Cómo Dominar Nuevos Mercados con la Creación de Categorías
Solo hay una manera de garantizar la dominación en una categoría de producto: creando una nueva categoría por completo.
La creación de categorías es el proceso de crear un nuevo segmento de mercado o categoría de producto que no existía antes. Es un enfoque de la innovación de productos orientado a ofrecer propuestas de valor nuevas y emocionantes a tus clientes objetivo.
La creación de una nueva categoría no solo te permite forjar una ventaja competitiva, sino que también sirve como un motor clave para el crecimiento y la dominación del mercado. Por supuesto, crear una categoría es desafiante, ya que requiere una inversión significativa de tiempo y recursos, así como un profundo entendimiento del mercado objetivo y la necesidad de enfocarse en muchos aspectos nuevos y diferentes de tu empresa a la vez.
¿Vale la pena el esfuerzo? Te dejaré ser el juez.
¿Por qué deberías convertirte en creador de categoría?
La respuesta directa es: “Posiciónate tú mismo o deja que te posicionen."
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¿Qué crees que es un negocio más estable: poseer un nicho lucrativo, aunque sea pequeño, donde apenas tienes competencia y un gran potencial—digamos, poseer un astillero de góndolas en Venecia—o ser uno más entre muchas empresas en un sector extremadamente competitivo, como un proveedor automotriz de nivel 2 que debe calcular sus precios hasta la décima parte de un centavo?
La respuesta más poética es: “El diseño de categorías consiste en aumentar las posibilidades de que tu trabajo importe."
(Para ser totalmente transparente, tomé esa cita del libro de Al Ramadan Play Bigger, una lectura obligada para los aspirantes a creadores de categorías).
Más que nunca, las personas serán remuneradas por pensar exitosamente en lugar de hacer, ya que lo operativo será realizado crecientemente por máquinas—incluso en ámbitos de oficina. Por eso el diseño de categorías es más importante que nunca si quieres prosperar en el mundo empresarial actual. Poner el foco en el buen pensar te hará campeón, mientras que enfocarte solo en el hacer te hará más eficiente en tu carrera hacia el fondo.
¿Cómo funciona la creación de categorías?
Si solo pudieras llevarte un aprendizaje de este artículo sobre lo que significa crear una categoría, sería el siguiente:
Para convertirte en el rey de una categoría, tienes que lograr unir exitosamente 3 cosas:
- Diseño de categoría: Esto significa que tu nuevo producto tendrá éxito en una nueva categoría que aún no ha sido ocupada exitosamente por la competencia. Por ejemplo, Uber fue la primera empresa que implementó correctamente el concepto de “servicio de taxi + aplicación basada en plataforma online”.
- Diseño de producto: Este es posiblemente el apartado más sencillo—solo necesitas un excelente diseñador de producto o diseñador UX.
- Diseño empresarial: Esta puede ser la parte más difícil, especialmente si estás creando una categoría desde dentro de una compañía ya existente. Más sobre esto más adelante.
El segundo elemento relevante para la creación de categorías es el principio FROTO. Significa "From - To" (de – a), y quiere decir que, sea lo que sea que hagas, tienes que pensar en todo el recorrido desde la situación actual hasta el estado futuro deseado.
En tercer lugar, la ecuación básica para iniciar el diseño de categorías es:
- Obtén entendimientos profundos del mercado
- Agrégales entendimientos profundos de la tecnología
- Transfiérelos a una nueva categoría que prometa gran crecimiento cuando salgas al mercado.
En nuestro ejemplo de Uber, la idea inicial surgió cuando uno de los futuros fundadores buscaba un taxi en París una noche, preguntándose por qué no podía pedir uno con una app. La aplicación mostraría el taxi más cercano y guiaría al taxista hacia el usuario. Este es un gran ejemplo de cómo el entendimiento del mercado (siempre hay necesidad de taxis en una metrópoli, especialmente para turistas en noches lluviosas) y el dominio tecnológico (las capacidades de internet, GPS y pago online de los smartphones) se complementan.
Los 3 mitos de la creación de categorías
Existen 3 “mitos” comunes sobre la creación de categorías, pero si eres inteligente, puedes aprovecharlos a tu favor—aunque no seas una startup.
Un artículo reciente de HBR realizó una encuesta entre altos ejecutivos, preguntándoles por qué sus empresas no se involucran en la creación de categorías.
Las respuestas son típicas de la mentalidad de "jugar seguro" de las empresas consolidadas, que prefieren evitar territorios inexplorados sin antes realizar estudios extensos, pruebas de concepto, análisis de negocio, etcétera—pero luego entran en una espiral de gastos impulsada por el pánico cuando un competidor los sorprende con un producto ganador.
Veamos cómo puedes desafiar las 3 respuestas más citadas en esa encuesta y convencer a tus stakeholders de que crear una categoría es el camino para avanzar.
Mito 1: “Nuestro mercado es maduro; nuestros clientes no quieren probar cosas nuevas!”
Corrección: a los clientes no les interesa probar cosas NUEVAS QUE NO APORTAN VALOR.
De lo contrario, los clientes están muy interesados en probar cosas nuevas, siempre y cuando les resulten atractivas.
Por ejemplo, cuando Amazon lanzó el Kindle, su lector de libros electrónicos, en 2007, había poca o ninguna demanda por un producto así. Sin embargo, gracias a su diseño innovador, interfaz fácil de usar y la comodidad de poder llevar miles de libros en un solo dispositivo, Amazon creó una nueva categoría y capturó una cuota de mercado nunca antes vista en el ecosistema de la lectura.
