Betydningen af styring af produktporteføljen

Udviklingen inden for analyse fortsætter med at ændre den måde, virksomheder træffer beslutninger på. Med den løbende udvikling af avanceret software modtager virksomhedsledere mere information end nogensinde før, når det gælder virksomhedens drift. Styring af produktporteføljen er endnu et eksempel på denne vækst i dataindsamlingen.

Jo flere data produktchefer eller projektledere indsamler, desto mere vellykkede bliver beslutningerne. Styring af produktporteføljen søger derfor at give et omfattende overblik over alle de produkter, en virksomhed producerer. Denne strategi muliggør agil porteføljestyring, idet der tages højde for ændrede markedsforhold, konkurrenternes produkter og endda lovgivningsmæssige krav.

En analyse af produktporteføljen hjælper også ledelsen med at afgøre, hvor værdifulde ressourcer bør allokeres. Skal vi investere mere i produktforbedring eller produktudvikling? Skal vi bruge mere på markedsføring af et eksisterende produkt eller på den forskning og udvikling, der er nødvendig for at skabe et helt nyt? Skal vi flytte fokus til produkter på markeder i hurtigere vækst? Det er nødvendigt at besvare disse spørgsmål så effektivt som muligt for at maksimere investeringsafkastet.

En ny virksomhed vil højst sandsynligt investere en langt større procentdel af omsætningen i produktudvikling og innovation sammenlignet med en virksomhed, der har eksisteret i årtier og har et genkendeligt brand.

Derfor bruges værktøjer til styring af produktporteføljen til at levere de data, der er nødvendige for at udvikle, vurdere og endda justere enhver produktstrategi. Kort sagt hjælper styring af produktporteføljen en organisations beslutningstagere med at finde den køreplan, der fører til fortsat økonomisk succes. Lad os se nærmere på det:

• Effektiv styring af produktporteføljen påvirker kundeoplevelsen
• Succesfuld styring af produktporteføljen påvirker rentabiliteten
• Udfordringer ved styring af produktporteføljen

Effektiv styring af produktporteføljen påvirker kundeoplevelsen

Det er ingen hemmelighed: En vellykket og positiv kundeoplevelse skaber loyalitet. Fordi styring af produktporteføljen analyserer hele produktets livscyklus, kan der løbende tages højde for kundeoplevelsen.

Vigtigheden af kundeoplevelsen

Forbes siger det enkelt: “Kundeoplevelsen er nutidens målestok for virksomheder.” Med de sociale mediers fremkomst har kunden aldrig haft en stærkere eller mere øjeblikkelig stemme. En positiv kundeoplevelse eller, mere sandsynligt, en negativ kundeoplevelse kan deles med hundredvis, hvis ikke tusindvis, af kunder på få sekunder. Det lægger et enormt pres på virksomhederne for at gøre, hvad de kan, for at sikre, at kundeoplevelsen er så problemfri og bekvem som muligt.

En undersøgelse foretaget af Harvard Business Review viste, at de personer, der rapporterede om en indledende fantastisk kundeoplevelse, brugte 140 procent mere end kunder, der følte, at de havde haft en mindre end tilfredsstillende oplevelse. Tænk over det igen: 140 procent mere. Når man samtidig tager i betragtning, at det er syv gange dyrere at skaffe nye kunder end at fastholde en eksisterende, bliver værdien af en positiv kundeoplevelse virkelig “nutidens målestok for virksomheder.”

Sådan påvirker styring af produktporteføljen kunderne

Produktporteføljestrategien vurderer og evaluerer hvert eneste produkt under virksomhedens paraply. Hvert produkt i porteføljen – ikke kun nogle få eller en udvalgt gruppe – granskes, uanset hvor det befinder sig i sin produktlivscyklus. Fordi alle produkter inkluderes, afgør analysen af produktporteføljen, hvilke produkter der skal tilbydes fortsat, hvilke der skal udvikles, og hvilke der skal udfases, baseret på de produkter, forbrugerne ønsker mest.

Ved at se på produkterne på denne omfattende måde finder produktrationalisering sted. Produktrationalisering afhænger af, at produkter, der påvirker virksomhedens mål negativt, fjernes. Hvis kundetilfredshed og fastholdelse er blandt disse mål – som de må være, hvis en virksomhed blot stræber efter at fastholde sin markedsandel – gavner en begrænsning af produktlinjen ikke kun organisationen, men også kunden. Ved ikke at give kunderne flere muligheder, men de bedste muligheder, øges kundetilfredsheden. Når produkter, der belaster porteføljen, fjernes, frigøres ressourcer, som kan geninvesteres mere effektivt andre steder.

