17 indsigtsfulde undersøgelsesspørgsmål til nyttig produktfeedback

Har du nogensinde følt, at du stoler for meget på din intuition og overser dine kunders behov, når du træffer beslutninger? Bare rolig, der er en god måde at få dine kunders stemmer tilbage i din dagligdag på—ved at gennemføre spørgeskemaundersøgelser. I denne guide hjælper jeg dig med dette ved at gennemgå nogle spørgsmål til produktfeedback, som du kan bruge.

Ja, undersøgelser af produktfeedback er stadig relevante

...og de bedste produktteams bruger dem konstant.

Feedbackundersøgelser er utroligt populære (omkring 7 % af de 1 million største websites bruger alene Hotjar), fordi de har den ideelle balance mellem at give dig statistisk signifikante data, som samtidig indeholder masser af kvalitative indsigter og individuel feedback.

Jeg er enig i, at vi lever i en tidsalder med store datamængder og avanceret sporing, som kan lade dig analysere dine brugeres adfærdsmønstre og endda forudsige deres fremtidige handlinger. Der er dog ét kritisk element, som store datamængder mangler—kontekst.

Du kan ved hjælp af store datamængder se, at brugere fra et bestemt land er meget aktive om søndagen, men du vil aldrig finde ud af den egentlige årsag (søndag er den første dag i ugen i deres kultur), før du spørger dem om det.

Nu hvor du ved, at spørgeskemaundersøgelser er værd at bruge tid på, kan vi se nærmere på nogle af de bedste spørgsmål, du kan stille som en del af din researchplan.

Sammenlign din kundeoplevelse (CX)

Ethvert succesfuldt produkt og den virksomhed, der står bag det, er bygget på en tilfreds kundebase. Hvis du ikke lever op til dine kunders forventninger, ender du med at miste kundeloyalitet og kundetilbageholdelse—hvilket i bedste fald vil resultere i, at du bliver profitabel, men ikke bæredygtig, og i værste fald i, at virksomheden mislykkes. Derfor er det afgørende at måle din kundeoplevelse og forbedre den.

Jeg har opdelt de spørgsmål, du kan stille i dine kundetilfredshedsundersøgelser, i tre grupper baseret på den vigtigste måling, som de hjælper dig med at måle.

Bemærk: Jeg bruger Typeform i mine eksempler i denne guide, men husk også at se nærmere på andre værktøjer i vores guide til de bedste værktøjer til brugerfeedback og spørgeskemaundersøgelser.

Mål kundetilfredshedsscoren (CSAT)

CSAT er en af de mest populære målinger, som virksomheder bruger til at overvåge tilfredshedsniveauet blandt deres brugere.

Der er mange måder, du kan måle CSAT på, herunder spørgeskemaundersøgelser, der består af flere spørgsmål. Jeg kan dog anbefale, at du holder dig til den mest grundlæggende metode, som består af ét enkelt spørgsmål.

Her har jeg valgt det klassiske lukkede spørgsmål med “5 stjerner”, som respondenterne kan bruge til at bedømme deres tilfredshedsniveau, men du kan også bruge ethvert andet format, herunder:

• Booleske svar: Tilfreds/Utilfreds eller 👍/👎.
• Svar med flere valgmuligheder: Meget tilfreds, Tilfreds, Delvist tilfreds, Ikke tilfreds.
• Holdningsskala: Hvor tilfreds er du på en skala fra 1-7? Du kan også bruge en Likert-skala til dette.

Uanset hvilket format du vælger, skal du beregne procentdelen af spørgeskemasvarene med en positiv score. I ovenstående tilfælde betragter vi svarene med 4 og 5 stjerner som positive og beregner vores CSAT med denne formel:

Grunden til, at jeg godt kan lide dette enkle format til måling af CSAT med ét enkelt spørgsmål, er, at du frit kan placere undersøgelsen, hvor du vil, herunder integrere den i din produktgrænseflade.

Mål nettopromotørscoren (NPS)

Din nettopromotørscore afspejler din kundebases holdning til dit produkt, når de taler om dig til andre.

Selvom det er vigtigt for alle virksomheder at måle dette, er det især afgørende for produkter, der er afhængige af mund-til-mund-kanalen (WOM) som deres primære vækstkilde.

