In der sich ständig weiterentwickelnden Landschaft des Produktmanagements ist Growth Hacking zu einer zentralen Herausforderung für Organisationen geworden, die ihre Produkte effektiv skalieren möchten.
In dieser Episode wird Hannah Clark von Samantha Hepler—Principal Product Manager bei Procore Technologies—begleitet, um die Feinheiten nachhaltiger Wachstumsstrategien zu ergründen.
Interview-Highlights
- Treffen Sie Samantha Hepler [01:19]
- Samantha begann ihre Karriere im Produktmanagement bei Stemmons Enterprise, einer SaaS-Plattform für Immobilien.
- Sie setzte Best Practices, leitete strategische Roadmaps und gründete die Abteilung für professionelle Dienstleistungen bei Stemmons.
- Fokussierte sich auf die Verbesserung der Time-to-Value, Marktnischen und Go-to-Market-Strategien, um das Engagement mit Wiederverkäufern und Implementierungspartnern zu verbessern.
- Gründete SeekerPitch, ein Produkt, das Arbeitssuchende und Personalvermittler verbindet, und verließ das Unternehmen erfolgreich im Mai 2022.
- Trat Kong bei und leitete Teams zur Entwicklung von Funktionen für ihre API-Management-Plattform, wobei der Schwerpunkt auf Benutzerengagement und produktgesteuertem Wachstum lag.
- Derzeit ist sie Principal Product Manager bei Procore, mit Fokus auf Plattformfunktionalität, Automatisierungen und Prozesseffizienz in der Bauindustrie.
- Verständnis der Wachstumsstrategie [03:27]
- Wachstumsstrategien variieren je nach Unternehmensphase, insbesondere für solche in der Serie C oder D mit konstantem Umsatz.
- Führungskräfte verlieren oft den Kontakt zu Kundenbedürfnissen und konzentrieren sich mehr auf Wettbewerber, Investoren und hochrangige Strategien.
- Früh erfolgreiche Unternehmen haben Gründer, die tief mit Kunden verbunden sind, aber Wachstum bringt eine Trennung zwischen Führung und Endnutzern.
- Unternehmen in dieser Phase verschwenden oft Ressourcen, indem sie stark in Vertriebsteams oder Konferenzen investieren, ohne effektiv die richtigen Personas anzusprechen.
- Der Fokus auf das Sammeln von E-Mail-Adressen oder das Verteilen von Werbegeschenken kann minimale Renditen bringen, wenn es nicht mit einem geeigneten Wachstumsmotor kombiniert wird.
- Eine nachhaltige Wachstumsstrategie ist entscheidend, um das langfristige Unternehmenswachstum zu fördern, anstatt sich auf kurzfristige Taktiken zu verlassen.
- Die Wachstumsmentalität eines PM [06:10]
- PMs sollten wie Eigentümer denken, den Umsatz und das Wachstum ihres Produkts verfolgen und die Prognosen verstehen.
- PMs sollten nicht auf Direktoren oder VPs warten, um Zahlen zu präsentieren – sie sollten sie in- und auswendig kennen.
- Selbst wenn PMs an Plattformfunktionen arbeiten, die keine direkte Einnahmequelle haben, sollten sie kreativ werden, um herauszufinden, wie ihr Produkt Wert schafft.
- Wichtige Metriken, auf die man sich konzentrieren sollte, sind natürliche Frequenz (wie oft Nutzer interagieren), Kernaktionen (Schlüsselaktionen, die Wert liefern) und Klebrigkeit (Benutzerbindung).
- Die Optimierung des Engagements und die Nutzung dieser Metriken können den Wachstumsmotor eines Unternehmens erweitern.
Beherrschen Sie Ihre Zahlen. Sie sollten genau wissen, wie viel Umsatz Ihr Produktbereich generiert. Verfolgen Sie dessen Wachstum, verstehen Sie die Prognosen und setzen Sie klare monetäre Ziele. Warten Sie nicht darauf, dass Ihr VP oder Direktor diese Informationen bereitstellt.
Samantha Hepler
- Wachstumsorientierte PMs [08:13]
- PMs sollten eine wachstumsorientierte Denkweise annehmen und sich als Mini-CEOs ihres Produktbereichs betrachten.
- Eine häufige Herausforderung ist die Wahrnehmung, gegen größere Unternehmen zu konkurrieren, aber in Wirklichkeit könnte der Wettbewerb mit anderen Produktmanagern bestehen.
- Wachstumsorientierte PMs nutzen den Vorteil, ein Produkt-Markt-Fit und Kunden zu haben, und konzentrieren sich darauf, wie sie ihr Produkt exponentiell wachsen lassen können.
