Markanızın Ruhunu Kullanarak Kullanıcı İhtiyaçları Nasıl Çözülür

Hannah Clark: Teknoloji ve meyve denince aklınıza muhtemelen Apple gelir. Ancak aslında Apple’ın en büyük rakibi olan Samsung, gerçek bir meyve standı olarak işe başladı ve 85 yıl sonra yenilikler yaparak teknoloji üstünlüğüne ulaştı. Bugünkü konuğumuz bunu, yenilikçilik ile uzun ömür arasındaki bağlantının ve ürün çalışanlarının yarının müşterileri için güncel kalabilmek adına haksız avantajlarını kullanmaları gerektiğinin başlıca bir örneği olarak kullanıyor.

Ürün Yöneticisi Podcasti‘ne hoş geldiniz. Daha iyi ürünler geliştirebilmeniz için başarıya yönelik “gizli tarifimizi” paylaşmayı amaçlayan bir ürün çalışanları topluluğuyuz. Ben sunucunuz Hannah Clark.

Bugünkü bölümde Drew, kendi ürününün en büyük hayranı olmanın iniş ve çıkışlarından, ayrıca markanızın benzersiz satış önerisini geleceğe taşıyarak MySpace ve Zenga’nın kaderinden nasıl kaçınabileceğinizden bahsediyor.

Burada olmanıza gerçekten çok sevindim Drew. Bize katıldığınız için çok teşekkürler.

Drew Lesicko: Sorun değil Hannah. Burada olmak harika.

Hannah Clark: Kendinizden kısaca bahsedip SoulCycle’a nasıl geldiğinizin geçmişini anlatabilir misiniz?

Drew Lesicko: Elbette. Yaklaşık 18 yıldır ürün yönetimi alanında çalışıyorum. İlk ürün rolüme aslında 1999’da başladım. O dönemde bir internet kuluçka merkezinde çalışıyordum ve birçok fiziksel işletme şirketi için ilk çevrim içi oluşumların geliştirilmesine yardımcı oluyorduk.

Sonrasında, Image’ın Russell Simmons’ One World adındaki ilk web sitesini oluşturmasına yardımcı olduğumuz gerçekten harika bir projede çalışma fırsatı buldum. Bu proje sonunda RS1W, p com’a dönüştü. Ancak internetin ilk yıllarında işler pek iyi gitmedi ve balon patladığında 2001’de sektörden ayrıldım; 2006’da geri döndüm. Zamanımın büyük bölümünü medya dünyasında, başlangıçta gündelik oyun alanında, oyun web siteleri üzerinde çalışarak ve onları geliştirerek geçirdim.

Bunu birkaç farklı şirket için yaptım. Şimdiki adı CafeMedia olan Cafemom adlı bir şirkette çalıştım. New York ve Teksas’ta faaliyet gösteren bir holding olan IAC’de görev yaptım. Ardından Arkadium adlı bir şirkette geliştirici olarak çalıştım, ancak 2012’de AOL’a geçtim. AOL’da Alpha adında bir yenilik laboratuvarının kurulmasına yardımcı oldum ve bunu Gadget’ın ilk kurucularından biri olan Peter Rojas ile birlikte kurdum.

Yeni teknolojilere ve yeni platformlara odaklanan bu kurum içi yenilik laboratuvarını oluşturduk. AOL, Verizon tarafından satın alınıp Yahoo ile birleştiğinde çalışmalarımızı orada genişletmeye devam ettik. Uzun zamandır medya alanındaydım ve kendi deneyimimi çeşitlendirebileceğim şeyleri ve yolları araştırmaya başlamak istiyordum.

Verizon Media’daki görevimin sonlarına doğru gerçekten tutkulu olduğum bir şey üzerinde çalışmak istedim. Oldukça hevesli bir SoulCycle kullanıcısıydım. Her gün bisiklete biniyor, önemli miktarda para harcıyordum ve SoulCycle’ın medya alanında deneyimi olan birine ihtiyacı vardı; çünkü çevrim içi varlığımızı ve ardından evdeki deneyimimizi oluşturmaya başlıyorduk.

