Launch & Markteinführung
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Produktpreisgestaltung: Wertbasierte Strategie, Softwareverpackung und mehr (mit Dan Balcauski von Product Tranquility)

Michael Luchen

Michael Luchen wird von Dan Balcauski, Principal Consultant bei Product Tranquility, begleitet. Hören Sie zu, wie sie die Produktpreise und die Vielzahl von Aspekten erkunden, die in die Entwicklung Ihrer Preisstrategie einfließen.

Interview-Highlights

  • Dan ist der Principal Consultant für Product Tranquility — eine Beratung, die CEOs von B2B SaaS-Unternehmen mit hohem Volumen dabei hilft, Preisgestaltung und Verpackung für neue Produkte zu finden. In den letzten 15 Jahren hat Dan mehrere Produkte im gesamten Produktlebenszyklus verwaltet, von der Inkubation neuer Konzepte über den Produkteinführungen, Produktpflege, Plattformübergänge bis hin zum Lebensende. [0:46]
  • Dan hat sowohl in Verbraucher- als auch in B2B-Unternehmen gearbeitet, über das Internet für Verbraucher, Mobilgeräte, IT-Software sowie Test- und Messhardware und -software hinweg, zusätzlich zu Unternehmensgrößen von Startups bis hin zu börsennotierten multinationalen Unternehmen. [1:08]
  • Dan ist auch ein Toptal-zertifizierter Top 3% Produktmanagement-Profi und hilft auch beim Unterrichten des Kellogg Executive Education-Kurses zur Produktstrategie. [1:22]
  • Dan begann seine Karriere mit dem Bau von Software. Er hat einen Bachelor in Computertechnik. Er begann als Softwareentwickler, fand jedoch mehr Interesse daran, wie die Produkte, die sie entwickelten, Wert für Kunden schufen und wie sich das in Geld für das Unternehmen verwandelte. [1:45]
  • Dan wechselte in das Engineering-Management und das Produktmanagement. Er verfolgte seinen MBA und landete in Rollen im Produktmanagement und in der Produktstrategie mit zunehmender Verantwortung. [2:17]
  • Product Tranquility konzentriert sich darauf, hauptsächlich B2B SaaS-Unternehmen mit hohem Volumen bei der Preisgestaltung und Verpackung neuer Produkte zu unterstützen. [3:01]
  • Wenn es um die Preisgestaltung geht, beginnen die meisten Menschen ihre Gespräche mit dem, was Dan als "Preisniveau" bezeichnet, aber er würde lieber die meiste Zeit damit verbringen, worauf das Preisschild geht, und wenig bis gar keine Zeit damit, welche Zahl auf das Preisschild kommt. [4:30]
  • Die Preisgestaltung ist multidimensional und es gibt viele verschiedene Dinge, von denen sie abhängt. Ihre Marktdynamik, Ihre Kostenstruktur, Ihr Unternehmens- und Produktlebenszyklus, Ihr Wettbewerbsumfeld. [5:44]
  • Wenn Sie ein Unternehmen gründen, ist die Preisgestaltung nicht Ihr wichtigster Hebel. Verlangen Sie etwas, aber Sie müssen sich darauf konzentrieren, sicherzustellen, dass Sie Wert schaffen und liefern. [5:57]
  • Wenn Sie anfangen, Ihre Preisgestaltung wirklich zu betrachten, stolpern die Leute zuerst darüber, dass sie sich über zwei Dinge nicht im Klaren sind: ihr Ziel und ihre Preisorientierung. [6:07]

Wenn Sie jemals versucht haben, ein System zu optimieren und kein klares Ziel haben, was Sie optimieren möchten, sind Ihre Chancen, am Ende erfolgreich zu sein, oft gering.

Dan Balcauski
  • Dan erwähnt die 3 C's der Preisgestaltung: Kostenbasierte Preisgestaltung, Wettbewerbsbasierte Preisgestaltung und Kundenwertbasierte Preisgestaltung. Diese werden bestimmen, welche Eingaben Sie in Ihrem Prozess betrachten werden. [7:00]
  • Firmografien wären Dinge wie Unternehmensgröße, Geografie, Branchenvertikale. Demografien, wenn Sie sich in einem B2C-Markt befinden, sind Alter, Geschlecht, Einkommen, Geografie. [10:19]

Die Grundlage des modernen Marketings ist Segmentierung, Zielgruppenansprache, Positionierung

Dan Balcauski
  • Bei der wertbasierten Preisgestaltung müssen Sie Ihre Kosten und Ihren Wettbewerb verstehen. Und bei der wertbasierten Preisgestaltung ist dieser Preis lediglich, wie ein Käufer und der Verkäufer den Wert in einer Transaktion aufteilen. [14:34]
  • Dan teilt, wie er den Jobs to Be Done Ansatz verfolgt. [16:04]

Wenn Sie sich nicht auf den finanziellen Wert konzentrieren können, ist jedes Gespräch über den Wert für den Kunden nur Lärm.

