Produktlederens guide til køberpsykologi

Hannah Clark: Enhver produktledet organisation, uanset hvor enestående dens produktportefølje er, kæmper løbende med den samme udfordring: at optimere konverteringer. Når det gælder budskaber, der skal skabe vækst, anvendelse og fastholdelse, har ændringer i brugernes behov og adfærd altid holdt os på tæerne. Men nu, hvor AEO dominerer søgning, og AI-agenter i stort antal bliver en del af arbejdsstyrken, føles det, som om vi kæmper mod en mytologisk Hydra, hvor vi samtidig skal optimere til både menneskelige og agentiske hjerner. Og selv om det bestemt kan virke som en herkulisk opgave, har du flere værktøjer end nogensinde til at vinde kampen. Du skal bare vide, hvordan du bruger dem.

Min gæst i dag er Chris Silvestri, grundlægger af Conversion Alchemy, et firma, der hjælper virksomheder med at udforme budskaber gennem en tilgang informeret af UX og psykologi. Chris er tidligere softwareingeniør, så han er god til at forene højre hjernehalvdels marketingtænkning med venstre hjernehalvdels analyse- og udviklingsmetoder. Du vil høre ham aflive de forkerte antagelser, der hæmmer anskaffelseskanaler, afkode de rammer, der kan få dit værdiforslag til at fungere for alle dine målgrupper, og identificere de elementer i dine budskaber, som det koster dyrt at overse. Lad os komme i gang.

Og for resten: Vi har samtaler som denne hver uge, så hvis det lyder interessant, hvorfor så ikke abonnere? Okay, lad os komme i gang.

Chris, tak fordi du vil være med i dag.

Chris Silvestri: Hej Hannah! Tusind tak, fordi du inviterede mig. Jeg glæder mig til at være her.

Hannah Clark: Jeg glæder mig også til at tale om dette emne. Før vi går i gang, kan du så fortælle lidt om din baggrund, og hvordan du er nået dertil, hvor du er i dag?

Chris Silvestri: Ja, min baggrund er lidt usædvanlig. Jeg var softwareingeniør inden for industriel automatisering. Det lavede jeg i ti år, men jeg ønskede noget mere fleksibelt, så jeg begyndte at lære om marketing og arbejdede med et par forskellige ting. Jeg arbejdede på et bureau som UX-lead, og i 2021 besluttede jeg, at jeg stadig brændte for tekstforfatning, så jeg grundlagde Conversion Alchemy.

Det er grundlæggende en kombination af tekstforfatning, brugeroplevelse og psykologi – forskellige færdigheder, som jeg har lært gennem årene fra forskellige baggrunde.

Hannah Clark: I dag skal vi tale om køberpsykologi, som er et meget interessant emne for mig. Jeg synes, det er noget, der knytter sig til næsten alle roller. Marketing, helt sikkert. Men vi taler til produktledere her. Når vi taler om at udvikle funktioner, som brugerne ønsker, er der ofte et hul mellem det, folk siger, de ønsker, og det, der faktisk får dem til at konvertere. Hvad vil du sige er de største misforståelser, du ser produktteams have om køberpsykologi specifikt?

Chris Silvestri: Som du siger, er der meget fokus på funktioner. Problemet er, at man også tror, at folk køber på grund af funktionerne, mens det i virkeligheden handler om de resultater, de får ud af funktionerne. Jeg taler ikke kun om budskaber eller marketing omkring fordele frem for funktioner. Det handler faktisk om at forstå, at folk ikke ser på dine funktioner isoleret som pakker, men betragter dem som en del af en samtale, hvor de foretager forskellige afvejninger.

Det er derfor vigtigt at se på, hvad funktionerne giver dem, og ikke kun hvad de gør for dem. En anden misforståelse er, at mange produktfolk, efter hvad jeg har set, laver meget god produktudviklingsresearch, men ikke går dybt nok ned i beslutningsprocessen. De spørger: Hvilke funktioner satte du mest pris på? Hvad vil du gerne se som det næste? Men de undersøger ikke nok, hvordan beslutningen bliver truffet.

Det er naturligvis meget nyttigt for marketing, men jeg mener også, at det kan have enorm værdi for produktfolk at forstå, hvordan mennesker træffer beslutninger, og hvorfor de konkluderer, at et bestemt produkt er det rigtige valg for dem. Derfor er det meget værdifuldt for produktfolk at undersøge beslutningsprocessen og psykologien bag den.

Hannah Clark: Det giver mening. Det lyder, som om du siger, at de i højere grad ser på, hvad der appellerer til eksisterende kunder, i stedet for hvad de skal vide om potentielle kunder.

