Cómo Aprovechar Los 3 Bucles De Crecimiento
El crecimiento de producto es probablemente una de las áreas más interesantes de nuestra profesión. Hay muchísimos trucos ingeniosos y soluciones innovadoras que puedes implementar para acelerar tu adquisición y acercar tu producto un paso más a convertirse en un unicornio.
Hoy vamos a repasar una de las últimas tendencias (y mejores prácticas) en el mundo del crecimiento de productos: el concepto de los growth loops (bucles de crecimiento). Vamos a sumergirnos y analizar los tres tipos de bucles más populares que existen.
Bucles vs. Embudos
Si tienes experiencia en marketing, apuesto a que cada recorrido de usuario que creas toma la forma de un embudo en tu mente. Es decir, un grupo mayor de usuarios entra por la "parte superior" del embudo y gradualmente se van filtrando en cada etapa hasta que un grupo más pequeño termina realizando la acción que querías que hicieran (como registrarse o convertirse en usuario de pago).
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Así es como se ve tu típico marco de embudo.
Por si no lo sabías, este en particular es el conocido embudo AARRR, con pasos tradicionales de adquisición en la parte superior, así como tasa de activación, retención, recomendación e ingresos (que dependen de tu monetización y de tu modelo de precios).
Pausa un momento. La afirmación que hice en el título sobre que los bucles son "mejores" que los embudos es... tal vez un poco atrevida. No lo tomes necesariamente al pie de la letra, porque los embudos siguen siendo relevantes y seguirán siendo uno de los elementos clave de la estrategia de adquisición de tu startup.
Lo que realmente quiero explicar, sin embargo, es que no puedes construir un motor de crecimiento sostenible confiando únicamente en los embudos. La razón es que cada táctica o canal de marketing que utilices perderá fuerza con el tiempo y terminarás obteniendo peores resultados.
Esto ocurre porque estas iniciativas siguen una curva de ciclo de vida que se ve de la siguiente forma:
Aquí es donde los growth loops llegan para salvar el día. A diferencia de los embudos, donde tienes entradas distintas e independientes (tu grupo original de usuarios) y salidas (personas que convirtieron), los bucles son autorreforzantes y autosostenibles.
La razón es que la salida de un ciclo de un bucle es la entrada del siguiente ciclo.
Voy a ilustrar este concepto con un ejemplo.
Caso de Estudio de Bucles de Crecimiento: Uber
Uber tiene una función muy interesante que te permite dividir la tarifa con tus amigos después de completar un viaje. Tu primer pensamiento podría ser que Uber implementó esta función para cubrir las necesidades y puntos de dolor de sus usuarios y así tener una mejor posición frente a la competencia, ¿verdad?
Pues sí, pero en realidad ese no era el objetivo principal de esta función. La función de dividir viajes es realmente un bucle de crecimiento. Cuando tú (el usuario de Uber) estás en un auto con amigos que no son usuarios de Uber y quieres dividir la tarifa, tienes que enviarles invitaciones para que descarguen y configuren Uber para poder compartir el pago contigo.
Esta es una manera muy orgánica de impulsar el crecimiento porque ahora es muy probable que tus amigos instalen y se conviertan en usuarios de Uber.
Tú fuiste la entrada, y tus amigos fueron la salida de este ciclo del bucle.
Ahora, tus nuevos amigos usuarios de Uber algún día estarán en un auto con otros amigos que no usan Uber y harán lo mismo. Así, la salida del primer ciclo se convierte en la entrada del segundo, creando así un proceso de adquisición autorreforzante.
Debemos reconocer, eso sí, que estos bucles no son una solución mágica: pueden funcionar muy bien o muy mal. Para entender si tu bucle de crecimiento está dando en el blanco, tendrás que medirlo.
Cómo medir tus growth loops
Si observamos de cerca un solo ciclo de un bucle de crecimiento, debería recordarnos mucho a un embudo. La diferencia clave es que puede alimentarse a sí mismo.
Las similitudes entre un embudo y un bucle de crecimiento incluyen:
- Hay un grupo grande de usuarios que inicia el ciclo.
- Vas perdiendo usuarios en cada paso.
- El número de personas que convierten al final casi siempre es mucho menor al que comenzaste.
Por ejemplo, para la función Dividir Tarifa de Uber, podrías comenzar con 1.000 personas que se registran en Uber. Podrías suponer razonablemente que 300 de ellas utilizan la función Dividir Tarifa y, en promedio, la comparten con cuatro personas. A este ritmo, terminamos con 1.200 personas invitadas a Uber. Ahora, supongamos que el 50 % (o 600 personas) realmente aceptan esta invitación y se registran.