I modsætning til sin forgænger er der kun én rigtig måde at måle NPS på, og den kræver igen kun ét spørgsmål:

Formatet for svaret er også ganske standardiseret – en skala fra 0 til 10, hvor:

• Personer med en score på op til 6 er dine kritikere.
• Personer med en score på 7 og 8 er dine passive brugere.
• Og alle, der har givet dig en score på 9 eller 10, er dine ambassadører.

Du beregner selve metrikken med denne formel:

Som vi kan se af formlen ovenfor, har passive brugere ikke rigtig nogen indflydelse, og det handler primært om at have flere ambassadører end kritikere. En sund NPS-score er alt over 0 %. Hvis du kommer over 50 %, gør du det rigtig godt med hensyn til kundetilfredshed og mund-til-mund-anbefalinger. En score på >75 % betragtes som verdensklasse.

Mål score for kundens indsats (CES)

Din CES-score fortæller dig, om dine kunder nemt kan bruge dit produkt til at opfylde deres behov.

Hvor CSAT var en samlet følelsesmæssig score, og NPS viser den “kvalitet” af mund-til-mund-anbefalinger, du får, repræsenterer CES status for din brugeroplevelse. En lav CES-score betyder, at dine brugere ikke kan navigere rundt i din app og bruge dine funktioner til at opfylde deres behov på tilfredsstillende vis.

Score for kundens indsats er endnu en undersøgelse med ét enkelt spørgsmål. I dette tilfælde er spørgsmålet:

Formatet med en skala fra 0 til 7 er vilkårligt, og du kan vælge en hvilken som helst skala (herunder 5 stjerner) til at måle denne metrik for kundeoplevelsen.

Hvad angår beregningen, er score for kundens indsats gennemsnittet af alle de svar, du har modtaget. Formlen er:

Den højeste værdi, du kan opnå, er den højeste score på din skala (som er 7 i eksemplet ovenfor), og den laveste værdi er 0. I modsætning til NPS findes der ingen standardværdi for en CES-score, og dit mål er løbende at arbejde på at forbedre din brugeroplevelse og stræbe efter den højeste score.

Selvom der findes mange andre typer metrikker med tilhørende spørgsmål, som du kan bruge til at måle din kundeoplevelse, var disse tre de vigtigste og mest centrale at holde øje med.

Nu hvor emnet kundeoplevelse er klart, kan vi gå videre til andre områder inden for produktfeedback og se på nogle af de spørgsmål, du kan stille dine brugere for at få nyttig kundeindsigt på disse områder.

Find dine anvendelsesområder

Undersøgelser er en meget populær og integreret del af den nye produktudviklingsproces sammen med brugerinterviews og kvalitativ dataanalyse.

Fordelen ved at bruge spørgeskemaer i produktundersøgelser er, at de samtidig indeholder mere kvalitativ indsigt end dataanalyse og mere kvantitativ/målbar information end brugerinterviews. Grundlæggende skaber de en balance mellem datamængden og dens indsigt.

Når det gælder de undersøgelsesrammer, du kan bruge til din produktudvikling, så lad os tale om rammeværket for opgaver, der skal udføres, og problemidentifikation.

Afdæk de opgaver, dine brugere skal have udført

Rammeværket for opgaver, der skal udføres (JTBD) hjælper produktteams med at afdække behovene hos deres målkunder ved at identificere og definere de “opgaver”, som disse brugere skal udføre, og som de er klar til at “ansætte” dit produkt til at håndtere for dem.

Bemærk: JTBD er overordnet set et fantastisk rammeværk, der hjælper dig med at fastsætte de rigtige prioriteter for dine produkter, og jeg anbefaler, at du læser bogen om det.

Min foretrukne måde at udføre JTBD-undersøgelser på er at afdække opgaverne gennem udforskende interviews og validere dem med lidt mere data ved hjælp af JTBD-undersøgelser. Her er, hvad du kan forvente at se i sådan en undersøgelse.

JTBD-spørgsmål nr. 1

Den vigtigste værdi, du får fra dette åbne spørgsmål, er dine brugeres administrative kontekst. Uanset hvilken type opgave (eller hvilket job) de udfører, er der stor sandsynlighed for, at der er behov for en eller anden form for planlægning og beslutningstagning, før de går videre til selve opgaven.