Jeg tror, vi er enige om, at det at finde ud af, hvordan man driver konvertering, er den største afgørende udfordring, som produktorganisationer står over for. Hvilke af de mest almindelige fejl inden for konverteringsoptimering ser du produktteams begå, og hvad mangler typisk?

Chris Silvestri: En fejl udspringer af manglende overensstemmelse eller afstanden mellem marketing og produkt. Det gælder både budskabet og oplevelsen. Der er ofte et hul mellem marketingsiden og selve produktet og mellem brugerens oplevelse af for eksempel hjemmesiden og derefter onboarding eller oplevelsen inde i produktet.

Det, jeg ofte ser, fordi jeg også laver mange brugervenlighedstests på marketingsiden, er forkerte forventninger, som marketing skaber hos mennesker, der går ind i produktet – eller omvendt. Folk, der allerede er i produktet, forventer noget, der ikke stemmer overens med det, de møder.

En anden fejl er at stole på A/B-tests uden faktiske spørgsmål, der skal besvares, eller at teste tilfældige ting uden en plan. En anden stor fejl, som jeg ser hos almindelige brandingbureauer og også hos produktfolk, der bygger sider eller arbejder på produktet, er, at teksten normalt kommer efter designet, selv om teksten ofte burde styre og informere designet og oplevelsen.

Hannah Clark: Som en person med en marketingbaggrund har jeg set meget af det. Det skaber en meget specifik udfordring. Jeg er derfor nysgerrig på den psykologi, du nævnte. Når det gælder køberpsykologi, hvad sker der så i en persons hoved, når vedkommende vurderer et B2B SaaS-produkt eller en løsning og nærmer sig en tilmelding eller et køb?

Chris Silvestri: Jeg foretrækker at tænke på det som en samtale, de har med sig selv. De stiller allerede spørgsmål som: Er dette noget for mig? Stoler jeg på disse mennesker? Tror jeg på mig selv? Har jeg færdighederne eller nok viden til at bruge dette produkt med succes?

Når de lander på din hjemmeside eller prisside eller starter onboarding, fortsætter denne samtale. Den kan føre dem fremad, skubbe dem videre eller forhindre dem og skabe friktion. Det handler derfor om at forstå samtalen gennem den research, vi normalt laver.

En anden ramme, jeg ofte bruger i min research, lærte jeg af Bob Moesta, en af ophavsmændene til teorien om jobs-to-be-done. Han taler om tre kilder til energi eller motivation: den funktionelle – hvad gør produktet; den emotionelle – hvordan får produktet mig til at føle; og den sociale – hvordan påvirker produktet min måde at forholde mig til andre mennesker på?

Det er vigtigt at forstå, at mennesker overvejer disse energikilder. De er med til at skubbe dem til faktisk at træffe beslutningen. Derefter har du de fire kræfter, der skaber fremdrift. Når du træffer en beslutning, er der modstridende kræfter, som trækker og skubber i dig. Der er presset fra den nuværende situation, som kan være en smerte eller et problem, du oplever. Så er der tiltrækningen ved den nye løsning, hvor du begynder at overveje, hvad produktet kan gøre for dig.

Samtidig er der angsten ved den nye løsning. Den kan være vanskelig at skifte til, eller du er måske ikke klar til teknologien. Endelig er der vanen i det nuværende – det, du allerede gør – med de skifteomkostninger og afvejninger, der følger med.

Jeg har også udviklet en enkel ramme, fordi jeg er fan af muskelbiler. Jeg kalder den MPG, ligesom miles per gallon eller brændstoføkonomi. Dit budskab bør også have brændstoføkonomi: Det skal bringe dig så langt som muligt. M står for, at du skal matche dine menneskers motivation. P står for, at du skal bevise din værdi og vise, at andre mennesker som dem bruger produktet. G står for, at du skal guide dem gennem beslutningen og bekræfte, at de traf det rigtige valg.

Hannah Clark: Det er virkelig nyttigt. Det forbinder faktisk med noget, vi talte om i vores tidligere episode, nemlig hvordan mennesker lærer og tilegner sig ny information. Når nogen er åbne for at lære, er det ofte, fordi de er nået til et punkt med et kritisk behov, hvor informationen føles kontekstuelt relevant for det, de foretager sig.

Hvordan optimerer man sin tilgang, så budskabet ikke bare matcher det specifikke behov, men også bliver leveret på det rigtige tidspunkt og i den rigtige kontekst?

Chris Silvestri: For at forstå hvor og hvordan man gør det, bruger jeg for eksempel undersøgelser på takkesider. Lige efter at nogen har tilmeldt sig kan man spørge: Hvad er det første, du vil gøre nu, hvor du kan bruge produktet? Eller: Hvad skete der, som fik dig til at tilmelde dig?

