Kategori Oluşturmayla Yeni Pazarlara Nasıl Girilir ve Egemen Olunur

Bir ürün kategorisinde hâkimiyeti garanti etmenin yalnızca bir yolu vardır: tamamen yeni bir kategori yaratmak.

Kategori yaratma, daha önce var olmayan yeni bir pazar segmenti veya ürün kategorisi oluşturma sürecidir. Hedef müşterilerinize yeni ve heyecan verici değer önerileri sunmayı amaçlayan bir ürün inovasyonu yaklaşımıdır.

Yeni bir kategori yaratmak, yalnızca rekabet avantajı elde etmenize olanak tanımakla kalmaz, aynı zamanda büyüme ve pazara hâkimiyet için de temel bir itici güç görevi görür. Elbette kategori yaratmak zordur; çünkü önemli ölçüde zaman ve kaynak yatırımı, hedef pazarı derinlemesine anlama ve şirketinizin aynı anda birçok farklı, yeni yönüne odaklanma gerektirir.

Bu zahmete değer mi? Kararı size bırakıyorum.

Neden bir kategori yaratıcısı olmalısınız?

Basit yanıt şudur: “Kendinizi konumlandırın ya da konumlandırılın."

Sizce hangisi daha istikrarlı bir iştir: neredeyse hiç rekabetin olmadığı ve büyük bir büyüme potansiyeli taşıyan, kazançlı ve hatta küçük bir nişe sahip olmak mı—örneğin Venedik'te bir gondol tersanesine sahip olmak—yoksa, oranlarınızı yüzde bir sentin onda birine kadar hesaplamak zorunda olduğunuz, 2. Seviye otomotiv tedarikçiliği gibi son derece rekabetçi bir iş alanındaki birçok şirketten biri olmak mı?

Daha şiirsel yanıt ise şudur: “Kategori tasarımı, yaptığınız işin önem taşıma olasılığını artırmakla ilgilidir."

(Açık konuşmak gerekirse, bu alıntıyı Al Ramadan'ın kitabından aldım Play Bigger; kategori yaratmayı hedefleyenler için mutlaka okunması gereken bir kitap.)

İnsanlara her zamankinden daha fazla, makineler tarafından giderek daha çok gerçekleştirilecek olan düşünme karşılığında, yapma karşılığında aldıklarından daha fazla ödeme yapılacak—beyaz yakalı alanlarda bile. İşte bu nedenle, günümüz iş dünyasında başarılı olmak istiyorsanız kategori tasarımı her zamankinden daha önemli hâle geliyor. İyi düşünmeye odaklanmak sizi bir şampiyon yaparken, iyi yapmaya odaklanmak yalnızca dibe doğru yarışınızda daha verimli olmanızı sağlar.

Kategori yaratma nasıl işler?

Bu makaleden kategori yaratmanın ne anlama geldiğiyle ilgili yalnızca bir ders çıkaracaksanız, bu ders şu olmalıdır:

Kategori kralı olmak için 3 şeyi başarıyla bir araya getirmeniz gerekir:

1. Kategori tasarımı: Bu, yeni ürününüzün henüz rakipler tarafından başarıyla sahiplenilmemiş yeni bir kategoride başarılı bir şekilde var olması anlamına gelir. Örneğin Uber, “taksi hizmeti + platform tabanlı internet uygulaması” birleşimini doğru şekilde hayata geçiren ilk şirketti.
2. Ürün tasarımı: Bu muhtemelen en kolay kısımdır—tek ihtiyacınız olan, mükemmel bir ürün tasarımcısı veya UX tasarımcısıdır.
3. Şirket tasarımı: Özellikle mevcut bir şirketin içinden yeni bir kategori yaratıyorsanız, bu muhtemelen en zor kısımdır. Buna daha sonra değineceğiz.

Kategori yaratma açısından önemli olan ikinci unsur FROTO ilkesidir. Bu ilke “Başlangıç - Bitiş” ifadesinin kısaltmasıdır ve ne yaparsanız yapın, mevcut durumdan istenen gelecekteki duruma uzanan yolun tamamını enine boyuna düşünmeniz gerektiği anlamına gelir.

Üçüncü olarak, kategori tasarımını başlatmanın temel denklemi şöyledir:

• Derin pazar içgörüleri edinin
• Derin teknoloji içgörüleri ekleyin
• Bunları, pazara çıktığınızda büyük bir büyüme vaat eden yeni bir kategoriye dönüştürün.

