Comment Construire des Boucles d’Habitudes qui Rendent les Utilisateurs Accros
L'une des meilleures tendances dans le monde des startups et de la gestion de produit en ce moment est le passage progressif des funnels (entonnoirs) aux boucles, considérées comme une façon plus durable et auto-renforçante de gérer l’acquisition et la rétention.
Je suis totalement adepte de cette tendance, et je pense que le concept de boucle est quelque chose que chaque chef de produit devrait apprendre et adopter.
Aujourd’hui, je veux que l’on se concentre sur les boucles d’habitude et que je vous apprenne à les appliquer à vos produits.
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Le pouvoir de l’habitude
Notre vie quotidienne est remplie d’efforts pour briser de mauvaises habitudes et en créer de nouvelles. Par exemple, j’essaie depuis quelques années de prendre la bonne habitude de manger sainement, et j’échoue constamment et lamentablement (trop d’amour pour les cuisines du sud des États-Unis, des Balkans et du Moyen-Orient).
Bien que je sois mauvais pour instaurer une habitude saine, il a été relativement facile de me débarrasser d’une vieille habitude très néfaste : fumer. En réalité, c’est grâce à un excellent livre d’un comptable devenu écrivain en psychologie, Allen Carr—The Easy Way to Stop Smoking.
Dire que cela a été relativement facile ne signifie pas que cela n’a pas été difficile (ça l’a été, simplement un peu plus facile que mon échec pour manger sainement). En fait, il m’a fallu environ un mois pour me débarrasser du terrible état émotionnel causé par les effets de sevrage du tabac.
Je souhaite partager mon expérience personnelle sur la formation d’habitudes positives et l'amélioration de mon bien-être afin d’illustrer un concept fondamental de la nature et de la psychologie humaines.
Il est extrêmement difficile de créer ou de briser une habitude.
La raison derrière cette idée est relativement simple. Le cerveau humain est parfois trop paresseux pour penser de façon créative, en particulier lorsqu’il s’agit de tâches et d’activités quotidiennes de faible importance. Par conséquent, nous avons tendance à créer certaines routines répétitives et à les suivre en « pilote automatique ».
Pour vous aider à arrêter de fumer, Allen Carr vous explique et vous convainc qu’il n’existe pas vraiment de véritable dépendance à la nicotine. Ce dont vous êtes réellement « accro », ce sont les rituels et routines qui impliquent la cigarette et que vous avez développés ; changer cette habitude vous permettra d’arrêter.
Vous fumez quand vous vous réveillez, avec votre café, après avoir mangé, etc. Ce ne sont que de simples rituels qui vous ont aidé à former une habitude.
Dans son livre The Power of Habit, le journaliste Charles Duhigg s’appuie sur des études existantes sur les comportements habituels et la prise de décision, ainsi que sur des expériences sur la récompense. Il soutient que ce processus est une boucle auto-renforçante qui ressemble à ceci :
Analysons ce que signifient chacune de ces étapes :
- L’indice est votre point de départ ; il vous rappelle de commencer à agir selon votre habitude. Pour un fumeur, l’indice, c’est de finir de manger lorsque votre cerveau vous « signale » qu’il est l’heure de fumer.
- La routine est l’action suivante immédiate. Dans notre cas, il s’agit de sortir fumer votre cigarette.
- La récompense est le résultat auto-renforçant que vous recevez grâce à l’action : la poussée de dopamine que vous obtenez après avoir terminé votre cigarette.
Le mot-clé ici est « auto-renforçant ». Plus vous fumez, plus vous recevez de dopamine et plus vous êtes susceptible de fumer après votre prochain repas.
Cette nature auto-renforçante, couplée à la tendance de notre cerveau à être paresseux et simplement suivre un modèle prédéfini, fait qu’il est extrêmement difficile de briser une habitude existante.
Former une habitude, à l’inverse, est également difficile car cela implique souvent d’en briser une ancienne et de la remplacer par une nouvelle (comme pour moi manger une salade grecque le dimanche au lieu d’un chili explosif avec des tortillas et une montagne de fromage). De plus, il faudra accorder un peu de temps à votre cerveau pour créer les connexions nécessaires à votre nouvelle habitude.