Her er et hypotetisk, men praktisk eksempel på JTBD i praksis: Forestil dig, at du er kreditsagsbehandler i en bank, og at du har et job, der skal udføres, nemlig “at få en kvalificeret vurdering af en kreditansøgning fra en kunde, så du mindsker risikoen for, at kunden ikke tilbagebetaler kreditten”.

For at foretage din vurdering skal du først indsamle data om kunden fra kreditvurderingsbureauer og din interne database. Forestil dig desuden, at du også skal have din leders godkendelse for at kunne anmode om et baggrundstjek af kunden.

Hvis der er en startup, som ønsker at automatisere denne vurderingsproces for dig og beder dig om at “ansætte” deres produkt til at håndtere dit job, der skal udføres, skal de helt sikkert vide, at der er behov for at hente data fra et kreditvurderingsbureau, og at produktet skal have funktionalitet, der gør det muligt for din leder at godkende dine anmodninger.

JTBD-spørgsmål nr. 2

Her er dit mål at finde den naturlige hyppighed for det job, som du ønsker at håndtere for dem. Hvis du kender jobbets hyppighed, kan den fungere som et benchmark til at måle, hvor fastholdende og engagerende dit produkt er.

Hvis du har ansvaret for Zoom med et JTBD om “at hjælpe fjernteams med at oprette forbindelse”, vil respondenterne i din JTBD-undersøgelse fortælle, at de har kontakt med deres fjernteam hver dag (mindst 5 gange om ugen). Det betyder, at den naturlige hyppighed for dit JTBD er daglig, og hvis dine analyser viser, at dine brugere kun foretager opkald 2 dage om ugen, er dit produkt ikke fastholdende.

JTBD-spørgsmål nr. 3

Dette spørgsmål har potentiale til at blive en guldgrube af idéer til funktioner for dig. Ved at stille din målgruppe dette spørgsmål kan du opdage deres utilstrækkeligt dækkede behov og problemer, som du kan løse med funktioner i dit produkt.

Hvis de desuden bruger en alternativ løsning til at håndtere deres job og stadig oplever disse udfordringer, betyder det, at du kan opnå en konkurrencemæssig fordel i forhold til disse alternativer ved at løse dem.

JTBD-spørgsmål nr. 4

Dette specifikke spørgsmål kan afdække den økonomiske værdi, som dine kunder får, hvis du håndterer dette specifikke job for dem. Du kan ikke kun bruge disse oplysninger i dine marketingkampagner (f.eks. abonnér på vores produkt og få 200% ROI), men også som benchmark, når du fastsætter prisen på dit produkt.

Dette er kendt som værdibaseret prissætning eller premiumprissætning. Du kan læse mere om det sammen med andre modeller i vores guide til prisstrategier.

Der findes mange andre spørgsmål til produktundersøgelser, som produktteams bruger til JTBD, men jeg vil anbefale, at du holder undersøgelsen kort og begrænser dig til de fire mest værdifulde spørgsmål, som jeg har med her.

JTBD er en fremragende metode til at afdække og definere dine kunders behov, men du kan også nå dette mål uden en særlig metode ved at gennemføre almindelig research i forbindelse med problemopdagelse.

Opdag dine brugeres problemer

Som du sikkert ville forvente, har research i forbindelse med problemopdagelse ikke en specifik struktur eller faste regler som JTBD-metoden. Derfor vælger hvert produktteam sin egen måde at gennemføre denne research på og udvælger de rigtige spørgsmål, som de ønsker at stille i deres undersøgelser.

Her er et par spørgsmål, som produktchefer gerne bruger i deres research i forbindelse med problemopdagelse.

Spørgsmål nr. 1 om problemopdagelse

Med dette spørgsmål kan du opdage de vigtigste motiver bag dine brugeres beslutning om at vælge dit produkt. Det er et overordnet spørgsmål, som kan berøre mange aspekter af dit produkt (måske var det dine lave priser eller en funktion, som du for nylig har tilføjet).

Nogle gange planlægger du at løse problem A for din brugerbase, men opdager derefter, at det faktisk ikke var et problem for dem, og at de i stedet bruger dit produkt til at løse problem B.

Flickr startede for eksempel som et spil kaldet “Game Neverending.” Selvom selve spillet mislykkedes, blev dets funktion til deling af billeder så populær, at virksomheden besluttede at ændre fokus og koncentrere sig om den i stedet.

