Wie Sie Ihr Startup präsentieren: Geschäfts- und Finanzmodelle
Wenn dein Startup an dem Punkt angekommen ist, an dem du Wagniskapital benötigst, um den nächsten Schritt zu machen, Glückwunsch—es sieht so aus, als würde aus deinem Traum ein tragfähiges Unternehmen werden! Leider befinden wir uns aktuell in einer globalen Rezession, und die Investorenlandschaft steht jetzt auf 'Schwierig'.
Um unseren Gründerkollegen und Produktverantwortlichen bei dieser Herausforderung zu helfen, haben wir eine vierteilige Serie mit dem Titel The Next Round erstellt, die den Finanzierungsprozess aus der Perspektive unserer aktuellen post-pandemischen Realität beleuchtet.
Dies ist der zweite Teil, der sich darauf konzentrieren wird, die Finanzkennzahlen deines Pitchs zu optimieren. Bevor du eintauchst, empfehle ich, den ersten Teil der Serie zu lesen. Er hilft dir dabei, deine Produktidee anhand der Investorenstimmung nach der Pandemie zu überprüfen.
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Wie sieht eine großartige Vorlage für ein Startup-Pitchdeck aus?
Lass mich mit einem Disclaimer starten: Es gibt kein "Rezept" für das perfekte Startup-Pitchdeck.
Alles hängt von deinem Produkt, den Investoren, denen du präsentierst, der Finanzierungsrunde, der makroökonomischen Situation (wie der aktuellen Rezession nach COVID) und vielen weiteren Faktoren ab.
Zum Beispiel verlangt die aktuelle Wirtschaftslage, dass du sowohl die Tragfähigkeit deines Geschäftsmodells als auch deine Fähigkeit, relativ schnell profitabel zu werden, nachweist.
In der Realität entsteht dein "perfektes Pitchdeck" durch eine lange Reihe von Versuchen, Fehlern und iterativen Verbesserungen. Betrachte diese Vorlage daher als allgemeine Empfehlung und als Hilfsmittel, um dir zu veranschaulichen, wie Marktdurchdringung und Finanzprognosen ins Pitchdeck passen.
Pitchdecks haben sich seit den frühen 2000er-Jahren stark entwickelt—sowohl hinsichtlich des Umfangs (einige waren früher über 40 Folien lang), des Inhalts (viele technische Fachbegriffe) als auch beim Design. Schau dir das ursprüngliche Pitchdeck von LinkedIn an—es ist nicht gerade eine Augenweide.
Obwohl es nicht besonders majestätisch war, war es ein riesiger Erfolg—wir alle kennen LinkedIn heute als das führende soziale Netzwerk für alles rund ums Business.
Zum Glück (und leider) sind die Standards für Pitchdecks heute deutlich höher, und manchmal bitten Unternehmen sogar ihre Design-Teams, die Präsentation zu gestalten, um ansprechende Visuals und gutes UX zu schaffen (ja, auch Pitchdecks brauchen gutes UX!).
Moderne Pitchdecks bestehen normalerweise aus 10–15 Folien und vermitteln mit sehr wenigen Worten viele Informationen, da Investoren erwarten, dass du alles in nur 2–3 Minuten (!) präsentierst.
Wie entscheidet man nun, welche Informationen diese 10–15 Folien füllen sollen? Aus meiner Erfahrung kann ich folgendes empfehlen:
Die Anatomie eines perfekten Pitchdecks
Folie 1 – Der Titel
Hier muss nichts Besonderes stehen, da du auf dieser Folie während des Pitches nicht verweilen möchtest. Es ist sinnvoll, sie anzuzeigen, während die Leute Platz nehmen und du noch nicht begonnen hast.
Traditionell fügst du hier dein Logo und einen guten Slogan ein, der dein Wertversprechen zusammenfasst (z. B. „Buche Zimmer bei Einheimischen statt Hotels“,
-AirBnb).
Folie 2 – Das Problem
Hier sprichst du über das Kundenproblem oder den Schmerzpunkt, der aktuell am Markt besteht. Es ist extrem wichtig, dass das Problem für deine Investoren klar und offensichtlich wird – und wie gravierend das Problem ist. Hunderte gescheiterte Teilnehmer bei "Shark Tank" können das bestätigen: Kannst du Investoren nicht von einem echten Problem überzeugen, hast du schon verloren.
Folie 3 – Die Lösung
Das ist der Moment, um zu zeigen, wie dein Produkt das Problem deiner Zielgruppe löst. Nutze diese Folie, um deinen einzigartigen Mehrwert sowie die Innovationen hinter deiner Lösung darzustellen.
Folie 4 – Marktsituation
Jetzt ist der perfekte Zeitpunkt, um die Marktgröße zu zeigen, in die du eintrittst (gesamt adressierbarer Markt), eventuelle Lücken aufzuzeigen (und wie du diese schließen kannst) sowie das Wachstumspotenzial dieses Marktes darzulegen.
Folie 5 – Geschäftsmodell
Dein Geschäftsmodell ist die Kombination der Kanäle, über die du Kunden gewinnst, deiner Kundenakquisitionskosten, deiner Preisstrategie, deiner erwarteten Gewinnmarge und dem letztendlichen Bruttogewinn, den du erwartest.
(Falls du möchtest, kannst du direkt zu meiner detaillierten Anleitung für das Erstellen eines Geschäftsmodells oder Ausfüllen deiner Geschäftsmodell-Folie springen.)
Folie 6 – Nachweis von Markterfolg
Geld zu verdienen ist in der Theorie einfach, aber du musst auch zeigen können, dass du es in der Praxis schaffst. Mit Markterfolg willst du vermitteln, wie viel Traffic du aktuell erhältst und wie viele deiner bestehenden Nutzer bereits für dein Produkt zahlen.
(Springe zu meinen Anweisungen zum Ausfüllen der Markttraktions-Folie.)
Folie 7 – Wettbewerb
Es sei denn, du bist ein brillanter Kategoriebildner, bist du fast sicher nicht allein am Markt. Daher musst du die Vorteile deines Produkts sowie dessen Fähigkeit, sich am Markt durchzusetzen und zu bestehen, deutlich machen.
Folie 8 – Team
Wahrscheinlich ist der wichtigste Erfolgsfaktor für jedes Startup das Team dahinter. Stelle sicher, dass du die Erfolge und Fachkenntnisse der Personen hinter dem Produkt hervorhebst.
Folie 9 – Finanzen
Hier stehen deine Prognosen und Kalkulationsergebnisse. Deine potenziellen Investoren sollen das große Potenzial sehen, das dein Produkt zukünftig zur Geldgenerierung besitzt.
(Springe zu den detaillierten Anweisungen zum Ausfüllen der Folie mit den Finanzprognosen.)
Folie 10 – Bitte & Pläne zur Mittelverwendung
Die vorletzte Folie ist der große Moment: Hier gibst du an, wie viel Geld du von Investoren anfragst, welchen Anteil du ihnen im Gegenzug anbietest und wie du diese Mittel einsetzen möchtest, um deine finanziellen Ziele zu erreichen.
Folie 11 – Schlusswort & nächste Schritte
Dies ist einfach eine "Danke"-Folie – der wichtigste Wert, den du hiermit vermittelst, sind deine Kontaktdaten, die Investoren notieren und nutzen können, um dich zu kontaktieren.
Mit der Struktur eines gelungenen Pitch Decks frisch im Kopf können wir uns nun dem Wesentlichen zuwenden – das Berechnen und Darstellen deiner Traktion und Prognosen.
Ausarbeitung deines Geschäfts- und Finanzmodells
Ein zentrales Merkmal der Kapitalbeschaffung nach der Pandemie-Rezession ist, dass Investoren dem Geschäftsmodell und dessen Tragfähigkeit deutlich mehr Beachtung schenken.