En réalité, il vous faudra généralement entre 21 et 66 jours pour adopter une nouvelle habitude.
Maintenant que nous connaissons les bases psychologiques de la création et de la suppression des habitudes, nous pouvons passer à la compréhension de la manière dont elles fonctionnent dans le monde des produits numériques et comment les chefs de produit peuvent en tirer parti.
Remarque : Si vous souhaitez en savoir plus sur la science des habitudes, vous pouvez aussi lire Tiny Habits de BJ Fogg, Atomic Habits de James Clear, ainsi que les recherches sur le striatum de la neuroscientifique Carol A. Sege.
Pourquoi les habitudes comptent dans les produits logiciels
Tout comme nos habitudes alimentaires, de tabac, de divertissement ou autres, nous développons aussi des habitudes vis-à-vis de notre utilisation des outils qui nous entourent — y compris les logiciels.
Si l'on considère les logiciels de productivité, chacun de nous a son propre ensemble d’outils et de produits préférés qui nous aident à accomplir notre travail, et nous avons développé nos processus et habitudes personnels pour les utiliser.
Moi par exemple, je gère mes tâches quotidiennes dans mon Google Agenda.
J'ai choisi Google Tasks comme application de tâches à faire car il était pratique pour moi d'avoir mes tâches liées à des dates et mes réunions sur un seul et même écran. Cependant, je suis plutôt certain qu’il existe de nombreuses alternatives à Google Tasks + Agenda qui pourraient accomplir les mêmes objectifs, et probablement mieux.
Est-ce que je passerais à ces outils et délaisserais Google ? Non, absolument pas ! J'ai déjà pris l’habitude de gérer mes tâches quotidiennes de cette façon et je ne suis pas prêt à consacrer du temps et de l’énergie mentale à adopter un produit différent, même s’il est meilleur.
Cette règle s’applique aussi aux produits non liés à la productivité ou au divertissement. Je suis un utilisateur assidu de TikTok (et je crois fermement à son potentiel en tant que plateforme de contenu). Utiliserais-je YouTube Shorts ou une autre alternative ? Non ! Mon cerveau a déjà développé l’habitude d’ouvrir TikTok de manière inconsciente dès que je prends une courte pause.
Ainsi, en tant que chef de produit, il est primordial de concentrer vos efforts sur la création d’habitudes autour de vos produits chez vos utilisateurs, car cela se traduit par une bien meilleure implication et fidélisation.
Voyons donc à quoi ressemblent les boucles d’habitude pour les produits digitaux et comment vous pouvez les concevoir.
Boucles d’Habitude Organiques dans les Produits Logiciels
À titre d’information, pour construire et utiliser les boucles d’habitude en pratique, je m’appuie sur les méthodologies et connaissances de deux excellentes sources : le livre Hooked de Nir Eyal et la Growth Series de Reforge. Avertissement donc : les enseignements que je partage ici s’inspirent largement de ces deux ressources de référence sur le sujet.
Concernant la formation d’habitudes dans les produits digitaux, la boucle d’habitude elle-même est presque identique à ce que Charles Duhigg a proposé. La seule différence tient à la terminologie — car dans le digital, on emploie généralement le terme Déclencheur au lieu de Signal, et Action au lieu de Routine.
Ce qui compte vraiment ici, c’est la façon dont vous identifiez vos déclencheurs, actions et récompenses.
Identifier vos Déclencheurs Organiques
Un déclencheur est une situation précise qui incite et rappelle à l'utilisateur d’agir. Pour mettre en place une boucle d’habitude naturelle (d’où le terme « organique »), vous devez repérer le moment exact où vos utilisateurs font l’expérience de la douleur que votre produit est censé résoudre, et en faire votre déclencheur.
Par exemple, si vous êtes responsable de la création de la boucle d’habitude d’une application VPN, votre déclencheur serait le moment où l’utilisateur se connecte à un réseau WiFi public. Ces réseaux sont très peu sécurisés, et des pirates peuvent facilement intercepter vos données confidentielles et dérober vos mots de passe, informations de paiement, etc.