Este es otro ejemplo de manual donde la “visión de mercado” converge con la “visión tecnológica”.
La visión de mercado era que, en general, a las personas les gusta leer libros o revistas, pero no les gustan los dispositivos incómodos. También les gusta leer muchas cosas distintas, incluso en paralelo, pero no quieren cargar con montones de libros ni pagar grandes cantidades por ejemplares físicos.
La visión tecnológica era que la nueva generación de “papel electrónico” proporcionaba al lector un sustituto suficientemente bien diseñado del papel. Y alrededor de eso, se podía construir un dispositivo como el Kindle (ligero, delgado, con larga duración de batería, etc.) a un costo aceptable. La guinda del pastel fue, por supuesto, el modelo de negocio y la estrategia de marketing general de Amazon, con acceso a miles y millones de títulos de libros electrónicos y un suministro constante de nuevas obras de autores autopublicados.
Mito 2: “No podemos permitirnos hacer esto.”
Por el contrario—no puedes permitirte no hacerlo.
Algunas personas piensan que el dinero es un recurso finito. Nada más lejos de la realidad. El dinero no es un recurso, es una prioridad. El dinero es el combustible de la economía. En el momento en que presentas un caso de negocio convincente, tu caso se convierte en una prioridad.
Como señalé en mi artículo sobre la metodología lean startup, existen enfoques inteligentes para probar el terreno antes de realizar una gran inversión en lo desconocido.
El coste de crear con éxito una nueva categoría puede (¡y debe!) compensarse con los beneficios que conlleva ser líder del mercado en una categoría nueva. Al crear una nueva categoría, te posicionas para convertirte en líder del mercado y lograr una ventaja competitiva significativa. Esto resultará en un aumento de los ingresos, un mayor reconocimiento de marca y una posición más fuerte en el mercado.
Además, ser líder de mercado en una nueva categoría genera nuevas oportunidades de marketing de producto para el crecimiento futuro y la innovación de producto, compensando aún más el coste de la creación de categoría.
Lo que nunca recomendaría es poner todos tus huevos en una sola cesta y cortar tus fuentes de ingresos existentes.
Agregar nuevas fuentes de ingresos es la única manera de evolucionar. En los negocios, quedarse parado es muerte—evolucionar es vida. Este es un principio fundamental. El cementerio de empresas está lleno de dinosaurios que creyeron que no necesitaban evolucionar. Si piensas en las marcas que están prosperando y dominando sus mercados, son las empresas que continuamente se reinventan y atraen a los adoptantes hacia sus nuevas categorías.
Mito 3: “Las start-ups son mejores creando innovaciones disruptivas.”
La suposición citada con mayor frecuencia por los ejecutivos corporativos es que las start-ups son mejores creando innovaciones disruptivas que las empresas consolidadas. Cuando consideras la creación de categorías como una molestia, por supuesto harás todo lo posible para evitar cualquier esfuerzo en ese sentido.
Las personas ajenas a las startups asumen que las compañías de reciente creación son más ágiles y tienen una cultura más emprendedora, lo que las hace más aptas para asumir riesgos y perseguir nuevas ideas. Las startups pueden ser más ágiles, pero como todos nosotros, también enfrentan sus propios desafíos: generalmente cuentan con menos recursos, experiencia limitada y solo una parte de todo el conocimiento acumulado de las empresas consolidadas. Además, suelen carecer de la base de clientes y el reconocimiento de marca que sí tienen las empresas establecidas, lo que puede dificultar que logren tracción y lleguen a su mercado objetivo.
Entonces, ¿por qué las startups siguen teniendo un papel desproporcionadamente relevante en poder innovador, nuevos productos o diseño de categorías en general?
Como mencionamos antes, un rey de categoría debe manejar el diseño de categoría, el diseño de producto y el diseño de compañía al mismo tiempo, siendo este último el más complicado. Y como una startup parte desde cero, es mucho más fácil implantar una cultura de liderazgo de categoría en la empresa que si la compañía ya está consolidada.
Sea cual sea el tamaño de tu empresa, mientras sepas qué problema necesitas resolver, puedes hacer un plan para lograrlo.
La clave está en elegir al equipo adecuado, darles los incentivos y métricas adecuados, y ubicarlos en un entorno similar al de una startup para que realmente puedan asumir el rol de emprendedores. Al imitar el entorno cultural de una startup, una gran empresa puede fomentar los proyectos de creación de categoría mucho más efectivamente que una nueva empresa que solo cuenta con financiación inicial.
En otras palabras, puedes aprovechar los recursos existentes, la experiencia y las relaciones con los clientes de tu empresa para crear nuevos productos y convertirte en líder de una categoría. Por ejemplo, Apple, una empresa consolidada, creó la categoría de smartphones con el lanzamiento del iPhone en 2007, revolucionando la forma en que las personas se comunican e interactúan con la tecnología.
Las empresas establecidas son tan capaces de crear nuevas categorías como las start-ups.
El trono es tuyo para construir.
Es poco probable que te conviertas en el rey de una categoría creando soluciones para problemas inexistentes o haciendo lo que ya se ha hecho con éxito. En la mayoría de los casos, las nuevas categorías nacen a partir de una tendencia de mercado existente que converge con las capacidades más novedosas de la tecnología de punta. Así que, mantente observador. Experimenta. Está dispuesto a fracasar. Es una corona por la que vale la pena luchar.
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