Hvorfor er produktledelse vigtig?

Produktledelse er den vigtigste funktion i en organisation, hvor begrebet "produkt" både betyder produkter og serviceydelser. Andre funktioner som marketing og salg, udvikling eller økonomi ser måske anderledes på det, men uden et produktudviklingsteam, der leverer et solidt produkt, som kunderne er villige til at købe og bruge, er en virksomheds udsigter mildest talt dårlige.

Her er, hvad jeg planlægger at diskutere i denne artikel:

• Hvorfor produktledelse er vigtigt
• Produktledelsens rolle i en organisation
• Hvad er en produktleders rolle?
• Hvem arbejder under eller sammen med en produktleder?
• Succesfulde processer og praksisser inden for produktledelse
• Sådan ansætter du en fremragende produktleder

Hvorfor produktledelse er den vigtigste rolle i din organisation

Produktledelse er grunden til, at en organisation eksisterer: at levere fantastiske produkter til kunderne og forhåbentlig tjene masser af penge. Det er dog svært at have den rigtige produktstrategi og udvikle et succesfuldt produkt, fordi Darwin hersker suverænt i produkternes verden. De fleste nye produkter og nystartede virksomheder, der tilbyder produkter, kæmper for at overleve.
 

Her er en kort liste over de udfordringer, en organisation står over for inden for produktledelse:

• Kunder kan ikke nemt formulere, hvad de ønsker
• Teknologilandskabet ændrer sig hurtigt
• Konkurrencen er hård og global
• Branchegrænserne ændrer sig
• Aktører udefra lancerer produkter på dine markeder (Tesla, Apple)
• Produktprissætning er mere udfordrende end nogensinde, især på grund af den globale konkurrence
• Operationel effektivitet og stordriftsfordele er i færd med at udhule avancerne
• Det er sværere end nogensinde at finde ud af, hvordan man bliver nummer 1 eller 2 på et marked
• Det er vanskeligt at få det maksimale afkast af en organisations eksisterende økonomiske og andre ressourcer
  

Jeg remser bare dette op efter hukommelsen. Det er det, der holder produktledere vågne om natten, at skabe succesfulde tilbud, som kan håndtere alle disse kriterier. 

Gode produktledere, der kan skabe mening i kakofonien fra kunder og markeder og derefter udtænke og levere succesfulde produkter, er deres vægt værd i guld. 

Hvad er produktledelsens og produktudviklingens rolle i en organisation?

Produktlederrollen har traditionelt enten været en del af udviklingsafdelingen i teknologifokuserede virksomheder eller en del af marketingafdelingen i forbrugervirksomheder. For at forstå, hvorfor det er vigtigt, at produktledelse står alene, må vi først undersøge, hvad rollen indebærer.

Det siges ofte, at en produktleder kan lidt af det hele og skal vide en lille smule om alt, men det er ikke helt korrekt. Sandheden er, at en produktleder skal vide nok om alt, hvilket er noget helt andet. Definitionen af "nok" varierer fra branche til branche og fra organisation til organisation.

Derudover skal produktledelse være tilstrækkeligt uafhængig til at kunne styre produktkøreplanen, retningen og strategien. Hvis en produktleder for eksempel refererer til en udviklingschef, vil vedkommende blive tvunget til at fokusere på udviklingsdetaljer som tekniske specifikationer & krav.

Omvendt vil en produktleder i marketing primært skulle fokusere på marketingaspekterne. Det er naturligt, fordi lederne af hver af disse funktioner ønsker at sikre, at deres afdeling klarer sig godt, hvilket ironisk nok betyder, at produktledelsesfunktionen som helhed klarer sig dårligt. Et klassisk tilfælde af et lokalt maksimum.

Det, der er nødvendigt, er, at produktledelsesfunktionen er lige involveret i begge dele. Derfor er det bedst at have produktledelse som en separat, uafhængig enhed med sin egen repræsentant på C-niveau og klare definitioner af succes. Selv en startup i en tidlig fase uden et organisationsdiagram skal holde sin produktledelsesfunktion uafhængig. 

Produktledelsens placering i en organisations struktur fortæller hurtigt, om en virksomhed betragter funktionen som vigtig.

Hvad er en produktchefs rolle? 

