Medya, “tek boynuzlu at” olmuş girişimlerin hikâyelerini öne çıkarmayı seviyor. Ancak bu şirketlerin çok daha önemli bir dönüm noktasını, yani ürün-pazar uyumunu geçme hikâyelerini pek fazla kişi öğrenemiyor. Bugün, seninle birlikte bu etkileyici ürün-pazar uyumu örneklerinden birkaçını incelemek ve bunlardan çıkarılan dersleri ele almak istiyorum.
Ürün-Pazar Uyumu Neden Önemlidir?
Ürün-pazar uyumu, geliştirdiğin ve tanıtımını yaptığın şeyin, ürününü seven ve bunun için memnuniyetle ödeme yapan bir kullanıcı tabanıyla pazarda başarılı hâle geldiğini gösterir. Ürün-pazar uyumu şu anlama gelir:
- Hedef pazarın ihtiyaçlarını başarıyla karşılayabiliyorsun.
- Fiyatlandırman hedef demografin için kabul edilebilir ve gelecekte kârlılık konusunda herhangi bir sorun yaşamıyorsun.
- Sağlıklı bir müşteriyi elde tutma oranına, yönetilebilir bir müşteri kayıp oranına ve yüksek müşteri memnuniyetine sahipsin (ör. yüksek Net Tavsiye Skoru).
- Pazarlama stratejin ve kanalların (ör. kulaktan kulağa iletişim, e-posta vb.), hedef müşteri profillerine başarıyla ulaşabiliyor ve sana iyi bir pazar payı elde etmeye yetecek sayıda müşteri kazandırabiliyor.
Ürün-pazar uyumunu yakalamak, her girişim ve girişimin ürün yönetimi ekibi için temel bir dönüm noktasıdır; çünkü bu noktaya ulaşmak, son derece rekabetçi pazarda sürdürülebilir hâle gelmene yardımcı olur ve daha fazla büyümenin temelini oluşturur.
Şimdi yolculuğumuza, muhtemelen en iyi bilinen PMF hikâyesi olan Airbnb ile başlayalım.
Örnek #1: Airbnb'nin Hedef Müşterilere Ulaşmak İçin Alışılmadık Yaklaşımı
Herkesin favorisi olan konaklama rezervasyon hizmeti her zaman bugünkü kadar iyi görünmüyordu. Hatta Airbnb'nin (diğer adıyla AirBed&Breakfast) ilk sürümü şöyle görünüyordu.
Ancak Airbnb, ilk sürümünden bu yana uzun bir yol kat etti. Artık harika görünen bir web sitesine sahip olmasının yanı sıra, yalnızca 2021 yılında 6 milyon mülk ilanı ve 300 milyon rezervasyonla çevrim içi rezervasyon pazarında ikinci sırada yer alıyor.
Bu büyük başarı, Airbnb ekibinin PMF'yi bulmak ve hizmeti büyütmek için gösterdiği yoğun çalışmanın ve yaratıcı yaklaşımın sonucuydu. Bunu nasıl yaptıklarını bilmek ister misin?
Airbnb PMF'ye Nasıl Ulaştı?
Her şey, Joe Gebbia ve Brian Chesky'nin (Airbnb'nin kurucu ortakları) San Francisco'daki bir dairenin kirasını ödemekte gecikmeleri ve kirayı karşılamak için evlerinde birkaç tasarımcıyı (bir konferansa katılmak üzere gelen) ağırlama fikrini ortaya atmalarıyla başladı.
İnsanların başkasının evinde kalma konusunda rahat hissetmeyebileceğini biliyorlardı. Bu nedenle güvenilir görünmek için, ABD'de tanınan bir tasarım konferansı olan IDSA'nın katılımcılarına hizmetlerini sundukları basit bir web sitesi oluşturdular.
Bu girişim başarılı oldu ve sonunda etkinliğe katılan birkaç kişiyi ağırladılar.
Bu durum onlara, ucuz konaklama arayan insanlarla dairelerinde misafir ağırlamaya hazır olan kişileri birbirine bağlayacak bir hizmet başlatma fikrini verdi.
Ancak dışarıda dairelerini kiraya vermeye istekli insanların olup olmadığından emin değillerdi. Bu nedenle, DNC'den birkaç hafta önce Denver'a giderek potansiyel ev sahipleri buldular.
