Produktwachstumsstrategie: Was Produktteams wissen müssen
Die erfolgreichsten Unternehmer wissen, dass sie eine effektive Wachstumsstrategie benötigen. Produktteams sind dafür verantwortlich, diese Strategie in einen taktischen Plan für das Produktwachstum zu übersetzen. Ihre Produktwachstumsstrategie sollte mit den Unternehmenszielen übereinstimmen und zum Geschäftserfolg beitragen.
Wie können Produktmanager also am besten ihre Produktstrategie mit der übergeordneten Geschäftsstrategie in Einklang bringen? Lesen Sie weiter, um alles zu erfahren, was Sie wissen müssen.
Was ist eine Produktwachstumsstrategie?
Eine Produktwachstumsstrategie ist ein taktischer Aktionsplan, der darauf abzielt, die Nutzerbasis eines Produkts zu vergrößern, den Umsatz zu steigern und die Marktreichweite auszubauen. Diese Pläne beinhalten in der Regel Produktinnovation und Optimierung zur Nutzerbindung sowie Produkterweiterungsmaßnahmen, beispielsweise durch die Einführung neuer Produktlinien. Sie arbeiten eng mit Marketing- und Kundenerfolgsstrategien zusammen, um das Unternehmenswachstum durch die Gewinnung neuer Kunden und die Bindung bestehender Kunden effektiv voranzutreiben.
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Produktwachstumsstrategie, Unternehmenswachstumsstrategie und Marketingstrategie: Wichtige Unterschiede
Es gibt verschiedene Arten von Wachstumsstrategien, auf die Unternehmen setzen, um ihren anhaltenden Erfolg zu sichern. Die beste Wachstumsstrategie wird Elemente von jeder dieser Strategien beinhalten. Hier eine Übersicht darüber, was Produkt-, Unternehmens- und Marketingwachstumsstrategien voneinander unterscheidet:
- Eine Produktwachstumsstrategie sucht nach Möglichkeiten, ein bestehendes Produkt zu verbessern. Das kann bedeuten, dass Funktionen oder die Funktionalität erweitert, die Nutzerbasis vergrößert oder Friktionen im Nutzerfluss reduziert werden.
- Eine Unternehmenswachstumsstrategie erweitert das Produkt- oder Dienstleistungsangebot des Unternehmens, um mehr potenzielle Kunden zu erreichen. Das kann den Verkauf bestehender Produkte, die Entwicklung neuer Produkte oder das Verfolgen von Übernahmen und Fusionen umfassen.
- Eine Marketingstrategie sorgt für Aufmerksamkeit, damit Unternehmen ihre Zielgruppen erreichen. Dies umfasst das Fördern organischer Wachstumskanäle wie die Web- und Social-Media-Präsenz einer Marke sowie bezahlte Medien und Werbung.
Vier wesentliche Taktiken zur Produktentwicklung für Wachstum
Kunden nutzen Ihre Produkte, weil sie einen Mehrwert daraus ziehen. Daher sollten Sie, wenn Sie eine größere Nutzerbasis aufbauen wollen, den Mehrwert, den Sie bieten, optimieren, um einen größeren Markt – oder sogar ganz neue Märkte – anzusprechen. Im Hinblick auf die einzelnen Taktiken besprechen wir im Folgenden Möglichkeiten, wie Sie Ihre Produkte weiterentwickeln können, um Wachstum zu erzielen.
1. Diversifikation: Erweiterung des Produktwertes
Viele Startups oder Gründer beginnen damit, eine einfache Lösung für ein einzelnes Problem anzubieten. Eine Diversifikationsstrategie zielt darauf ab, den Wert, den Ihr Produkt den Kunden bietet, zu erweitern und Ihren Zielmarkt auf eine größere Gruppe potenzieller Nutzer auszudehnen.
Auch wenn Ihr erstes Angebot Product-Market Fit erreicht, möchten Sie dieses Potenzial erweitern und die frühen Anwender zu Power-Usern machen. So vermeiden Sie es, alles auf eine Karte zu setzen, und machen Ihr Produkt auf lange Sicht widerstandsfähiger. Ein diversifizierter Ansatz für Produktwachstum ist oft der Grund, warum Produkte einen Kernnutzen sowie zusätzlichen Mehrwert bieten.