En produktchef er en person, der kan lave suppe på en sten. Hvis det virker vagt, skyldes det, at rollen ikke er let at definere præcist. Produktchefer har indflydelse på tværfunktionelle teams og er ofte ledere, ikke chefer, i den forstand at de ikke har direkte myndighed og ikke har store teams tilknyttet sig. 

I en større organisation kan produktledelsesfunktionen være opdelt mellem roller som gruppeproduktchef, teknisk produktchef, vækstproduktchef og produktejer. En person inden for produktledelse, f.eks. vicepræsidenten for produktområdet, vil dog være ansvarlig for det hele, så lad os se på tingene fra det perspektiv.

En produktchefs mission er enkel: at levere succesfulde produkter. Vejen til dette mål er imidlertid kompleks og kræver, at en produktchef udfylder flere roller:

Rollen som idébedømmer

Enhver god produktchef har brug for et system til at modtage nye produktidéer eller funktioner og evaluere dem. Evaluering af idéer indebærer typisk en kombination af markeds- og domæneekspertise, kundeindsigt og en mekanisme til at evaluere idéen i den virkelige verden.

Et sådant system vil omfatte trin som fokusgrupper, kundeundersøgelser, pilotprojekter, MVP'er eller A/B-splittest. Noget af dette kan være en del af markedsføringen, men ideelt set skal en produktchef være en del af evalueringsteamet.

Selv hvis en idé umiddelbart har værdi, er den måske ikke levedygtig:

• Markedet kan være for overfyldt med muligheder
• Der findes måske ikke noget andet lignende produkt på markedet, hvilket betyder, at potentielle kunder skal oplæres
• Produktionsomkostningerne kan være for høje
• Kunderne er måske ikke villige til at betale for et produkt
• Der er måske ikke tilstrækkelige adgangsbarrierer, hvilket betyder for meget konkurrence for tidligt

Rollen som strateg

Ingen produktchef kan fungere effektivt uden evnen til at udarbejde en strategi for et eller flere produkter eller funktioner sammen med en køreplan for disse. Strategi indebærer at definere en vision, bruge forretningsmodeller til at vurdere muligheden for succes, analysere konkurrenterne og definere produktets eller brandets position på markedet.

Det er vanvittigt vigtigt at få strategien rigtigt for nye produkter i usikre konjunkturer, men det er svært selv under de bedste omstændigheder. En god strategi skal ledsages af en køreplan med tydelige resultater, mål, en tidsplan og kontrolpunkter eller beslutningsporte.

Når strategien er på plads, vil en god produktchef udbrede den internt i organisationen til alle interessenter og grupper. Strategen skal derfor være en fremragende kommunikator, der kan vinde både produktteams' og interessenters hjerter og sind.

Læs mere her: Brug af produktstrategi til at skabe meningsfuld indflydelse (med Chanel Maddox fra Crema)

Rollen som markedsekspert

Denne person skal være ekspert på de markeder, hvor produktet sælges. Personen skal have en dyb forståelse af kundernes psykologi, herunder hvordan de opfatter et produkt, og hvorfor de motiveres til at købe det.

Samtidig skal personen kende det konkurrenceprægede landskab grundigt, herunder de sammenlignelige styrker ved hvert konkurrerende produkt.

Rollen som nejsiger

Produktchefer skal kunne håndtere tovtrækkeriet mellem forskellige grupper i og uden for organisationen. De skal kunne holde fokus på, hvad der er bedst for produktet, og sige nej til alt andet. 

En erfaren produktchef vil kunne afslå en anmodning og samtidig forklare hvorfor. Personen vil være tryg ved andres misbilligelse. En tyk hud er et uundværligt redskab i en produktchefs arsenal.

Rollen som empat

I denne rolle har en produktchef kundens bedste interesser for øje. Empatikeren kan høre ikke kun, hvad en kunde siger, men også hvad kunden ikke er i stand til at formulere klart, eller tøver med at sige.

At sætte sig ind i kundernes tankegang er ikke ligetil og kræver evnen til at stille de rigtige spørgsmål, forstå nuancerne i tonefald og kropssprog samt have dyb empati for en kunde. 