Denne situation er ret almindelig, og du kan afdække dine brugeres skjulte problemer med spørgsmålet ovenfor.

Spørgsmål nr. 2 til problemidentifikation

Du kan stille dette spørgsmål både om de funktioner, du har i dit produkt, og de funktioner, du planlægger at tilføje i fremtiden.

For eksisterende funktioner tjener dette spørgsmål et formål, der ligner det foregående, vi diskuterede, eftersom du forsøger at finde det problem, funktionen løser, og den brugergruppe, som funktionen appellerer til.

Hvis du endnu ikke har bygget funktionen, hjælper dette spørgsmål dig med at indsamle værdifuld indsigt og kontekst om funktionens anvendelsestilfælde. Derefter bruger du denne feedback til at udforme funktionen på en måde, der bedst muligt dækker dette anvendelsestilfælde.

Spørgsmål nr. 3 til problemidentifikation

Dette spørgsmål omhandler det område, vi kunne kalde “dårligt løste problemer."

Hvis dine brugere har købt dit produkt, har du været en “god nok”-løsning på deres problem. Men der er stor sandsynlighed for, at du stadig har gjort noget uhensigtsmæssigt i dine forsøg på at løse problemet. Selvom den brugergruppe, der besvarede dette spørgsmål, ikke opsagde brugen af produktet på grund af det, har du højst sandsynligt mistet andre potentielle kunder, fordi din mangel var betydningsfuld for dem.

Med dette spørgsmål kan du opdage disse mangler og rette dem.

For at opsummere er det en kritisk del af produktudviklingen at opdage anvendelsestilfældene for dit produkt samt de opgaver, det løser. Men glem ikke, at du ikke er alene på markedet, og at det er værd at se på, hvad andre også gør.

Analysér dine konkurrenter

Uanset hvilken type produkt du skaber, vil der næsten helt sikkert være mindst ét andet team et sted i verden, som enten direkte eller indirekte konkurrerer med dig. De vil højst sandsynligt befinde sig i forskellige faser af deres produktlivscyklusser, og du vil skulle møde både konkurrenter før seed-finansiering og veletablerede konkurrenter på markedet.

For at kunne konkurrere komfortabelt med disse produkter skal du skabe såkaldte “konkurrencefordele”, som er aspekter af dit produkt, der er bedre end andres på markedet. Konkurrencefordele kan være hvad som helst, lige fra priser og bestemte vigtige funktioner til de former for kundesupport, du tilbyder.

Men før du skaber disse fordele, skal du først se, hvor dine konkurrenter udmærker sig, og hvad deres svagheder er. Blandt de mange måder at udføre konkurrenceorienteret markedsundersøgelse på er undersøgelser en af de mest populære. De indebærer, at du kontakter og undersøger dine konkurrenters tidligere og nuværende kunder for at få praktisk feedback om disse produkters fordele og ulemper.

Hvis du også vil gennemføre en konkurrentundersøgelse, kan du inkludere følgende i den.

Konkurrentundersøgelse – spørgsmål nr. 1

Dette er det indledende flervalgs-spørgsmål i din undersøgelse, som ud over at identificere produktnavnet, de vil tale om i din undersøgelse, også hjælper dig med at få et statistisk overblik over markedsandelene og populariteten af de produkter, de bruger.

Konkurrentundersøgelse – spørgsmål nr. 2

Du kan kalde dette spørgsmål en “test af positionering”. Selvom du kan afdække din konkurrents positionering via deres websted og markedsføringsindhold, vil den ikke nødvendigvis stemme overens med den opfattelse, deres kunder har.

Jeg husker for eksempel, at jeg analyserede en konkurrent på markedet for webpush-notifikationer, som havde et meget tydeligt og markant budskab på deres hjemmeside om, at de var værktøjet til push-notifikationer, der var specialiseret til bloggere og udgivere. Efter at have talt med nogle af deres kunder fandt jeg dog hurtigt ud af, at grunden til, at websteder brugte dette produkt, ikke var de udgivelsesspecialiserede funktioner, men at det kunne fungere med iOS-enheder (dengang tillod iOS ikke webpush, og de havde fundet en løsning).

