Los Mejores Consejos de un PM de TikTok para el Desarrollo Exitoso de Plataformas de Comercio Electrónico (con Jeff Orange)

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Hannah Clark: Creo que las personas de producto tienen que estar al menos un poco obsesionadas con el comportamiento del usuario para prosperar en esta industria. Pero en el mundo del comercio electrónico, la obsesión por el cliente debe ser un estilo de vida. Este es un espacio donde la experiencia de usuario (UX) debe hacer un esfuerzo literal —es decir, levantar a miles de personas del sofá para que busquen sus tarjetas de crédito. Así que solo puedes imaginar el nivel de sofisticación estratégica que exige una plataforma de comercio electrónico exitosa, y quién mejor para hablar de ello que nuestro invitado de hoy.

Jeff Orange es gerente de producto en TikTok en el equipo global de comercio de la marca, y ha tenido una serie de cargos de producto en grandes marcas como Levi Strauss, GoPro, Gap y Dick’s Sporting Goods. En otras palabras, podrías decir que sabe una o dos cosas sobre el comercio electrónico, y como vas a escuchar, el momento actual es fascinante para enfocarse en este espacio. Jeff está a punto de compartir verdaderas joyas sobre sus aciertos y errores al desarrollar plataformas de comercio electrónico, y al final escucharás sus consejos prácticos para superar barreras de compra y las tendencias emergentes que están formando el futuro del e-commerce. Vamos allá.

¡Bienvenido de nuevo al pódcast de The CPO Club! Me alegra mucho contar hoy con Jeff Orange. Muchas gracias por acompañarnos hoy.

Jeff Orange: Muchas gracias por invitarme. Estoy muy emocionado de venir y hablar con vosotros.

Hannah Clark: Sí, así que vamos a empezar como siempre lo hacemos.

Me encantaría que nos contaras un poquito sobre tu trayectoria y cómo llegaste hasta donde estás hoy en TikTok.

Jeff Orange: Sí. Soy originalmente del sur de Indiana, ahí pasé los primeros 30 años de mi vida. Y después de terminar mi licenciatura allí, siempre quise ir a la escuela de posgrado. Dudaba entre la facultad de derecho y el MBA, solo porque ya tenía hijos y el MBA ofrecía un retorno más rápido. Finalmente elegí el MBA y me mudé a Pittsburgh, Pensilvania, la primera vez que dejaba a mi familia cercana.

Viví en Pittsburgh unos seis años, trabajé en Dick’s Sporting Goods en mi primer empleo de comercio electrónico tras la graduación. Y luego tuve la oportunidad de mudarme al área de la Bahía, donde viví alrededor de ocho a diez años. Y trabajé en varias empresas DTC de comercio electrónico como Levi’s, Gap, Fanatics, GoPro y algunas otras más.

Hannah Clark: Un currículum muy impresionante.

Hoy nos centraremos en el desarrollo de plataformas de comercio electrónico, pero antes empecemos con algo un poco más general, una visión panorámica del espacio de producto desde tu perspectiva. ¿Cómo ves el estado de la gestión de producto hoy?

Jeff Orange: Marte. Creo que es la mejor forma de decirlo. Cada uno tiene su interpretación y siempre existe el deseo de quienes entran en gestión de producto de seguir ese modelo de Marty Cagan en el que, esencialmente, eres plenamente dueño del producto y te enfocas en el usuario y demás. Quizá, o quizá no, trabajando directamente con los equipos de ingeniería, pero en cada trabajo que he estado, gestión de producto significa algo completamente distinto.

Hay empleos donde trabajo directamente con varios equipos scrum en distintos proyectos. Luego hay otros donde es 100% recopilar datos del usuario para finalmente construir requisitos y transferirlos a los equipos de ingeniería. Y, bueno, todo lo relacionado con desarrollar business cases es otro aspecto completamente distinto. Es un trabajo muy fragmentado y diferente. Siento que “gestión de producto” como título se ha vuelto casi como lo que antes era “analista de datos”.