El resultado final de este ciclo es una conversión de alrededor del 60 %, ya que nuestros 1.000 usuarios existentes nos trajeron 600 usuarios nuevos.
Si estos 600 nuevos usuarios entran en el segundo ciclo del bucle, traerán otro 60 % o 360 usuarios, y así sucesivamente hasta que el ciclo se desvanezca.
Ahora, para entender la efectividad de un bucle, necesitamos calcular la suma de todas las nuevas inscripciones que obtuvimos de todos los ciclos antes de que el ciclo se agotara. Para esto, podemos utilizar la siguiente fórmula:
Aquí, V es la tasa de conversión de un solo ciclo, que, en nuestro caso, es del 30 %.
Ahora, si introducimos los números en la fórmula, veremos que el multiplicador de crecimiento para la función Dividir Tarifa de Uber es 2,5.
Esto significa que, gracias a nuestra función Dividir Tarifa, cada usuario de Uber puede traer alrededor de 2,5 usuarios adicionales a la plataforma.
Este es un gran resultado porque, en este punto, has disminuido significativamente tu CAC (Costo de Adquisición de Clientes). ¿Por qué? Los costos de marketing y ventas que has invertido en traer a un solo usuario ahora han dado como resultado 3,5 usuarios (tu usuario original, más los 2,5 adicionales que han traído a través del ciclo de crecimiento).
Ahora, veamos cómo determinar si el ciclo ha fallado. La matemática aquí es sencilla: solo calcula el ROI tradicional. Si terminas gastando más dinero en desarrollar, implementar y mantener el ciclo que los ingresos adicionales que obtienes de él, entonces el ROI es negativo y tu ciclo ha fallado.
Los bucles complementan a los embudos —no los reemplazan.
Tener bucles con un V (ratio de conversión por ciclo) superior al 100 % es extremadamente raro. Por lo tanto, la mayoría de las veces acabarás con ciclos que no son capaces de sostenerse infinitamente y, en última instancia, también se terminarán desvaneciendo.
Por lo tanto, no debes depender únicamente de los ciclos. En su lugar, puedes usar una combinación de embudos y ciclos para maximizar tus resultados. Como resultado, en vez de tener una línea de crecimiento lineal ordinaria, puedes lograr un crecimiento exponencial.
Esencialmente, los ciclos funcionan como un “interés porcentual” que obtienes sobre tu adquisición habitual. También actúan como interés compuesto, ya que cada nuevo ciclo utiliza el aporte del anterior, que ya era mayor que el número de usuarios que tenías al principio.
Teniendo en cuenta todo lo anterior, voy a reformular mi declaración original sobre los ciclos y los embudos de la siguiente manera:
Ciclos + Embudos > Solo embudos.
Veamos esta combinación de ciclos y embudos en la vida real, volviendo a nuestro ejemplo de Uber.
Caso de estudio Ciclo + Embudo: Uber
Uber, sin duda, nunca eliminará sus canales de marketing tradicionales ni dependerá únicamente de Dividir Tarifa como su principal motor de crecimiento. En su lugar, una experiencia de usuario típica podría lucir así:
- Llegas a la estación de tren de Madrid Atocha con tus amigos y comienzan a caminar hacia la salida de la estación.
- Ves un enorme anuncio de Uber justo en la salida (historia real: actualmente hay uno allí mismo) y te das cuenta de que realmente no quieres cargar tu equipaje por el metro—prefieres llamar un Uber.
- Descargas la app de Uber y te registras (¡el canal de marketing funcionó!), y vas al hotel con tus amigos.
- De camino al hotel, haces un Dividir Tarifa; tus amigos descargan la app y pagan su parte del viaje.
¡Voilà! Acabas de presenciar cómo el marketing tradicional y los ciclos de crecimiento trabajan juntos para producir mejores resultados. En vez de que solo uno de ustedes se registre, ahora tú y tus amigos son usuarios de Uber.
Ahora que entendemos la esencia de los ciclos de crecimiento, incluyendo la manera de combinarlos con los canales de marketing y medir su efectividad, profundicemos un poco más en cada tipo de ciclo.
Los 3 principales tipos de ciclos de crecimiento que utilizan las startups
Aunque el crecimiento de producto es una disciplina relativamente nueva, las personas en este ámbito ya han logrado idear una amplia variedad de estrategias para aumentar las tasas de adquisición, incluida una lista interminable de ciclos de crecimiento.
Sin embargo, existen tres tipos de loops que los especialistas en crecimiento consideran fundamentales. Los loops en cuestión son los siguientes:
Tipo #1: Loops Virales
El primer y más popular tipo de growth loop aprovecha la naturaleza social de los humanos, especialmente nuestra tendencia a compartir cosas con amigos y colegas de boca en boca u otros medios.