Dette er en afgørende evne, fordi et produkt kan være dødt i vandet, før det overhovedet bliver lanceret, hvis man ikke har den rette forståelse af, hvad kunderne har brug for, og endnu vigtigere, hvis man ikke intuitivt kan gennemskue, hvad kunderne ikke ved, at de har brug for.

Relateret læsning: 12 strategier til succesfuld produktlancering (+ eksempler)

Fortalerrollen

En fortaler taler kundens eller enhver anden interessents sag og repræsenterer dem, når de ikke er til stede i rummet. Da kunder typisk ikke kan deltage i møder, bliver produktchefen i rollen som fortaler en kunde, der stiller spørgsmål fra kundens perspektiv. Dette går hånd i hånd med at have dyb empati for en kunde.

Nogle gange kræver denne rolle, at en PM er djævlens advokat, som stiller svære spørgsmål, som ingen andre stiller, eller som alle undgår.

Leverancerollen

At få det rigtige produkt eller den rigtige funktion ud ad døren til tiden er et af de vigtigste ansvarsområder for en produktchef. I denne rolle presser produktchefen hårdt på for at lancere et produkt. 

Det kan indebære at skubbe på for at få udviklingsteamet til at fremskynde arbejdet, fjerne hindringer for marketing eller distribution og iværksætte specifikke tiltag for at sikre, at et produkt eller en lancering rammer markedet til tiden (eller mere realistisk efter minimale forsinkelser).

At opnå operationel ekspertise indebærer normalt at bruge gulerod-og-pisk- eller kys-og-spark-metoder samt at være villig til at være hård og realistisk stædig, når det gælder overholdelse af deadlines for leverancer og målsætninger.

En produktchef skal så vidt muligt være hård uden at være en idiot. Disse definitioner kan virke vage, og én persons hårde type er en anden persons idiot, men pointen er at have den målrettede følelse af hastende nødvendighed og den ild, der presser teams lige præcis nok til at få dem til at levere, samtidig med at moralen holdes så høj som muligt.

Hvis det lyder svært at være hård, er der altid mulighed for at vælge en lettere karrierevej som at blive SEAL-soldat i flåden. 😉

Analytikerrollen

Selvom meget produktledelse kræver intuition, heuristikker og mavefornemmelse, findes der en hel verden af data, målinger og analyse, som kan fortælle en produktchef, hvordan produktet klarer sig. Evnen til at analysere, fordøje og skabe mening ud af det hav af data, der er tilgængeligt, er afgørende for at være en succesfuld produktchef.

Hvilke målinger er for eksempel reelle, og hvilke er forfængelighedsmålinger, som blot skubber problemerne ud i fremtiden? Hvis antallet af brugere/abonnenter stiger efter en salgsrabat, hvad betyder det så? Er det bedre at gå efter flere potentielle kunder og acceptere en højere kundefrafaldsrate?

Selv etableret viden som 80/20-reglen, også kaldet Pareto-princippet, kan være misvisende. I software bruger 80 % af brugerne ganske vist omkring 20 % af funktionerne i en applikation, men hvis hver bruger anvender et forskelligt funktionssæt, der udgør 20 %, giver det ingen mening at optimere til 20 %! Dette er en vigtig overvejelse for LITE-versioner af et softwareprodukt.

Relateret læsning: De 10 bedste værktøjer og software til produktanalyse for produktteams

Optimeringsrollen

I den rodede og konkurrenceprægede verden inden for produktledelse og dynamiske markeder har en produktchef ofte brug for at vælge mellem to lige (tilsyneladende) vanskelige muligheder. Begrænsede ressourcer, stramme deadlines og hård konkurrence betyder, at man må træffe svære valg og finde den optimale vej til produktsucces på trods af alle begrænsningerne.

Optimeringseksperten kan håndtere tvetydighed og pivoteringer – løbende ændringer i retning – som er uundgåelige i produktudviklingens tidlige faser.

Hvem arbejder under eller sammen med en produktchef?

Det afhænger af, om din organisation er en startup, en SMB eller SME eller en stor virksomhed. I en startup kan stifteren eller CEO'en være produktchef og derfor have alle rapporterende til sig. 