Böylece, tüm bu ürün deneyimine sahip, deneyimi bilen ve aynı zamanda SoulCycle’ı seven birine duyulan ihtiyaçla benim geçmişimin kesiştiği bir tür kader ortaklığı ortaya çıktı. Her şey gerçekten yolunda gitti. 2018’de yalnızca ürün ekibini yöneterek başladım; ardından 2021’de tüm ürün, mühendislik ve teknoloji ekiplerini devraldım. Bugün bulunduğum nokta burası.

Hannah Clark: Gerçekten hevesli bir müşterinin bakış açısını rolünüze taşıyabilmeniz harika. Bu durum şirketin ilk dönemlerini nasıl etkiledi?

Drew Lesicko: Evet. Tüm ürün kariyerim boyunca köpek maması testinden, yani kendi ürünlerimizi kullanmamız gerektiğinden bahsederiz. Kullandığımız ürünlerden gerçekten yararlandığımızdan emin olmalıyız ve ben bunu her zaman yaparım. Her zaman aktif bir kullanıcı olduğumdan emin olurum, ancak ürünü sürekli kullanan ve bu kadar büyük bir hayran olan biri hiç olmamıştım. İstediğim ürünleri geliştirmek rolüne çok kolayca kayabilirdim; sorunun ortaya çıktığı yer de tam olarak burası.

Çünkü her gün kullandığımız ürünleri geliştirirken empati düzeyimizin bir kısmını kaybedebiliriz. Kendime sürekli olarak tipik SoulCycle kullanıcısı olmadığımı hatırlatmam gerekiyor; geliştirdiğimiz kullanıcı demografileri, psikografileri ve kohortları açısından durum böyle. Ancak işin avantajlarından biri de ücretsiz bisiklete binebilmem.

Ücretsiz bindiğinizdeki deneyim, ders başına 38 ila 40 dolar harcayan bir kullanıcının deneyiminden çok farklı. Bu nedenle çok tutkulu olduğum ve çok sevdiğim bir ürünü geliştirmek ve üzerinde çalışmak gerçekten harika. Ancak kendim için değil, müşterilerimiz ve kullanıcılarımız için geliştirme yaptığımı kendime sürekli hatırlatmam gerekiyor.

Kesinlikle ilginç bir deneyim.

Hannah Clark: İlginç. Gerçek hedef müşterinin, yani kendinizin değil gerçekten kimin için geliştirme yaptığınızın içgörülerini yakalamak için, bu içgörüleri nasıl elde ediyor veya o kullanıcı hakkında keşfettiklerinizi nasıl hayata geçiriyorsunuz?

Drew Lesicko: Bunun büyük kısmı nitel ve nicel araştırma ile anlayışın birleşiminden oluşuyor. SoulCycle’ın kariyerimde üzerinde çalıştığım diğer bazı ürünlere kıyasla harika yanlarından biri, sınırlı bir kullanıcı tabanımızın olması ve onlara kolayca ulaşabilmemiz.

Bilgi edinmem gerekiyorsa kolayca yukarı çıkabilirim; ofisim stüdyolarımızdan birinin hemen altında. Yukarı çıkıp bir grup kullanıcıyla konuşabilir, tam olarak kiminle konuştuğumu, hangi kohortta yer aldıklarını, kullanım sıklıklarını ve benzeri bilgileri öğrenebilirim. Onlarla iletişime geçmek çok kolay.

Ayrıca Huffington Post gibi bir ürün üzerinde çalışmaya kıyasla önemli ölçüde daha küçük bir kullanıcı tabanından söz ettiğimiz için —aylık 35-40 milyon aktif kullanıcıdan bahsediyoruz; SoulCycle ise elbette daha küçük— kullanıcılarımızdan aldığımız verileri gerçekten nicel olarak değerlendirebiliyoruz. Bu iyi bir şey. Bence onlarla düzenli olarak konuşabilme imkânımız var. Onlarla doğrudan kolayca görüntülü görüşmeler yapabiliyoruz. Ayrıca onları kim olduklarına ve deneyimden ne istediklerine göre gruplandırmak da daha kolay.