Ardından Airbnb ekibi, web sitelerine kullanıcıların ilgilendikleri konuma (bu durumda DNC'nin düzenlendiği kongre merkezine) yakın ev sahiplerini bulmalarına olanak tanıyan bir harita özelliği ekledi.
Bu “taktik” başarılı oldu ve Airbnb kısa süre içinde etkinlik alanının yakınında daire kiralamak isteyen birçok konferans katılımcısının ilk tercihi hâline geldi.
Airbnb ekibi hizmeti için hem talebe (gezginler) hem de arza (ev sahipleri) sahip olduğunu anladığında büyümeye odaklanmaya başladı.
Evlerin iyi görünen fotoğraflarının daha fazla rezervasyon sağlayacağını varsaydılar. Bu nedenle Airbnb'de listelenen mülkleri ziyaret edip bunların göz alıcı fotoğraflarını çekecek profesyonel bir fotoğrafçı tuttular. Sonuç, bu dairelerin rezervasyonlarında 3 kat artış ve Airbnb'nin büyümesinde önemli bir ivme oldu.
Son olarak Airbnb ekibi, ev sahiplerinin ilanı botlar ve komut dosyaları kullanarak Craigslist'te otomatik olarak yeniden yayımlamasını sağlayan dahiyane (ve belki de pek etik olmayan) bir taktik geliştirdi. Bu, ev sahiplerinin bu ilan sitesine manuel olarak kaydolup ilan verme zahmetinden kaçınırken daireleriyle ilgilenebilecek daha geniş bir gezgin kitlesine ulaşmasını sağlayacaktı.
Tüm bu yöntemler ve zekice taktikler sayesinde Airbnb, hizmeti ve iş modeli için kısa sürede net bir ürün-pazar uyumu ortaya koyabildi.
Airbnb'den Neler Öğrenebiliriz?
Birçoğumuz Craigslist fikrinden hoşlanmayabiliriz, ancak Airbnb ekibinin ürünlerini oluşturma konusunda harika bir iş çıkardığı ve deneyimlerinden öğrenmeye değer olduğu konusunda hepimiz hemfikir olabiliriz. Bana göre bu hikâyede iki temel “çıkarılacak ders” var:
Temel hipotezleri düşük maliyetle doğrulamak: Yukarıdaki hikâyede üç cümlenin altını çizmemin bir nedeni vardı—bunların hepsi Airbnb için temel hipotezlerdi . İlk ikisi hizmete yönelik arz ve talebi temsil ederken, üçüncüsü bir büyüme hipotezi örneğiydi.
Gebbia ve Chesky fikirlerinin riskli olduğunu ve insanların Airbnb'yi faydalı bulmama ihtimali bulunduğunu biliyordu. Bu nedenle hizmetlerine daha fazla zaman ve para yatırmadan önce temel hipotezlerini test etmek için düşük maliyetli yöntemler buldular.
Danışmanlık testinden zekice yararlanmak: Ekip, herhangi bir şey oluşturmadan önce bunu ilk olarak manuel şekilde yapmayı denedi. Bunun gerçekleştiği iki önemli örnek, ekibin DNC etkinliğinden önce dışarı çıkıp ev sahipleri bulmaya başlaması ve profesyonel bir fotoğrafçı tutmasıydı.
İşleri manuel olarak yapmak, danışmanlık testi olarak da bilinir. Bu, fikrinize dayalı bir ürün özelliği geliştirmeye yatırım yapmadan önce fikrinizle başarılı olmanızı veya başarısız olmanızı sağlayan, hipotezlerinizi doğrulamak için kullanılan en bilinen taktiklerden biridir.
Have an account? Log In
Örnek #2: Segment'in İlk Fikri İçin Bir PMF Bulamamasının Ardından Ürün Yönünü Değiştirmesi
Segment'i müşteri verilerini işleme alanındaki önde gelen oyunculardan biri olarak tanıyor olabilirsiniz. Ancak onun, ders sırasında kafanızın karıştığını profesörünüze söylemenizi sağlayan bir araç olarak başladığını biliyor muydunuz?
Evet, doğru; ilk adı ClassMetric'ti ve şöyle görünüyordu.
