4 største myter om produktudvikling & sådan undgår du dem

Hvorfor er vi bagud i forhold til tidsplanen? Hvornår bliver du færdig med produktdesignet? Hvis du har hørt de ord før, er du ikke alene.

Mange virksomheder forstår ikke, hvordan produktudvikling fungerer. De betragter det som en lineær proces, som om ekstra ressourcer på magisk vis vil løse alt. I virkeligheden er det langt mere kontraintuitivt og komplekst end det.

Jeg har i løbet af min karriere ofte måttet aflive nogle af de almindelige myter om produktudvikling. I et startup-miljø kan det være meget kaotisk, men samtidig givende. Tænk på det på denne måde – det er lettere at løse noget, før det får momentum. 

Men udfordringen er at få alle til at være enige, før skaden er sket. Det sidste, du ønsker, er en tovtrækkersituation på din arbejdsplads. Hvis det ikke holdes under kontrol, bliver det endnu en brand, der ikke slukkes lige foreløbig.

Hvis du arbejder med produktudvikling og spekulerer på, hvor det går galt, så tag et kig på disse almindelige myter om produktudvikling. Det vil hjælpe dig med at holde dig på toppen. 

• Flere ressourcer betyder bedre resultater
• Arbejde i store portioner forbedrer udviklingsprocessen
• Fyld produktet med funktioner, så vil kunderne elske det.
• Hold fast i planen, uanset hvad der sker

Lad os se på nogle professionelle myteaflivninger

Lad os slå én ting fast – produktudvikling er en helt anden disciplin end produktion. I produktionen kan du kontrollere omkostningerne og øge effektiviteten på konventionel vis. Men hvis du gør det i produktudvikling, ender du med at gøre mere skade end gavn. 

Hvorfor? Fordi produktion er forudsigelig. Opgaverne er gentagne, som tandhjul i en maskine. Produktudvikling er derimod dynamisk og foranderlig. Der er ikke én rigtig måde at gøre det på – du lærer undervejs. Det bringer os til den første myte om produktudvikling.

Myte 1: Flere ressourcer betyder bedre resultater

Flere input giver mere output lyder helt logisk, men den tankegang er farlig og misvisende inden for produktudvikling. 

Ifølge undersøgelser holder de fleste ledere inden for produktudvikling kapacitetsudnyttelsen over 98 procent. Det giver mening, at jo mere et team arbejder, desto større output leverer det.

I praksis fungerer det ikke sådan. Høj ressourceudnyttelse fører til dårlig teampræstation og lavere output. Uanset hvor god en leder du er, kan du ikke arbejde dig uden om dette. Men mange ledere ignorerer det af to hovedårsager:

1. De undervurderer, hvor uforudsigelig produktudvikling er. Et projekt kan lande på dit skrivebord når som helst. Du kan ikke forudse, hvilken type projekt det bliver, hvilken ekspertise du får brug for, og hvor lang tid det kommer til at tage.

Produktudvikling er alt andet end lineær. Når høj ressourceudnyttelse føjes til blandingen, fører det til flere forsinkelser, problemer og køer. Det skyldes, at nye projekter må sættes i kø, hvis et team altid arbejder på 100 %, fordi der ikke er nogen kapacitetsbuffer.

2. En ting, som produktchefer rutinemæssigt undervurderer, er, hvor dårlige køer kan være for resultaterne. Når et produktudviklingsteam arbejder på maksimal kapacitet og jonglerer med flere projekter ad gangen, er det uundgåeligt, at projekter bliver lagt til side, fordi de sidder fast i godkendelser og verifikationer.

Lad os sige, at du er i gang med at designe et produkt, men halvvejs kan du ikke komme videre, fordi du har brug for grønt lys fra ingeniørafdelingen. Antag, at denne godkendelse tager tre uger. Hvad gør du? Sidder du bare og venter i tre uger eller tager du midlertidigt et nyt projekt op? De fleste produktudviklere vælger det sidste uden at indse, at de dermed kun baner vejen for en katastrofe.