Ainsi, lorsqu’une personne soucieuse de la sécurité se connecte à un réseau public, elle ressent la peur de compromettre ses données ; c’est à cet instant précis qu’un rappel concernant votre application VPN rendra très probable l’activation de celle-ci.
Identifier vos Actions
Dans ce contexte, l’action correspond à ce que l’utilisateur doit faire avec votre produit pour atténuer la douleur ressentie. La meilleure action possible dans la boucle d’habitude sera donc la fonctionnalité principale (ou les principales fonctionnalités) que votre produit offre pour répondre à la problématique de l’utilisateur.
Pour l’utilisateur qui vient de se connecter au réseau WiFi public, dès qu’il voit votre notification l’incitant à activer le VPN pour sécuriser son trafic, il ouvre votre appli et active le commutateur VPN.
Félicitations ! Votre utilisateur vient d’accomplir l’action de la boucle d’habitude.
La Récompense
Cela va de soi, n’est-ce pas ? La récompense est l’avantage que vos utilisateurs retirent après avoir utilisé la fonctionnalité clé de votre produit pour résoudre leur douleur.
Le seul conseil ici serait de rappeler activement aux utilisateurs la récompense obtenue. Pour le VPN par exemple, il serait pertinent d’afficher une petite notification indiquant que leur trafic est sécurisé — renforçant ainsi la perception de la récompense reçue par l’utilisateur.
Types de Boucles d’Habitude
La structure que je viens de présenter est un peu générique, et dans la réalité les boucles d’habitude diffèrent légèrement, selon votre capacité à contrôler les déclencheurs. C’est pourquoi on divise généralement les boucles d’habitude en deux groupes : les boucles manufacturées et les boucles environnementales.
Boucles d’Habitude Environnementales
Il s'agit des moments où votre produit peut être présent pile au moment où vos utilisateurs vivent la douleur. Dans ce cas, la boucle d’habitude ressemble à ceci :
Le principal élément différenciateur ici, par rapport à la boucle d’habitude ordinaire, est la présence d’un soi-disant Déclencheur Environnemental.
Le Déclencheur Environnemental est ce que vous développez et placez devant vos utilisateurs pour leur indiquer qu'ils peuvent utiliser votre produit. Ce qui est remarquable avec ce type de boucle, c’est que vous pouvez placer ce déclencheur environnemental à proximité (dans le temps et l’espace) du moment où le déclencheur organique se produit.
Par exemple, le produit VPN que nous avons mentionné plus haut est un exemple typique de boucle d’habitude environnementale, puisque le déclencheur organique est la connexion à un réseau WiFi public, et le déclencheur environnemental que vous avez conçu est la notification leur indiquant que leur trafic internet n’est pas sécurisé.
Vous pouvez définir vos déclencheurs environnementaux en fonction des aspects suivants :
Emplacement Physique : Il s’agit de situations où les utilisateurs ressentent une gêne dans des lieux physiques particuliers. Si votre train vient d’arriver à la gare de Lyon à Paris, alors vous ressentez un besoin lié à l’emplacement—trouver un moyen de transport pour vous rendre à votre hôtel.
C’est alors qu’un service comme Uber peut vous envoyer une notification sur mobile pour vous proposer de commander un trajet via leur application.
« Emplacement numérique » : Dans ce cas, vous ressentez une gêne lors de votre parcours sur certains produits. Imaginez que vous vendez un outil de planification d’envois massifs d’e-mails, et que vos utilisateurs font du marketing par e-mail via leurs comptes Gmail.
Vous pouvez ajouter votre bouton « planifier » à l’éditeur d’e-mails standard de Gmail afin que, lorsque les utilisateurs ouvrent l’éditeur pour rédiger et envoyer un e-mail, ils remarquent votre bouton, cliquent dessus et utilisent votre outil pour la planification.
Action Utilisateur : Parfois, ce sont les actions spécifiques de vos utilisateurs qui créent l’environnement idéal pour leur rappeler votre produit. Si vous avez réservé un vol via l’un des grands services comme Kayak, vous avez sans doute constaté qu’ils proposent immédiatement de louer une voiture ou de choisir un hôtel à la finalisation de votre réservation.