Man kan gøre det samme på hjemmesiden eller prissider ved at spørge: Hvad bringer dig til siden i dag? Er der spørgsmål, som ikke er blevet besvaret? Man kan også bruge exit-intent. Alle disse små øjeblikke kan give information, som samlet set giver stor indsigt i, hvordan man personaliserer og tilpasser budskabet til det konkrete tidspunkt.

Hannah Clark: Lad os tale mere om researchens rolle i at skabe konverteringer. Hvordan ser grundlæggende research ud for produktteams i en salgsmæssig kontekst og i forbindelse med købernes beslutninger?

Chris Silvestri: Det første princip er, at vi bør begynde med problemet frem for funktionslisten. Vi skal forstå problemet, situationen og beslutningsprocessen – og spørge hvorfor. Stil dybere og mere undersøgende spørgsmål.

Produktfolk fokuserer ofte meget på kvantitativ research som analyser, heatmaps og sessionsoptagelser. Det er fremragende, og jeg bruger det meget til budskaber, men jeg fokuserer også på kvalitativ research: kundeinterviews, salgssamtaler, supportchats, interviews med personer, der har opsagt, og analyse af anmeldelser.

Det giver indsigt i, hvorfor mennesker gør noget, og hvilket sprog de bruger. Det sprog kan man også bruge inde i produktet i sin UX-mikrotekst.

Jeg ser research som tre lag. Det første er overfladelaget: hvad siger folk? Det er alle former for kundestemme-data, såsom anmeldelser, salgsoptagelser og supportchats. Det andet er det strukturelle lag: hvad gør folk på hjemmesiden? Her ser man på heatmaps, brugeroptagelser og produktanalyser. Det sidste er det kvalitative lag, hvor man taler direkte med mennesker.

Hannah Clark: Lad os gå videre til et konkret eksempel. Har du arbejdet med en kunde, hvor en bedre forståelse af køberpsykologien ændrede måden, de positionerede deres produkt eller en funktion på?

Chris Silvestri: Ja. Jeg arbejdede med Moz om positionering og budskaber for Moz Pro og deres API-produkter. Moz var tidligere en af de mest etablerede SEO-aktører, men virksomheden blev opfattet som lidt gammeldags.

For Moz Pro opdagede vi gennem samtaler med kunder, at de bedste købere ikke primært brugte produktet, fordi det var en alt-i-en SEO-platform. De brugte det, fordi de ville gøre SEO enklere. De var ikke SEO-eksperter eller store bureauer, men primært interne medarbejdere, som satte pris på, at produktet var nemt at bruge og gjorde det tydeligt, hvad næste skridt var.

Vi behøvede derfor ikke sælge alle funktionerne. Vi skulle sælge enkelheden i Moz og det, produktet gør for mennesker. For API-produktet fandt vi ud af, at kunderne især værdsatte de pålidelige data, som API’et byggede på. Derfor positionerede vi Moz API omkring pålidelige Moz-data.

Det viser, at man kan have en antagelse, fordi virksomheden har bevæget sig fremad næsten automatisk i årevis, uden at antagelsen nødvendigvis er rigtig. Gå tilbage til tegnebrættet, tal med mennesker, og forstå deres dybere behov og det, de reagerer på.

Hannah Clark: Jeg kan især godt lide eksemplet med at ændre sproget fra noget overvældende, hvor produktet gør alt, til noget, der forenkler. Det er et stort psykologisk skift. Mange produkthjemmesider bombarderer brugeren med vagt beskrevne funktioner og en masse jargon.

Chris Silvestri: Især nu med AI.

Hannah Clark: Ja, man ser mange af de samme modeord, som efterhånden har mistet deres betydning. Det leder os til brugeradfærdens ændringer med AI-værktøjer. ChatGPT ændrer, hvordan folk søger og vurderer ting, men det skaber også friktion omkring, hvilke ord der stadig har vægt på en webside. Når jeg ser ordet ‘optimere’, lukker jeg næsten ned, fordi det er så forventeligt.

Hvilke større tendenser ser du i ændringerne i køberpsykologien, som produktteams skal tilpasse sig til lige nu?

Chris Silvestri: Mange værdsætter bekvemmeligheden ved at bruge ChatGPT til søgning eller arbejde højere end selve kvaliteten af svaret. Derfor skal dit budskab og din positionering være stærke nok til, at ChatGPT opfanger dem og spreder dem videre. Budskabet skal være tydeligt og differentieret, så folk kan forstå det.

Mennesker har allerede en samtale med sig selv om produktet, men nu har de også en samtale med ChatGPT, før de lander på din hjemmeside. Derfor skal du forstå den samtale. Du kan for eksempel teste forskellige AI-modeller med ræsonnement og se, hvilke spørgsmål modellen stiller sig selv, og hvor den søger.

