El papel de la estrategia de marketing en el desarrollo de nuevos productos
El mundo tecnológico espera cada evento de Apple con gran expectación porque la compañía utiliza esta ocasión de gran impacto para presentar nuevos productos e innovaciones.
Pero, ¿por qué una multinacional como Apple necesita un comunicado de prensa o un evento para promocionar sus productos?
La respuesta corta: más ventas. Pero si profundizamos, el marketing de nuevos productos es esencial para cualquier negocio, sin importar el tamaño de la empresa o la industria. Debes incluir una estrategia de marketing que abarque ideación, innovación, análisis de mercado, pruebas, lanzamiento y pos-lanzamiento junto con tu estrategia de producto.
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Si no prestas suficiente atención a una de estas etapas esenciales, tu empresa tendrá dificultades para recuperar los gastos, lo que llevará a pérdidas netas en los productos.
En este artículo, analizo el papel del marketing en el desarrollo de nuevos productos (NPD) y las mejores prácticas para la prueba de mercado y el posicionamiento correcto de tu nuevo producto.
¿Por qué es importante el marketing en el proceso de desarrollo de nuevos productos?
Tu estrategia de desarrollo de producto está incompleta sin una estrategia de marketing enfocada en los consumidores potenciales. No podrás obtener un retorno de la inversión significativo si no generas los leads adecuados.
Aquí tienes algunas razones por las que necesitas marketing en tu proceso de desarrollo de nuevos productos.
- Ayuda a comprender a tu público a través de buyer personas e historias de usuario.
- Proporciona información sobre el mercado objetivo y la competencia.
- Fomenta la flexibilidad en la generación e implementación de ideas.
- Pone a toda la empresa en la misma sintonía.
- Mejora la generación de leads y las conversiones.
- Distingue tu producto con una propuesta de valor única.
Cuándo iniciar el marketing en el proceso de desarrollo de nuevos productos
Cada ciclo de desarrollo de producto ocurre en etapas, que van desde la generación de una idea hasta la finalización de un producto listo para el mercado. Pero la pregunta del millón de dólares es identificar cuál es la mejor etapa para empezar a implementar la estrategia de marketing para el desarrollo de nuevos productos.
En ese caso, identifiquemos las etapas que no se pueden omitir en el marketing de nuevos productos:
- Filtrado de ideas
- Alinear la idea final con los objetivos de negocio
- Análisis del mercado objetivo (análisis competitivo)
- Creación de un diseño de producto o prototipo
- Creación del producto
- Prueba de concepto (prueba de nuevos productos)
- Lanzamiento
- Comercialización
Puedes comenzar el proceso de marketing en cualquier etapa, dependiendo de la estrategia general de negocio de tu empresa. En algunos casos, el producto en sí puede condicionar el momento de las iniciativas de marketing.
Por ejemplo, supón que quieres iniciar las actividades de marketing para una nueva idea de producto. Pero incluso antes de eso, deberías presentar un MVP a un grupo focal, involucrar a clientes potenciales en el proceso preguntándoles sobre su experiencia previa con productos similares o existentes, sus comportamientos y preferencias.
Al involucrar a la audiencia en las primeras etapas, el equipo de marketing puede obtener información valiosa para crear la estrategia de marketing. Además, este tipo de comentarios resultan beneficiosos para tu análisis empresarial.
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Cómo crear una estrategia de marketing para el desarrollo de nuevos productos
Ya hemos hablado de por qué son importantes las estrategias de marketing para el desarrollo de nuevos productos y las etapas del desarrollo. Ahora es momento de entrar en los detalles de la creación de una estrategia de marketing para el desarrollo de nuevos productos. Una estrategia de marketing exitosa debe asegurar que el producto esté orientado al usuario y permita cambios puntuales en respuesta a las tendencias del mercado.
Antes de sumergirnos en los pasos de creación, entendamos la diferencia entre una estrategia de marketing y una estrategia de acceso al mercado.
Estrategia de marketing vs. Estrategia de acceso al mercado
La mayoría de las empresas utiliza una guía de marketing universal para cada nuevo producto. Aunque este enfoque resulta eficaz, ignora la volatilidad del mercado y los cambios en el comportamiento del consumidor.
Si estos cambios no se abordan, pueden conducir a escollos y enormes pérdidas durante el proceso de desarrollo de nuevos productos. El 90% de las empresas que no logran establecer una estrategia de salida al mercado adecuada fracasan. Para evitar estas pérdidas, su empresa necesita una estrategia de salida al mercado para cada nuevo servicio.
Una estrategia de salida al mercado es un enfoque de marketing específico para cada producto que se centra en la implementación acelerada para satisfacer las demandas del mercado. Dado que este modelo en particular es rígido y sensible al tiempo, su empresa debe priorizar los plazos de cada etapa del desarrollo de nuevos productos.
Una estrategia de marketing se enfoca más en aspectos como el público objetivo, una propuesta de valor sólida y en cómo alcanzar dicho público.
En esencia, todo se reduce a lo que más le convenga a su empresa en un momento específico. Consulte con sus expertos en marketing para determinar el modelo de marketing más lucrativo para su nuevo producto.
Pero primero, creemos un marco que tenga en cuenta todo el ciclo de vida del producto.
Parece mucho para asimilar. Así que, vamos a desglosarlo en las etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos.
1. Generar una Nueva Idea
El camino hacia el lanzamiento del producto comienza con una nueva idea y la definición de un concepto de producto. En la mayoría de las empresas, la ideación recae sobre un equipo multifuncional formado por especialistas en marketing, gerentes de producto y product owners.
Con esto en mente, su empresa necesita un repositorio centralizado de ideas para cada iniciativa de producto. También puede ampliar la generación de ideas a su audiencia solicitando retroalimentación o ideas generales como parte de la campaña de marketing. En este punto, el equipo de marketing puede ayudar eligiendo los canales adecuados para presentar la iniciativa y configurando el flujo de manera eficiente.
Sin embargo, filtrar una gran cantidad de ideas puede obstaculizar el desarrollo del concepto, de ahí la necesidad de filtrar ideas. Además, toda idea de producto parece buena en el papel, pero muy pocas atraen el interés de inversores en la actual realidad post-pandémica. El papel del marketero es recopilar sugerencias y consultas, y moldear conceptos en bruto; después, podrá realizarse una sesión de lluvia de ideas con todo el equipo multifuncional.
Normalmente, un equipo de desarrollo de producto debería contar con un representante dedicado de marketing.
Por ejemplo, necesitará la aportación de diseñadores expertos con habilidades de design thinking al trabajar en un sitio web o una app móvil. La experiencia de los diseñadores contribuye a transformar las propuestas de producto y los conceptos en bruto en productos potenciales más realistas.
El papel de los equipos de marketing en la etapa de lluvia de ideas es valioso. Pueden apoyar el proceso como depositarios de conocimiento o presentadores y validadores de ideas. También pueden aportar perspectivas sobre cómo encajará el nuevo producto en el mercado, cómo promoverlo, qué enfoques utilizar, evaluar retos evidentes en el lanzamiento al mercado de un nuevo producto, y más.
2. Definir su Público Objetivo
Ahora que ha concretado una nueva idea (o varias), debe realizar una investigación de mercado para identificar el mercado objetivo para el nuevo producto. Acérquese a su cliente potencial o base de clientes establecida y pida su opinión sobre la idea del nuevo producto.
La información proveniente de cuestionarios, foros y encuestas también puede ayudarle a determinar el público objetivo. A partir de aquí, puede crear buyer personas e historias de usuario que agregan los siguientes datos demográficos:
- Edad promedio
- Ubicación
- Ingresos
- Estado civil
- Género
Finalmente, puede llevar a cabo un proceso de segmentación de mercado fundamentado. También puede investigar a la competencia usando un análisis FODA para determinar la mejor manera de posicionar su producto.
3. Especifique la Propuesta de Valor
Una vez que tenga una idea y un público objetivo en mente, comience a trabajar en la propuesta de valor: el propósito del producto.
- ¿Cuáles son los beneficios principales del producto para el cliente?
- ¿Es esta una idea de producto completamente nueva?
- ¿Está renovando un producto existente?
Apple utiliza un mix de marketing que combina la mejora de productos existentes junto con la innovación de producto. Esta técnica es eficaz porque mantiene el mismo nivel de familiaridad mientras introduce un producto completamente nuevo.
Por otro lado, Tesla lanzó la nueva Cyber Truck con un prototipo funcional novedoso, aunque desastroso. No obstante, tu empresa puede emular este modelo produciendo un prototipo funcional o una versión beta para los usuarios.
4. Diseña una Estrategia de Marketing
Con el producto casi listo para su lanzamiento, debes empezar a pensar en las mejores estrategias de marketing para tu proceso de desarrollo de nuevos productos.
(Si eres nuevo creando estrategias de marketing, te recomiendo encarecidamente comenzar con algunos libros de marketing de producto de profesionales reconocidos en el área.)
A partir de la información recabada durante la investigación de mercado y análisis de la competencia, puedes decidir la mejor estrategia de posicionamiento del producto.