Beispiel für eine Diversifikationsstrategie: Dropbox
Der Hauptnutzen der Filehosting-Plattform Dropbox besteht darin, ihren Nutzern Cloud-Speicherplatz bereitzustellen. Sie können jedoch auch Dokumente gemeinsam online bearbeiten und Dateien einfach teilen. Dies ist eine starke Expansionsstrategie, da die zusätzliche Funktionalität das ursprüngliche Angebot ergänzt und auch neue Nutzer wirksam anzieht.
2. Markterweiterung: Erschließung neuer Märkte
Neben der Verbesserung Ihres Produkts, um es für Ihren aktuellen Markt attraktiver zu machen, können Sie auch Wachstum erzielen, indem Sie neue Märkte erschließen. Diese Wachstumsstrategie funktioniert meist dadurch, dass Ihr Produkt so verändert wird, dass es potenzielle Kunden außerhalb Ihres bisherigen Zielmarktes anspricht. Das kann bedeuten, Kunden in neuen geografischen Regionen, Branchen oder Käufer-Personas zu gewinnen.
Sie können diese Wachstumsstrategie verfolgen, indem Sie zuerst die neue Gruppe identifizieren, die Sie ansprechen möchten, und dann Ihr Produkt auf deren Anwendungsfall anpassen. Oder Sie überlegen kreativ, in welchen neuen Kontexten Ihr Produkt nützlich sein könnte. In jedem Fall muss Ihr Produktteam herausfinden, was Ihrem Produkt noch fehlt, damit es für die alternative Zielnutzergruppe eine brauchbare Option ist.
Beispiel für eine Markterweiterungsstrategie: Vom KMU zum Großunternehmen
Viele Business-to-Business- (B2B-) Software-as-a-Service- (SaaS-) Produkte sind auf die Anforderungen kleiner Unternehmen oder Startups zugeschnitten. Oft fehlen diesen Tools jedoch die unternehmensorientierten Funktionen, um große Kunden für sich zu gewinnen. Unternehmen fügen deshalb Sicherheitsvorkehrungen und größere Speicherkapazitäten hinzu, um das Produkt im Enterprise-Kontext einsetzbar zu machen.
3. Markterschließung: Ansprache neuer Nutzergruppen
Eine Marktentwicklungsstrategie dreht sich weniger darum, die Funktionen Ihres Produkts direkt zu beeinflussen oder neue Anwendungsfälle zu entdecken, sondern vielmehr darum, Ihr Produkt neuen Nutzern zugänglich zu machen. Es geht darum, potenzielle Kunden zu finden und sie durch den Marketing-Funnel zu führen.
Mit dieser Wachstumsstrategie für Produkte liegt der Fokus auf Ihrem bestehenden Markt, aber Sie richten Ihre Marketing- und Vertriebsinitiativen gezielt auf bestimmte Segmente. Diese Kunden können neue Nischen oder demografische Gruppen repräsentieren, in denen Ihr Produkt noch nicht etabliert ist. Durch die Ansprache dieser Segmente ist das Ziel, Ihre Attraktivität in den Köpfen potenzieller zahlender Kunden zu erhöhen.
Beispiel für eine Marktentwicklungsstrategie: Miro
Die äußerst beliebte Whiteboard-Lösung Miro setzt auf eine produktgetriebene, von unten nach oben ausgerichtete Wachstumsstrategie, um neue Kunden zu gewinnen. Dies gelingt durch ein attraktives Freemium-Modell, bei dem wesentliche Funktionen nur für ein Geschäfts- oder Premiumkonto verfügbar sind. Ihre Kundenakquisitionsstrategie basiert darauf, neue Nutzer einfach zu gewinnen, die wiederum potenzielle Kunden darstellen:
Bei dieser Strategie geht es ganz um die Gewinnung von Nutzern (und nicht direkt von Kunden) und darum, dass sie einen Dominoeffekt im ganzen Unternehmen auslösen. Plötzlich hat der Produktmanager, der zufällig ein Miro-Planungstemplate ausprobiert hat, sein ganzes Team eingeladen.