Buradaki ekran görüntüsü, UC Berkeley'deki bir dersten alınmıştır; dersin son kısmını öğrencilerin anlaması biraz zor olmuş ve kafa karışıklığı seviyesi (grafikteki kırmızı çizgi) zirveye ulaşmıştır.
Segment PMF'ye Nasıl Ulaştı?
Segment olarak PMF'ye ulaşmadan önce, arkasındaki ekip ClassMetric olarak ayakta kalma mücadelesi veriyordu.
Fikirleri başlangıçta yeterince iyi görünüyordu. Hatta 600 bin dolarlık bir yatırım almayı bile başardılar. Ancak bu, bir MVP (minimum uygulanabilir ürün) oluşturmadan ve ürünü öğrenciler üzerinde test etmeden önceydi.
Çalışır durumdaki ürün hazır olduğunda, ürünü farklı üniversitelerde dağıttılar ve öğrenciler üzerinde test etmeye başladılar. Öğrendikleri şey pek de umut verici değildi. Öğrencilerin çoğunluğu birbirleriyle ve profesörle sosyal medya veya e-posta kullanarak iletişim kuruyordu. Fırsat verildiğinde öğrencilerin yalnızca %20'si ClassMetric'i kullandı.
Bu, ClassMetric ile karşılamayı amaçladıkları müşteri ihtiyacının öğrencilerin mevcut alışkanlıklarını değiştirmeleri ve uygulamaya geçmeleri için yeterince güçlü olmadığı anlamına geliyordu.
Bu nedenle ekip ClassMetric'i bırakmaya ve Segment.io adını verdikleri başka bir ürün üzerinde çalışmaya karar verdi. Bu ürün, segmentasyon konusunda uzmanlaşmış bir ürün analitiği aracıydı. Bu fikir de başarısız oldu; çünkü üzerinde çalışmaya başladıktan sonraki bir yıl içinde hiç müşteri kazanamadılar.
Ancak bu dönemde Segment.io'yu desteklemek için geliştirdikleri başka bir araç daha vardı. Bu, kullanıcı verilerini toplayabilen, düzenleyebilen ve dağıtabilen bir veritabanı çözümüydü. Ana ürünün aksine bu çözüm önemli ölçüde ilgi gördü ve kısa süre içinde Segment ekibinin ana ürünü hâline geldi. Veritabanı aracı o kadar başarılı oldu ki kurucular sonunda bunu Twilio'ya 3,2 milyar dolara sattı.
Segment'ten Neler Öğrenebiliriz?
Segment'in deneyimi oldukça benzersiz ve bundan kesinlikle ders çıkarabiliriz. Hikâyelerinde özellikle vurgulamak istediğim en önemli iki çıkarım şunlar:
MVP oluşturmadan önce temel hipotezlerinizi test edin: Evet, bir MVP'nin temel işlevi de hipotezleri test etmektir; ancak geliştirmeye başlamadan önce fikrinizin uygulanabilirliği hakkında erken bir fikir verebilecek çok daha ucuz yöntemler vardır. Bu konu hakkında daha fazla bilgi edinmek için inceleyebileceğiniz, girişim fikirlerini doğrulamaya ilişkin kapsamlı bir rehberimiz var.
Yön değiştirmek kesinlikle kabul edilebilir: Fikriniz başarısız olursa henüz vazgeçmeyi düşünmeyin. Ürününüzün yönünü her zaman değiştirebilir ve başka bir şey deneyebilirsiniz. Yön değiştirmek, girişimler dünyasında normal ve oldukça yaygın bir durumdur. Bazen insanların gerçekten istediği şeyin yan araçlarınızdan biri olduğunu keşfedersiniz.
Gmail ve Google Ads'in çok popüler hâle gelmeden önce Google'da dâhilî araçlar olduğunu biliyor muydunuz? Söyleyeceklerim bu kadar.
Örnek #3: Trilogy’nin Kullanıcılarına Daha İyi “Sihir” Sunmaya Yönelik Değer Önerisi Öncelikli Yaklaşımı
Trilogy Education, 2015 yılında New York’ta başlayan bir teknoloji eğitim kampı hizmetiydi. Hizmetin amacı, potansiyel müşterilerine geleneksel olmayan bir formatta teknoloji eğitimi sunmak ve öğrencilerle hayallerindeki iş ve meslek arasındaki boşluğu kapatmaktı.