Pero, bueno, ojalá en el futuro vuelva a haber cierta uniformidad en el rol.

Hannah Clark: Hablemos un poco sobre los patrones de compra de los usuarios en 2024. Sé que es algo muy cercano para ti, trabajando en el área de e-commerce en TikTok. ¿Cuáles crees que son las tendencias y retos clave para los productos de e-commerce ahora mismo?

Jeff Orange: Diría que las tendencias clave que me vienen a la mente, obviamente, trabajo en TikTok y estoy en el equipo de TikTok Shop, así que el comercio social. Ha habido grandes esfuerzos y productos y procesos lanzados por otras grandes marcas de e-commerce; por ejemplo, Meta e Instagram con sus propias plataformas de compra, pero creo que nadie lo ha realizado a la perfección.

Y, bueno, por eso estoy tan emocionado de formar parte de TikTok, porque siento que lo que hacemos no es solo ofrecer una nueva forma de comprar a los clientes, sino cambiar el modo en que es la experiencia de compra para ellos. Todo se centra mucho en el usuario con nosotros, y creo que gracias a eso, vamos a avanzar mucho en esa área.

Y pienso que el comercio social es por fin algo que empieza a calar y a crecer aquí en EE. UU. Está arrasando en la mayoría de los países asiáticos. Así que la cuestión es cómo trasladar eso aquí y ver qué es lo que funciona. Creo que ese es probablemente el gran reto, aun siendo un territorio inexplorado.

Meta y Facebook tienen opciones similares, pero no realmente como lo imagino a largo plazo. Algo también muy importante para mí son los marketplaces, muy relacionados con el comercio social, y es que he pasado probablemente los últimos 12 años de mi carrera en gestión de producto creando sitios D2C compitiendo contra Amazon.

Y eso, claramente, no ha funcionado. O sea, ha servido para establecer mucho valor en los sitios D2C, pero vivimos en un mundo diferente ahora. Así que, hoy, se trata de tener una estrategia diversificada para llegar a los clientes, no solo con mercados sociales, marketplaces, etc., sino encontrar el mix que funcione para tu marca. Los sitios D2C podrían llegar a ser solo sitios de marketing, parece que es hacia dónde tiende el sector y ahora apuesto por los marketplaces.

Otra cosa muy importante es la IA. La IA está influyendo en todos los ámbitos de nuestra vida y va a seguir creciendo en ese sentido. Mi experiencia previa con IA ha sido construir chatbots para conversar con clientes. Recuerdo que en 2015 probamos un chatbot y claramente la conversación no satisfacía las necesidades del cliente.

Pero con las mejoras de la inteligencia artificial, ya no se distingue entre un bot y un agente real. Y eso ha resuelto un gran problema para el e-commerce, porque tener y operar un centro de atención al cliente es muy caro.

Si puedes automatizar aunque sea el 30-40% para resolver FAQs vía bot, reduces enormemente los costes y das respuestas más rápidas a los clientes. Así que creo que ese crecimiento continuo y descubrir nuevos casos de uso para la IA va a provocar muchos cambios en el comercio electrónico en los próximos años.

Hannah Clark: Estoy muy de acuerdo.

Ahora vamos a la que considero la parte divertida: los aciertos y errores. Me encantan los “haz esto” y “no hagas esto” al desarrollar plataformas de e-commerce. Empecemos por los “haz esto”. ¿Cuáles son los aciertos para el desarrollo de plataformas de e-commerce en 2024?

Jeff Orange: Por suerte, he tenido la oportunidad de reconstruir completamente sitios web en tres compañías; una fue Dick’s Sporting Goods, otra fue Levi’s y, bueno, GoPro también. GoPro fue mi favorita, ya que mi equipo la inició y la vio de principio a fin, y aprendí mucho de experiencias anteriores rediseñando webs.