Dan Balcauski
  • Die meisten Preisgespräche sollten als Wertgespräche beginnen. [18:37]
  • Aus Dans Sicht gibt es vier Elemente zur Softwareverpackung: Preismetrik, Preis- oder Monetarisierungsmodell, Angebotskonfigurationen oder -pakete und Preisbarriere. [20:26]
  • Preismetrik ist die Einheit des Wertes, für die Sie den Kunden berechnen. Oft sind das Sitze, API-Transaktionen, die Anzahl der Kontakte in Ihrer Marketingdatenbank oder die Menge an Daten, die Sie auf Dropbox speichern. [20:33]
  • Preis- oder Monetarisierungsmodell wäre - ist es eine einmalige Transaktion, ein Abonnement, ein Pay-as-you-go-Nutzungsmodell oder eine Auktion? [20:50]
  • Angebotskonfigurationen oder -pakete sind oft das, was wir als Preisgestaltung sehen, auch manchmal "Stufen" genannt. So gut, besser, am besten ist oft das, was Sie in der B2B SaaS-Welt sehen, wo Sie verschiedene Angebote haben, die auf verschiedene Kundensegmente abzielen. [21:09]
  • Preisbarriere ist lediglich, wie ein Unternehmen zwei verschiedenen Kunden unterschiedliche Preise für dasselbe Produkt berechnet. [21:55]

Wenn wir den Wert verstehen, können wir diese verschiedenen Elemente der Verpackung so gestalten, dass sie mit diesem Wert übereinstimmen und unseren gesamten Ansatz zur Preisgestaltung und Verpackung unterstützen.

Dan Balcauski
  • Ein prozentualer Rabatt könnte Ihnen helfen, zu erkennen, ob Ihr Preis zu hoch oder zu niedrig ist. Sie sollten sich Ihren durchschnittlichen Verkaufspreis (ASP) und Ihren mittleren Verkaufspreis ansehen. [23:16]
  • Dan empfiehlt, Ihre Preise mindestens einmal im Jahr zu ändern. Wenn sich Ihr Wert ändert, macht es Sinn, Ihren Preis neu zu bewerten. [24:56]
  • Dan spricht über das Konzept des Freemium. [27:13]
  • Dans erster Vorstoß in die Welt der Preisgestaltung war während seines MBA-Praktikums, er arbeitete tatsächlich für ein sehr erfolgreiches Unternehmen im Silicon Valley. [27:24]
  • Die Kundenakquisitionskosten sind Ihre Verkaufs- und Marketingkosten geteilt durch die Anzahl der gewonnenen Kunden. [31:42]
  • In der Frühphase besaßen Gründer fast immer die Preisgestaltung, weil sie etwas entwickeln mussten und niemand anderes dafür zuständig war. In größeren, etablierteren Unternehmen argumentiert Dan, dass entweder das Produktmarketing oder das Produktmanagement die Preisgestaltung übernehmen könnte. [34:50]
  • Das Problem mit der Preisgestaltung ist, dass sie jeden einzelnen Stakeholder betrifft und daher jeder eine Meinung dazu hat. Jede Änderung daran kann hitzig und unangenehm werden und daher, weil es keinen Verantwortlichen gibt, werden die Änderungen unangenehm zu besprechen und fallen gelassen. [36:00]

Wenn Sie im Produktmarketing tätig sind, sind Sie oft wirklich in Kontakt mit Wettbewerbsanalysen und dem Verständnis der strategischen Bedürfnisse des Unternehmens.

Dan Balcauski
  • Führungskräfte haben genug auf ihrem Teller. Sie suchen immer nach Leuten, die tatsächlich die Analyse durchführen und den Business Case erstellen. Daher wird Eigeninitiative in der Regel nicht negativ betrachtet, solange Sie es mit dem richtigen politischen Taktgefühl tun. [39:05]

Unser Gast

In den letzten 15 Jahren hat Dan mehrere Produkte im gesamten Produktlebenszyklus verwaltet, von der Inkubation neuer Konzepte über den Produkteinführungen, Produktpflege, Plattformübergänge bis hin zum Lebensende. Dan hat sowohl in Verbraucher- als auch in B2B-Unternehmen gearbeitet, über das Internet für Verbraucher, Mobilgeräte, IT-Software sowie Test- und Messhardware und -software hinweg, zusätzlich zu Unternehmensgrößen von Startups bis hin zu börsennotierten multinationalen Unternehmen.

Vor der Gründung von Product Tranquility absolvierte Dan eine Solo-Weltreise durch 21 Länder, ein lebenslanger Traum, der mehrere lebensverändernde Freiwilligenerfahrungen und eine neue Sammlung von Freunden und guten Geschichten beinhaltete. Davor war er Head of Product bei LawnStarter, einem zweiseitigen Marktplatz, der die besten Rasenpflegeprofis zu Kunden in den USA bringt. Er kam zu LawnStarter nach der 4-Milliarden-Dollar-Übernahme von SolarWinds durch Silver Lake und Thoma Bravo. Bei SolarWinds war er Principal Product Strategist, wo er half, Wachstumsstrategien für neue und bestehende Produkte, sowohl vor Ort als auch SaaS-basiert, zu entwickeln und umzusetzen.

Dan hat einen Bachelor of Science in Computertechnik von der Iowa State University und einen MBA von der Kellogg School of Management an der Northwestern University.

Wenn es um SaaS-Preisgestaltung geht, denken die meisten Führungskräfte, dass das, was Sie berechnen, Ihren Erfolg bestimmt. Tatsächlich bestimmen, wen und wie Sie berechnen, Ihren Erfolg.

Dan Balcauski

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