Çünkü ayda bir, iki kez bisiklete binen kişilerle haftada yedi veya daha fazla kez binen kişileri ayrı gruplara ayırabiliyoruz. Tüm bu farklı gruplarda işe yarayacak ürün girişimleri ve özellikler geliştirebiliyoruz; aynı zamanda onlardan çok hızlı geri bildirim alıyoruz. Onlarla sürekli konuşuyor, sürekli anketler düzenliyor ve gerçekten doğru şeyi yapıp yapmadığımızı anlayabiliyoruz. Ürün alanında şu doğru: Verilere dayanarak başarıyı her zaman garanti etmek istiyoruz, ancak aslında her zaman bilinçli tahminler yapıyoruz.

Mümkün olduğunca çok veri toplamaya çalışıyor, elde ettiğimiz verilere dayanarak bir hipotez oluşturuyor ve bunun üzerine bir şey geliştiriyoruz. Bir şeyin gerçekten işe yarayıp yaramadığını ancak ürünü yayınladıktan ve insanların onu benimseyip kullanıp kullanmadığını gördükten sonra biliyoruz. İyi tarafı, anında geri bildirim alabilmemiz ve bu geri bildirimin kolayca ulaşılabilir olması.

Çok sevdiğim kullanıcılarımız da son derece açık sözlü. Bu nedenle onlardan çok fazla bilgi alıyor ve hızlı değişiklikler yapabiliyoruz. Ardından her şeyin nicel verilerini, topladığımız verileri incelemeye başladığımızda, özellikle sıklık ve edinme gibi sürekli takip ettiğimiz birkaç büyük temel performans göstergesi söz konusu olduğunda, hedeflere ulaşıp ulaşmadığımızı yaklaşık 60-90 gün içinde anlayabiliyoruz.

Hannah Clark: Evet, yerinde hazır bulunan bir odak grubuna sahip olmak gerçekten büyük bir nimet olmalı. Bu çok güzel. Biraz konu değiştirelim. Çok uzun zaman önce ProductCon’da yaptığınız açılış konuşmasından bahsetmek istiyordum. Durgunluktan yenilikçiliğe, gerçekten ilginç bir konu.

Sunumu çok sevdim. Dinleyen herkes için YouTube’da mutlaka izlenmeye değer. Bize kısaca özetleyip bu konuşmanın ne hakkında olduğunu anlatabilir misiniz?

Drew Lesicko: Elbette. Konuşmanın büyük bölümü şirketlerin bildikleri şeylerde nasıl durgunlaşabildiği veya sıkışıp kalabildiğiyle ilgiliydi.

Bu durum genellikle iş modellerinde görülür, ancak ürün girişimleri ve benzeri konularda da yaşanır: Güvenli alanımıza bağlı kalmayı severiz. Bu iş modellerinin gelirimizin kaynağı olduğunu, bu ürünlerin de kanıtlanmış olduğunu biliriz. Kendimizi güvende hissettiğimiz ve bildiğimiz alanlarda, mevcut deneyimlerde küçük değişiklikler veya yinelemeler yaparak çok zaman geçirmeyi tercih ederiz.

Sorun şu ki bu bizi gelecekteki başarıya hazırlamaz. Dünya çevremizde sürekli değişiyor ve ürün tekliflerimizi, deneyimlerimizi ve işlerimizi bu değişime uyacak şekilde değiştirebilmemiz gerekiyor. SoulCycle için önemli olan şeylerden biri, geçmişteki başarılarımıza güvenerek duramayacak olmamız. 2006’da, şirketi kurduğumuzda başarılı olan şeyler 2023’te başarılı olmayacak.