Når du får godkendelsen, arbejder du måske på et andet projekt og har ikke kapacitet til at tage projektet op igen. Som følge heraf bliver det oprindelige projekt i køen, medmindre du frigør noget kapacitet til at fortsætte, hvor du slap. Dermed risikerer det inaktive projekt at blive forældet, hvis markedstendenserne ændrer sig.

Igen er det en konsekvens af høj ressourceudnyttelse. Arbejde ved maksimal kapacitet skaber længere køer. Denne onde cirkel fortsætter, indtil du enten får ryddet op i arbejdsefterslæbet eller øger din arbejdskapacitet ved at oprette et nyt team. Med andre ord betyder køer, at de:

• Øger omkostningerne ved forsinkelser, procesomkostningerne og cyklustiderne.
• Lægger projekter til side. Jo længere projekter ligger til side, desto mere sårbare bliver de over for ændringer på markedet.
• Gør produktudvikling endnu mere variabel.

Sådan løser du dette ressourceallokeringsdilemma:

1. Begræns antallet af aktive projekter. Det vil reducere din udnyttelsesgrad, frigive noget kapacitet og føre til færre køer. Desuden vil teamet blive mere fokuseret på de aktuelle opgaver.
2. Gør lageret af igangværende arbejde (WIP) mere synligt. I produktudvikling er WIP usynligt, og derfor er det så svært at allokere ressourcer effektivt. Jeg har altid fundet visuelle styringstavler i produktudviklingssoftware virkelig nyttige til at holde sig ajour. Man kan holde 10-minutters møder dagligt eller bruge en masse post-it-sedler. Målet er, at alle er så åbne som muligt om deres milepæle.
3. Afstem afdelingernes målsætninger. Overvej igen eksemplet, hvor du skal vente tre uger på at få en godkendelse. Hvad nu, hvis det kun tog et par timer? Det kræver, at du afstemmer afdelingernes målsætninger ved at ændre styringssystemerne. De fleste ledere ønsker at øge kapaciteten uden at indse, at de kan frigøre meget af den ved at justere driften og gøre den effektiv.

Myte 2: Arbejde i store partier forbedrer udviklingsprocessen

Arbejde i store partier fungerer godt i produktion, men ikke i produktudvikling. Store partier betyder flere køer, og flere køer fører til mere igangværende arbejde og længere gennemløbstider.

Antag, at et team skal bygge 300 komponenter til en maskine. Det kan bygge alle delene samlet eller arbejde i partier på 20. Hvis det beslutter at bygge alle delene samlet:

• Køerne bliver længere
• Gennemløbstiderne bliver længere 
• Feedbacken bliver minimal

En produktudviklingsplan går måske ikke helt som planlagt. Du bliver nødt til at justere tekniske specifikationer eller en anden egenskab ved produktet. Den eneste måde, du kommer gennem denne læringskurve på, er gennem feedback.

Feedback er den information, du får, når du tester produktet og ser, hvordan det fungerer. Den er nødvendig for at afgøre, om udviklingsprocessen kræver ændringer baseret på tekniske faktorer. Mindre feedback fører til længere gennemløbstider. En gennemløbstid er den tid, der går fra færdiggørelsen af designet til produktionen. Du kan måle den ved hjælp af Littles lov.

I det andet tilfælde er partistørrelsen 90 procent mindre. 

• Der er kun lidt eller intet igangværende arbejde 
• Ingen køer 
• Hurtig feedback
• Bedre kvalitet og effektivitet samt kortere gennemløbstider

Mange produktudviklere vælger den første fremgangsmåde, fordi de tror, at arbejde i store partier giver stordriftsfordele. Men det er langt fra sandt. At nå frem til den optimale partistørrelse handler om at afveje transaktionsomkostningerne og lageromkostningerne. 

Hvis du køber et års forbrug af æg i dag, får du måske en god pris, men de fleste af æggene vil blive dårlige. Med andre ord har du lave transaktionsomkostninger, men høje lageromkostninger. Tricket til at få det bedste fra begge verdener er at finde den rette balance.

Det er ikke nogen let sag at nå frem til den optimale partistørrelse. Den varierer fra virksomhed til virksomhed. Hvis du for eksempel har en dagligvarebutik, vil dine lageromkostninger være meget højere end en stålproducents. Det afgørende er at vælge en partistørrelse, der ikke skaber nye flaskehalse, og som giver dig de laveste omkostninger.