Esta etapa en la hoja de ruta del producto es crítica en términos de ventas y conversiones. Debes crear un mensaje de marca convincente para impulsar tu campaña de marketing. Así que, el responsable de producto y el equipo de marketing deben colaborar para generar una historia del producto que resuene con el público objetivo.
Esta historia puede adaptarse para diferentes canales de marketing y embudos de ventas. Prepárate para diversificar tu generación de leads con SEO, email marketing, marketing en redes sociales, búsquedas orgánicas, anuncios nativos, relaciones públicas y más. Para aumentar el ROI, combina estas tácticas según se relacionen con tu público objetivo.
5. Pruebas y Lanzamiento del Producto
Con tu estrategia de marketing lista, comienza a finalizar tu plan de lanzamiento de producto. Como profesional de marketing o responsable de producto, debes priorizar una prueba interna de concepto antes de lanzar el producto al público.
¿Por qué es necesaria una prueba interna?
En primer lugar, la prueba de concepto permite a tu empresa visualizar posibles fallos en el diseño y la realización del producto. Por ejemplo, las pruebas te permitirán detectar errores e incompatibilidades con tu producto, algo que Elon Musk probablemente olvidó hacer con su Cybertruck.
Durante la prueba interna de concepto, un equipo de marketing suele ayudar en las siguientes áreas:
- Pulido de la interfaz (UI) desde el punto de vista del diseño
- Evaluación de la experiencia de usuario (UX), por ejemplo, puedes realizar sesiones de desarrollo con clientes donde los profesionales de marketing evaluarán las funcionalidades del producto, facilidad de uso y más.
- Captación de clientes
- Análisis de precios competitivos/de mercado
- Materiales de marketing (promociones, páginas de aterrizaje, enfoques de onboarding y más)
- Comparación de características y promoción con respecto a los competidores directos
Tu software de desarrollo de productos será fundamental para gestionar estas etapas, ya que pueden volverse muy complejas rápidamente.
Mientras tanto, el equipo de producto y desarrollo es responsable de la implementación de mejoras técnicas resultantes de los tests de UI/UX, el establecimiento de la arquitectura web/app necesaria para integrar los materiales de marketing y la documentación. Así que, la eficiencia de las pruebas internas depende de los esfuerzos colaborativos de equipos interfuncionales.
Además, puedes involucrar grupos focales para realizar pruebas externas. Para esto, necesitas un MVP o una versión beta de tu producto. Consulta las características de tu software de desarrollo de productos para ver qué ofrece en las áreas de prueba/lanzamiento. Este es un componente crítico para asegurar el éxito del lanzamiento del producto.
A continuación, debes establecer una política de precios y probarla antes del lanzamiento.
- ¿El precio está por debajo o por encima de la media del mercado?
- ¿La empresa recuperará los gastos después de las ventas?
- ¿Qué embudo de ventas generará más leads y conversiones?
Una vez que hayas definido los precios y estés satisfecho con el producto, puedes mostrarlo a un grupo focal y lanzarlo al mercado.
6. Mide el Éxito
El análisis posterior al lanzamiento es una etapa crítica en el desarrollo de productos, especialmente cuando estás trabajando en un nuevo concepto. Debes monitorear el alcance del producto y su éxito general en el mercado. ¡Algunas herramientas de desarrollo de producto ya lo incluyen! O, probablemente querrás una suite de inteligencia dedicada.
Utiliza KPI relacionados con productos para monitorear impresiones, tasas de conversión, tasas de rebote y otras métricas valiosas. Estos datos te ayudarán a afinar tu estrategia de marketing para el producto en el futuro.
R.G. Cooper enfatiza la participación de equipos multifuncionales como uno de los impulsores clave del desarrollo de nuevos productos. Debes crear un equipo multifuncional no solo para abordar áreas del proceso de desarrollo, sino también para monitorear la retroalimentación y el compromiso de los clientes para futuras mejoras. No olvides recopilar información de múltiples usuarios a través de redes sociales y soporte al cliente.
Con el tiempo, este factor crítico de éxito facilitará la mejora de los productos de tu empresa después del lanzamiento, como actualizaciones y parches. También puedes usar los datos para iniciar una nueva campaña de retargeting para el mismo servicio.
Esta etapa completa el ciclo de desarrollo y marketing de un nuevo producto.
Palabras Finales
Crear una estrategia de marketing sólida para tu nuevo producto es esencial para mejorar las ventas. Pero debes aplicar el plan de marketing adecuado y seguir ajustándolo para adaptarte a las demandas de un mercado en constante cambio. Además, necesitas una estrategia de lanzamiento para reducir el tiempo estimado de salida al mercado.
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