Bu nedenle sürekli olarak yenilikçiliği nasıl geliştireceğimizi ve gelecekteki başarıyı garanti etmek için yaptığımız şeyleri nasıl değiştireceğimizi bulmamız gerekiyor. Bu, kendimizi konfor alanımızın dışına çıkarmak anlamına geliyor. Bazen başarısız olacağınızı bilmek anlamına da geliyor. Ancak aynı zamanda kendinizi daha uzun vadeli bir başarıya hazırlamanıza yardımcı oluyor.

Buradaki asıl mesele bunu nasıl yöneteceğinizdi; özellikle de büyük şirketlerde çalışan insanlar için. Verizon Media’daki deneyimimde, devasa bir şirkette insanların çoğunlukla kârlılığa baktığını gördüm. Gelir nereden geliyor? Yenilikçilik çoğu zaman daha uzun vadeli bir girişimdir; ilk günde yenilikçiliği veya ölçeklenmeyi göremeyebilirsiniz.

Hatta ilk gün görmemeniz neredeyse kesindir. Bu nedenle uzun vadede yenilikçiliği nasıl geliştireceğinizi bulmanız gerekir. İlk gün değil, belki 300. veya 600. günde işe yarayacak bir şeyi nasıl geliştirebilirsiniz? Buna göre geliştirme yapmaya çalışacağınızı bilmeniz gerekir.

Bu çoğu zaman başarıyı yeniden tanımlamak, toplam aktif kullanıcılar yerine büyüme hızına bakmak ve benzeri şeyler anlamına gelir. Umarım konuşmadan çıkan dersler; bir yenilik laboratuvarının nasıl kurulacağı ve denenmiş ve doğrulanmış işlere sahip şirketlerde yenilikçiliğin nasıl bulunacağı konusunda, diğer ürün çalışanlarının günlük yaşamlarında kullanabileceği fikirler sunmuştur. Aynı zamanda kendi kuruluşlarında yenilikçiliği bulmalarına da yardımcı olmuştur.

Hannah Clark: Kullandığınız ve bence gerçekten ilginç olan örneklerden biri, Samsung’un kendisini bir meyve şirketinden dünya çapında elektronik sektörünün en büyük adına dönüştürmesiydi. Ayrıca sürekli olarak başka, ilişkili ancak güçlü biçimde bağlantılı bir pazara yanal geçiş fırsatı aramalarıydı.

Meyveden buzdolabı ve çamaşır makinelerine, tekstile geçtiler. Bunu ürün alanında, örneğin SaaS veya daha yeni gelişmekte olan bir pazarda çalışan ürün insanları için güncel bir bağlama taşıdığımızda, içinde bulunduğumuz alanın ötesinde yenilik yapmak veya bu tür yanal fırsatları aramak için ne önerirsiniz?

Drew Lesicko: Bazen yalın tuval modeline bakarken oldukça bilinen ve kanıtlanmış bir örneğe yöneliyorum. Yalın tuvalde her zaman çok ilginç bulduğum şeylerden biri haksız avantaja bakmak. Bazen şu soruyu sormak gerekiyor: Süper gücünüz nedir? Herkesten farklı olarak yaptığınız şey nedir?

Çoğu zaman bu şeyi en küçük parçasına, en temel hâline kadar ayırmanız, ne olduğunu anlamanız ve ardından onun üzerine bir şey inşa edip edemeyeceğinizi görmeniz gerekir. SoulCycle deneyimiyle ilgili bence gerçekten ilginç şeylerden biri, SoulCycle’ı özel yapan şeyin ne olduğunu ve neden bunca yıldır varlığını sürdürdüğünü sık sık düşünmemiz.

İnsanlar birçok farklı noktaya işaret ediyor. Sahip olduğumuz harika eğitmen topluluğu. İnanılmaz kullanıcılarımız. İçeride çok istekli ve tutkulu insanların bulunması. Ancak bunu gerçekten özel kılan şeyi temeline kadar indirdiğimde, SoulCycle’ın insanların doğası gereği yapmaktan hoşlanmadığı bir şeyi, yani egzersizi, eğlenceli hâle getirdiğini görüyorum.

SoulCycle kullanıcılarıyla görüştüğünüzde, geri gelmelerinin bir numaralı sebebinin eğlenmeleri olduğunu söylüyorlar. Bu yüzden SoulCycle ekosistemi içinde sürekli olarak şunu düşünüyorum: Neyi yapmaktan hoşlanmıyoruz ve bu şeyi nasıl eğlenceli hâle getiririz?

Bunu düşünmenin gerçekten önemli olduğunu düşünüyorum. Samsung örneğinde açıkça gördüğümüz gibi, bildikleri ve yaptıkları şeylerin üzerine sürekli inşa ettiler. İnsanlara temel ihtiyaçları sunduğumuzu ve bunun gıdadan buzdolaplarına, bulaşık makinelerine, çamaşır ve kurutma makinelerine, oradan da elektroniğe nasıl uzanabileceğini anlamak önemli. Bu şeylerin sürekli olarak bir üst seviyeye taşındığını görüyorsunuz ve bence bu gerçekten önemli. Ancak bence zor olan noktalardan biri, işler rayından çıktığında yalnızca gerçekten heyecan verici bir trende bakıp onun peşinden gitmek.

Örneğin, kökleri Web 2’ye dayanan bir şirketin birdenbire Web 3 hakkında çok fazla şey görüp NFT’lerde, blok zincirinde veya benzeri alanlarda yer alması gerektiğini söylemesi buna örnektir. Ancak bu, yaptığınız işle doğal olarak bağlantılı değilse, yalnızca parlak ve yeni bir nesnenin peşinden gidiyorsunuz demektir. Bu şey özünüzde yoksa işe yaramaz. Çünkü onu mevcut müşteri tabanınızın sevdiği şeylerle ilişkilendiremezsiniz. Sonrasında onun üzerine inşa etmek de zorlaşır.

Hannah Clark: Peki. Bir anekdota zaafım var. SoulCycle’ın bu içgörülerden bazılarını alıp bugün SoulCycle’ın kan dolaşımının bir parçası olan bir şeye dönüştürdüğü bir örnek verebilir misiniz?

Drew Lesicko: Teknoloji açısından sıkça konuştuğumuz en büyük örneğin SoulBeat olduğunu düşünüyorum. 2018’de SoulCycle’a katıldığımda ölçümlenmiş benlik kavramı üzerine çok fazla düşünülüyordu. Her gün topladığımız veriler, yani “ne yapıyoruz?” sorusu; herkes Apple Watch takıyor ve bunu nasıl benimseyebileceğimizi düşünüyordu. Ancak bunu aynı zamanda gerçekten ruhani bir şekilde yapmak istiyorduk, çünkü SoulCycle ilk günden beri teknolojiden uzaklaşma deneyimiydi.

Yaptığımız işin ruhuna zarar vermeyecek şekilde teknolojiyi nasıl tanıtabiliriz? SoulBeat’i geliştirirken sık sık düşündüğüm şeylerden biri, eskiden aktif bir koşucu olduğum ve bir ölçüm cihazım bulunduğuydu. Koşmayı bırakmamın sebebi olarak çoğu zaman bu cihazı gösterirdim.

Çünkü her gün ona bakıyor ve kişisel rekorumu geliştiremiyorsam başarısız olduğumu hissediyordum. Bu nedenle başa çıkamayacağım kadar ağır bir hâl almıştı. Bunu en iyi şekilde nasıl yapacağımızı anlamamız gerekiyordu. O sırada bu platformu test ediyor ve kullanıcıların aldığı bir puan, bir ruh istatistiği veriyorduk; herkes bu puanı alıyordu.