Lo número uno que considero importante es, obviamente, definir y alinear con todos los que toman decisiones en tu organización, los objetivos del proyecto. Para nosotros en GoPro, queríamos lograr metas estratégicas de negocio como poder ofrecer una suscripción como parte del proceso de compra e incluir eso en el paquete. Era algo que no podíamos lograr con nuestra infraestructura y frontend existentes. Así que, lo más importante es alinear esos objetivos.

Porque los objetivos del equipo de producto eran web más rápida, responsive, mejor experiencia de usuario y eliminar las barreras de compra. La dirección quería más tráfico, más ingresos e incorporar la suscripción. Planificarlo desde el comienzo y asegurarse de alinear antes de empezar con el desarrollo, es crucial para el éxito del producto.

En segundo lugar, cuando reconstruyes un sitio de e-commerce, normalmente implica tener un nuevo frontend. Es fundamental contar con un equipo UX fuerte. UX y QA son dos de mis equipos favoritos, porque me protegen como product manager.

UX indica cómo hacerlo para generar valor al cliente y resolver problemas. Yo aporto los problemas, con datos donde hay caídas, ¿cómo mejoramos ahí? Mediante investigación y pruebas de baja y alta fidelidad. Si cuentas con un gran equipo UX, lograrás una hoja de ruta sólida. Pero aquí meto también un “no hagas esto”: no permitas que otros le quiten protagonismo al UX. Pasa muy a menudo. He sido culpable antes, pero ahora lo reconozco y no lo hago casi nunca.

Como product manager, a veces crees que podrías ajustar la experiencia de usuario y que sería mejor. A veces funciona, pero en la mayoría de ocasiones es mejor confiar en tu equipo UX, dejarles construir la experiencia base y luego testear y mejorarla. Es muy, muy importante.

Comenzar con esa base, intacta, sin intervenciones externas, es crucial. Además, mirar hacia lo “headless” es fundamental. El e-commerce headless es el futuro. Básicamente, arrancas con APIs de productos y compras, etc.

Luego puedes poner encima lo que quieras. En GoPro, finalmente migramos a un frontend completamente headless, fuera del checkout (esa fue la fase dos). Toda la experiencia de compra, desde la home hasta el carrito, fue implementada mediante CMS headless y APIs. Pudimos lanzar cambios y personalizaciones mucho más rápido; el lanzamiento anual de nuevos dispositivos pasó de un periodo de 6-8 meses de desarrollo a solo semanas, ¡por pura configuración!

Si lo analizas, tienes las APIs y puedes integrarlas donde sea: en tu sitio D2C, puedes crear un nuevo frontend y gran UX. Además, esto abre marketplaces y comercio social. Al hacer más pruebas, incluso Google hizo un esfuerzo para permitir ejecutar JavaScript en Gmail.

Quizá en el futuro, hasta se pueda comprar desde Gmail. Para ello, tener esas APIs básicas será clave para encajar y crecer con el mercado. Además, al empezar desde cero, es una oportunidad para centrarte en la experiencia completa del cliente, no solo la UX del sitio, sino los flujos de principio a fin.

Debes enfocar tanto los objetivos a corto como a largo plazo y asegurarte de que sean adaptables. Muchas veces, he visto empresas de e-commerce priorizar resultados a corto plazo, lo que finalmente degrada el valor de la compañía y resta atractivo a la compra.

Así que entender bien lo que busca el cliente a largo plazo con tu empresa, no solo en los 3-5 minutos de compra, es vital para el crecimiento y la sostenibilidad.

Hannah Clark: Totalmente.

Creo que es un buen momento para pasar a los errores. Cuéntame algunos “no hagas esto” en el desarrollo de plataformas de e-commerce hoy en día.

Jeff Orange: Quizá esto moleste a algunos, pero creo que no hay que ignorar Shopify. Shopify ha sido un cohete en el e-commerce durante mucho tiempo. Siempre se ha visto como solución para pequeña o mediana empresa.

Ahora muchos grandes están mirando Shopify por el rigor mantenido de su producto principal, sumando flexibilidad de apps para escalar el negocio.

