Jeg har fundet det ganske chokerende, hvor ofte der tales om “produktudviklingsstrategi”. Og alligevel ser jeg næsten aldrig reelle råd eller konkrete eksempler på, hvad der faktisk gør en forretningsstrategi god, særligt når det gælder produktudviklingsstrategi.
Mit håb er, at denne artikel kaster en livline ud til os alle i produktbranchen, samtidig med at den genopretter udtrykket produktudviklingsstrategi, så det ikke lyder som noget, der ville dukke op på Forbes' liste over de mest irriterende, prætentiøse og ubrugelige forretningsklichéer.
Jeg har opdelt enhver vindende produktudviklingsstrategi i 5 nøgleelementer. Hvis du netop er blevet bedt om at præsentere din produktudviklingsstrategi for bestyrelsen i næste uge, er du heldig!
Brug disse 5 nøgleelementer i din strategi for den nye produktudviklingsproces, så demonstrerer du ikke bare kompetence i den produktlederrolle, de har betroet dig, men indgyder dem også en tillid, der vil tilfredsstille deres nysgerrighed frem til dagen, hvor produktet lanceres.
Indholdsfortegnelse
Hvad er en produktudviklingsstrategi?
For at forklare, hvad en produktudviklingsstrategi er, vil jeg først sige, hvad den ikke er. En produktudviklingsstrategi er ikke en liste over funktioner eller initiativer for et nyt eller eksisterende produkt. En produktudviklingsstrategi er heller ikke det samme som din overordnede produktstrategi; mens produktstrategien definerer visionen og retningen, fokuserer produktudviklingsstrategien på, hvordan du rent faktisk vil føre denne vision ud i livet.
Dit erklærede mål kan for eksempel være “at skabe en videoplatform, der giver indholdsskabere mulighed for at uploade og dele deres videoer.” Det kommunikerer hvad og lader døren stå åben for, at du kan fastsætte datoer og kommunikere hvornår, men det siger intet om hvordan. Produktudviklingsstrategi handler udelukkende om hvordan – i dette tilfælde hvordan du og dit team planlægger at skabe videoplatformen.
Produktudviklingsstrategien kommunikerer:
- Vision: Hvordan motiverer vi teamet?
- Mål og målsætninger: Hvordan ved vi, hvad vi skal gøre?
- Produktkøreplan: Hvordan ved vi, hvor vi er på vej hen?
- Nøglemålepunkter: Hvordan ved vi, at vi er på rette spor?
- Hvem er med på teamet: Hvordan gennemfører vi det med succes?
Nu hvor vi ved, hvad en produktudviklingsstrategi er (og ikke er), så lad os dykke ned i hvert af de nøgleelementer, der er nævnt ovenfor!
5 nøgleelementer i en vindende produktudviklingsstrategi
Have an account? Log In
1. Visionen driver produktudviklingsstrategien
Det første element i en vindende strategi for udvikling af et nyt produkt er en inspirerende vision. For nye produkter er denne vision baseret på en tidligere fase med idégenerering eller brainstorming af nye produktidéer.
Sådan formulerer du din vision
At formulere en inspirerende produktvision (sommetider kaldet et produktkoncept) kan være ekstremt vanskeligt. Det indebærer at se ud over blot, hvad dit produkt gør, og hvordan det gør det, og i stedet se på hvorfor det gør det. I Kathy Sierras bog, Badass: Gør brugerne fantastiske, inspirerer hun sine læsere inden for kameraindustrien til at “Opgradér din bruger, ikke dit produkt. Byg ikke bedre kameraer – skab bedre fotografer.”
Hvis du befinder dig i kameraindustrien, bør din vision ikke have noget at gøre med, hvad dit produkt er, hvordan dit produkt fungerer, eller hvordan det passer ind i din produktlinje eller dine andre produkttilbud – men hvorfor det eksisterer, nemlig for at skabe fotografer.
Blot ved at udtrykke den vil en stærk vision få dine lyttere til i deres indre syn at se den utopi, som din vision repræsenterer. Sørg for, at denne vision taler til dit målmarked, da det er den gruppe, dit produkt bliver skabt til. Den bør også angive din konkurrencemæssige fordel og det, der adskiller dig fra dine konkurrenter.
Jeg udfordrer dig til at læse de følgende tre eksempler på visioner og se, om din fantasi ikke straks begynder at male en anden verden end den, vi befinder os i i dag.
- “Vi er på en mission for at fremstille naturlige, lækre og sunde drikkevarer, der hjælper mennesker med at leve godt og dø gamle.” — Innocent Drinks
- “At skabe en bedre hverdag for de mange mennesker” — IKEA
- “Skab økonomiske muligheder for hvert medlem af den globale arbejdsstyrke.” — LinkedIn
Kommunikér dit “Hvorfor”
En inspirerende vision, der kommunikerer “hvorfor” bag et produkt, vil uundgåeligt guide dit team i den rigtige overordnede retning gennem produktudviklingens livscyklus.