Daher ist es wichtiger als je zuvor, Investoren ein überzeugendes Geschäftsmodell zu präsentieren.
Über das „Präsentieren“ sprechen wir gleich. Zunächst konzentrieren wir uns jedoch darauf, tatsächlich ein tragfähiges Geschäftsmodell zu entwickeln und zu formulieren – denn egal, wie gut du es präsentierst, ein schlechtes Geschäftsmodell schreckt Investoren garantiert ab.
Es gibt Millionen Arten, ein Geschäftsmodell zu formulieren, aber mein Favorit ist das Lean Canvas von Ash Maurya. Mein Grund: Es ist extrem schlank (eine einzige Seite statt eines 40-seitigen Papiers) und basiert stark auf der Lean-Philosophie, was perfekt zu Startups passt. So könnte das Lean Canvas theoretisch für Airbnb aussehen.
Dein Geschäftsmodell mit diesem Tool zu erstellen ist leicht und schwierig zugleich.
Der leichte Teil ist das Tool selbst: Du musst nur die neun Abschnitte mit den entsprechenden Informationen ausfüllen.
Der schwierige Teil ist herauszufinden, welche Informationen in jedem Abschnitt tatsächlich stimmen und welche nicht. Schließlich beruhen alle Angaben auf Annahmen, die du testen musst.
(Ich habe dazu einen früheren Artikel mit mehr Details zum Testen und Validieren von Startup-Ideen geschrieben, falls du weitere Details möchtest. Aber ich schweife ab.)
So erstellst du ein Geschäftsmodell
Kommen wir nun zu den wichtigsten Elementen, die du auf deiner „Geschäftsmodell“-Folie zeigen solltest, und schauen wir uns an, worum es dabei geht.
Einnahmequellen
Was sind die Geldquellen für dein Produkt? SaaS-Produkte haben traditionell eine Einnahmequelle – kostenpflichtige Abonnements. Allerdings ist es durchaus üblich, Einnahmen aus mehreren Quellen zu erzielen. Beispielsweise kannst du eine Geräuschunterdrückungs-Technologie haben, die du über drei Einnahmequellen anbieten kannst:
- App mit kostenpflichtigem Abonnement für Einzelpersonen, die von zu Hause aus arbeiten und Störgeräusche von Kindern oder Haustieren aus ihren Zoom-Anrufen entfernen möchten.
- Unternehmens-App für Callcenter, die auf den Computern der Agenten installiert wird und die Hintergrundgeräusche des Callcenter-Saals entfernt.
- SDK für andere SaaS-Produkte, die eine Geräuschunterdrückung in ihren Anwendungen integrieren möchten, ohne die Technologie selbst entwickeln zu müssen.
Preisstrategie
Was kostet dein Produkt (oder welche Preismodelle gibt es), und was verkaufst du genau? Auch hier läuft es bei SaaS-Produkten üblicherweise auf einige wenige Preismodelle für monatliche Abonnements hinaus. Du kannst dich aber auch dafür entscheiden, pro Transaktion (wie bei Uber) oder nach Nutzung (wie bei AWS) abzurechnen.
Wir haben das Thema Produktpreisgestaltung mit Dan Balcauski vor einiger Zeit in unserem Product-Management-Podcast besprochen – das ist ein durchaus komplexes Thema!
Kostenstruktur
Schließlich musst du verstehen, wie viel es dich kostet, das Produkt oder die Dienstleistung deinen Kunden zur Verfügung zu stellen und woher diese Kosten stammen. Nach COVID legen Investoren sehr großen Wert auf Profitabilität (was wenig überrascht), denn sie ergibt sich aus Einnahmen minus Kosten (auch Bruttomarge genannt). Eine robuste und kostengünstige Struktur ist also genauso wichtig wie der Vertrieb. Zu deinen größten Kostenposten gehören in der Regel die folgenden:
- Infrastruktur (z. B. Server, Rechenzentren, usw.)
- Gehälter
- Kosten für Dienste Dritter (z. B. ChatGPT-Gebühren falls du dies in deinem Produkt verwendest)
- Marketing und Werbung
So präsentierst du dein Geschäftsmodell und deine Marktdurchdringung im Pitch Deck
Wenn du deine Hausaufgaben gemacht, viele Iterationen durchlaufen, deine Annahmen zum Geschäftsmodell getestet und etwas ausgearbeitet hast, das in der Praxis funktioniert, ist es Zeit, die entsprechenden Folien im Pitch Deck mit den erarbeiteten Informationen zu füllen.
Wir werden Folie 5 (Geschäftsmodell) und Folie 6 (Nachweis der Marktdurchdringung) aus der obigen Vorlage ausfüllen. Gehen wir die beiden nacheinander durch.
Deine Geschäftsmodell-Folie ausfüllen
Auf dieser Folie solltest du dein Geschäftsmodell in der Theorie darstellen. Hier zeigst du die drei Hauptbestandteile (deine Preise, wie du Geld verdienst und deine Betriebskosten), die wir zuvor besprochen haben.
Im Grunde möchtest du potenziellen Investoren vermitteln, dass du eine Geldmaschine erfunden hast und ihre Investitionen brauchst, um den Motor zu starten.
Die größte Herausforderung dabei ist, dass du lediglich eine einzige Folie und vielleicht 10–20 Sekunden dafür hast. Daher musst du kreativ und auf den Punkt präsentieren.
Ich mag AirBnbs Geschäftsmodell-Folie aus einem ihrer Pitch Decks sehr und empfehle, etwas Ähnliches zu gestalten:
Sie erwähnen keine Informationen zu ihren Kosten, da die Art ihres Produkts keine hohen Stückkosten vorsieht (im Gegensatz zu YouTube zum Beispiel, das Unmengen an Geld nur fürs Hosting ausgibt).
Deinen Nachweis der Marktdurchdringung ausfüllen
Du kannst diese Folie selbstverständlich frei gestalten. Ich empfehle jedoch das, was Ash Maurya als „Traction Roadmap“ bezeichnet. Das ist eine Übersicht über Akquise, Kundenbindung und Umsatzgenerierung. So sieht sie aus:
Natürlich können (und sollten) Sie das Design ansprechender gestalten, aber im Wesentlichen ist dies all die Information, die Ihre Investoren bezüglich Ihrer Marktdurchdringung sehen möchten – von Ihren aktuellen Traktionszahlen bis hin zu Konversions- und Retentionsraten.
Finanzielle Prognosen berechnen und präsentieren
Investoren sind, wie Sie wissen, nicht im Geschäft, um Gefälligkeiten zu tun. Der Hauptgrund, warum Investoren Ihr Vorhaben unterstützen würden, ist das exponentielle Wachstumspotential Ihres Startups, sodass sie bei einem Ausstieg einen vielfach höheren Wert erzielen können als heute – etwa das 100- oder 1000-fache.
Ich spreche von Umsatzwachstum. Sie müssen Ihre aktuelle finanzielle Lage berechnen und ihnen realistische Zukunftsprognosen bezüglich Ihrer Einnahmen liefern.
Dafür brauchen Sie einige wichtige Kennzahlen für Ihr Produkt, nämlich:
- CAC: Customer Acquisition Cost (Kundenakquisitionskosten) ist eine der ersten Kennziffern, die Investoren sehen wollen. In Zeiten der Rezession und angesichts wachsender Konkurrenz ist es heutzutage wirklich schwer, neue Kunden zu gewinnen. Ihr CAC ist der Betrag, den Sie für Marketing und Vertrieb ausgeben, geteilt durch die Anzahl der gewonnenen Kunden.
- LTV: Customer Lifetime Value bezeichnet den Gesamtumsatz, den Sie mit einem Kunden erzielen, bevor er abspringt. Es handelt sich hierbei um Ihren durchschnittlichen monatlichen Umsatz pro Nutzer multipliziert mit der durchschnittlichen Retentionsdauer (in Monaten).