Relateret læsning: Sådan skaber du en effektiv kundefeedbacksløjfe for produktteams

Myte 3: Fyld produktet med funktioner, så vil kunderne elske det.

Produktudviklere antager rutinemæssigt, at jo flere funktioner de tilføjer til et produkt, desto mere vil kunderne kunne lide det. Det er langt fra sandt og fører ofte til ukontrolleret funktionsudvidelse. Hvor mange gange har du taget et produkt op og opdaget, at det var for kompliceret at bruge?

Det sker hele tiden. Typiske hovedtelefoner har for mange knapper på siden, fjernbetjeninger til tv er svære at bruge, LCD-skærme er besværlige at sætte op, og trådløs opladning er stadig en fantasi. Alligevel er det svært at overbevise en produktudvikler om at holde det enkelt, og det skyldes hovedsageligt to grunde:

1. Produktudviklere har en tendens til at brainstorme så mange idéer uden at indsnævre dem. Jeg har bemærket, at der som regel mangler et filter. Det er ligesom en arbejdsnarkoman, der ikke kan holde ud at se en tom plads i sin dag. Den skal fyldes med noget produktivt.

På samme måde ser produktudviklere en mulighed, hver gang de finder en tom plads, hvor de kan tilføje flere funktioner til et produkt, uanset om forbrugeren nogensinde kommer til at bruge dem eller ej.

Apple Inc. er et godt eksempel på det modsatte. Virksomheden har altid enkelhed og elegance i fokus. Produktudvikling tager udgangspunkt i slutbrugeren og arbejder sig derfra tilbage til teknologien. Med andre ord driver forbrugeren teknologien – ikke omvendt. Faktisk har Apples designteam det sidste ord, før et produkt lanceres på markedet.

Det skaber ikke værdi for kunden at fylde et produkt med unødvendige funktioner. McKinsey rapporterer, at de fleste virksomheder “overvåger kundernes tilfredshed med produktets ydeevne [og] kun 44 procent af dem måler kundernes tilfredshed med den pris, de betalte for den værdi, de modtog.”

Virksomheder, der i højere grad baserede sig på sidstnævnte målepunkt, klarede sig bedre med hensyn til både kort- og langsigtet vækst og stabilitet i indtjeningen. De virksomheder, der kun fokuserede på produktets ydeevne, gik derimod glip af langsigtet vækst.

2. Produktudviklere elsker at fremvise deres ekspertise. Så meget, at de nogle gange glemmer, at det handler mere om kundeoplevelsen end om de tekniske detaljer. Det eneste, forbrugerne ønsker, er en problemfri brugeroplevelse – en løsning, der fungerer ubesværet.

For at opnå det skal produktudviklere vide, hvad de skal udelade. Sæt dig i forbrugernes sted. Ville du købe et køleskab med et indbygget lydsystem? Det lyder måske smart i første omgang, men det er ganske enkelt besværligt at lytte til musik på et køleskab.

Begræns din liste. De produktfunktioner, du vælger, bør enten være nødvendige eller få produktet til at skille sig ud. Husk, at et produkt ikke er færdigt, når du ikke kan tilføje flere funktioner; det er færdigt, når det ville gøre det dårligere snarere end bedre at fjerne endnu en funktion. 

Her er et eksempel på den proces, jeg brugte, da jeg arbejdede sammen med UX/UI-designere om at udvikle en enkel og brugervenlig app til detailhandlere.

1. Arbejd med idéudvikling, hvilket grundlæggende betyder, at man stiller de rigtige spørgsmål og besvarer “hvordan”-spørgsmålene. Her har man mulighed for at gå videre end det oplagte og lede efter innovative løsninger ved at sparre med sit team. Vi satte også en tidsgrænse, så vi ikke overdrev processen. Man ønsker ikke at bytte kreativitet for tid og effektivitet.
   