Du skal også skrive til en anden målgruppe end din SaaS-kunde: agentmålgruppen. Mange vil begynde at bruge agenter, der gennemgår din hjemmeside eller app og tester den. Derfor skal dit budskab, design og din oplevelse også fungere for disse agenter.

Hannah Clark: Lad os tale mere om agentoplevelsen. Hvilke bedste praksisser ser du lige nu, som har en positiv effekt?

Chris Silvestri: Gør alt så klart som muligt og læsbart for maskiner. Sørg for, at alt metadata er i orden, og afbalancér funktioner og fordele korrekt. Giv fakta, og fjern fyldet. Det har altid været god tekstforfatningspraksis, men nu tvinger maskinerne os til at gøre det endnu bedre.

Jeg tænker også mere på budskaber som infrastruktur – noget, man installerer i en virksomhed, og som skal flyde gennem forskellige kanaler og aktiver. Derfor er det endnu vigtigere at være konsekvent på tværs af produktmarketing, salgsmateriale og alle andre kanaler. Når agenter begynder at navigere rundt og opdager uoverensstemmelser i budskabet, går de måske til en konkurrent, der gør det bedre.

UX’en i teksten og budskabshierarkiet på hjemmesiden er også vigtigt. Sørg for, at de rigtige ICP’er har de rigtige sider, at navigationen fungerer, og at brugeroplevelsen hænger sammen. Endelig er positioneringen grundlæggende. Jo stærkere din positionering og dit specifikke synspunkt er, desto større er chancen for, at agenterne forstår, hvad du gør, på den rigtige måde for de rigtige mennesker.

Hannah Clark: Jeg er nysgerrig, fordi jeg forestiller mig, at agenter især i B2B bliver den primære beslutningstager eller det primære filter for valg af værktøjer, løsninger og tjenester. De kan evaluere information mere objektivt og hurtigere. Men der er stadig plads til en følelsesmæssig forbindelse, især i B2C, hvor produktet skal integreres i menneskers liv.

Hvordan afbalancerer man agentoplevelsen, som fokuserer på information, der er nem at behandle for maskiner, med det menneskelige rum, hvor man etablerer personlighed og et synspunkt?

Chris Silvestri: Det handler om at forstå, hvor du passer ind – hvor ny eller etableret din løsning, kategori og dit marked er. Når du forstår, om du er en ny løsning på et etableret marked eller en etableret løsning på et nyt marked, kan du afgøre, hvor stor en andel af teksten der bør handle om fordele, funktioner og differentierende elementer.

Hvis du er en ny løsning på et etableret marked, skal du forklare fordelene, fordi funktionerne allerede er kendte. Hvis du er en etableret løsning på et etableret marked, skal du lægge mere vægt på differentiering, derefter fordele og til sidst funktioner. Det handler om at finde ud af, hvor du befinder dig med hensyn til løsningens, kategoriens og markedets modenhed og derefter fordele de tre vigtigste tekstlige elementer.

Hannah Clark: Jeg elsker en videnskabelig tilgang til tekstforfatning.

Chris Silvestri: Jeg er tidligere ingeniør. Jeg var nødt til at gøre det til et system.

Hannah Clark: Du er nok en af de få i dit fag, der angriber det så datadrevet. Mange tekstforfattere tænker bare: Hvad taler til mit hjerte?

Chris Silvestri: Ja, kreativitet.

Hannah Clark: Det er et spændende synspunkt. Hvilket råd vil du give folk, der vil holde sig foran psykologiske og adfærdsmæssige ændringer i takt med udviklingen inden for AI og agentbrug?

Chris Silvestri: I stedet for at jagte tendenser bør du gå tilbage til dit marked og din ICP. Især nu, hvor AI gør det muligt at indsamle og analysere information så hurtigt, er det vigtigt at etablere et researchsystem. Jeg kalder det et researchoptimeringssystem med de tre lag, jeg nævnte.

Hvis du gør det til en fast praksis i organisationen og løbende indsamler friske data, vil kontakten med din målgruppe være det, der styrer alt andet. Det er vigtigt at følge tendenserne, men du bør stadig forankre alt i viden om din ICP.

Hannah Clark: Jeg kan godt lide konklusionen om, at vi nu skriver til en anden ICP. Vi skal begynde at tænke på agenter som en målgruppe og ikke kun som et værktøj. Det er et stort paradigmeskift.

Tak, fordi du delte disse indsigter. Hvor kan folk høre mere om dette, og hvor kan de finde dig online, Chris?

Chris Silvestri: Folk kan finde mig på conversionalchemy.net, hvor jeg har et nyhedsbrev, eller primært på LinkedIn. Jeg skriver om alt det, jeg lærer, så man er meget velkommen til at tage kontakt.

Hannah Clark: Det lyder godt. Tusind tak, fordi du tog dig tid.

Chris Silvestri: Tak.