- LTV/CAC: Dies ist vermutlich die wichtigste Kennzahl für Investoren. Sie zeigt, ob Sie mit Ihren Kunden mehr Geld verdienen, als Sie für ihre Akquise ausgeben. Das angestrebte Verhältnis liegt hier bei 4x mehr LTV als CAC.
- Stückkosten: Um Ihre Rentabilität zu ermitteln, müssen Investoren wissen, ob die Kosten für die Betreuung eines einzelnen Kunden pro Monat geringer sind als Ihr monatlicher Umsatz mit diesem Kunden. Bei Tech-Startups gilt eine gute Rentabilität bei etwa 80% (d.h. die Kosten machen 20% des Umsatzes aus).
- Finanzprognose: Dies stellt im Grunde Ihren Cashflow dar – die über die Zeit aufgeschlüsselten Kosten zusammen mit Ihrem Umsatz (durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer multipliziert mit Wachstumsrate).
Das sind die absolut notwendigen Grundlagen zur Berechnung Ihrer Finanzprognose. Die tatsächliche Ausarbeitung ist etwas komplexer, aber Sie müssen sich darum meist nicht selbst kümmern, da Ihnen die VCs, mit denen Sie sprechen, wahrscheinlich eine Tabelle mit den entsprechenden Formeln geben, die sowohl die Prognosen als auch die Ausfüllung Ihrer Bilanz, Ihres Finanzplans und der Gewinn- und Verlustrechnung übernehmen.
Die Folie mit den Finanzprognosen im Pitch Deck ausfüllen
Die Folie im Pitch Deck, auf die wir uns hier konzentrieren, ist die neunte in der Vorlage, die ich zu Beginn bereitgestellt habe.
Genau wie bei der Folie zum Geschäftsmodell müssen Sie hier viele Informationen unterbringen. Und ebenso empfehle ich Ihnen auch hier, es möglichst einfach zu halten. Mir gefällt zum Beispiel die Prognosefolie von Villaway.com in deren Pitch Deck ausgesprochen gut.
Sie ist nicht ganz so schlicht, wie es eine theoretisch perfekte Prognosefolie sein sollte. Dennoch gefällt mir die Art und Weise, wie die Daten präsentiert werden – sowohl visuell (die Linie wird im Zeitverlauf dicker) als auch inhaltlich. Besonders gefällt mir der Satz „scaling the business model", denn genau darum sollte es bei Ihrer Investitionsanfrage gehen (denken Sie an die erwähnte 'Geldmaschine').
Mir gefällt außerdem, dass sie die finanziellen Meilensteine der nächsten fünf Jahre anspricht. Allerdings fehlt ein wichtiger finanzieller Aspekt – der Break-even-Punkt, den Sie während des Fundraisings unbedingt angeben sollten.
Den Pitch präsentieren ist einfach – ihn auszuarbeiten ist die eigentliche Herausforderung.
Um Ihren Pitch zu meistern, brauchen Sie vor allem gute Präsentationsfähigkeiten (zusammen mit einem tragfähigen Geschäftsmodell und überzeugenden, realistischen Finanzdaten). Doch das Pitchen ist die leichteste Aufgabe auf dem Weg zu Ihrer Finanzierung. Die deutlich schwierigere Herausforderung folgt erst noch: das mühsame Ausprobieren, Anpassen und Optimieren, bis Sie Ihr Geschäftsmodell validieren und Menschen dazu bringen, Ihr Produkt tatsächlich zu nutzen.
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In Teil Eins von The Next Round erklären wir, wie sich die VC-Finanzierung seit der Pandemie verändert hat.
Teil Drei behandelt die Bewertung Ihres Unternehmens und die Verhandlung von Anteilen mit Investoren.
Teil Vier dreht sich rund um das Bestehen der Due-Diligence-Prüfung und den nächsten Entwicklungsschritt Ihres Unternehmens.
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