Idéen om, at brugere 'ansætter' et produkt, kan lyde lidt mærkelig ved første øjekast. Det kan endda have fået dig til at tænke, at den såkaldte ramme for opgaver, der skal udføres, måske bare er en intern joke blandt produktchefer.
I virkeligheden er opgaver, der skal udføres (også kendt som opgaver, der skal udføres, JTBD eller jobteori), dog ikke bare noget, der findes i teorien, men også en af de mest effektive og virkningsfulde rammer, du kan bruge til at udvikle dine produkter.
Som seniorproduktchef med praktisk erfaring i at anvende JTBD-teorien vil jeg sige det sådan: Når du lærer at bruge denne fascinerende metode, vil det fuldstændig ændre den måde, du tænker på dit produkt.
Principperne i teorien om opgaver, der skal udføres
Før vi ser på denne rammes struktur og forklarer dig, hvordan du bruger den, vil jeg introducere dig til de centrale idéer og principper bag den for at hjælpe dig med at forstå essensen af denne ramme (i stedet for blot at få dig til at huske implementeringstrinnene).
Erfarne produkt- og ledelsesfolk hævder, at den første “tankegang” bag JTBD går tilbage til 1960'erne, hvor den berømte professor fra Harvard Business School og marketingforsker Theodore Levitt fremsatte begrebet “ønskede resultater” og sagde denne berømte sætning:
Det geniale ved denne måde at tænke på er, hvordan du begynder at gribe produktudvikling an.
Spotify ønskede at træde ind i musikbranchen. Men i stedet for at skabe en markedsplads, hvor de ville sælge sange (ligesom iTunes gjorde dengang), indså de, at det, folk ønskede, var at kunne lytte til musik og ikke at kunne købe den.
Derfor havde de frihed til at bygge noget fundamentalt anderledes (og bedre) end musikbutikker – en streamingtjeneste, der forenede en bæredygtig forretningsmodel med brugernes ønskede resultat: at lytte til musik.
Siden sin oprindelse i 60'erne er tilgangen til at prioritere ønskede resultater blevet markant videreudviklet, idet mange berømte ledelseseksperter og forskere har bygget deres egne rammer og “filosofier” oven på den.
Nogle af de vigtigste milepæle var:
Clayton Christensens idé om disruptiv innovation , som han introducerede i sin bog "Innovatorens dilemma." Clayton bemærkede, at enhver innovation, der ændrer verden, begynder med at dække behovene hos en lille gruppe kunder (såkaldte tidlige brugere) og derefter forbedre løsningen, så den kan dække yderligere behov hos større grupper af brugere, der kommer senere.
Det centrale punkt i denne struktur, hvor man “starter i en niche og derefter udvider”, var grundlæggernes og produktchefernes evne til korrekt at identificere nichebrugernes behov og ønskede resultater og derefter gøre det samme for den bredere målgruppe.
Bob Moestas “kamp-først”-tilgang, som han beskrev i sin bog "Salg fra efterspørgselssiden 101: Stop med at sælge, og hjælp dine kunder med at gøre fremskridt," hævder Bob, at kunder konstant forsøger at gøre fremskridt i deres liv (uanset om det er økonomisk, i forhold til relationer eller noget helt andet), og at de møder talrige udfordringer på den vej. Dygtige produktledere er i stand til at se disse udfordringer og tilbyde produkter, som brugerne kan “ansætte” til at håndtere udfordringerne for dem.
Tony Ulwicks ramme for resultatdrevet innovation (ODI) (her er en god artikel fra Harvard Business Review om den). Ifølge Tony er den ultimative faktor, der driver beslutningsprocessen i kundernes hoveder, de endelige resultater, de ønsker at opnå ved at bruge dit produkt.
Idéen er, at når der er et valg mellem flere konkurrerende produkter, ender kunderne med det, der bedst kan hjælpe dem med at nå deres ønskede resultater.
Hvordan fungerer JTBD?
Med alle disse idéer og rammer i baghovedet når vi endelig frem til JTBD. Der findes flere fortolkninger af JTBD-teorien (og de er alle ganske gode), men personligt foretrækker jeg Tonys version, som han beskriver i sin bog “Opgaver, der skal udføres: Fra teori til praksis.”
Ifølge ham har kunder brug for at udføre en “opgave”, der gør det muligt for dem at nå deres ønskede resultat. De kan udføre denne opgave ad forskellige veje og ved hjælp af forskellige løsninger, herunder ved at “ansætte” produkter, der kan håndtere opgaven for dem.
Hvis vi visualiserer dette koncept, ser det sådan ud:
Udgangspunktet for dine kunder er den ikke-ideelle nuværende situation, som ikke tilfredsstiller dem. For eksempel er denne situation for en kundeservicemedarbejder, der arbejder hjemmefra, hendes stue, hvor hun normalt udfører sit arbejde, fordi hendes lejlighed ikke har et dedikeret hjemmekontor.
Hvorfor er det en ikke-ideel nuværende situation? Jo, på grund af al den baggrundsstøj, hun får fra sin hund, sine børn og sine naboer, er hun bekymret for, at hun kan lyde uprofessionel under sine supportopkald med kunderne.
Hun har derfor det ønskede resultat at kunne føre støjfri supportopkald.
For at opnå dette er hun nødt til at ændre sin nuværende situation og gøre fremskridt mod det ønskede resultat ved at mindske baggrundsstøjen. Dette er et job, hun skal udføre.
En af mulighederne er at holde alle ude af stuen – men det er en stor opgave under en hel arbejdsdag i en lille lejlighed. En anden mulighed er at flytte fra sin lejlighed til en, der har et lydisoleret hjemmekontor – men det er arbejdskrævende, stressende og medfører mange langsigtede omkostninger. Endelig er der muligheden for at leje støjreducerende software, der fjerner al støjen i realtid.
Når hun tager omkostningerne ved de alternative løsninger i betragtning, ville hun med glæde betale et dusin dollars om måneden for denne slags tjeneste!
Den støjreducerende software har således med succes udført hendes job med at fjerne baggrundsstøj fra hendes opkald og hjulpet hende med at nå det ønskede resultat: at kunne føre opkald uden forstyrrelser.
Have an account? Log In
JTBD's love
I sin definition af JTBD-rammen på sit konsulentwebsted Strategyn fremhæver Tony et par interessante “fakta” om disse jobs, som kan hjælpe os med at forstå essensen af JTBD yderligere.
- Et job forbliver det samme, som tiden går. Tidligere hyrede folk referenter til at tage noter for dem under møder. Nu hyrer de i stedet værktøjer til AI-opsummering. Forskellige løsninger, samme job.
- Jobs er “løsningsuafhængige.” Det betyder, at kunder kan hyre forskellige typer løsninger til at håndtere det samme job. Det betyder også, at dit produkt ikke behøver at ligne det, dine konkurrenter tilbyder, for at kunne udføre jobbet godt.
- Den bedste løsning får altid jobbet. Hvis der er konkurrence, er vinderen det produkt, der håndterer jobbet bedre, hurtigere eller billigere (eller en kombination af disse tre).
- Folk ønsker én enkelt løsning til ét enkelt job. Kunder foretrækker produkter, der kan dække hele jobbet fra ende til anden, og de vil undgå situationer, hvor håndteringen af jobbet kræver, at de hyrer flere produkter.
Sammenfattende bygger rammen for jobs, der skal udføres, på idéen om, at det, folk virkelig ønsker, er de endelige resultater frem for de værktøjer, de bruger til at opnå dem.
De går dog op i processen. For at nå deres endelige mål skal de udføre bestemte opgaver (eller jobs), og de er klar til at hyre nogen eller noget (en tjeneste eller software) til at håndtere disse jobs for dem.
Ved at identificere disse jobs og tilpasse dine produkter, så de håndterer dem problemfrit, øger du sandsynligheden for, at folk vil betale for dit produkt og bruge det kontinuerligt.
Sådan bruger du JTBD-rammen i din daglige produktudvikling
Forhåbentlig står det klart, hvor vigtigt det er for dig at forstå essensen af JTBD-rammen, før du lærer at bruge den, eftersom de følgende trin giver meget mere mening i denne sammenhæng.
Det, jeg nu vil dele med dig, er ikke den “klassiske” version af JTBD (som du kan læse om i de mange bøger, der er nævnt ovenfor).
I stedet vil jeg dele den variant af JTBD, som jeg med succes har brugt i praksis til nogle af mine produkter.
Her er et eksempel på jobs, der skal udføres fra min egen professionelle erfaring.
Lær om kundernes behov og ønskede resultater
Kernen i ethvert succesfuldt produkt er veludført brugerundersøgelse. Når man tager i betragtning, hvor afhængig JTBD er af idéen om, at “folk ønsker resultater, ikke værktøjer,” bør du altid starte med at identificere dine brugere og lære, hvad de ønsker.
Jeg har ikke en specifik “JTBD-tilpasset” måde at udføre denne undersøgelse på. I stedet har mit produktteam og jeg gjort brug af vores traditionelle metoder og værktøjer til at lære om brugerne. Den eneste forskel var, at vi fokuserede vores spørgsmål på at afdække det endelige resultat, som vores brugere ønskede at opnå.
Lad mig dele et eksempel fra den tjeneste til web-pushnotifikationer, som vi arbejdede på.
Bemærk: Dette værktøj lader websteder sende pushnotifikationer til deres besøgende. Det var en ny lukrativ marketingkanal, som websteder kunne bruge til at promovere deres produkter.
For at udvikle brugerprofilerne til denne tjeneste interviewede vi de personer, der havde brugt produkterne fra vores direkte og indirekte konkurrenter. Når man interviewer en konkurrents bruger, stiller man traditionelt spørgsmål som disse:
Selvom vi også stillede disse spørgsmål under vores interviews, var vores primære fokus at få svar på disse:
Og der var en god grund til, at vi interviewede både direkte (f.eks. OneSignal og iZooto) og indirekte (f.eks. Mailchimp og Twilio) konkurrenter. Vi nævnte tidligere, at jobs og ønskede resultater er løsningsuafhængige. Det betød, at de svar, vi ville få om resultatet, ville være de samme (eller i det mindste lignende), uanset hvilket værktøj vores interviewpersoner brugte.
Det var præcis, hvad vi fik. Det viste sig, at det mest almindelige ønskede resultat for vores målmarked (som på det tidspunkt var e-handelsbutikker) var at reducere antallet af såkaldte “forladte indkøbskurve” – når folk tilføjer produkter til deres indkøbskurv og lader dem ligge i dage eller uger.
Det job, som både e-mail- og web-pushnotifikationstjenester udførte for dem, var at minde brugerne om den forladte indkøbskurv og tilbyde en rabat, hvis de vendte tilbage og gennemførte købet.
Det var det, vi til sidst besluttede os for at fokusere på, og vi byggede et produkt, der kunne gøre det bedre end alle andre.
Eksemplet ovenfor handlede om brugerinterviews, men det er ikke den eneste måde, du kan finde ud af, hvad dine kunder ønsker. Du kan også overveje at gennemføre:
- Markedsundersøgelser sammen med en fastlæggelse af forskellige kundesegmenter og demografiske grupper.
- Brugerundersøgelser, som du kan gennemføre ved hjælp af vores kuraterede liste med spørgsmål til undersøgelser.
- Fokusgruppeinterviews, hvor du inviterer en udvalgt gruppe mennesker til at diskutere deres behov og erfaringer med dig.
Men uanset hvilken type kundeindsigt du arbejder med, skal du altid huske at prioritere de spørgsmål, der afdækker de endelige resultater, som dine kunder ønsker at opnå.
Formulering af jobformuleringen
Som følge af al den viden, du har indsamlet gennem vores interviews og undersøgelser, bør du have en ret god forståelse af både de resultater, dine brugere ønsker, og de opgaver, de normalt udfører for at nå dem.
Nu er det tid til at omsætte denne viden til det vigtigste resultat af JTBD-metoden – en jobformulering. Sådan ser den ud:
Dette format til at beskrive resultaterne og jobbene på denne måde er ganske nyttigt, da det indeholder vigtige oplysninger såsom:
- Situationen og det miljø, hvor kunden oplever et problem. I vores tilfælde var det mennesker, der forlod deres indkøbskurve.
- Det job, som vores kunde skal udføre for at nå det ønskede resultat. For ejere af e-handelsbutikker handlede det om at sende påmindelser til dem, der havde forladt deres indkøbskurve.
- Den følelsesmæssige og rationelle årsag bag kundens ønske om at nå resultatet. Hvis folk tilføjer produkter til deres indkøbskurve og glemmer dem, er det potentielle indtægter, som vores kunder går glip af, og de har en rationel grund til at reducere disse tilfælde.
- Endelig har vi det ønskede resultat. I dette eksempel ønskede butiksejerne at slippe af med disse forladte indkøbskurve.
