Stratejiniz için Uygulayabileceğiniz 7 Büyüme Korsanlığı Örneği

„Büyüme Korsanlığı“, ürün yöneticilerinin genellikle güçlü bir görüşe sahip olduğu moda sözcüklerden biridir. Herkes bunun hakkında konuşuyor, herkes bunu yaptığını iddia ediyor ... ancak şimdiye kadar bu çabalardan ortaya çıkan, elle tutulur sonuçları nadiren gördüm.

Dolayısıyla Büyüme Korsanlığının gerçekten var olup olmadığını veya pazarlama ve ürün podcast yayıncılarının kendilerini tanımlamak için kullandıkları havalı bir kelimeden ibaret olup olmadığını merak edebilirsin.

Kısa cevap: Evet. Büyüme Korsanlığı gerçek ve ürünün ile şirketin için çok değerli bir şeydir ... tabii bunu doğru yaparsan.

Şimdi, Büyüme Korsanlığı stratejilerini uygulayarak kullanıcı sayılarını önemli ölçüde artıran şirketlerin ünlü başarı hikâyelerini anlattığım ayrıntılı cevaba geçelim.

Örnek 1: Facebook'un blog yazarlarına yönelik rozetleri

Büyüme ekipleri ve uzmanları kavramının kökeni burada yattığı için Facebook'un Büyüme Korsanlığı hikâyesiyle başlıyorum.

Yıl 2007'ydi. Facebook üniversite öğrencileri ve onların arkadaşları arasında zaten oldukça popülerdi. Ancak Mark Zuckerberg'in hedefleri çok daha büyüktü. Herkesin Facebook kullanıcısı olmasını istiyordu. Bu yüzden o dönemde benzersiz bir şey yaptı.

Ürün, pazarlama, geliştirme ve satış ekiplerinin kendi yalıtılmış alanlarında çalışmalarına izin vermek yerine, bu „yalıtılmış alanların“ her birinden insanların yer aldığı ve Facebook'un kullanıcı tabanını büyütmek için görevler üzerinde birlikte çalıştığı yeni bir departman kurdu.

İşte Chamath Palihapitiya bu noktada devreye giriyor.

Yeni kurulan ekibe liderlik eden kıdemli bir Facebook yöneticisiydi ve aslında tarihteki ilk büyüme korsanı oldu.

Chamath ve Mark'ın bu ekibi kurma deneyi büyük bir başarıydı: Facebook'un kullanıcı tabanını önemli ölçüde büyütmeyi ve yalnızca dört yıl içinde 1 milyar kullanıcı sınırına ulaşmayı başardılar. 

Chamath ve ekibinin Facebook'taki büyümeyi hızlandırmak için kullandığı en etkili taktiklerden biri, yerleştirilebilir rozetlerden yararlanmaktı. Facebook, sosyal ağdaki kişinin kendi profiline yönlendiren bir köprü bağlantısı ile Facebook markasına ait bazı unsurlar içeren küçük HTML kod parçacıkları sunuyordu.

Bu rozetler, onları bloglarına veya web sitelerine yerleştirerek kitlelerini Facebook'ta da kendilerini takip etmeye teşvik eden dönemin internet fenomenleri arasında özellikle popülerdi.

Rozetler, Facebook'un kullanıcı kazanmasına iki şekilde yardımcı oldu. Birincisi: Tüm blog ziyaretçileri Facebook logosu ve markasıyla karşılaşıyordu – bu da marka bilinirliğini artırıyordu. İkincisi ve en önemlisi: Facebook'ta en sevdikleri blog yazarının profilini açan kişilerden, onunla arkadaş olabilmek için kaydolmaları isteniyordu.

Çıkarım: Kullanıcılarının güveninden ve itibarından yararlanabilirsin.

Bu taktiğe „Sosyal Kanıt“ denir. İnsanların belirli bir ürünü seçmesinin başlıca nedenlerinden biri, o ürüne duydukları güvendir. Facebook'un ilk yıllarında ağ henüz yaygın değildi ve tanınırlığı düşüktü. Bu nedenle insanları kaydolmaya ikna etmek için gereken güven ve otorite düzeyi eksikti.

