client.
Encore une fois, avec toutes les données que vous pouvez collecter, il est facile de ne plus voir la forêt à force de regarder chaque arbre. Il existe une citation, comme beaucoup d'autres souvent attribuées à tort à Albert Einstein, qui dit :
Tout ce qui compte ne peut pas être compté, et tout ce qui peut être compté ne compte pas forcément.
Trouvez votre indicateur North Star, trouvez les moyens de collecter les données, et combinez cela avec des interviews et questionnaires clients pour construire le meilleur produit possible.
Quel outil d’analytique produit utiliser ?
Vous avez deux grandes options : un entrepôt de données associé à un outil de business intelligence, ou un logiciel d’analytique produit.
L’avantage d’utiliser un entrepôt de données avec un outil de business intelligence est que votre entreprise contrôle totalement les données collectées, leur analyse, et leur utilisation. Cependant, cette option nécessite du personnel dédié et compétent. Cela peut aussi être coûteux et long à mettre en place.
À l’inverse, un outil d’analyse dans le cloud libère les entreprises de la maintenance. Ces outils peuvent aussi être beaucoup plus conviviaux, car ils sont conçus pour répondre aux interrogations précises sur vos indicateurs. La seule chose à bien considérer reste la variété des outils d’analyse disponibles.
De nombreux programmes suivent les indicateurs d’utilisation et les affichent de manière exploitable, mais chacun propose des fonctionnalités différentes. Vous devrez donc étudier lesquelles conviennent le mieux à vos besoins avant d’arrêter votre choix.
Lecture associée : Les 10 meilleurs outils gratuits d’analytique produit
Tirez parti de l’analytique d’usage produit
Quel que soit ce que vous vendez, l’analyse d’usage produit peut vous aider à optimiser vos efforts. Il faut un certain temps pour apprendre les meilleures façons d’exploiter vos données d’analytique produit, mais le jeu en vaut largement la chandelle.
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