- PMs sollten auf eine gewinnende Hand setzen (z.B. stabile Finanzierung, etablierter Markt) und den besten Weg zum Wachstum finden.
Ein wachstumsorientierter PM betrachtet seinen Geschäftsbereich, als wäre er der Mini-CEO seines Produktbereichs. Wenn diese PMs in einem Unternehmen mit Produkt-Markt-Fit, etablierten Kunden und stabiler Finanzierung sind, haben sie eine starke Grundlage, um ihren Produktbereich exponentiell zu wachsen. Sie müssen nur herausfinden, wie.
Samantha Hepler
- Wachstumstaktiken für Produktmanager [09:17]
- Wachstumsschleifen sind eine kraftvolle Taktik für PMs und bieten einen selbsttragenden, ganzheitlichen Ansatz für Wachstum, im Gegensatz zu traditionellen Trichtern, die Silos zwischen Marketing, Produkt und Vertrieb schaffen.
- Eine Wachstumsschleife besteht aus drei Teilen: Input (neuer Nutzer), Aktion (Nutzer führt einen wichtigen Schritt aus) und Output (Ergebnis, das wieder in den Input einfließt).
- Beispiele für Wachstumsschleifen sind incentivierte virale Schleifen (z.B. Nutzer verdienen Credits für das Einladen von Freunden) und bezahlte Akquisitionsschleifen (Anzeigen treiben Nutzer an, Einnahmen aus Konversionen finanzieren weitere Anzeigen).
- Wählen Sie 3-4 Wachstumsschleifen, einige können funktionieren, andere nicht; passen Sie sich an, wenn das Wachstum stagniert.
- Wachstumsschleifen sind nicht nur für PLG oder B2C SaaS; sie können auch auf B2B angewendet werden, wie z.B. durch die Nutzung von Thought Leadership-Inhalten, um eingehendes Interesse zu wecken.
- Unternehmen können Wachstumsschleifen implementieren, indem sie Wissensdatenbanken für Anwendungsfälle, virale Inhalte und vorkonfigurierte Produktfunktionen erstellen, um das Onboarding zu beschleunigen und selbsttragendes Wachstum zu generieren.
- Produktgesteuertes vs. vertriebsgesteuertes Wachstum [13:21]
- Vertriebsgesteuertes Wachstum und produktgesteuertes Wachstum (PLG) dienen unterschiedlichen Zwecken, basierend auf der Komplexität des Anwendungsfalls des Produkts.
- Vertriebsgesteuertes Wachstum eignet sich besser für komplexe, unternehmensweite Probleme, die einen erfahrenen Verkäufer erfordern, um Kunden zu führen, wie Vantas Compliance-Lösungen.
- PLG ist ideal für einfache, intuitive Anwendungsfälle, bei denen Nutzer sich selbst bedienen können, wie Notion, das es Einzelpersonen ermöglicht, schnell Wert aus dem Produkt zu ziehen, was zu einer Unternehmensadoption führen kann.
- Obwohl PLG beliebt ist, können oder sollten nicht alle Unternehmen es übernehmen; die Integration von PLG in ein vertriebsgesteuertes Modell kann herausfordernd, aber möglich sein.
- PLG und vertriebsgesteuertes Wachstum schließen sich nicht gegenseitig aus; sie können sich überschneiden und je nach den Bedürfnissen des Unternehmens ergänzen.
- Zusammenarbeit für nachhaltiges Wachstum [16:19]
- PMs sollten wie ein CEO oder General Manager denken und den Umsatz und den Go-to-Market-Erfolg des Produkts übernehmen.
- Produktmarketing- und Produktschulungsteams sind wichtige Go-to-Market-Partner für nachhaltiges Wachstum.
- Es gibt einen Trend, General Manager anstelle von PMs einzustellen, um sicherzustellen, dass die Produktverantwortung auf Umsatz und Markterfolg ausgedehnt wird.
- PMs sollten eng mit Marketing- und Schulungsteams zusammenarbeiten, um skalierbare Marketingstrategien für neue Funktionen zu entwickeln.
- Ein Beispiel ist Linear, wo Feature-Releases an Marketingstufen gebunden sind, um sicherzustellen, dass keine Funktion durch die Maschen fällt.
- Airbnb hat sich umstrukturiert, um PMs dazu zu bringen, wie Produktmarketingmanager zu denken, mit Fokus auf visionäre Funktionen, die den Verkauf fördern werden.
- Erfolgreiche Produktentwicklung beinhaltet nicht nur das Erstellen von Funktionen, sondern auch die Kommunikation darüber, wie diese Funktionen Kundenprobleme lösen.