Når du vurderer din excentriske CMO’s nyeste og bedste forslag til en funktion (vi kalder ham Jeff), kan du selvsikkert sige “nej” uden at få dårlig samvittighed! Du stræber efter en verden, der er markant bedre med dit nuværende produkt i den end uden. Hvor prangende Jeffs idé end måtte virke, og hvor meget du end måtte ønske at gøre ham tilfreds, er din vision for stor til at ofre for noget unødvendigt.
Det er også vigtigt at understøtte din vision med markedsundersøgelser af dit nuværende marked samt eventuelle relevante produktanalyser eller tidligere forretningsanalyser. Overvej også, om du går ind på et nyt marked, udfylder en ny niche eller leverer et bedre tilbud på et eksisterende marked, samt hvilke distributionskanaler du bruger. Du kan også gennemføre konceptafprøvning med potentielle kunder for at se, hvordan de reagerer, og få kundefeedback på et tidligt tidspunkt.
Undervejs kommer dit team til at opleve sammenbrud og fald i motivation og energi. Derudover kommer de til at opnå små sejre, som bør fremhæves og fejres. I begge tilfælde hjælper en vision dig med at gå gennem frustrationens og nederlagets dale – samtidig med at den giver dig perspektiv til at lægge mærke til, når noget (uanset hvor småt) er gået godt og har skubbet dig videre mod visionen.
2. Mål og målsætninger definerer produktudviklingsstrategien
Hvis visionen er det, der driver strategien, er mål og målsætninger det, der definerer strategien i dens kerne. Når du starter udvikling af nye produkter (NPD), eller udarbejder markedsudviklingsstrategien for et eksisterende eller nyt marked, bør du opstille specifikke, målbare, opnåelige, realistiske og tidsbestemte (SMART) mål for dig selv og dit team.
Eksempler på en produktudviklingsstrategi med SMART-mål:
- Lancér tre nye kernefunktioner i år (markedsdifferentieringsstrategi)
- Øg fastholdelsesraten med 25 % (brugsstrategi)
- 100 nye brugere denne måned (vækststrategi)
- Udgiv tre casestudier pr. kvartal (marketingstrategi)
At starte med et SMART-mål fører som regel til klare og handlingsrettede næste skridt.
For eksempel kan “lancering af tre nye kernefunktioner i år” omfatte et designsprint eller en produktforhåndsvisning, som gør det muligt for dig at udvikle idéer, designe, bygge og teste nye idéer på meget kort tid.
Derfra kan du planlægge designet, opbygningen og lanceringen af hver af de tre nye kernefunktioner.
Relateret læsning: De 10 bedste programmer til produktplanlægning
3. En køreplan guider strategien for produktudvikling
Så jeres team har visionen til at inspirere dem hele vejen til målet samt mål og målsætninger, der definerer, hvad de arbejder hen imod. Nu har de brug for en rute til at komme derhen!
Det tredje centrale element i en vindende strategi for produktudvikling er en produktkøreplan.
I modsætning til kort, der bruges til at navigere på bilrejser eller mellem stationer i den offentlige transport, er en produktkøreplan, der guider strategien, en køreplan, som er:
- detaljeret for den nærmeste fremtid (de næste 2-3 sprint)
- mere overordnet for de næste 3-6 måneder og
- tematisk organiseret for de næste 6-12+ måneder
At være detaljeret for den nærmeste fremtid betyder at kommunikere præcis, hvilke problemer, temaer eller resultater jeres team vil stå over for i de kommende uger, samtidig med at den overordnede retning for, hvor produktet vil være i de kommende måneder, angives.
Med andre ord vil du som kortlægger skabe større klarhed og fokus på det, der ligger foran dig, for at opbygge tillid og bevise pålidelighed, samtidig med at du giver folk lige tilstrækkelig information om den fjerne fremtid. Selvom de måske ikke ved præcis, hvordan tingene kommer til at se ud, ved de i det mindste, hvor de er på vej hen, hvordan de kommer derhen, og hvornår de kan forvente at ankomme.
En almindelig misforståelse om produktkøreplaner er, at de er funktionsdrevne i stedet for problem-, tema- eller resultatdrevne. Ved at fokusere på funktioner fratages teamet sin selvstændighed til at løse problemer, og det bliver bundet til foruddefinerede løsninger.
4. Målepunkter understøtter strategien for produktudvikling
Målepunkter er det fjerde centrale element i en vindende strategi for produktudvikling. Hvis du er blevet sat af midt i en skov med kun et kort og ingen fornemmelse af retningen, vil du have svært ved at placere dig selv på kortet i forhold til, hvor du befinder dig.