I små og mellemstore virksomheder (SMB eller SME) vil der normalt være en særskilt rolle for produktchefer, og hierarkiet inden for produktledelse vil se nogenlunde sådan ud:

Ledende produktchef (CPO)

CPO'en er repræsentanten på C-niveau for produktledelsesfunktionen og er normalt den øverst placerede i organisationen. Denne person er ansvarlig for den overordnede strategi og budgettet for produktledelsesfunktionen.

Produktchef eller vicepræsident for produktområdet

Denne rolle indebærer ledelse af en gruppe produktchefer i en stor organisation samt ansvar for P&L og budgettet. I nogle organisationer er VP Product også CPO.

Senior produktchef eller produktchef

En produktchef ejer et specifikt produkt og leder det gennem produktets livscyklus. En seniorproduktchef er en erfaren produktchef, der vejleder eller fungerer som mentor for andre produktchefer.

Juniorproduktchef eller assisterende produktchef

Denne rolle indebærer at arbejde under en produktchef med ansvar for en specifik del af et produkt eller endda et komplet mindre produkt.

Produktejer

Strengt taget er produktejer en rolle inden for agil udvikling og Scrum, ikke en organisatorisk rolle. Rollen som produktejer kan varetages af en produktchef, en juniorproduktchef eller endda en forretningsanalytiker.

Produktchefer kan være en del af et produktteam, der består af markedsføring, UX, arkitektur (for softwarevirksomheder) og analyse. De kan være ansvarlige for at sikre, at udviklingsafdelingen leverer i henhold til specifikationerne og til tiden.

Hvordan succesfulde produktstyringsprocesser og -praksisser øger forretningen

Succesfulde produktstyringspraksisser kan afgøre, om en virksomhed får succes eller mislykkes. Nogle af de faktorer, der påvirker en virksomhed ud fra et produktkulturelt eller produktstyringsmæssigt perspektiv, er:

• Ressourceallokering: De fleste virksomheder har begrænsede ressourcer og et ubegrænset antal muligheder for at anvende disse ressourcer. Produktstyring kan fastlægge den optimale strategi for ressourceallokering og hjælpe en virksomhed med at få mest muligt ud af sine investeringer.
  
• Overensstemmelse med markedets aktuelle, reelle krav: Det er let for virksomheder, der har haft succes, at fortsætte ad en overflødig kurs. Succes kan blive sin egen undergang, og erhvervslivet er fyldt med eksempler på, at nogen holdt fast i en forældet strategi for længe. Nokia og Blackberry er to eksempler på markedsledere inden for en enkelt branche, der mistede overblikket. Et produktstyringsteam af høj kvalitet hjælper med at sikre, at en organisations strategi styres af markedsrealiteter og ikke af ønsketænkning alene.
  
• Levering af fremragende produkter: Gode produktstyringspraksisser hjælper en virksomhed, der har den rette strategi for ressourceallokering og markedsstrategi, med at udvikle og levere fantastiske produkter. Levering kan omfatte udarbejdelse af produktspecifikationer, vejledning af udviklings- og marketingteams samt koordinering med distributionskanaler.
  
• Strategi for salgsunderstøttelse: At hjælpe salgsteamet med at skabe det størst mulige salg er et vigtigt aspekt af produktstrategien. At sikre, at salgsteamet har et dybdegående produktkendskab, værktøjerne og indholdet til at få succes, danner grundlaget for strategien for salgsunderstøttelse. Indholdet og værktøjerne omfatter produktvejledninger, artikler, hvidbøger, blogs, videoer, funktionslister, produktsammenligninger eller andre ressourcer, der hjælper et salgsteam med at identificere flere potentielle kunder og lukke flere aftaler.

Sådan ansætter du en fremragende produktchef

Som jeg allerede har nævnt, er det ikke let at finde en fremragende produktchef. Der er dog flere trin, du kan tage for at forbedre dine chancer. Hav en klart defineret rolle, der er tilpasset din organisations produktstrategi.

Vær tydelig om, hvad der forventes af din produktchef

• Leder du efter en produktchef, der med succes har ledet et produkt til flere millioner dollar inden for et lignende område og medbringer denne erfaring? 
• Har du brug for en person med dyb teknologisk viden (i så fald har du muligvis brug for en teknisk produktchef)?
• Ønsker du en PM, der vil tage fat og håndtere udfordringer fra flere sider i en nystartet virksomhed? 
• Hvordan ser din nuværende produktkøreplan ud? 
• På hvilket trin i produktets livscyklus kommer personen med i din organisation?