Los loops virales son en realidad mucho más antiguos de lo que imaginas, y algunos de ellos aparecieron en forma de cadenas de cartas a principios de los años 90.
¿No recuerdas esas cadenas? Sorprende ver lo lejos que hemos llegado, ¿no crees?
La alternativa moderna a esto sería la famosa táctica de Dropbox “invita amigos para obtener más almacenamiento”, en la cual hacían que las personas se registraran en el producto y luego enviaran invitaciones a sus amigos para conseguir más espacio. Luego estos amigos se convertían en nuevos usuarios y enviaban su propio conjunto de invitaciones, y así sucesivamente.
No importa si era el antiguo “camión del dinero” por email o una táctica moderna de crecimiento de startups, todos los loops virales tienen la misma estructura:
- Nuevo usuario
Alguien se registra en tu producto. - Comparte/Invita amigos
El número de personas que invitan se llama el "Factor de Ramificación". - Referidos aceptan la invitación
Luego se registran y se convierten en nuevos usuarios.
Para calcular la efectividad de este tipo de loop utilizaremos una métrica llamada coeficiente viral.
Este es el número promedio de personas que se registran como resultado de que otros usuarios envíen invitaciones. Por ejemplo, si 100 usuarios se registran en Dropbox, luego cada uno de ellos envía una invitación a 10 amigos, y el 20% de estos amigos se une a Dropbox, entonces terminaremos con 100 usuarios x 10 invitaciones x 20% tasa de registro = 200 nuevos usuarios.
Esto significa que el coeficiente viral es 2, ya que cada usuario está trayendo dos nuevos usuarios a tu producto gracias a tu loop.
¡Ah, pero hay más! Aquí tienes un poco sobre los subtipos de loops virales.
Loops Virales Orgánicos
Con los loops virales orgánicos, el compartir o invitar ocurre como parte del recorrido orgánico del cliente. Significa que las personas no envían invitaciones con la intención explícita de persuadir a sus amigos para que se unan y hagan crecer tu producto.
En cambio, desean que sus amigos se unan porque esto aumentaría el valor que ellos obtendrán de tu producto.
La función Compartir de Google Drive es un caso típico de este tipo de loop de adquisición. Es muy natural crear un documento y compartirlo con tus colegas para que puedan leerlo, comentarlo o editarlo—aportando colaboración a tu flujo de trabajo diario.
Cuando compartes este documento con un colega que no es usuario de Google, necesitará registrarse para ver y colaborar en tu documento. Por lo tanto, Google se beneficia de nuevos registros simplemente porque has usado su función de compartir documentos.
Loops Virales de Contacto Casual
A diferencia del caso anterior, los loops de contacto casual no dependen de que los usuarios compartan o inviten explícitamente a sus amigos. En lugar de eso, se trata de exponer tu marca o logo a una amplia audiencia con la esperanza de que algunos lo recuerden y visiten tu sitio web para registrarse.
La estructura, en este caso, es la siguiente:
- Nuevo usuario
Alguien se registra en tu producto. - Usuario descubre tu producto
Esto expone de forma pasiva tu marca a la audiencia del usuario - La audiencia ve tu marca
Como resultado natural del uso del producto por parte de tu usuario inicial. - Miembros de la audiencia se registran
Porque, gracias al apoyo pasivo de tu usuario inicial, recuerdan/reconocen el nombre de tu marca.
Uno de los casos más destacados de este tipo de loop es MailChimp, que incluye su logo en los pies de todos los correos electrónicos que sus usuarios envían a sus propias bases de usuarios.
La lógica es que, al agregar este pie de página a todos los correos electrónicos que los usuarios del plan gratuito envían, MailChimp logrará exponer su marca a un gran grupo de personas. Y las personas que hayan visto el ícono de MailChimp en los correos electrónicos de marketing que recibieron probablemente se registrarán en este servicio en cuanto surja la necesidad de utilizar una herramienta de email marketing.
Bucles virales incentivados
Por último, tenemos la opción de incentivar a los usuarios para que inviten a sus amigos y colegas a través de un programa de referidos.
Este tipo de bucle, a su vez, se divide en tres subgrupos según el tipo de incentivo que ofrezcas. Por ejemplo:
Incentivos monetarios: El servicio de transferencia de dinero Wise es un ejemplo típico de esto, ya que te ofrece una cantidad decente de dinero por cada nuevo usuario que invites a usar su servicio.
Incentivos de funcionalidad: Un buen ejemplo de incentivo por funcionalidades es Dropbox, que ofrece espacio de almacenamiento adicional para los nuevos registros.