Hvis du derimod begynder på en lang rejse med kun et kort og intet, der løbende markerer din rute, efterhånden som du bevæger dig fremad, f.eks. et kompas, vil du højst sandsynligt begynde at afvige en smule fra kursen for hvert skridt.
Ligesom et kompas holder målepunkter og KPI'er rejsende på rette kurs, mens de bevæger sig mod den endelige destination.
Målepunkter gør det muligt for os at fokusere på detaljerne, samtidig med at vi sikrer, at produktet forbliver på køreplanen og ikke afviger for langt fra kundernes behov.
Eksempler på målepunkter for produktudvikling:
Produktets fastholdelsesevne
- Bliver dine brugere ved med at bruge produktet efter den første interaktion?
Produktanvendelse
- Følger dine brugere den rejse, du forventede, at de ville tage med dit produkt? Interagerer de med funktionerne på den måde, de er designet til?
- Opfylder produktet dine kunders behov?
Ibrugtagning af funktioner
- Opdager og tager dine brugere med succes de funktioner, du lancerer, i brug?
Førende indikatorer
- Forløberen for konverterings- og fornyelsesrater – kender du de førende indikatorer, der fører til disse handlinger?
Overvej, hvordan dine målepunkter hænger sammen med marketingplanen for produktet samt de marketingmålepunkter, der vil blive gennemgået, såsom konverteringsrater og ibrugtagningsrater.
More Articles
5. Et stærkt produktteam eksekverer strategien for produktudvikling
Bag enhver god strategi for produktudvikling skal der være et stærkt produktteam og udviklingsteam, som man kan stole på til at føre det, der ligger foran dem, ud i livet. Derfor er det femte og sidste centrale element i en vindende strategi for produktudvikling et stærkt produktteam og en stærk udviklingsindsats.
Før du dykker ned i alle de praktiske aspekter af et produktteam, vil jeg også opfordre dig til at kombinere disse praktiske forhold med mange af de ikke-materielle kvaliteter, der kendetegner et stærkt produktteam.
Et stærkt team omfatter en produktchef, der kan holde roligt fast i roret, selv når vandene går højt. Lederen af produktledelsen (produktejer, produktchef eller noget andet) skal kunne guide resten af teamet frem til målstregen.
Hvis dit nye produkt omfatter brugerrettede grænseflader, skal teamet også bestå af en effektiv produktdesigner, som enten arbejder sammen med en produktstrateg eller selv er ekspert i brugeroplevelse.
Selvfølgelig er stabil ledelse og godt produktdesign alene ikke nok til at nå frem til produktlanceringen og videre gennem produktets livscyklus. Vi skal have dygtige udviklere, der er eksperter inden for deres fag og er i stand til at bygge med skalerbare rammer og ren, pålidelig kode.
Du bør fremhæve deres ekspertiseområder, de værktøjer til produktudvikling, de bruger, samt hvilke udviklingssprog de vil anvende, for at vise, at dette team kan skalere i takt med den nødvendige arbejdsbyrde.
Endelig er et team kun så godt som den kode, det producerer. God kode er intet, hvis den ikke er ren og af høj kvalitet. Derfor er den sidste nøgleperson, som ethvert succesfuldt produktteam skal have, kvalitetssikrings- eller testingeniøren.
Selvom det i sidste ende er hele teamets ansvar at teste ofte og grundigt, vil teams, der inkluderer test som en del af deres bemanding, klare sig bedre end teams, der finder det unødvendigt.
Som min bedstefar var berømt for at sige: “Gør det rigtigt første gang, eller gør det om to gange.”
Konklusion
Overordnet set bør en succesfuld produktudviklingsstrategi definere retningen for et produkt og det, du gerne vil opnå. Kombiner dette med den rette software til produktudvikling, så bør din strategi omsættes til rene, klare og handlingsrettede trin. Kombiner forskellige typer af software til produktudvikling, så har du en stærk samlet løsning til produktudviklingsstrategien.
En stærk vision vil tegne et billede af den verden, dit produkt vil skabe i sin helhed, mens målene og køreplanen viser en klar retning.
Dine målepunkter vil holde dig på rette kurs, og et solidt team vil gennemføre planen og skabe et succesfuldt produkt.
Hvis du befinder dig i en situation, hvor du skal præsentere din produktudviklingsstrategi for interessenter, er du velkommen til at bruge denne artikel som en disposition. Introducer din strategi med produktets vision, og vis, hvordan denne vision vil blive realiseret gennem målene, køreplanen, målepunkterne og et fremragende team.
Du kan følge med i vores seneste artikler fra produktchefer i vores voksende fællesskab ved at tilmelde dig nyhedsbrevet fra The CPO Club.
Relateret læsning:
