Yeni ürünlerin yalnızca %5'i başarılı olur. iPhone'u düşünün. Playstation'ı düşünün. Başarılı tüm ürünlerin ortak özelliği aynıdır: grafiklerin dışına taşan kullanıcı etkileşimi, kullanıcıyı elde tutma ve memnuniyet. Pazarı dönüştürürler. Ürün başarısına ilişkin her ölçütü aşarlar.
Başarısız ürünlerin her biri kendine özgü bir şekilde başarısız olur. Yirmi yıllık ürün yönetimi deneyimimde yüzlerce vasat ürün gördüm. Ürün neden gelir hedeflerine ulaşamıyordu? Hangi iyileştirmeler veya özellikler yardımcı olurdu? Ürünü sonlandırmalı mıyız? Bu soruların tümünü ölçütler olmadan yanıtlamak imkânsızdır.
Ürün başarısı ölçütleri, müşteri davranışları hakkında ölçülebilir ve nesnel içgörüler sunar; ürün yöneticilerinin sorular sormasına ve yanıtlar bulmasına yardımcı olur. Ürün başarısı ölçütlerini kullanarak şunları yapabilirsiniz:
- Bir ürün için ikna edici bir iş gerekçesi oluşturmak
- Ürün iyileştirmelerini belirlemek ve yatırım almak
- Bir ürünü sonlandırıp sonlandırmayacağınıza karar vermek
Ürün başarısı ölçütleri, ürünleri daha hızlı, daha akıllı ve daha iyi geliştirebilmek için başarıyı ve başarısızlığı ölçmenizi sağlar.
Ürün Başarısı Ölçütleri Nasıl Çalışır?
“Veriyi severim”; “Hangi verilere sahipsiniz?”; “Fikriniz umurumda değil, veriler ne diyor?”; “Veriye dayalı kararlar alıyoruz.” Tanıdık geliyor mu? Liderlik ekibiniz muhtemelen böyle konuşuyor ve sizi de aynısını yapmanız için yönlendiriyordur. Veriler bize gerçekleri sunar, ancak kararları sizin yerinize vermez.
Ürün başarısı ölçütlerine bakarken, ürününüzle ilgili olanlara ve ürünün ürün yaşam döngüsündeki konumuna odaklanmak istersiniz. Ardından, daha fazla yüksek yatırım getirili kullanıcı araştırması yapmak, ürün geliştirme stratejiniz için en iyi kararları almak ve bu kararları desteklemek amacıyla bu ölçütleri kullanın.
Belirli bir ölçütün neden anlamlı olduğunu düşünmek önemlidir—önyargılarınızı bir kenara bırakın ve paydaşlara ne aktarmak istediğinizi değerlendirin. Yine de kararlar almanız, paydaşlarınızı ikna etmeniz ve uygulamaya geçmeniz gerekecek.
Hangi Ölçütlerin Ne Zaman ve Kimin İçin Önemli Olduğunu Belirleme
Çok çeşitli ürün başarısı ölçütleri olsa da bunların tümü ürününüz, ürünün yaşam döngüsündeki konumu veya paydaşlarınız için uygun olmayacaktır. İlgisiz ürün başarısı ölçütleri tabloyu bulanıklaştırabilir ve paydaşlarınızı rahatsız edebilir.
Değerlendirmeniz gereken üç soru şunlardır:
- Ürünüm için en uygun ölçüt türü hangisi?
- Ürünüm yaşam döngüsünün hangi aşamasında?
- Bu ölçütlerle ilgilenen paydaşlar kimler?
1. Ürünüm için en uygun ölçüt türü hangisi?
Örneğin Hulu gibi yayın hizmetleri veya Instagram gibi bir sosyal medya uygulaması, günlük aktif kullanıcı (DAU) sayılarına odaklanır. Buna karşılık, bir e-ticaret web sitesi müşterilerin her gün ziyaret etmesini beklemeyebilir; bu nedenle hemen çıkma oranı veya trafik gibi bir ölçüte odaklanır. Ancak sosyal platformlar bile zorluklarla karşılaşabilir; etkileşim ölçütlerine sahip olmasına rağmen geçerliliğini korumakta zorlanan Klout'un başına gelenlere bakmanız yeterli.
2. Ürünüm yaşam döngüsünün hangi aşamasında?
Yatırım için bir iş gerekçesi oluşturuyorsanız, ARPU gibi belirli bir dönem içindeki geliri öngören ölçütlere bakarsınız.
Hâlihazırda kullanıma sunulmuş bir ürününüz varsa, kullanıcı davranışlarını ve etkileşimini ortaya koyan ölçütleri elemek istersiniz. Bu ölçütleri her zaman nitel girdilerle tamamlayın.
İlgili Okuma: Ürün Yaşam Döngüsüne Güncellenmiş Bir Yaklaşım
3. Bu ölçütlerle ilgilenen paydaşlar kimler?
İdeal olarak şirketiniz, ürünlerinizi düzenli olarak ölçebileceğiniz açıkça tanımlanmış ürün başarısı ölçütlerine sahip olurdu. Gerçek hayatta ise bunları kendiniz tanımlamanız ve farklı paydaşların ilgi alanlarına ve değişken beklentilerine uyum sağlamanız gerekebilir.
Liderlik, satış ve ürün yönetimi ekipleri farklı ölçütlerle ilgilenir ve bunlardan farklı şekillerde yararlanır. Her bir ölçütten kimin faydalandığını düşünmek, bunları en etkili şekilde iletmenize yardımcı olur.
Örneğin, ürün ekibiyle bir ürün özelliği için gerekçe oluştururken, müşterilerin %89'unun yükleme düğmesini bulamadığı için ürünü beş dakika sonra kullanmayı bıraktığını gösteren bir ölçüt tartışmayı kazanmanızı sağlayabilir.
Gerçek kullanıcı davranışını yansıtan anlamlı ölçümler. Müşterilerin ürünlerinizle nasıl etkileşim kurduğunu gösteren güvenilir veriler istiyorsunuz.
Have an account? Log In
Farklı Metrik Çerçevesi Türleri
Ürün başarısını ölçmek söz konusu olduğunda doğru metrikleri seçmek çok önemlidir. AARRR ve HEART gibi çerçeveler, metrikleri etkili bir şekilde seçmek ve takip etmek için yapılandırılmış yöntemler sunarak bunların ürününüzün hedefleri ve yaşam döngüsü aşamasıyla uyumlu olmasını sağlar.
AARRR Çerçevesi (Korsan Metrikleri)
Sıklıkla "Korsan Metrikleri" olarak adlandırılan AARRR çerçevesi, müşteri yaşam döngüsünün çeşitli aşamalarını analiz etmeniz ve optimize etmeniz için size rehberlik eden bir modeldir. "AARRR" içindeki her harf, müşteri yolculuğunun önemli bir aşamasını temsil eder:
- Edinim: Kullanıcılar sizi nasıl buluyor?
- Etkinleştirme: Kullanıcılar ilk deneyimlerinde memnun kalıyor mu?
- Elde tutma: Kullanıcılar geri geliyor mu?
- Gelir: Nasıl para kazanıyorsunuz?
- Yönlendirme: Kullanıcılar başkalarına sizden bahsediyor mu?
Bu aşamalara odaklanarak darboğazları ve büyüme fırsatlarını belirleyebilir, ürün stratejilerinizin verilere dayalı ve müşteri odaklı olmasını sağlayabilirsiniz.
HEART Çerçevesi
Google tarafından geliştirilen HEART çerçevesi, kullanıcı deneyimi metriklerine odaklanır. Beş temel alandan oluşur:
- Mutluluk: Kullanıcı memnuniyetini ve duygusal tepkileri ölçer.
- Etkileşim: Kullanıcıların ürünle etkileşim düzeyini değerlendirir.
- Benimseme: Yeni kullanıcıların ürünü kullanmaya ne kadar hızlı başladığını değerlendirir.
- Elde tutma: Ürünün kullanıcıları zaman içinde elde tutma becerisine bakar.
- Görev Başarısı: Kullanıcıların görevleri ne kadar etkili bir şekilde tamamlayabildiğini ölçer.
HEART çerçevesi, kullanıcı odaklı bir yaklaşımı vurgulayarak ürün ekiplerinin genel kullanıcı memnuniyetini ve etkileşimini artıran özelliklere ve iyileştirmelere öncelik vermesine yardımcı olur.
Ürün yöneticileri bu çerçeveleri uygulayarak metriklerinin yalnızca iş hedefleriyle uyumlu olmasını değil, aynı zamanda olağanüstü kullanıcı deneyimleri sunmaya odaklanmasını da sağlayabilir. AARRR ve HEART, ürün yaşam döngüsünün farklı aşamalarında (lansmandan büyümeye ve elde tutmaya kadar) yapılandırılmış rehberlik sağlar ve analiz platformlarına, kullanıcı geri bildirim sistemlerine veya müşteri etkileşimi izleyicilerine bakarken araç seçiminizi belirlemenize yardımcı olabilir.
AARRR'nin müşteri yolculuğunun her aşamasını optimize etmeye nasıl yardımcı olabileceğini daha derinlemesine incelemek için Korsan Metriklerinde uzmanlaşma rehberimizi keşfedin. HEART'ın uygulanabilir kullanıcı deneyimi metriklerine nasıl dönüştüğünü görmek için HEART çerçevesiyle kullanıcı deneyimini geliştirme hakkındaki makalemize göz atın.
Bu stratejik yaklaşım, aşağıdaki bölümlerde ele alınan belirli metriklerin temelini oluşturarak ürün başarısının kapsamlı bir şekilde anlaşılmasını sağlar.
Temel Ürün Başarısı Metrikleri
Aşağıda ürün başarısı metrikleri üç kategoriye ayrılmıştır. İlk olarak geliri tahmin etmenize ve bir iş gerekçesi oluşturmanıza yardımcı olan metrikler; ikinci olarak ürününüz kullanıma sunulduktan sonra takip etmeniz gereken metrikler; üçüncü olarak da müşteri memnuniyetini analiz etmenize yardımcı olacak metrikler.
Ürünün Gelirini Tahmin Etmeye Yönelik Metrikler
Bu metrikler bir ürün için iş gerekçesi oluşturmanıza yardımcı olur.
Aylık Yinelenen Gelir (MRR)
Aylık yinelenen gelir, bir ay içinde elde edilmesi beklenen toplam gelirdir. MRR, gelir ve giderleri aydan aya sık sık dalgalandığı için özellikle SaaS işletmeleri açısından kullanışlıdır.
MRR'yi hesaplamak için:
Aylık abonelik ücreti x abone sayısı = MRR
Müşteriler yıllık ödeme yapıyorsa aylık abonelik ücretlerini belirlemek için yıllık tutarlarını on ikiye bölün.
Kullanıcı Başına Ortalama Gelir (ARPU)
Ortalama gelir, aylık veya yıllık olarak ne kadar gelir elde edileceğini gösterir. ARPU hem yeni hem de mevcut müşteriler için hesaplanır.
ARPU'yu hesaplamak için:
Aylık yinelenen gelir (MRR) / toplam hesap sayısı = ARPU
ARPU, kârlılığı, fiyat artışlarını ve promosyon indirimlerini değerlendirirken kullanabileceğiniz yararlı bir metriktir. Ayrıca kendinizi rakiplerle karşılaştırmak için kullanılan bir metriktir.
Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLTV)
Bu, bir ürünün potansiyel başarısını değerlendirmek için kullanılan başka bir ölçüttür. Bazen LTV olarak kısaltılan CLTV, bir kişinin ödeme yapan müşteri olarak kaldığı süre boyunca elde edebileceğiniz öngörülebilir geliri hesaplar. Bu ölçüt, ARPU'dan daha kapsamlı bir bakış açısı sunar.
CLTV'yi hesaplamak için:
Kullanıcı başına ortalama gelir (ARPU) x ortalama müşteri yaşam süresi = CLTV
Tipik müşterinin ne kadar gelir sağladığını bilmek, kârlılığınızı korurken yeni müşteriler kazanmak için ne kadar harcama yapabileceğinizi belirlemenize yardımcı olur.
Müşteri Edinme Maliyeti (CAC)
Bu ürün yönetimi ölçütü, yeni bir müşteriyi çekmenin maliyetini gösterir. Buna pazarlama, satış ve reklam için harcadığınız tutarlar ile pazarlama ve satış ekiplerinize ödenen maaşlar da dahildir.
CAC'yi hesaplamanın birden fazla yolu olsa da en basit yöntem şöyledir:
Belirli bir döneme (ay, yıl vb.) ait satış ve pazarlama maliyetleri / aynı dönemde edinilen toplam müşteri sayısı = CAC
Müşteri edinme maliyetini bilmek, fiyat değişikliğini değerlendirme zamanının gelip gelmediği veya yeni bir ürün pazarlama stratejisinin ne zaman uygulanacağı gibi kararları bilgilendirir.
Kullanıcı Davranışını ve Etkileşimini İzleme Ölçütleri
Paydaşlar finansal ölçütleri görmek istese de yöneticilerin ve ürün yöneticilerinin finansal tablonun ötesine bakması gerekir. Bir ürünün veya özelliğin nasıl performans gösterdiğine ilişkin verilere ihtiyaç duyarlar. Kullanıcı etkileşimini analiz etmelerine ve güçlendirmelerine yardımcı olacak ölçütleri görmek isterler. Bu ölçütleri kullanmazlarsa gelir tahminleri sonunda öngörülebilir bir yöne işaret edecektir: aşağı.
Aktif Kullanıcı Yüzdesi (DAU, MAU)
Müşteri çekmek önemli olsa da toplam müşteri sayısı bir KPI olarak kabul edilmez. Birçok işletme için kaç müşterinin ürünlerini aktif olarak kullandığını bilmek daha faydalıdır.
Bu nedenle günlük (DAU) ve aylık (MAU) aktif kullanıcılar gibi ölçütleri izlemek genellikle daha yararlıdır. Bu ortalamalara sahip olduğunuzda, DAU/MAU oranınızı şu şekilde hesaplayabilirsiniz:
Günlük aktif kullanıcı sayısı / aylık aktif kullanıcı sayısı = DAU/MAU oranı
Bu oranı aylık olarak izlemek, bir ürünün yükselişte mi olduğunu yoksa gerilemeye mi başladığını gösterir. Bu nedenle bu KPI; mobil uygulamalar, sosyal ağ siteleri ve çevrim içi oyunlar gibi alanlarda yaygın olarak kullanılır. Ayrıca tahmin yapmaya, bütçelemeye ve ürün geliştirmeyle ilgili kararlar almaya yardımcı olur.
Trafik (Organik/Ücretli)
Her işletme günlük kullanıcılarına odaklanmaz. E-ticaret web siteleri gibi bazı şirketler trafiği ölçen bir KPI'ı tercih eder.
Trafik ölçütleri, kaç müşterinin web sitenizi bulduğunu belirler. Bu ölçüt ayrıca bu müşterilerin organik olup olmadığını, yani web sitenizi bir arama yoluyla mı bulduklarını, yoksa ücretli olup olmadığını, yani sitenizi ücretli bir kaynaktan mı ziyaret ettiklerini de göstermelidir.
Trafik ölçütleri, dağıtım kanallarınızı değerlendirmenize yardımcı olur. Bu sayede hangi pazarlama stratejilerinin en etkili olduğunu değerlendirebilir ve kaynaklarınızı daha fazla gelir sağlayan stratejilere odaklayabilirsiniz.
Oturum Süresi
Bu ölçüt, trafik ve DAU gibi bir ürün analiz aracı tarafından sağlanabilir ve dijital ürün kullanımını zaman açısından izler.
Şu şekilde hesaplanır:
Kullanıcıların geçirdiği toplam süre/kullanıcı sayısı = ortalama oturum süresi
Bunun kusursuz bir ölçüt olmadığını unutmayın; çünkü bir müşterinin oturum açmış ancak etkin olmadığı süreyi hesaba katamaz.
Hemen Çıkma Oranı
Hemen çıkma oranı, yalnızca bir sayfayı ziyaret ettikten sonra web sitenizden veya uygulamanızdan ayrılan kişi sayısını görmenizi sağlayan bir ölçüttür. Bu önemlidir; çünkü insanların sitenizi ilgi çekici veya faydalı bulup bulmadığını bilmek istersiniz. Trafik gibi bu ölçüt de bir ürün analiz aracı tarafından sağlanır.
Ziyaretçilerin ne kadarının bu kadar hızlı ayrıldığını görmek faydalı olsa da hemen çıkma oranı bunun nedenini açıklamaz. Mesajlarınızın uygun olmaması veya sitenizde gezinmenin zor olması fark etmeksizin hemen çıkma oranı, nedeni belirlemenize yardımcı olacak verileri sunmaz.
Müşteri Elde Tutma ve Memnuniyetini İzleme Ölçütleri
Başarının farklı dijital ürünler için farklı şekilde ölçülmesi gerektiğinden, dikkate alınması gereken başka ürün başarısı göstergeleri de vardır.
Müşteri Kayıp Oranı
Kayıp müşteri oranı, müşteri tutundurmaya dair fikir veren bir ürün yönetimi metriğidir. Kayıp müşteri oranı, belirli bir süre içinde ürününüzü kullanmayı bırakan veya aboneliğini iptal eden müşterilerin yüzdesidir.
Kayıp müşteri oranını şu şekilde hesaplayabilirsiniz:
Belirli bir dönem boyunca kaybedilen müşterilerin sayısı (kaybedilenler) / mevcut müşterilerin sayısı
Bu sayı, müşteri memnuniyetinin yanı sıra gelecekteki kârlılık hakkında da fikir verebilir.
More Articles
Net Tavsiye Skoru (NPS)
Net tavsiye skoru (NPS), müşterilerin ürününüzden, hizmetinizden veya özelliğinizden duyduğu genel memnuniyeti ölçer. Bu müşteri başarısı metriği, ürünlerinizi destekleyen müşterilerin yüzdesi ile ürününüzü olumsuz değerlendiren müşterilerin yüzdesi karşılaştırılarak ölçülür.
NPS'yi hesaplamak için:
Tavsiye edenlerin yüzdesi – olumsuz değerlendirenlerin yüzdesi = NPS
Bir müşterinin tavsiye eden mi yoksa olumsuz değerlendiren mi olduğunu belirlemek için bir NPS anketi oluşturmanız gerekir. Bu anket, müşterilerden ürününüzü veya özelliğinizi değerlendirmelerini ister. Bir müşteri size dokuz veya on verirse, bu müşteri tavsiye eden olarak kabul edilir. Sizi sıfır ile altı arasında değerlendiren müşteri ise olumsuz değerlendiren olarak kabul edilir. Yedi veya sekiz verenler pasif ya da nötr olarak değerlendirilir.
Not: Yararlı bir başlangıç noktası olsa da bazı eleştirmenler NPS'nin kusurlu olduğuna inanıyor—bu bir görüş meselesidir, ancak en yararlı içgörüleri elde etmek için bu metriği diğer metriklerle birleştirmenizi öneririm.
Edinim Oranı
Bu ürün başarısı metriği, ziyaretçileri ne sıklıkla müşterilere dönüştürdüğünüz hakkında fikir verir.
Edinim oranınızı hesaplamak için:
Yeni kullanıcı sayısı / belirli dönem = AR
Müşteri Tutundurma Oranı (CRR)
Müşteri tutundurma oranınız, ürününüzün müşterilerin ilgisini daha uzun süre koruma becerisini gösterir. Müşterileri elde tutma beceriniz, herhangi bir pazarda kendinizi ne kadar iyi konumlandırdığınıza ilişkin geri bildirim sağlar.
Müşteri tutundurma oranınızı hesaplamak için:
Bir dönemin sonundaki mevcut müşteri sayısı / o dönemin başındaki toplam müşteri sayısı = CRR
Tutundurma oranları, özellikle bir müşteriyi elde tutmanın yeni bir müşteri kazanmaktan çok daha az maliyetli olması nedeniyle gelirle doğrudan ilişki kurabilir.
Metriklerin Ötesinde
Hangi ürün yönetimi metriklerine odaklanmanız gerektiğini belirlemek; ürününüzü, ürünün yaşam döngüsündeki yerini ve paydaşlarınızı düşündüğünüzde kolaylaşır. Ürününüzü değerlendirin; belirli metrikler diğerlerinden daha anlamlı hâle gelecektir. Daha derine inmek mi istiyorsunuz? Ürün analitiğine ilişkin kapsamlı rehberimizi okuyun.
Tüm başarılı ürünler aynıdır; başarısız olanların her biri ise kendi tarzında başarısızdır. Ürün başarısı metriklerini kullanarak ürününüzün neden başarısız olduğunu ve bunu nasıl değiştirebileceğinizi anlayabilirsiniz.
Değişim mümkün veya değerli değilse, bir ürün yöneticisinin yapabileceği en cesur şeylerden biri ürünü sonlandırmaktır. Ürün başarısı metrikleri, ürününüzü ve süreç boyunca gerekli değişiklikleri savunmanızı sağlar.
Metrikler ürün yöneticisi için önemli bir araç olsa da başarılı bir ürün geliştirmek için çok daha fazlası gerekir. Veri ve analitikteki sürekli gelişmelerle birlikte, en son değişiklikleri ve trendleri takip etmek büyük önem taşır. The CPO Club bültenine abone olarak güncel kalın.
Not: LLM metin analizindeki önyargıyı nasıl azaltacağınızı öğrenmek ister misiniz? Podcast'imize göz atın.