Kurslarının %50 başarısızlık oranıyla başlamasına rağmen (öğrenciler memnun değildi, öfkeliydi ve para iadesi talep ediyordu), arkasındaki ekip kısa sürede hizmeti yeniden rayına oturtmayı ve 750 milyon dolarlık bir satın alma sözleşmesi imzalamayı başardı.
Şimdi, zorlukların üstesinden nasıl geldiklerini ve PMF’ye nasıl ulaştıklarını görelim.
Trilogy PMF’ye Nasıl Ulaştı?
Kurslarından duyulan memnuniyet oranını artırmak ve hizmetin ölçeklenmesini mümkün kılmak için (başarısızlık oranı %50 iken ölçeklenmelerinin hiçbir yolu yoktu) ekip, öğrencileri için “sihirli” bir deneyim oluşturmaya ve çabalarını bu “sihri” artırmaya odaklanmaya karar verdi.
Sihirli deneyim şu beş bileşenden oluşuyordu:
Trilogy ekibi, bu beş alanda mükemmelliğe ulaşmak için öğretim yöntemlerini, ders müfredatlarını, eğitmenlerin öğretim tarzlarını ve hizmetlerinin diğer unsurlarını gözden geçirmeye başladı.
Ekip, çabalarının sonuçlarını ölçmek için kurs NPS’si ve kendini “desteklenmemiş” hisseden öğrencilerin yüzdesi de dahil olmak üzere bir dizi KPI oluşturdu ve bunları her kurstan sonra ölçmeye başladı.
Ellerindeki bu verilerle süreçlerindeki zayıf noktaları belirlemeye ve bunlara yönelik çözümler sunma konusunda yinelemeler yapmaya başladılar.
Tüm bu çabaların sonucu, belirgin bir ürün-pazar uyumu ve EdTech sektörünün devlerinden biri olan 2U’nun girişimi satın alma teklifi oldu.
Trilogy’den Ne Öğrenebiliriz?
Trilogy’nin arkasındaki ekip, hizmetleriyle ilgili sorunları çözme konusunda harika bir iş çıkardı ve onlardan öğrenebileceklerimiz şunlar:
KPI’ları tanımlayın ve sistematik olarak ölçün: Ürününüzde bir şeyi geliştirmek istiyorsanız önce onu ölçmeniz gerekir. Trilogy, “sihir” kavramını tanımlayabildi ve bunu temsil eden KPI’ları sistematik olarak ölçtü. Bu süreç, performanslarına ilişkin net bir genel bakış elde etmelerine ve zayıf alanları belirlemelerine yardımcı oldu.
Çabalarınızı belirlediğiniz KPI’ları iyileştirmeye odaklayın: KPI takibinizle belirlediğiniz zayıf noktaları düzeltmeye odaklanarak müşteri deneyiminizi kademeli olarak iyileştirebilir ve sonunda kendi “sihir” alanınızı bulabilirsiniz.
Örnek #4: PaintBerri’nin “Başarılı Bir Şekilde Başarısız Olmaya” Yönelik Klasik Yalın Şablonu
PaintBerri, sanatçıların birlikte resim oluşturup iş birliği yapabileceği çevrim içi bir resim yazılımı ve topluluktur.
PMF’ye başarıyla ulaşan diğer girişimlerin aksine bu, “başarılı bir şekilde PMF’ye ulaşamama” hikâyesidir. Evet, “başarılı bir şekilde” ifadesini yanlış yazmadım; çünkü bu, doğru şekilde başarısız olma hakkında bir hikâye (tıpkı yön değiştirmek gibi başarısız olmak da kesinlikle normaldir!).
PaintBerri PMF’sini Nasıl Aramayı Denedi?
PaintBerri’yi 2014 yılında ürünü seven kişilerden oluşan aktif bir kullanıcı tabanıyla kuran Katherine Tung için “başarısız olmak” ifadesini kullanmak belki biraz ağır olabilir.