Incentivos de contenido: Hay una amplia variedad de juegos móviles bajo esta categoría, que te permiten ganar personajes adicionales, armas, etc. por invitar a tus amigos a unirse a la diversión.
Tipo #2: Bucles de contenido
El contenido creado por ti o por tus usuarios puede ser una poderosa herramienta de crecimiento en las manos adecuadas. No olvidemos que, en el marketing de crecimiento, un contenido bien hecho es muy potente para atraer la atención de tus posibles clientes.
Si a la gente le gusta el contenido de tu plataforma, volverán de forma regular y consumirán más de tu contenido. Esto lleva a una mayor exposición a tu producto (así como a cualquier llamado a la acción que hayas colocado en tu contenido) y aumenta la confianza y el reconocimiento de tu marca ante los usuarios.
¡Aquí tienes cómo crear bucles auto-reforzados mediante la creación de contenido!
Bucles de contenido generado por el usuario
Esto se refiere a los casos en los que los usuarios son quienes generan el contenido.
En este caso, el bucle se ve así:
- Nuevo usuario
Alguien se registra en tu producto. - El usuario crea contenido
El nuevo usuario crea contenido mientras usa tu producto. - El contenido se distribuye
Tú o el creador del contenido publican el contenido en un blog o en redes sociales. - La gente consume el contenido
Más usuarios potenciales encuentran el contenido en sus feeds o a través de motores de búsqueda. - Los consumidores del contenido se registran
El contenido genera confianza en la marca, lo que anima a nuevos usuarios a probar tu producto.
Un gran ejemplo de este tipo de bucle son los artículos de Medium.
Cuando la gente se registra en este producto, un cierto porcentaje terminará escribiendo y publicando sus propios artículos también. Medium luego se asegurará de que Google y otros motores de búsqueda indexen y posicionen este artículo.
Cuando el artículo comienza a aparecer en los resultados de búsqueda, las personas podrán encontrar y leer esos artículos, lo que hará que parte de ellos se registren en Medium y repitan el ciclo.
Bucles de contenido generado por la empresa
Aunque nada te impide ayudar a tus usuarios a crear y publicar contenido, también existe la opción de hacerlo tú mismo.
En la mayoría de los casos como este, el blog y los canales de redes sociales de tu empresa (por ejemplo, LinkedIn) servirán como las principales plataformas para crear y distribuir contenido.
Este bucle es ligeramente diferente al de contenido generado por el usuario y se representa así:
- Tú creas contenido
Y lo publicas en tu blog o canales de redes sociales. - La gente consume el contenido
Normalmente, este contenido se descubre en redes sociales o a través de motores de búsqueda. - Los consumidores de contenido se registran
Los usuarios que encuentran tu contenido relevante tienen más probabilidades de confiar en ti y probar tu producto. - Obtienes ingresos
¡Que luego puedes reinvertir en la creación de más contenido!
Como podemos ver, a diferencia de otros bucles en los que la entrada y la salida son usuarios registrados, la salida—en este caso—es el ingreso extra que puedes reinvertir en la creación de contenido (que es tu entrada).
El usuario más destacado de esta táctica es, por supuesto, HubSpot. Han hecho un trabajo tan bueno creando contenido educativo que mucha gente piensa en HubSpot como un recurso educativo más que solo una herramienta SaaS de marketing.
Tipo n.º 3: Bucles pagados
La categoría de bucles pagados incluye todos los casos que implican gastar tu presupuesto de marketing para atraer nuevos clientes y luego tomar los ingresos extra de esas adquisiciones para reinvertirlos en nuevas campañas publicitarias.
El principal beneficio de esta estrategia es que obtienes resultados (en términos de registros y compras) bastante rápido en comparación con otros métodos (el SEO, por ejemplo, puede tardar meses en ganar tracción).
La principal desventaja, sin embargo, es que los bucles basados en publicidad son altamente insostenibles y siguen la curva del ciclo de vida de las tácticas de marketing que vimos al principio de esta guía.
Eso significa que no puedes depender completamente de los bucles pagados. En su lugar, puedes combinarlos con otros bucles más sostenibles (como los mencionados bucles de contenido) para potenciar su rendimiento.
Todo se trata de lograr un crecimiento compuesto.
Entre todos los beneficios que hemos enumerado para los diferentes tipos de bucles de crecimiento, el más importante es su capacidad para impulsar el crecimiento optimizando tus esfuerzos y generando un efecto compuesto, en el que los usuarios adquiridos recientemente impulsan un ciclo de crecimiento natural y orgánico que beneficia a todos los involucrados.
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