Bien que les déclencheurs environnementaux semblent être les meilleures options pour aider les utilisateurs à adopter des habitudes autour de votre produit (car ils sont conçus pour apparaître au bon moment et au bon endroit), ils exigent généralement plus de temps et de ressources à développer.
Par exemple, Honey (le service de suggestion de coupons) a développé toute une extension Chrome simplement pour pouvoir apparaître et présenter des coupons disponibles dès que vous ouvrez un site SaaS ou e-commerce dans Chrome.
L’autre inconvénient est que vous ajoutez de la friction supplémentaire (téléchargement et installation de l’extension Chrome) pour activer ces boucles.
Boucles d’Habitude Manufacturées
Malheureusement, il n’est pas toujours possible d’identifier le moment et le lieu où vos utilisateurs ressentent la gêne, et il faut parfois s’appuyer sur des solutions « moins opportunes » pour ancrer une habitude.
Lorsque le déclencheur organique est inaccessible, il faut alors en fabriquer un nouveau et construire votre boucle dessus. Voici à quoi pourrait ressembler cette boucle dans ce cas précis :
Pour comprendre le concept des déclencheurs manufacturés, prenons l’exemple des outils de gestion de projet (qui utilisent souvent ce genre de boucle).
Par exemple, Monday.com vous enverra une notification chaque fois que quelqu’un commente une tâche relative à vous ou mentionne votre nom dans son commentaire. C’est le déclencheur manufacturé, car vous ne ressentez pas de douleur ou besoin utilisateur à ce moment précis.
Les canaux, dans ce cas, sont les notifications intégrées à l’application et les e-mails. Lorsque vous cliquez sur le lien de notification, ouvrez la tâche et répondez au commentaire, vous effectuez l’action. Enfin, le sentiment d’accomplissement lié à la tâche terminée constitue votre récompense dans cette boucle.
Tout comme pour les Déclencheurs Environnementaux, vous pouvez également répartir les déclencheurs manufacturés en différentes catégories, comme :
Déclencheurs basés sur le temps : Un exemple typique est le « récapitulatif hebdomadaire » envoyé par de nombreuses applications de productivité à la fin de votre semaine de travail. Un autre exemple : Eventbrite qui envoie un rappel avant le début de votre événement.
Déclencheurs axés sur le changement : Dans ce cas, votre notification est envoyée à l'utilisateur si quelque chose qu'il surveille ou qui l'intéresse change. Par exemple, les services de réservation de billets d’avion vous permettent de définir des alertes de prix et vous envoient un e-mail dès que le tarif pour votre destination souhaitée baisse.
Déclencheurs axés sur le réseau : On les retrouve surtout dans les applications sociales. Ils s’appuient sur vos connexions pour vous faire revenir sur l’application. Un exemple typique : les notifications mobiles de LinkedIn qui vous informent qu’un de vos contacts a publié un contenu intéressant ou réalisé une action.
En plus d’identifier votre déclencheur manufacturé, il est aussi important de choisir le bon canal pour le diffuser. Les canaux courants à votre disposition sont les e-mails, notifications mobiles, notifications web, notifications d’application de bureau, et autres.
Le choix du canal dépendra en grande partie des habitudes de l’utilisateur (par exemple, s’il lit ses e-mails ou préfère recevoir des notifications dans Slack via votre bot).
Bien que les boucles d’habitudes artificielles soient moins efficaces que celles ancrées dans l’environnement (étant donné que vous ne pouvez pas toujours être au bon endroit au bon moment), elles sont bien moins coûteuses à mettre en œuvre puisqu’il suffit d’utiliser des e-mails automatisés ou des notifications ordinaires pour atteindre votre objectif.
Merci de boucler en toute responsabilité
Votre succès en tant que produit numérique est directement lié à votre capacité à bien gérer la rétention. Pour que vos utilisateurs continuent d'utiliser votre produit sur une longue période, vous devez les aider à développer des habitudes impliquant votre produit.
Ainsi, la formation d’habitudes est l’un des domaines les plus précieux où votre équipe produit peut investir son temps et ses efforts. Cela dit, il est essentiel d’évaluer tôt si l’habitude que vous cherchez à instaurer est éthique. J’aurais aimé que les inventeurs de la cigarette s’en soient souciés autant.
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