Identificer tydeligt, hvor en produktchef passer ind i din organisation 

• Refererer personen til den administrerende direktør? Produktchefen? 
• Hvilke teams eller personer refererer til vedkommende?
• Skal personen lede ét enkelt produkt eller en produktportefølje?

Opstil de produktstyringskompetencer, ansvarsområder og centrale resultatindikatorer (KPI'er), der er afgørende for, at din nyansatte får succes.

Hvor finder man produktchefer?

At finde kandidater til din ledige stilling som produktchef vil indebære, at du benytter flere kanaler: LinkedIn er en god kilde til potentielle produktchefer fra hele verden. Førende jobsøgningsportaler som Indeed, Monster, samt websteder som Glassdoor kan hjælpe dig med at komme i kontakt med kandidater. Websteder for fjernarbejde er en anden mulighed for at finde potentielle medarbejdere. 

Ansættelsesproces

Da de færdigheder, der kræves for at blive en succesfuld produktchef, er varierede, kommer produktchefer typisk fra en af disse tre baggrunde: marketing, design eller ingeniørarbejde. Det betyder igen, at din PM-kandidat har en naturlig præference for og tilknytning til en af disse.

Din samtaleproces skal kunne skelne stjernerne fra de mindre kvalificerede kandidater. Din proces kan omfatte trin som:

CV-filter: Vurder, om kandidaten passer, ud fra CV'et, og se, om det er værd at arrangere en 30-minutters telefon- eller videosamtale

30-minutters videosamtale:  Her forsøger du som ansættende leder at forstå din kandidat bedre. Her er nogle måder, hvorpå du kan finde ud af, om din PM-kandidat passer godt:

• Brænder kandidaten for produktledelse? Stil spørgsmål som “Nævn et fantastisk produkt, du personligt har brugt i løbet af det seneste år. Hvorfor synes du, det er fantastisk?” Se efter konkrete oplysninger i svaret, som fortæller dig, hvordan kandidaten tænker som produktchef.
  
• Har kandidaten de nødvendige færdigheder til din organisation? Stil spørgsmål om, hvilke færdigheder kandidaten mener, en produktchef har brug for, og hvilke kandidaten mener er vedkommendes stærkeste. Det siger sig selv, at det betaler sig at være taktfuld over for erfarne kandidater.
  
• Passer kandidaten godt til din organisation? Præsenter et eller flere udfordrende scenarier, som et hypotetisk eller faktisk produkt stod over for, og se, hvordan kandidaten ville håndtere et sådant scenarie.

Panelinterview: Hvis din kandidat har bestået de to første filtre, skal et panel interviewe kandidaten. Dit panel kan bestå af den ansættende leder, en eller to kolleger, der er PM'er eller senior-PM'er, samt en person fra design og ingeniørarbejde. Dette kan hjælpe med at identificere, om kandidaten passer til organisationens kultur og personlighed.

Beslut interviewenes struktur på forhånd, og sørg for, at bekræftelsesbias og haloeffekten mindskes eller elimineres. 

Tilbud, accept, introduktion: Endelig, når du har besluttet dig for at ansætte kandidaten, skal du fremsætte et tilbud og sætte introduktionsprocessen i gang, når tilbuddet er blevet accepteret, og din nye PM-medarbejder skal begynde.

Hvad mener du?

Som alt andet, der virkelig er værdifuldt, tager produktledelse tid og kræfter at mestre. Under denne proces kan du måske sove som en baby (vågne grædende med et par timers mellemrum), men belønningen er det hele værd.

Hvis du er en erfaren produktchef, er du velkommen til at dele dine udfordrende erfaringer i kommentarerne nedenfor. Hvis du er en ny PM, må du gerne fortælle mig, hvorfor du besluttede dig for at blive produktchef, og hvilke aspekter af produktledelse der udfordrer dig mest.

Hvis du fortsat vil modtage fantastisk indsigtsfulde artikler om produktledelse, kan du tilmelde dig vores nyhedsbrev.

Relateret læsning: En guide til CPO Club-karrierevejen samt roller og færdigheder