2. Efter at have indsnævret din vision for det endelige produkt mener jeg, at det vigtigste skridt, som de fleste udviklere overser, er at begynde med slutresultatet og arbejde baglæns derfra. Det hjælper dig med at finde frem til alle de trin, der er nødvendige for at nå frem til dit endelige produkt. De fleste udviklere begynder fra bunden og ender med at miste overblikket over det, de oprindeligt havde planlagt.
   
3. Som nævnt tidligere kan produktudviklingsplanen ændre sig, og det gør den. Mens alle trinene gennemføres, fortsætter idéudviklingen, bortset fra at den nu er målrettet de tekniske detaljer. Tænk på det som en finjustering af den oprindeligt udtænkte idé og som at tage den til næste niveau.

Myte 4: Hold fast i planen, uanset hvad

Som ordsproget siger: “Selv de bedst lagte planer går ofte galt.” Det kunne ikke være mere præcist. Fra start til slut handler produktudvikling om forsøg og fejl. Eksperimenter gør det muligt at opdage de huller, du tidligere overså.

Et MIT-studie afslører produktudviklingens dynamiske karakter. Luftfartsingeniører, der arbejdede på et delsystem, undersøgte flere designs, før de valgte det bedste. Under hele udviklingsprocessen ændrede deres præferencer sig dog baseret på testresultaterne.

Produktudvikling handler i høj grad om innovation. Du begynder med en indledende idé til produktet og justerer den undervejs. Måske bliver telefonens glasbagside for varm, eller de buede kanter gør, at GPS-antennen ikke kan få plads. Du får først disse indsigter, når du begynder at teste og eksperimentere.

Som nævnt tidligere begynder produktudvikling med kunden – ikke med teknologien. Men hvordan vurderer du, hvad kunden har brug for? De fleste utilfredse kunder klager ikke over et produkt; de går bare deres vej. Og hvad nu, hvis kundernes præferencer ændrer sig under udviklingsprocessen på grund af ændrede markedstendenser?

Svaret på alle disse spørgsmål er, at du ændrer din udviklingsplan. Det betyder ikke, at planlægning er nytteløs; det betyder, at du skal være omhyggelig ned til mindste detalje. Betragt din plan som en hypotese snarere end en lov, for i sidste ende ønsker du ikke en perfekt plan – du ønsker et perfekt produkt.

Her er nogle ting, du kan gøre for at gøre din produktudviklingsplan mere fleksibel:

1. Udarbejd en overordnet plan. Betragt den som et skelet, en grundlæggende struktur, der vil guide din udviklingsproces. Undlad detaljerne, fordi de med tiden vil falde på plads. Du kan endda blive nødt til at justere den grundlæggende struktur for at imødekomme nogle detaljer, der er absolut afgørende for dit produkt.
   
2. Forvent fejl i din plan. Du kan umuligt forudse alt. Derfor bør din plan have tilstrækkeligt råderum, som du kan falde tilbage på. Udarbejd alternativer til den grundlæggende struktur, du allerede har opbygget.

Relateret læsning: Den bedste software til produktplanlægning

Afsluttende tanker

Der er ingen tvivl om, at produktudviklere får nogle af de sværeste opgaver på planeten. Innovation kræver tid og masser af eksperimentering. Du kan ikke behandle det som en helt almindelig proces såsom fremstilling eller produktion. Som produktudvikler kan jeg selv bekræfte, at de fleste ledere ikke forstår det. De lever i disse myter, og nogen er nødt til at punktere deres boble.

Selvom produktudvikling er spændende, kan det være lige så frustrerende og udmattende, uanset om du har en person til hver opgave eller styrer produkter uden et komplet team. Nøglen til at holde dig på toppen er at gøre op med ovenstående myter. Hvis du er ny produktchef, har vi netop sparet dig for utallige hovedpiner og meningsløse møder. Hvis du er en erfaren fagperson, så tøv ikke med at dele andre myter om produktledelse i kommentarfeltet nedenfor.

Hvis du vil have flere indsigtsfulde artikler og tips om produktledelse fra brancheeksperter, så du kan være på forkant, kan du tilmelde dig CPO-klubbens nyhedsbrev.

Eller lyt til nogle af vores podcasts, f.eks. denne: Skab fremdrift (med Paul Ortchanian fra Bain Public)