Ancak insanların en sevdiği blog yazarı veya internet yıldızı zaten güven duyulan biriydi. Bu yüzden Facebook, kendi güvenilirliğini güçlendirmek için Sosyal Kanıt psikolojisinden yararlandı. Sıradan blog okuyucuları açısından durum şuydu: En sevdikleri yıldız Facebook'taysa, Facebook kaydolmaya değer iyi/havalı/popüler bir sosyal platform olmalıydı.

Örnek 2: Dropbox'ın kötü şöhretli „Bir arkadaşını davet et, daha fazla depolama alanı kazan“ tavsiye stratejisi

Hakkında konuşmak istediğim ikinci şirket, sektördeki en başarılı tavsiye programlarından biriyle ürün yöneticileri ve büyüme korsanları arasında ünlü.

Dropbox'tan bahsediyorum. SaaS öncüsü, arkadaşlarını bulut depolama hizmetine kaydolmaya davet ettiğinde sana ek depolama alanı vermesiyle tanındı. Bunun arka planında, ödeme yapan müşterilere dönüşmek için yeterli sayıda dosya yüklemeyen çok sayıda ücretsiz Dropbox kullanıcısının bulunması vardı. Bu kullanıcılar, para kazanma açısından temelde „ölü ağırlık“ niteliğindeydi.

Dropbox bu tavsiye stratejisiyle, yeni kullanıcıların kazanımını ek depolama alanı karşılığında ücretsiz kullanıcıların kendilerinin üstlenmesini sağlayarak bu kullanıcılardan yararlanmayı başardı. Ücretsiz paket kullanıcıları için bu karşı konulamaz bir teklifti ve arkadaşlarından ve ailelerinden Dropbox'a kaydolmalarını memnuniyetle istediler.

Bu tavsiye programında özellikle harika bulduğum şey şu: Dropbox yalnızca davet eden kişiye değil, daveti kabul etmeleri koşuluyla davet edilen arkadaşlara da ek depolama alanı veriyordu.

Bu, herkesin kazandığı bir durum yarattı ve potansiyel yeni kullanıcılara daveti kabul edip bu hizmete kaydolmaları için iyi bir teşvik sundu.

Sonuç: Herkese adil bir karşılık sunduğunuzdan emin olun.

Tavsiye programına üç taraf katıldı – davetleri gönderen mevcut kullanıcılar, bu davetleri kabul edenler ve Dropbox'ın kendisi. Şirketin geliştirdiği modelin dahice ve güzel yanı, tavsiyeden yararlanan herkesin belirli bir fayda elde etmesiydi.

Dropbox yeni kullanıcılar kazanırken hem eski hem de yeni kullanıcılar ek depolama alanı elde etti. İnsanlar Dropbox'ı bir teşvik olmadan da arkadaşlarıyla paylaşır mıydı? Muhtemelen. Arkadaşları daveti kabul edip kaydolur muydu? Bu da muhtemelen.

Ancak kesinlikle bu kadar çok kişi olmazdı ve bu oran, Dropbox'ın gerekli büyüme hedeflerine ulaşmasını sağlamazdı. Teşviklerle birlikte ise herkesin tavsiye programına katılmak için ek bir motivasyonu oldu.

Dikkate almamız gereken ikinci husus “adil değer alışverişi”. Dropbox'ın sunduğu teşvikler kullanıcılar için oldukça cazipti. Dropbox, her tavsiye başına 500MB yerine yalnızca ek 50MB verseydi, bu kullanıcılara adil bir karşılık gibi görünmezdi ve muhtemelen arkadaşlarını davet etmezlerdi.

Örnek #3: Dollar Shave Club'ın viral tanıtım videosu

Şimdiye kadar, o dönemde nispeten yeni olan büyüme stratejilerinden bahsettim. Ancak bu strateji, daha ziyade “klişe” olarak görülen bir dijital pazarlama kanalından ve potansiyel müşteri oluşturma yaklaşımından yararlanıyordu – video pazarlama içerikleri yayımlamak ve bunları sosyal paylaşım yoluyla viral hâle getirmek. Buradaki yenilik ise bu stratejinin mükemmel biçimde uygulanmasıydı.

Dollar Shave Club, son derece geleneksel ve yenilikçilikten uzak tıraş bıçağı pazarında devrim yaratmak için ortaya çıktı. Tıraş makinelerinin fiyatlarının yapay olarak yüksek olması nedeniyle pazarın oligopol gibi işlediğini fark ettiler. O zamanki teklifleri tamamen yeniydi – ayda yalnızca $1 karşılığında bir tıraş makinesi aboneliği.

Değer önerileri zaten önemli bir büyüme sağlayacak kadar güçlü olsa da şirket, bu videoyu çekerek büyümeyi daha da hızlandırmaya karar verdi.

DollarShaveClub.com - Our Blades Are F***ing Great

Tıraş makinelerinin gerçekten çok iyi olup olmadığını kesin olarak söyleyemem (ne yazık ki onları kendim deneme fırsatım olmadı), ancak bu videonun kesinlikle harika olduğunu söyleyebilirim. Video kısa sürede bir internet fenomenine dönüştü ve sosyal medyada orman yangını gibi yayıldı.

Bunu belirtmeye bile gerek yok: Bu pazarlama kampanyası onlara büyük bir büyüme ivmesi kazandırdı ve doğru yapıldığı sürece büyümek için geleneksel, “korsanlık içermeyen” bir kanalı kullanmanın da gayet uygun olduğunu herkese gösterdi.

Sonuç: Bir marka kişiliği geliştirin ve bunu her yerde ortaya koyun.

Dollar Shave Club örneğinde marka kişiliği son derece yenilikçi, absürt ve eğlenceliydi – Gillette gibi rakiplerin aşırı erkeksi imajıyla güçlü bir tezat oluşturuyordu. Videoda bu marka kişiliğinin temel unsurları açıkça görülebiliyor.

Şirket bunu oldukça ustaca uyguladı; çünkü markanın kişiliği her yerde görünür durumdaydı – web sitesinde, çevrim içi reklamlarda, etkileyici pazarlama videolarında vb.

Ancak bu strateji onlar için yalnızca gerçekten benzersiz bir değer önerisine sahip oldukları için büyük bir başarıya dönüştü. Buna sahip olmasalardı viral videolarının çok daha fazla abone kazandırması muhtemelen mümkün olmazdı.

Örnek #4: PayPal'ın tavsiyeye dayalı büyüme korsanlığı stratejisi

Dollar Shave Club, daha “geleneksel” bir büyüme yaklaşımı izleyip başarıya ulaşan tek şirket değildi. PayPal da aynısını yaptı.

PayPal örneğinde geleneksel yaklaşım, kullanıcılara finansal teşvikler sunan bir tavsiye programı oluşturmaktı. Dollar Shave Club'da olduğu gibi burada da başarının temelinde bu klasik taktiğin mükemmel biçimde uygulanması vardı.

Aslında bu taktik o kadar etkili ki bugün hâlâ kullanılıyor. PayPal'ın en önemli pazarlarının tümü için bu tavsiye programının farklı sürümleri bulunuyor; ancak bunların hepsi temelde, tavsiye edilen kişinin ilk harcamasına göre belirlenen bir nakit ödüle dayanıyor.

Bununla birlikte, her pazardaki kullanıcılar için davet sayısı ve maksimum ödül tutarı konusunda bir sınırlama vardır. PayPal bunu herkes için eşit fırsatlar yaratmak ve dolandırıcılık risklerini yönetmek amacıyla uygulamaya koydu.

Sonuç: Büyüme stratejileri hunilere değil, döngülere dayanmalıdır.

Asıl taktik kendi başına benzersiz olmasa da, temelindeki büyüme stratejisi son derece akıllı, yenilikçi ve kayda değerdi.

PayPal; davet etme, davetleri kabul etme, kullanıcı olma ve başkalarını davet etme süreçlerindeki kullanıcı deneyimini, yeni kullanıcıların kendilerinin de arkadaşlarını davet etmesini son derece kolay ve cazip hâle getirecek şekilde optimize etti.

Belirli bir orandaki aktif kullanıcının davet gönderdiği ve davet edilenlerin başka bir oranının kaydolduğu bir huni düşünmediler. 

Bunun yerine, davet edilenlerin başka kişileri davet ettiği ve böylece viral bir etki yaratan bir döngü oluşturmak istediler.

Örnek #5: HubSpot Academy'nin sertifikasyon oranını artırmaya yönelik PLG yaklaşımı

Bu hikâye benim kişisel favorim, çünkü en iyi yaklaşımlardan biri olduğunu düşündüğüm bir büyüme yaklaşımından söz ediyor—PLG.

Bu kısaltma, Ürün Odaklı Büyüme ifadesini temsil eder. Ürünü merkeze alan ve ürünü müşteri kazanımı, elde tutma ve gelir elde etmenin temel motoru olarak kullanan bir büyüme felsefesidir.

PLG yaklaşımını izlediğinde, ürününün kullanıcılarına o kadar büyük bir değer sunduğundan emin olursun ki kullanıcılar, sorunlarını çözme becerisine övgüler yağdırarak ürünü başkalarına önermekten büyük mutluluk duyar.

Ürün Odaklı Büyüme yaklaşımı, aşağıdaki önceliklere odaklanarak büyüme potansiyelini artırır:

• Temel değer önerisini güçlendirmek (ör. Dropbox'ın bulut tabanlı depolama alanı).
• Aktivasyon oranını ve elde tutmayı iyileştirmek (ör. MailChimp'in kolay kurulumu ve DuoLingo'nun oyunlaştırılmış "günlük mücadeleleri").
• Paylaşımı ve viral etkileri teşvik etmek (ör. Google Docs'taki iş birliği araçları).

HubSpot Academy örneğinde, tamamlanmamış sertifikasyonlardaki ilerlemeyi gösteren ve tamamlananları „tamamlandı“ olarak işaretleyen basit bir durum göstergesi ekleyerek tamamlanan sertifikasyonların sayısını artırmayı başardılar.

Bu durum göstergeleri, tamamlanmamış kursları bir meydan okuma olarak gören kullanıcılar üzerinde bir oyunlaştırma etkisi yarattı ve bu da tamamlama oranını önemli ölçüde artırdı.

Sonuç: PLG zaman alıcı olabilir, ancak en sürdürülebilir büyümeyi sunar.

PLG'yi saatlerce övebilirim ve evet, bu konudaki görüşüm biraz öznel; çünkü bu, ürünlerim için uyguladığım temel büyüme stratejisi. Bu nedenle objektif kalmaya ve hem faydalarından hem de dezavantajlarından söz etmeye çalışıyorum.

Büyüme için PLG yaklaşımı oldukça zaman alıcıdır; çünkü hedef kitlenin sorunlarını anlamak, aktivasyonunda veya alışkanlık oluşturma sürecinde hangi noktaların zayıf olduğunu belirlemek vb. için kapsamlı kullanıcı araştırmaları yapman ve çok sayıda görüşme gerçekleştirmen gerekir. Ayrıca ürününü geliştirmek için yazılımını ilerletmeli, özellikleri ve kullanıcı deneyimini uyarlamalısın.

Author's Tip

Not: PLG, Ürün Odaklı Büyüme araçlarının yoğun şekilde kullanılmasını ve veri analizini de gerektirir.

Bununla birlikte en büyük avantaj, PLG için optimize edilmiş bir ürünün sürdürülebilir bir büyüme lokomotifine dönüşmesidir; böylece kullanıcı ve müşteri tabanını oldukça öngörülebilir ve düşük riskli bir şekilde büyütebilirsin.

Yukarıdaki Dollar Shave Club örneğine bakın — elde edilen muazzam başarıya rağmen bu yaklaşım nispeten kısa vadelidir ve viral olma etkisi azaldığında müşteri kazanımındaki ivme de kaybolur. Evet, bir video daha çekebilirler, ancak sürekli olarak viral videolar üretme ihtimalleri düşüktür.

Buna karşılık PLG örneğinde uzun vadeli değerle yarışabilecek çok az şey vardır. Ürün ve kullanıcı deneyimi mümkün olduğunca çok kullanıcıyı etkinleştirecek şekilde en iyi biçimde tasarlandığında, onları kalıcı olarak elde tutabilir ve yüksek Müşteri Yaşam Boyu Değeri sayesinde gelir elde edebilirsin. Bu süreç organik olarak ve self servis modeliyle gerçekleşir. Yani tek tek kullanıcıları kazanmak için para veya emek harcamazsın. Bunun yerine, insanları sürekli ve öngörülebilir bir şekilde etkinleştiren ve gelir elde etmeni sağlayan “motorunu” kurarsın.

Örnek #6: Airbnb, rezervasyonları artırmak için Craigslist'in erişiminden nasıl yararlandı?

Bu, büyük bir başarı ve yaratıcı düşünme öyküsü olsa da, bunu yapılmaması gerekenleri gösteren bir örnek olarak ele almak istiyorum. Hikâye elbette Airbnb'nin ilanlarını yayınlamak için Craigslist'i kullanma konusundaki dahiyane stratejisiyle ilgili.

Daha açık ifade etmek gerekirse Airbnb, mülk sahiplerinin Airbnb ilanlarını tek bir tıklamayla Craigslist'te yayınlamalarını sağlayan bir özellik ekledi. Airbnb, görseller ve metin açıklaması içeren profesyonel ve görsel açıdan ilgi çekici bir ilan oluşturdu.

Umut, kısa süreli konaklama arayan insanların Craigslist ilanını görüp rezervasyon yapmak için Airbnb'ye gelmesiydi; çünkü Craigslist o dönemde dolandırıcılık vakalarıyla kötü bir üne sahipti, Airbnb ise güvenli ödeme ve rezervasyon imkânı sunuyordu.

Bu strateji oldukça tartışmalı olsa da Airbnb için en başarılı büyüme korsanlığı tekniklerinden biri olduğunu kanıtladı — devasa bir kullanıcı tabanı oluşturmasına ve kiralama ve rezervasyon alanındaki lider platformlardan biri hâline gelmesine yardımcı oldu.

Şaşırtıcı bir şekilde Craigslist bu nedenle Airbnb'ye hiç dava açmadı. Ancak ABD hükümeti, Craigslist'ten yasa dışı şekilde veri çekmekle suçladı. Lütfen sen de bunu yapma.

Çıkarım: Kullanıcılarının mevcut davranışlarından yararlan.

Başka ürün ve platformlara eklemlenmeni önermiyorum, ancak bu tartışmalı stratejinin ardındaki asıl nedene dikkat etmeni öneriyorum.

O dönemde Craigslist, insanların evlerini ve dairelerini kiraya vermek için kullandıkları (hem kısa hem de uzun vadeli) başlıca platformdu. İnsanların konaklama aradıklarında Craigslist'e gitmesi zaten yerleşmiş bir alışkanlık ve öğrenilmiş bir kullanıcı davranışıydı. Mülk sahipleri de aynı reflekslere sahipti.

Dolayısıyla Airbnb, mülk sahiplerinin Craigslist'te ilan yayınlamasına olanak tanıyarak onların kullanıcı davranışlarından da kendi lehine yararlandı. Bir sonraki akıllıca hamlesi ise Craigslist'te bulunmayan benzersiz bir değer önerisini öne çıkarmak oldu: güvenli rezervasyonlar ve ödemeler.

Örnek #7: Quora'nın yeni kullanıcılar kazanmak için kullanıcı tarafından oluşturulan içerikten ve SEO'dan olağanüstü biçimde yararlanması

Önceki stratejinin aksine bu strateji tartışmalı değil ve gerçekten herkese bunu değerlendirmesini önerebilirim. Quora'nın kullanıcı deneyimi tasarımıyla ilgili ne kadar çok çekincem olsa da, Quora'nın klasik pazarlama taktikleriyle — içerik pazarlaması ve SEO — kullanıcı tarafından oluşturulan içeriklerden nasıl kârlı bir iş çıkardığı beni bir o kadar etkiliyor.

Quora'nın büyüme ekibi, kullanıcıların platformlarında sorduğu soruların, insanların Google'da aradığı sorularla aynı olduğunu fark etti. Platformda sorulan her soru için ayrı bir açılış sayfası oluşturup bu sayfaları ilgili Google anahtar kelimesi için optimize ederlerse, bu sayfaların kısa süre içinde Google arama sonuçlarında görünebileceğini düşündüler.

Bu strateji başarılı oldu: Quora kullanıcılarının yanıtları kısa süre içinde Google'da çok sayıda anahtar kelime için en üst arama sonuçları arasında görünmeye başladı — platforma büyük miktarda organik trafik getirdi.

Çıkarım: SEO, ustalaşabilirsen çok güçlü bir araçtır.

Tamam, ChatGPT, Google'ın Bard'ı ve Anthropic'in önümüzdeki on yıl içinde bir şeyleri arama biçimimizi kökten değiştireceğine inanıyorum. Bunun sonucunda arama motoru optimizasyonu da tamamen farklı bir hâle gelecek. Ancak klasik SEO'ya odaklanalım; çünkü hâlâ sana çok sayıda yüksek kaliteli potansiyel müşteri kazandırabilir.

SEO'ya bu kadar değer vermemin nedeni, onun aracılığıyla elde ettiğiniz trafiğin ve potansiyel müşterilerin kalitesidir. YouTube'da düşük maliyetli hava yolu şirketlerinin iş modeli hakkında ilgi çekici bir mini belgesel izlediğinizi (Wendover'dan Sam bu konuda harika bir video hazırladı) ve aniden sizi Uber Eats'e kaydolmaya teşvik eden bir reklam çıktığını düşünün.

O anda aç olma ve yemek sipariş etmek isteme olasılığınız nedir? Muhtemelen düşüktür. Buna “Düşük Niyet” diyoruz.

Şimdi LA'dan Seattle'a uçak bileti aradığınızı düşünün. Google'a gidip “LA'dan Seattle'a biletler” yazıyor ve arama sonuçlarına bakıyorsunuz. Burada bilet satın alma konusunda net bir niyetiniz var—yani “Yüksek Niyet” sahibisiniz—ve o anda ziyaret ettiğiniz her web sitesi, SEO çalışmaları sayesinde doğru zamanda dikkatinizi çekme fırsatından yararlanır.

Kayda Değer Diğer Örnekler

Burada ele aldığımız yedi vaka çalışması, ürünlerin büyüme korsanlığı taktiklerini başarıyla uyguladığı elbette tek örnekler değil. İşte göz atmaya değer birkaç kayda değer diğer örnek:

Slack: Sean-Ellis yöntemini kullanarak Ürün-Pazar Uyumu yakalayan bir girişim olarak tanınmasının yanı sıra Slack, PLG de dâhil olmak üzere çeşitli etkili büyüme pazarlaması taktiklerini başarıyla kullanmasıyla da bilinir.

Ürüne çeşitli özellikler ekleyip A/B testlerine büyük ölçüde ağırlık vererek dönüşüm oranı, işe alıştırma sürecinin başarı oranı, müşteri edinme oranı ve diğer önemli ölçütleri başarıyla optimize ettiler. Ayrıca Slack, satın almadan önce değer önerisini deneyimleyebilmeniz için ücretsiz bir hesap sunar.

LinkedIn: LinkedIn ekibi, Gmail, Hotmail ve diğer sağlayıcılardaki kişi listenizi kullanarak arkadaşlarınıza davetler göndermek ve onların yeni müşteriler olarak LinkedIn'e katılıp kişi ağınıza dâhil olmasını sağlamak suretiyle gelişmiş e-posta pazarlamasını uygulayan ilk ekipler arasındaydı.

eBay: E-ticaret platformu, arkadaşlarını davet eden kullanıcılara ücretsiz ilan bonusları sunarak viral döngü pazarlama stratejisinin ilk uygulayıcılarından biri oldu.

Büyüme, devrim değil evrim oyunudur

Başarılı örneklerden oluşan bu listeyi çok önemli bir tavsiyeyle tamamlamak istiyorum. Büyüme korsanlığı çalışmalarınızın edinme oranlarınızı hemen yükseltmesini beklemeyin.

Büyüme, her gün kazandığınız yeni kullanıcıların ortalama sayısını sürekli olarak artırmak anlamına gelir. En iyi büyüme korsanlığı uygulamalarının gerçek etkisi uzun vadede ortaya çıkar; edinme oranındaki bu küçük iyileştirmeler zaman içinde kademeli olarak birikir.

Paylaştığım hikâyelerde ilham bulduğunuzu umuyorum. Sizin de bir hikâyeniz varsa aşağıdaki yorum bölümünde bizimle paylaşın.

Ürün yöneticileri için daha fazla rehber ve içgörü edinmek üzere harika bültenimize abone olun.