Ürünün kendisi büyük bir başarıydı ancak ekibin PaintBerri’yi aktif olarak geliştirmesini engelleyen unsur para kazanma boyutuydu. Platformda çok sayıda aktif ve tutkulu kullanıcı olmasına rağmen ürünün çözdüğü kullanıcı sorunları, kullanıcıların bunun için ödeme yapmaya başlamasını sağlayacak kadar güçlü değildi.
Bunu “başarılı bir başarısızlık” olarak değerlendirmemin nedeni, PaintBerri ekibinin ürünlerinin geliştirilmesi ve doğrulanması için Yalın yaklaşımları kullanmış olmasıdır. Girişimi, kendi paralarını (ve potansiyel yatırımcılarının parasını) boşa harcamadan erken bir aşamada duraklatabildiler.
PaintBerri ekibi, Dan Olsen’ın Yalın Ürün Rehberi gibi Yalın geliştirme üzerine çeşitli kitaplar okudu (sizin de okumanızı öneririm) ve oluştur-ölç-öğren ilkesini takip etti. 500 kişilik kapalı bir beta topluluğuyla paylaştıkları küçük bir MVP oluşturdular. Ardından şöyle görünen herkese açık beta sürümlerini geliştirdiler:
Herkese açık beta, platformda yaklaşık 6.000 sanatçı ve ressamı bir araya getirdi ve ekip doğrulama yapmaya ve öğrenmeye başladı.
Anketler ve görüşmeler aracılığıyla hem nicel hem de nitel müşteri geri bildirimleri toplayan Katherine, ürünün kullanıcılarına en fazla değer katan temel özellik setini (sosyal/iş birliği paketi) belirleyebildi ve bunu geliştirmeye daha fazla odaklandı.
Bunun dışında, farklı para kazanma tekniklerini denemeye ve performanslarını ölçmeye de başladılar. Ekip, insanların ürünü sevmesine rağmen ödeme yapmaya yönelik somut bir istek bulunmadığı için iyi bir problem-çözüm uyumuna sahip olduklarını, ancak bir PMF'ye ulaşamadıklarını bu aşamada fark etti.
PaintBerri'den Öğrenebileceklerimiz
Başarılı hikâyelerden çıkarılan dersleri toplamak harikadır, ancak başarısızlıklardan öğrenmek çok daha değerlidir. PaintBerri örneğinde, onların “başarılı başarısızlığı” bize şunları öğretiyor:
Tüm yalın en iyi uygulamaları takip etmek başarıyı garanti etmez: Yalın Girişim metodolojisi sihirli bir çözüm değildir. Fikirlerinizde %100 başarıyı garanti etmez. Bunun yerine, fikir üzerinde çok fazla zaman ve kaynak harcamadan erken başarısız olmanızı sağlar.
Başarısız olmak kesinlikle sorun değildir: Başarılı bir girişim kurmadan önce kurucular genellikle birkaç kez başarısız olur ve hatalarından ders çıkarır. Başarısızlık kaçınılması veya utanılması gereken bir şey değildir. Burada dikkat edilmesi gereken tek şey, zaman ve para israfını önlemek için erken başarısız olduğunuzdan emin olmaktır.
Örnek 5: Novos'un PMF'ye Ulaşmak İçin Mevcut Bir Topluluktan Yararlanması
Novos, oyuncuların oyun performanslarını görselleştirmelerine ve geliştirmelerine yardımcı olan bir analiz aracıydı. Bu ürünün para kazanılması çok zor oldu, bu nedenle kısa süre sonra oyunculara özel eğitim programları sunmaya yöneldiler.
İlk fikrin aksine, ikinci fikir başarılı oldu ve Novos'un bir PMF'ye ulaşmasını sağladı. Şimdi bunu nasıl yaptıklarına ve Novos ekibinden neler öğrenebileceğimize bakalım.
Novos PMF'ye Nasıl Ulaştı?
Novos ekibi, ürünün kendisini geliştirmeden önce Discord ve Overwolf'ta önemli bir oyuncu ve meraklı topluluğu oluşturmuştu.
Ürünlerini test etmek ve hem temel kullanım alanları hem de para kazanma potansiyeli hakkında geri bildirim toplamak için bu topluluktan yararlandılar. PaintBerri'de olduğu gibi, değer önerisinin oyuncuların bir analiz aracına ödeme yapmasını sağlayacak kadar güçlü olmadığını fark ettiler.