Así que no subestimes Shopify ni otras nuevas plataformas de e-commerce. Son aptas para empresas grandes, muchas lo son. WooCommerce es otra, hay varias opciones emergiendo. También diría: no montes una plataforma sin extensibilidad.

Lo digo porque hay dos cosas muy cerca del e-commerce: la interacción por voz y AR/VR. Algún día, alguien creará el dispositivo adecuado para visitar el sitio en un entorno virtual.

Obviamente, navegar, abrir categorías y páginas, será completamente diferente. Debes tener capacidad de adaptarte si eso ocurre. Lo mismo pasa con la búsqueda por voz: debe haber una manera de comunicarse por audio con una plataforma de e-commerce para comprar.

Llegaremos a eso, quizá sea la combinación de las dos. Pero estar preparado para dar soporte y extender tu plataforma será muy importante.

Hannah Clark: Quería retomar que mencionaste la eliminación de barreras de compra como objetivo clave. ¿Cuáles son algunas de tus estrategias para superar fricciones del consumidor?

Jeff Orange: Es crucial y parece hasta obvio tener que decirlo hoy en día, pero primero los datos. Los números no mienten. Opiniones hay muchas, pero monitorear correctamente y contar con un equipo capaz de hacer analítica avanzada y segmentación para encontrar el verdadero problema es clave para superar fricciones.

Si no, todo queda en opiniones, y se prioriza lo que diga el jefe de turno, el VP, CEO, CTO, o el proyecto favorito de alguien. Por eso empiezo siempre por los datos y luego paso al siguiente nivel.

Una vez tienes los datos y las ideas, las entrevistas con clientes ayudan a entender dónde falla el flujo. No siempre es escalable: en Gap, por ejemplo, había decenas de miles de pedidos por hora, y entrevistar a 10, no representa nada en muestra. Así que tómalo con cautela. Lo importante es combinar datos y entrevistas para formar teorías y probarlas.

Así llegas a la solución en e-commerce, UX y desbloqueas barreras. A veces es muy simple de arreglar, como reorganizar campos para mejorar la experiencia de usuario.

Lo clave es poder probar teorías y, finalmente, encontrar la verdad. Un proyecto favorito que hice en Gap fue mejorar las estrategias de captación de tarjetas de crédito en el sitio D2C.

La pregunta era: ¿dónde es más efectivo ofrecer esto al cliente? ¿Quizá ofrecer un 20% de descuento si compras hoy, motivando la adquisición y uso de la tarjeta? ¿O es mejor hacerlo justo cuando el usuario está listo para pagar y ve el mensaje de 20% adicional ahora? Añadirlo en el checkout es algo que generalmente no se hace, no toques el flujo de pago, ¡que completen la compra!

Pero mi equipo UX confiaba en que ese era el punto ideal de captación, por el proceso de compra que imaginaban.

Decidimos implementar la funcionalidad en el flujo de pago, mitigamos el riesgo con datos segmentando bien a quién mostrarlo. Al final, vimos que ofrecer la opción de adquirir una tarjeta de crédito en el checkout aumentó las conversiones y el ticket medio, porque permitía aplicar el descuento y financiar la compra. Además, el programa de tarjetas genera valor a largo plazo por la recurrencia de los usuarios de Gap, Banana Republic, etc.

O sea, aunque creas que no hay que tocar ciertos flujos, experimenta, aprende y falla rápido. Fallar rápido es lo primero.

Hannah Clark: Soy gran defensora de la investigación de usuario, así que me alegra escuchar que se da crédito al equipo de UX. Juegan un papel fundamental.

Jeff Orange: Sin duda. Y en ese caso, el equipo de UX era buenísimo y el de tarjetas de crédito presionaba mucho.

El programa de tarjetas en Gap mueve mucho negocio. Era un equipo poderoso y no les gustaba lo que hacía UX, tenían miedo de que fallara. Y creo que ser un buen product manager es lograr que todos confíen en el proceso, iterar, seguir con lo acordado.