Sådan forbedres kundetilfredsheden gennem planlægning af produktporteføljen

En måde at skabe en konsekvent stærk kundeoplevelse på er at få kunden til at føle sig inkluderet. Når kunder føler, at de er en del af teamet, er de mere motiverede til at hjælpe virksomheden med at få succes. Det kommer til udtryk på flere måder end blot gennem forbrug – selvom det naturligvis også hjælper. Kunder, der er mere følelsesmæssigt forbundet med et brand, er mere villige til at give uvurderlige anbefalinger fra mund til mund til venner, naboer og familie. På en måde bliver de virksomhedens bedste reklamesøjler.

Selvom det ikke er muligt at inkludere kunderne i alle aspekter af produktets livscyklus, begynder kunderne tidligere at identificere sig med en virksomheds brand, jo tidligere de bliver inkluderet. Produktporteføljestyring hjælper med at afgøre, hvornår og hvor dette kan ske, og hvornår og hvor en virksomhed bør bruge tid på at forbinde kunder med produkter. Køreplanen kan derfor inkludere kunden.

Hvis en virksomhed ved, at den vil bruge de næste seks måneder på at udvikle et nyt produkt, kan den begynde at planlægge, hvornår den ønsker at involvere kunden. Uanset om det sker i form af tilbagemeldinger eller endda tidlig adgang til et nyt produkt, inddrager virksomheden kunden. Det kan endda ske flere måneder, før et produkt rammer markedet. Det betyder måneder med anbefalinger fra mund til mund og måneder med spænding. De køer, der opstår dage før den nyeste iPhone lanceres, opstår ikke bare tilfældigt. De skal planlægges. Produktporteføljen hjælper med at udarbejde denne plan.

Succesfuld produktporteføljestyring påvirker rentabiliteten

Ud over at forbedre kundeoplevelsen bruger ledere værktøjer til produktporteføljestyring til at evaluere de mange mulige scenarier, der ligger foran dem. Produktporteføljestyring stiller et væld af "hvad nu hvis"-spørgsmål for at forudsige den mest rentable sammensætning af porteføljen fremover.

Produktporteføljestyring fører til rentabilitet

Virksomheder skal skabe omsætning for at få succes, og omsætningen skal geninvesteres effektivt for at fremme virksomhedens vækst. Strategien for produktporteføljestyring er udformet til at finde måder at øge toplinjen på, samtidig med at der investeres i de produkter, der vil øge markedsandelen.

Produktporteføljestyring arbejder hen imod dette mål ved at:

• identificere, hvilke produkter der i øjeblikket er stor efterspørgsel på,
• identificere, hvilke produkter der klarer sig dårligt eller befinder sig på uattraktive markeder,
• identificere, hvilke produkter der kan drage fordel af en forbedring eller omprofilering baseret på markedspotentialet,
• identificere, hvor ressourcer bør investeres baseret på innovative produkters potentiale,
• forbinde kommunikationen på tværs af alle afdelinger, der er involveret i forsyningskæden, og
• forbinde produktionen og udviklingen af produkter med en overordnet forretningsstrategi.

Produktporteføljestyring gør det muligt for ledelsen at behandle produkter forskelligt baseret på deres aktuelle resultater, estimerede potentiale eller udsving på markedet. Dette er afgørende for en virksomheds agilitet på markedet, fordi erhvervslivet aldrig har bevæget sig hurtigere, end det gør lige nu.

Jo hurtigere virksomheder får et nyt produkt på markedet, desto større er deres chance for at begynde at erobre markedsandele. Produktporteføljestyring får produkter hurtigere på markedet, fordi ledelsen hurtigt og tydeligt kan se, hvilke produkter der fortjener flere ressourcer. Flere ressourcer resulterer i en hurtigere gennemløbstid.

Konceptet produktporteføljestyring udspringer af de samme grundlæggende idéer, som er centrale inden for finansiel investering. I stedet for at se på produkterne individuelt evalueres de samlet som en del af en diversificeret portefølje, der ideelt set indeholder en passende blanding af forskellige risikoniveauer.

Porteføljestyring hjælper en virksomhed med at undgå problemet med at "samle alle sine æg i én kurv".

Produktporteføljestyring hjælper med at fordele mennesker og ressourcer

Porteføljeforvaltere skal træffe vanskelige beslutninger, som i høj grad kan påvirke en organisations fremtidige succes. Det er afgørende at indhente klare og præcise oplysninger som dem, der tilvejebringes gennem beslutninger om produktporteføljestyring.

Klar kommunikation er afgørende for virksomhedens succes. Produktporteføljen er endnu et værktøj til at skabe gennemsigtighed blandt alle teammedlemmer. Det er virksomhedens porteføljekøreplan. Derfor kan alle interessenter og beslutningstagere være informerede. Når alle er på samme side, bevæger virksomheden sig mere effektivt fremad.

En af de mere populære teknikker inden for produktporteføljestyring er den matrix, der er udviklet af Boston Consulting Group (BCG). BCG-matricen er opbygget omkring to markedsfaktorer: markedsvækst og markedsandel. Matricen identificerer hvert produkt i en virksomheds portefølje som enten en stjerne, en malkeko, et spørgsmålstegn eller en hund.