— Jaryd Hermann und Aakash Gupta, Wie Miro wächst: Taktische Lektionen vom 17,5-Milliarden-Dollar-Whiteboard
Dieses Geschäftsmodell funktioniert, indem es innerhalb einer Organisation eine feste Nutzerbasis aufbaut, was die Entscheidungsträger im Unternehmen quasi dazu zwingt, auf ein kostenpflichtiges Konto aufzurüsten.
4. Marktdurchdringung: Marktanteile gewinnen
Erfolgreiche Unternehmen mit nicht einzigartigen Produkten, wie Softdrinks oder Smartphones, streben stets danach, einen größeren Marktanteil zu gewinnen — auch bekannt als Marktdurchdringungsstrategie. Solche Unternehmen kämpfen ständig um ein größeres Stück vom Kuchen. Es geht nicht darum, den Wert Ihres Produkts zu beweisen, Einsatzmöglichkeiten aufzuzeigen oder die Reichweite Ihrer Botschaft zu erhöhen. Stattdessen steht die Differenzierung Ihres Produkts im Mittelpunkt.
Unternehmen in wettbewerbsintensiven Märkten können sich abheben, indem sie Preise senken, Rabatte oder Empfehlungsprämien anbieten, Dienstleistungen bündeln, besondere Features hinzufügen, Promotions durchführen, strategische Partnerschaften eingehen und andere Wachstumsstrategien zur Marktdurchdringung nutzen. Der Schlüssel ist, Marktforschung zu betreiben und sich mit den Mitbewerbern zu vergleichen, um herauszufinden, was Ihr Produkt einzigartig macht.
Beispiel für eine Marktdurchdringungsstrategie: Dollar Shave Club
Dollar Shave Club stieg in die hart umkämpfte Welt der Rasierer und Klingen ein, als 70 % des Marktes von Gillette und Schick dominiert wurden. Das einzigartige Direktvertriebs-Abo-Modell der Marke bot Komfort und preisliche Vorteile. Gleichzeitig sorgte das lockere, bodenständige Marketing für eine rasante virale Verbreitung. All dies verschaffte dem Dollar Shave Club schnell einen bedeutenden Marktanteil, bevor das Unternehmen von Unilever für 1 Milliarde Dollar übernommen wurde.
So entwickeln Sie eine erfolgreiche Produktwachstumsstrategie
Mit den besten Methoden für Wachstum im Hinterkopf ist es an der Zeit, die Strategie zu skizzieren, der Ihr Produktteam folgen wird. Der Einstieg ist nicht immer ganz klar, aber hier sind einige Tipps, die Ihnen dabei helfen können:
- Richten Sie Ihre Produktwachstumsstrategie an der Unternehmens- und Marketingstrategie aus. Es ist entscheidend, dass alle drei Wachstumsstrategien gemeinschaftlich auf einheitliche Ziele hinarbeiten. Wenn Sie neue Funktionen entwickeln, während das Marketing bestehende Features einer neuen Nutzergruppe anbietet, werden beide Ansätze wahrscheinlich scheitern.
- Untersuchen Sie verschiedene Wachstumsoptionen und priorisieren Sie die vielversprechendsten. Dies hängt von Ihrem Geschäftsmodell, dem Reifegrad Ihres Unternehmens und Ihrer Produkte sowie den Ergebnissen Ihrer Marktforschung ab. Die besten Wachstumsstrategien sind klug und strategisch gewählt.
- Legen Sie fest, welche Kennzahlen Sie verfolgen und welche wichtigen Erfolgsindikatoren (KPIs) für Ihr Produkt gelten. Zu wissen, wie Sie den Einfluss Ihrer Maßnahmen messen, ist entscheidend. Das hilft Ihnen nicht nur, Ihren Erfolg einzuschätzen, sondern sorgt auch dafür, dass Ihr Team fokussiert und auf ein gemeinsames Ziel hinarbeitet.
Streben Sie nach kontinuierlichem Produktwachstum
Ganz gleich, ob Sie ein kleines Start-up oder ein etabliertes Unternehmen sind – eine stetige Wachstumsrate ist einer der besten Indikatoren für den Unternehmenserfolg. Mit den in diesem Artikel beschriebenen Methoden und Tipps haben Sie die besten Voraussetzungen, um Ihre Produkte weiterzuentwickeln und besser zu positionieren.
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