Konkurrentanalyse – spørgsmål nr. 3

Her har vi mulighed for at identificere hullerne på markedet. Måske er der en bestemt funktion, som ingen af dine konkurrenter har dækket, eller der er utilfredshed med prismodellen, som kunderne i branchen ikke bryder sig om (f.eks. opkræver alle faste månedlige gebyrer, mens brugerne foretrækker brugsbaseret betaling).

Min anbefaling her vil være at inkludere en form for opfølgende spørgsmål om deres persona (f.eks. din branche, stilling osv.) i din spørgeskemaskabelon for at gruppere disse huller baseret på forskellige kohorter. Normalt vil hver kohorte have udækkede behov, som er meget specifikke for deres branche og ikke vil være lige så værdifulde for andre.

Konkurrentanalyse – spørgsmål nr. 4

Med dette spørgsmål vil du opdage dine konkurrenters stærke sider. Du vil derefter bruge disse oplysninger som grundlag for at planlægge din backlog med forbedringer (hvis du vil bygge noget, der ligner, for at konkurrere på lige vilkår) og din konkurrencestrategi (hvis du vil bygge videre på denne fordel og skabe en endnu bedre fordel for dig selv).

Konkurrentanalyse – spørgsmål nr. 5

Hvor det foregående spørgsmål havde til formål at afdække dine konkurrenters styrker, handler dette om deres svagheder. Igen vil de oplysninger, du indsamler her, påvirke både produktplanen (løs det problem, de har, i dit produkt) og konkurrencestrategien (vær tydelig omkring deres svagheder i din markedskommunikation).

Sammenfattende kan du forbedre dit produkt og din position på markedet betydeligt med veludført konkurrentanalyse. Men at lære om dine brugeres JTBD'er og konkurrenternes fordele og ulemper er ikke alt, hvad du kan bruge spørgeskemaer til. Lad os også se på et par ekstra spørgsmål, som det er værd at stille dine brugere.

Bonus: Spørgsmål til kundeundersøgelser om måling af produkt-marked-tilpasning og fastlæggelse af dine målgrupper

Hørte jeg dig sige "ekstranummer?" Lad os tale om to andre områder, hvor du kan bruge spørgeskemaer, og se på deres spørgsmål.

For det første lad os tale om produkt-marked-tilpasning. PMF er den fase i dit produkts livscyklus, hvor markedet har accepteret dit værdiløfte, og du har en støt voksende kundebase, der er klar til at betale for dit produkt.

Der findes mange metoder til at registrere PMF for dit produkt, og en af dem, der kaldes Sean Ellis-testen, bruger et spørgeskema med et enkelt spørgsmål:

Efter at have indsamlet resultaterne fra denne undersøgelse ser du derefter på antallet af respondenter, der ville blive meget skuffede, hvis dit produkt forsvandt. Du ønsker, at dette tal skal være over 40 %, da det vil indikere, at du med succes har opnået PMF.

Lad os nu tale lidt om dine demografiske oplysninger og din målpersona. Ærligt talt tror jeg ikke så meget på demografiske oplysninger (f.eks. alder og køn) og foretrækker at opbygge kohorter baseret på brugerbehov, branche, interesser osv.

For produktivitetsværktøjer elsker jeg for eksempel at stille disse to spørgsmål:

Med disse typer spørgsmål kan du ikke kun fastslå den niche, som de fleste af dine brugere kommer fra, men du vil også forstå dit målbrugersegments profession og stilling og forme dine nye funktioner og produktopoplevelsen omkring dem.

Tilbage til dig!

Produktundersøgelser er et utroligt værdifuldt værktøj i produktteams' hænder, når der skal træffes beslutninger med stor betydning baseret på de værdifulde indsigter, de har indsamlet fra deres potentielle kunder.

Du er meget velkommen til at bruge de spørgsmål, jeg har samlet her, og tilføje dem til din næste undersøgelse. Held og lykke med at gøre værdifulde opdagelser med den og lære dine brugere bedre at kende!

Hvis du kunne lide denne guide, bør du også se nogle af de andre værdifulde artikler, vi har om produktledelse, såsom:

• Produktdifferentiering af Klaas Hermans
• En ny proces til produktudvikling af Mandy Schmitz
• Beregning og styring af TAM af Michael Pierce

Til sidst bør du sørge for at abonnere på vores nyhedsbrev, så vi kan levere værdifuld viden om produktledelse direkte til din indbakke!

Relateret læsning: De 10 bedste programmer til analyse af kundestemmen