Du har måske bemærket, at vi brugte udtrykket “påmindelser” i stedet for “påmindelses-e-mails” for pushnotifikationer. Årsagen er, at vores kunder ikke rigtig bekymrede sig om den fysiske kanal, der blev brugt til at sende denne besked, så længe den effektivt reducerede antallet af forladte indkøbskurve.
Oprettelse af et jobkort
Dokumentation af mange af dine kunders udsagn om job, der skal udføres, og ønskede resultater er en bedrift i sig selv. Men det er kun halvdelen af kampen, eftersom du bliver nødt til at omsætte disse jobs til et ordentligt værdiforslag, nye produktkrav (herunder en køreplan) og en brugeroplevelse.
Til dette kan vi drage fordel af endnu et JTBD-leveranceelement – jobkortet.
Jobkortet er den visuelle repræsentation af hele den rejse, som dine kunder skal gennemgå for at fuldføre deres job. Det fungerer som et mellemtrin mellem dine jobudsagn og kunderejsekortet eller de produktkrav, som du vil overdrage til dit udviklingsteam.
Her er et eksempel på en skabelon til et jobkort udviklet af GitLab.
Strukturen ovenfor er udtænkt af Tony Ulwich, som foreslog at bruge den til at kortlægge jobs i sin ramme for innovationsarbejde drevet af ønskede resultater.
Lad mig nu udfylde den for dig med eksemplet Spotify og jobbet “Kunden opretter en tilpasset playliste til sit specifikke humør.”
- Definer: Brugerne forstår, at de har brug for en personlig playliste baseret på deres humør.
- Find: De finder funktionen til oprettelse af playlister og navigerer derhen.
- Forbered: Brugerne søger efter og vælger de sange, som de vil føje til playlisten.
- Bekræft: De gennemgår playlisten for at sikre sig, at den indeholder alle de sange, de ønskede til deres humør.
- Udfør: Brugerne gemmer playlisten og giver den et navn.
- Overvåg: De ser på målinger såsom antallet af afspilninger og markeringer af, at man synes godt om, for at vurdere populariteten af deres playliste.
- Rediger: Brugerne indarbejder andres tilbagemeldinger i deres playlister ved at tilføje eller fjerne sange.
- Afslut: Når de oplever det humør, som denne playliste blev lavet til, tænder brugerne for den og nyder musikken.
Afhængigt af det job, du vil kortlægge, kan du overveje at udelade nogle af trinnene her, hvis du mener, at der ikke er nogen egentlig handling, som brugerne skal udføre i det pågældende trin.
More Articles
Skab en løsning, som folk vil hyre til det pågældende job
Endelig er vi nået til det punkt, hvor du kan skabe dine almindelige leverancer inden for produktledelse, såsom PRD'er, designs, brugerhistorier og meget mere ved hjælp af din daglige software til produktledelse.
Du har allerede listen over de trin, som dine brugere gennemgår for at imødekomme deres udækkede behov, så alt, hvad du skal gøre, er at skabe funktioner, der dækker de nødvendige handlinger, som brugerne udfører i hvert trin.
For eksempel skal du til “forbered”-trinnet i det specifikke job ovenfor udvikle en funktion, der lader dine brugere søge efter sange, filtrere andre brugeres playlister samt føje disse sange til deres egen playliste.
Ud over at udvikle funktioner, der dækker dine jobs, må du heller ikke glemme de mere “administrative” funktioner, såsom din prisfastsættelse og betalingslogik, din kundeoplevelse med hensyn til håndtering af kundernes data og konto samt deres mulighed for at få adgang til support.
Det handler alt sammen om at gøre dit produkt “hyrebart”
Jobs, der skal udføres, er en enestående ramme og måde at tænke på, fordi den hjælper dig med at fokusere din indsats på funktioner, der gør dit produkt mere attraktivt for brugere, som ønsker at hyre dig til at håndtere deres jobs for dem.
Uanset om du er i en nystartet virksomhed eller en teknologigigant (som Intercom eller Microsoft), kan jeg forsikre dig om, at JTBD vil hjælpe dig med at øge effekten af dit arbejde med produktledelse. Hvis du nød at læse mine tanker om JTBD, så sørg for at abonnere på vores nyhedsbrev for at få lignende indhold direkte i din indbakke.