Bu nedenle topluluklarının birkaç bin (!!!) üyesiyle konuştular ve birçoğunun topluluğu kullanarak eğitim rehberlerini PDF formatında birbirleriyle paylaştığını öğrendiler. Özel eğitim programları fikri böyle ortaya çıktı.
Topluluk bunu hızla benimsedi ve bunun için ödeme yapmaya başladı. Bu ilgi, Novos'a topluluğun dışına çıkıp bir PMF'ye ulaşabileceğini gösterdi.
Novos'tan Öğrenebileceklerimiz
Novos'un hikâyesinden çıkarılacak temel ders muhtemelen açıktır. Hedef kitlenizin çevrim içi (ve çevrim dışı) topluluklarından yararlanmalısınız; çünkü bu topluluklar size değerli geri bildirimler sağlayacak ve ilk kullanıcılarınız olacaktır.
Örnek 6: Superhuman'ın Öncü Gösterge Metriklerine Odaklanarak PMF'ye Ulaşması
Ürün-pazar uyumuna ilişkin son örneğimiz, e-posta iletişiminizde son derece üretken olmanıza yardımcı olan bir e-posta istemcisi Superhuman ile ilgilidir.
Çok sayıda zorlukla başladılar (örneğin, çok geç piyasaya çıktılar), ancak sorunlarının çoğunu çözmeyi ve ardından PMF'ye ulaşmak için bir çerçeve oluşturmayı başardılar; nitekim bunu yaptılar!
More Articles
Superhuman PMF'ye Nasıl Ulaştı?
Bu sözde çerçeve, PMF için bir KPI belirleyerek onu ölçülebilir hâle getirmek ve ardından ürün-pazar uyumuna ulaşana kadar bu KPI'ı iyileştirecek bir süreç tasarlamakla ilgiliydi.
Superhuman'ın kurucusu Rahul Vohra, temel KPI olarak Sean Ellis Testi'ni seçti. Ekip, testi ilk kullanıcılar üzerinde gerçekleştirdikten sonra, Superhuman var olmasaydı “çok hayal kırıklığına uğrayacak” kullanıcıların oranının %22 olduğunu (gereken %40'lık ölçütün altında) fark etti.
Bunun üzerine ekip, “biraz hayal kırıklığına uğrayacak” grubun sorunlarına odaklanmaya, karşılanmayan ihtiyaçlarının neler olduğunu belirlemeye ve bunları yeni özelliklerle karşılamaya karar verdi.
Öncü gösterge metriğini ölçme ve iyileştirme çerçevesi başarılı oldu; ekip kısa süre içinde %58 seviyesine ulaştı ve PMF'ye erişti.
Superhuman'dan Öğrenebileceklerimiz
Superhuman'ın hikâyesi, öncü gösterge metriklerini kullanarak PMF'nizi başarıyla ölçebileceğinizi kanıtlıyor. Aslında, bunu nasıl yapacağınızı öğretebilecek ürün-pazar uyumunu analiz etmeye yönelik kapsamlı bir rehberimiz var.
Bulunmayı Bekleyen Bir Uyum Var!
Ürün-pazar uyumuna ulaşmak, bir girişimin karşılaşması gereken muhtemelen en büyük zorluktur. Neyse ki, birçok kişi bu süreçten daha önce geçti ve yolculuğunuz boyunca karşılaşabileceğiniz tuzaklardan kaçınmak için kullanabileceğiniz önemli miktarda bilgi biriktirdi.
Bu hikâyelerden çıkarılan derslerin, bir gün kendi PMF'nizi bulmanıza yardımcı olacağını umuyorum. Ancak bundan önce, çalışma arkadaşlarımın sizin için hazırladığı birkaç ilgi çekici rehberi daha okumanızı da öneririm. Özellikle şu konulardaki nasıl yapılır rehberlerimize göz atabilirsiniz:
- Ürün Oryantasyonu
- Ürün-Pazar Uyumu Stratejisi
- Paydaş Yönetimi
- Ayrıca PRD'ler hazırlama hakkında da bilgi edinebilirsiniz.
Ayrıca, bunun gibi pek çok ürün yönetimi içeriğini almak istiyorsanız abone olabileceğiniz bir bültenimiz de var!