Ved at identificere hvert produkt på denne måde giver BCG-matricen – eller ethvert værktøj til styring af produktporteføljer – den gennemsigtighed og synlighed, der er nødvendig for at træffe beslutninger gennem hele produktets livscyklus. Ledelsen kan med større sikkerhed beslutte, hvilke produkter der er i overensstemmelse med strategien, indebærer en acceptabel risiko og er levedygtige baseret på de aktuelt tilgængelige ressourcer. Når ledelsen er sikker på, hvilke produkter der skal videreføres, forbedres og udvikles, bliver fordelingen af ressourcer, herunder medarbejdernes tid og energi, mindre et spørgsmål om gætteri.

Udfordringer ved styring af produktporteføljer

Ledelse af enhver art medfører udfordringer. Styring af en produktportefølje er ingen undtagelse. Ikke alene kan software til styring af produktporteføljer være ganske kostbar, hvilket i sig selv kan være en udfordring, men de tilgængelige data kan også skabe situationer, som tager tid at håndtere.

Typiske udfordringer opstår som følge af vores naturlige modstand mod forandring. Når et produkt har været en vigtig del af en virksomheds portefølje i årevis, måske årtier, er det ikke altid en populær beslutning at udfase produktet. Selvom beviserne måske er tydelige, kan den følelsesmæssige tilknytning til et produkt få nogle teammedlemmer til at sætte spørgsmålstegn ved beslutningen. Håndteringen af denne friktion bliver dermed endnu en udfordring.

Friktion i en organisation kan også opstå, når der findes forskellige prioriteter. Mens styring af produktporteføljer søger at bringe produkterne på linje med en vision, angiver analysen ikke prioriteterne. Den øverste ledelse ønsker måske øjeblikkelig lønsomhed, mens investorer foretrækker produktinnovation for at opnå større indtægter i fremtiden. Styring af produktporteføljer antyder, at begge dele er mulige, men køreplanen for at opnå dem er forskellig. Udfordringen består derfor i at tilgodese to legitime visioner.

Sådan overvindes disse udfordringer

Den første måde at overvinde udfordringer på er at sikre, at der findes en veldefineret virksomhedsstrategi. Når der findes forskellige missioner i en organisation, vil ingen produkt- eller projektleder kunne bruge styringssoftware på den mest effektive måde. Køreplanen bliver unødvendigt vanskelig at navigere i.

Selvom der kan opstå udfordringer, giver styring af produktporteføljer altså visuelle beviser, som kan bruges til at træffe produktbeslutninger. Faktuelle data om den aktuelle eller potentielle lønsomhed er yderst værdifulde, når man fastlægger sin strategiske plan for at fastholde og udvide markedsandelen. Og fordi kundeoplevelsen kan tages i betragtning undervejs, har styring af produktporteføljer sin plads blandt en virksomheds mest effektive værktøjer. Selvom der altid vil være vanskelige beslutninger at træffe, kan alle i organisationen være desto mere sikre på at føre deres planer ud i livet, jo mere information ledelsen har.

Derudover kan værktøjet til styring af produktporteføljer pege på muligheder for projekter med kortere tidshorisont, såsom en trinvis forbedring af et eksisterende produkt. Det er en fordel at identificere denne type mindre projekter, fordi de forbedrede produkter hurtigere kommer på markedet. Det betyder også, at virksomheden hurtigere kan se en påvirkning af sin omsætning.

Det er også værd at overveje, hvordan styring af produktporteføljer identificerer, hvilke produkter der ikke øger markedsandelen. Virksomheder skal finde de produkter, der ikke tilfører værdi til porteføljen, så de kan udfase dem. Det giver virksomheder fleksibilitet til at justere fordelingen af ressourcer, så tid og penge investeres i de produkter, der vil øge markedsandelen.

Konklusion

Fra at påvirke kundeoplevelsen og identificere muligheder på markedet til at hjælpe dig med at undgå at lægge alle æg i én kurv, afgøre hvor ressourcer skal fordeles, og hvornår du skal begrænse dine tab, kan korrekt styring af produktporteføljen have stor indflydelse på din virksomhed. 

Korrekt styring af produktporteføljen kan tydeliggøre, at nogle produkter bør udfases, selvom der er en stærk følelsesmæssig tilknytning til dem. Med korrekt porteføljestyring kan man vise data, der forklarer, hvorfor dette er det rigtige valg.

Uanset om du allerede anvender styring af produktporteføljer i din organisation eller overvejer det, har denne artikel givet dig meget at tænke over med hensyn til, hvordan du får mest muligt ud af det.

Hvis du vil holde dig opdateret om styring af produktporteføljer og andre forretningstendenser, kan du abonnere på CPO-klubbens nyhedsbrev.

Foreslået læsning: 8 bedste praksisser for styring af produktporteføljer