Uber örneğimizde ilk fikir, Uber'ın gelecekteki kurucularından birinin bir gece Paris'te taksi ararken, neden bir uygulama üzerinden taksi çağıramadığını merak etmesiyle ortaya çıktı. Uygulama en yakın taksiyi gösterecek ve taksi şoförünü çağrıyı yapan kişiye yönlendirecekti. Bu, pazar içgörüsüyle (bir metropolde, özellikle yağmurlu gecelerdeki turistler için taksiye her zaman ihtiyaç vardır) teknoloji içgörüsünün (akıllı telefonların internet, GPS ve çevrim içi ödeme sistemleri yetenekleri) el sıkışmasına güzel bir örnektir.

Kategori Yaratmayla İlgili 3 Efsane

Kategori yaratmayla ilgili 3 yaygın “efsane” vardır; ancak zekice davranırsanız, bir girişim olmasanız bile bunları kendi lehinize kullanabilirsiniz!

Yakın tarihli bir HBR makalesi, şirketlerinin neden kategori yaratma faaliyetinde bulunmadığını öğrenmek amacıyla üst düzey yöneticiler arasında bir anket gerçekleştirdi.

Yanıtlar, kapsamlı araştırmalar, kavram kanıtları, iş vakaları ve benzeri çalışmalar yaptırmadan keşfedilmemiş alanlara girmemeyi seven yerleşik şirketlerin “güvenli oyna” zihniyetine özgüdür; ancak bir rakip onları kazandıran bir ürünle hazırlıksız yakaladığında panikle tetiklenen bir harcama sarmalına girerler.

Şimdi bu ankette en sık verilen 3 yanıtı nasıl sorgulayabileceğinize ve paydaşlarınızı ileriye gitmenin yolunun kategori yaratmak olduğuna nasıl ikna edebileceğinize bakalım.

Efsane 1: “Pazarımız olgunlaştı; müşterilerimiz yeni şeyler denemek istemiyor!”

Düzeltme: Müşteriler yeni APTALCA şeyler denemekle ilgilenmez.

Aksi takdirde, müşteriler çekici oldukları sürece yeni şeyler denemekle oldukça ilgilenirler.

Örneğin Amazon, 2007 yılında Kindle e-kitap okuyucusunu piyasaya sürdüğünde, böyle bir ürüne yönelik çok az talep vardı ya da hiç talep yoktu. Ancak yenilikçi tasarımı, kullanıcı dostu arayüzü ve binlerce kitabı tek bir cihazda taşıyabilme kolaylığı sayesinde Amazon yeni bir kategori oluşturdu ve kitap okuma ekosisteminde daha önce hiç görülmemiş bir pazar payı elde etti.

Bu, “pazar içgörüsünün” “teknolojik içgörüyle” birleşmesine dair bir başka uygulama örneğidir.

Pazar içgörüsü, insanların genel olarak kitap veya dergi okumayı sevdiği, ancak hantal cihazlardan hoşlanmadığıydı. Ayrıca paralel olarak bile olsa birçok farklı şey okumayı seviyorlar, ancak yanlarında bir sürü kitap taşımaktan ve basılı kopyalar için yüklü miktarda para ödemekten hoşlanmıyorlardı.

Teknolojik içgörü ise yeni nesil “e-kâğıdın” okuyucuya kâğıdın yeterince iyi tasarlanmış bir alternatifini sunmasıydı. Bunun etrafında, kabul edilebilir bir maliyetle (hafif, ince, uzun pil ömrüne sahip vb.) Kindle gibi bir cihaz geliştirilebilirdi. Pastanın üzerindeki krema ise elbette Amazon'un binlerce ve milyonlarca e-kitap başlığına erişim ve kendi kendine yayımlayan yazarların yeni kitaplarından sürekli bir tedarik sağlayan genel iş modeli ve pazarlama stratejisiydi.

Mit 2: “Bunu yapmaya gücümüz yetmez.”

Aksine—bunu yapmamaya gücünüz yetmez.

Bazı insanlar paranın sınırlı bir kaynak olduğunu düşünür. Gerçek bundan daha farklı olamazdı. Para bir kaynak değil, bir önceliktir. Para ekonominin yakıtıdır. İkna edici bir iş gerekçesi ortaya koyduğunuz anda, durumunuz bir öncelik hâline gelir.

Yalın girişim metodolojisi hakkındaki makalemde belirttiğim gibi, bilinmeyene büyük bir yatırım yapmadan önce durumu test etmek için akıllı yaklaşımlar vardır.

Başarılı bir kategori oluşturmanın maliyeti, yeni bir kategoride pazar lideri olmanın getirdiği faydalarla karşılanabilir (ve karşılanmalıdır!). Yeni bir kategori oluşturarak kendinizi pazar lideri olarak konumlandırabilir ve önemli bir rekabet avantajı elde edebilirsiniz. Bunun sonucunda gelir artışı, daha yüksek marka bilinirliği ve pazarda daha güçlü bir konum elde edilir.

Ayrıca, yeni bir kategoride pazar lideri olmak gelecekteki büyüme ve ürün yeniliği için yeni ürün pazarlama fırsatları yaratır ve böylece kategori oluşturmanın maliyetini daha da karşılar.

Asla önermeyeceğim şey, bütün yumurtalarınızı tek sepete koymanız ve mevcut gelir kaynaklarınızı kesmenizdir.

Yeni gelir kaynakları eklemek, gelişmenizin tek yoludur. İş dünyasında durağanlık ölümdür—gelişmek yaşamdır. Bu temel bir ilkedir. Şirket mezarlığı, gelişmeye ihtiyaç duymadığını düşünen dinozorlarla doludur. Gelişip pazarlarına hâkim olan markaları düşündüğünüzde, bunların sürekli olarak kendilerini yeniden icat eden ve benimseyenleri yeni kategorilerine çeken şirketler olduğunu görürsünüz.

Mit 3: “Girişimler çığır açan yenilikler yaratma konusunda daha iyidir.”

Şirket yöneticilerinin en sık dile getirdiği varsayım, girişimlerin çığır açan yenilikler yaratma konusunda yerleşik şirketlerden daha iyi olduğudur. Kategori oluşturmayı bir rahatsızlık olarak gördüğünüzde, elbette her türlü kategori oluşturma çabasını engellemek için elinizden geleni yaparsınız.

Girişimlerin dışındaki insanlar, yeni kurulmuş şirketlerin daha çevik ve daha girişimci bir kültüre sahip olduğunu, bu nedenle risk almak ve yeni fikirlerin peşinden gitmek için daha uygun olduklarını varsayar. Girişimler daha Çevik olma avantajına sahip olabilir, ancak her birimiz gibi onların da zorlukları vardır: girişimlerin genellikle daha az kaynağı, sınırlı uzmanlığı ve yerleşik şirketlerin toplam deneyiminin yalnızca bir bölümü vardır. Ayrıca çoğu zaman yerleşik şirketlerin sahip olduğu müşteri tabanından ve marka bilinirliğinden yoksundurlar; bu da ilgi çekmelerini ve hedef pazarlarına ulaşmalarını zorlaştırabilir.

Öyleyse girişimler yenilik gücü, yeni ürünler veya genel olarak kategori tasarımı söz konusu olduğunda neden hâlâ güçlerinin çok üzerinde bir performans sergiliyor?

Daha önce söylediğimiz gibi, bir kategori lideri kategori tasarımını, ürün tasarımını ve şirket tasarımını aynı anda yürütmek zorundadır; bunların en zoru da sonuncusudur. Girişim ise sıfırdan başladığı için, şirkete kategori savunucusu bir kültür yerleştirmek, şirket zaten kurulmuşsa bunu yapmaya kıyasla çok daha kolaydır.

Şirketinizin büyüklüğü ne olursa olsun, çözmeniz gereken sorunu bildiğiniz sürece bunu nasıl yapacağınıza dair bir plan oluşturabilirsiniz.

Önemli olan doğru ekibi seçmek, onlara doğru teşvikleri ve ölçütleri vermek ve girişimcilik rolünü gerçekten üstlenebilmeleri için onları girişime benzer bir ortama yerleştirmektir. Daha büyük bir kuruluş, bir girişimin kültürel ortamını taklit ederek kategori oluşturma projelerini tohum finansmanıyla ayakta kalmaya çalışan bir girişimden çok daha etkili bir şekilde besleyebilir.

Başka bir deyişle, yeni ürünler oluşturmak ve bir kategori lideri hâline gelmek için şirketinizin mevcut kaynaklarından, uzmanlığından ve müşteri ilişkilerinden yararlanabilirsiniz. Örneğin, köklü bir şirket olan Apple, 2007 yılında iPhone'u piyasaya sürerek akıllı telefon kategorisini oluşturdu ve insanların iletişim kurma ve teknolojiyle etkileşime geçme biçiminde devrim yarattı.

Yerleşik şirketler de girişimler kadar yeni kategoriler oluşturma kapasitesine sahiptir.

Tahtı inşa etmek senin elinde.

Sorun olmayan şeylere çözümler üreterek veya daha önce başarıyla yapılmış olanı tekrarlayarak kategori lideri olmanız pek olası değildir. Çoğunlukla yeni kategoriler, mevcut bir pazar trendinin en son teknoloji alanındaki en yenilikçi yeteneklerle kesişmesinden doğar. Bu yüzden dikkatli gözlem yapın. Deneyin. Başarısız olmaya istekli olun. Uğruna mücadele etmeye değecek bir taçtır.

Bu makaleyi beğendiyseniz The CPO Club bültenine abone olmayı unutmayın.