Tuvo mucho éxito. Otra vez, la clave es no solo escuchar, sino confiar en UX. Es realmente importante.

Hannah Clark: Coincido totalmente.

Cambiando un poco de tema: ¿qué evolución has visto en e-commerce en el último año o dos años y cómo crees que afectará al futuro?

Jeff Orange: Dos cosas vienen a la mente rápidamente. La primera son los afiliados. Siempre ha existido, pero ahora son parte esencial del e-commerce. Antes, querías presencia en otros sitios o contar con la mejor celebridad que representara tu marca en TV nacional.

Pero ahora ya no tiene el mismo peso que tenía antes. Ahora buscamos la opinión de nuestros pares, que nos cuenten qué funciona, qué no, qué es bueno y malo, porque hemos perdido confianza en el sistema tradicional.

Las redes de afiliados permiten construir relaciones con individuos; si ves un comercial de GoPro, quizá te interese, pero si Jeff te dice que la GoPro ha resuelto muchos problemas, eso tiene más significado. Confías en esa persona, tienes una relación y valoras su opinión.

Los afiliados son clave hoy y se necesita una red y procesos sólidos para tener éxito en e-commerce.

Hannah Clark: Y creo que TikTok, la cultura de TikTok como plataforma, está muy alineada con esa estrategia. Ese contenido lo-fi, ese enfoque accesible y grupal, facilita relaciones entre creadores y usuarios.

Se crean hábitos, conexiones de confianza y compras entre pares y “pares percibidos”.

Jeff Orange: Totalmente. Y la diferencia es que pasamos de una gran manta global a muchas comunidades de nicho.

Antes ponías un anuncio esperando que llegara a muchos, ahora puedes hacer marketing hipersegmentado localizando a las personas clave para cada público, ofreciendo ingresos, comisiones, o incluso hay gente altruista que promueve marcas que les gustan. Yo soy filántropo; es una nueva manera de ver el marketing y la comunicación con el cliente.

Otra tendencia de los últimos años, que espero que siga, es el comercio en vivo. Lleva mucho tiempo, todos conocemos el modelo QVC. Te guste o no, permite interactuar en directo con los clientes.

Antes era por llamada. Ahora, en TikTok Shop, haces un directo, muestras el producto, demuestras cómo funciona y respondes en tiempo real. Puedes poner descripciones y toda la información que quieras, pero el 90% de usuarios quiere saber si hace esto o lo otro, cómo es, de qué material, si resuelve su problema… Poder responder en directo aporta mucho valor.

No solo es convencerte a ti para comprar, sino que generalizas el aprendizaje a toda la audiencia. Es un campo súper interesante, va a crecer y será muy positivo para la experiencia de compra.

Hannah Clark: Es un área fascinante. El futuro del “en vivo” es muy interesante. Es una forma distinta de comunicar entre creadores y usuarios.

Poner eso bajo la óptica comercial, da un potencial enorme para hacer pruebas, mostrar productos, crear contenido más estático, y convertirlo en algo interactivo. Abre otro mundo, casi como comprar en persona, pero a través de la plataforma.

Me parece realmente fascinante también.

Jeff Orange: Es un proceso vulnerable, porque te expones y arriesgas. Pero el éxito de TikTok se basa en la autenticidad y la confianza, y llevar ese mismo proceso aquí lo hace mucho más satisfactorio a la hora de comprar, en mi opinión.

Hannah Clark: Estoy de acuerdo. En general, admiro la cultura creada por TikTok con usuarios y creadores. Es algo genial, están logrando algo increíble.

Bueno, Jeff, muchísimas gracias por conversar conmigo hoy. Ha sido muy interesante escuchar tus perspectivas y conocer un poco más desde dentro. ¿Dónde puede la gente seguirte online?

Jeff Orange: Solo conéctame en LinkedIn, sígueme ahí y espero hacer muchas más de estas cosas en el futuro.

Hannah Clark: Nos vemos pronto.

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