- Vermeidung der Feature-Factory-Falle [19:04]
- Feature-Fabriken entstehen, wenn Unternehmen, oft vor dem Erfolg eines Börsengangs, sich darauf konzentrieren, Funktionen hinzuzufügen, um wettbewerbsfähig zu bleiben, angetrieben von Führungskräften, die den Blick für Kundenbedürfnisse verlieren.
- Dieser Ansatz führt dazu, dass man sich bemüht, Funktionen ohne klare Strategie oder Verständnis für deren Auswirkungen zu liefern.
- Unternehmen sollten vermeiden, Wettbewerber zu verfolgen, und sich stattdessen auf die Schaffung von Disruption und Innovation konzentrieren.
- Kombinieren Sie Kundenfeedback mit starker Datenanalyse, um Wachstumsmetriken und Marktbedürfnisse zu verstehen.
- Entwickeln Sie eine strategische Roadmap, die die Auswirkungen jeder Funktion erklärt, anstatt einfach Funktionen hinzuzufügen.
- Vermeiden Sie Ablenkungen durch Wettbewerber und konzentrieren Sie sich auf Ihre einzigartige Marktposition und Stärken für bedeutende Disruption und nachhaltiges Wachstum.
- Identifizierung von Kernaktionen für die Bindung [21:56]
- Die Identifizierung der Kernaktion in einem Produkt beinhaltet das Verständnis der natürlichen Nutzungsfrequenz des Produkts.
- Produkte mit unterschiedlichen Wertversprechen können mehrere Kernaktionen haben, die identifiziert und optimiert werden sollten.
- Zum Beispiel könnte die Kernaktion von Pinterest das Pinnen sein, während bei Airbnb das Buchen eines Aufenthalts im Vordergrund steht.
- Um die Kernaktion zu optimieren, reduzieren Sie Reibung und Barrieren für Nutzer.
- Beispiel: Airbnbs optimierter Buchungsprozess im Vergleich zur umständlichen Benutzeroberfläche von Vrbo.
- Plattform-PMs sollten sich auch darauf konzentrieren, Kernaktionen wie das Einstellen von Benachrichtigungen zu optimieren, um das Benutzerengagement zu verbessern.
- Analysieren Sie Kernaktionen, Bindungsraten und Nutzerfrequenz, um effektive Wachstumsschleifen zu erstellen und die Produktbindung zu verbessern.
- Das Ziel ist es, wiederholtes Engagement und Monetarisierung zu fördern, indem die Kernaktion so nahtlos wie möglich gestaltet wird.
- Schlechtester Wachstumsrat aller Zeiten [25:49]
- Die Idee "Bauen Sie es, und sie werden kommen" ist ineffektiv, um Wachstum zu fördern.
- Erfolgreiche Gründer sichern sich oft Kunden, bevor sie ihr Produkt vollständig entwickeln.
- Zum Beispiel verkaufte der Gründer von Vanta ihr Produkt, bevor es gebaut wurde.
- Ein anderer Gründer konzentriert sich darauf, signifikante Sichtbarkeit zu erlangen (z.B. eine Million Aufrufe), bevor er in ein Produkt investiert.
- Um Wachstum zu fördern, priorisieren Sie das Verständnis Ihrer Kunden und validieren Sie ihre Zahlungsbereitschaft für Ihre Lösung, bevor Sie umfangreiche Produktentwicklungen durchführen.
- Frühe Validierung mit minimalen marktfähigen Produkten kann anzeigen, ob Sie mit der vollständigen Entwicklung fortfahren sollten.
Treffen Sie unseren Gast
Treffen Sie Samantha, eine erfahrene Produktleiterin mit einer leidenschaftlichen Begeisterung für Wachstum, die derzeit als Principal Product Manager bei Procore tätig ist. Mit einem soliden Hintergrund im Skalieren von Nutzern, Umsatz und ganzen Unternehmen bringt Samantha unschätzbare Expertise mit. Zuvor war sie als Growth Product Manager bei Kong Inc. tätig und als Chief Product Officer & Gründerin von SeekerPitch, einer wegweisenden Future of Work Hiring SaaS-Lösung, hat Samantha konsequent ihr Talent für strategische Produktentwicklung und -umsetzung unter Beweis gestellt. Mit einem einzigartigen Ansatz zur Infusion von B2B SaaS-Unternehmen mit unvergleichlicher Schlagkraft ist Samantha begeistert, Einblicke und Strategien für die Navigation in der dynamischen Welt des Produktmanagements zu teilen.
Sie können das beste Produkt der Welt bauen, aber wenn Sie es nicht vor die Menschen bringen können, haben Sie Ihre Bemühungen verschwendet.
Samantha Hepler
Ressourcen aus dieser Episode:
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