Bir gün hepimiz bir derse katıldık ve nasıl yaptığımızı görmek için Soul puanlarımıza bakmaya koştuk. Mühendislik direktörlerimizden biri puanını görmeye gitti. Bu konuda gerçekten heyecanlıydı, puanı aldı ve birden morali çöktü. Sanki bir sınavı mükemmel geçtiğinizi düşünüp C veya D aldığınızı öğrenmek gibiydi.

SoulCycle dersinin sonunda hiç kimsenin böyle hissetmemesi gerektiğini düşündüğümü hatırlıyorum. Bu, kim olduğumuza ve yaptığımız şeye tamamen aykırıydı. İyi olan şey, çoğumuzun aynı şekilde hissetmesiydi. Bu yolu izlemememiz gerektiğini düşündük. Bu yüzden yeniden tasarım sürecine döndük ve SoulCycle’ın ne yaptığını, özellikle bunun etrafında nasıl bir şey geliştirebileceğimizi derinlemesine inceledik.

Ayrıca, herhangi bir yenilgi hissi yerine, az önce yaşadığınız deneyimin kutlaması gibi hissettirecek bir şeyi nasıl geliştirebileceğimizi düşündük. SoulBeat böyle ortaya çıktı: Müziğe odaklandık. Fikir, bir grup olarak ve müziğin ritmine uyarak bisiklete binmenizdi. Bu nedenle bunun üzerine bir yüzde değeri oluşturmanın yolunu bulduk.

Dersin sonunda, sınıfın geri kalanıyla ve müzikle ne ölçüde ritim içinde olduğunuzu söylüyoruz. Sizin için kötü bir günse ve kendinizi sonuna kadar zorlayamıyorsanız bile harika bir SoulBeat puanı alabilirsiniz; direnci biraz azaltabilirsiniz. Ancak günün sonunda hâlâ kendinizi ve hayatınızı iyileştirmek için yapmak istediğiniz bir şeyi kutlamış olursunuz.

Bence bu, SoulCycle’ın ne olduğunu tam olarak yansıttı. Sektördeki bir trendi alıp yaptığımız işe uygun hâle getirmenin harika bir yolunu bulduk.

Hannah Clark: İnsanların bir ürüne yalnızca gelirken değil, üründen ayrılırken nasıl hissettiğini de düşünmeniz çok hoşuma gidiyor. Bu gerçekten harika. Bu içgörüler için çok teşekkürler.

Şimdi ritimlerden bahsettiğimize göre, bitirmek için harika bir konu olabilir: Şu anda çalma listenizde ne var? Bir SoulCycle dersinde veya dışarıda ne dinliyorsunuz?

Drew Lesicko: Şu anda büyük bir K-pop hayranıyım.

Hannah Clark: Tamam. Bunu beklemiyordum.

Drew Lesicko: Evet, biliyorum. Çok fazla K-pop dinledim ama çoğunlukla Broadway hayranıyım. Çok sayıda Broadway gösterisi dinliyorum. Ayrıca bir SoulCycle dersine Taylor dinlemeden girip çıkamazsınız. Yani o da var. Evet, aşağı yukarı böyle.

Hannah Clark: Harika. Eras biletlerini alabildin mi?

Drew Lesicko: Hayır, maalesef. Stüdyoda onu tanıtmak için çok şey yapıyoruz; bize birkaçını ücretsiz verebilselerdi keşke.

Hannah Clark: Harika. Belki bir gün Hamilton temalı bir SoulCycle dersi veya buna benzer bir şey görürüz.

Drew Lesicko: Evet, belki bir gün. Ben bir tanesine katıldım. Harikalar.

Hannah Clark: Gerçekten mi? Kulağa çok eğlenceli geliyor.

Drew Lesicko: Evet. soul-cycle.com’da duyurulmasını bekleyin.

Hannah Clark: Harika. Orada olacağız. Bugün bize katıldığınız için çok teşekkürler. Sizinle konuşmak gerçekten çok keyifliydi. Başka bir zaman sizi yeniden ağırlamaktan mutluluk duyarız.

Drew Lesicko: Harika Hannah, çok teşekkürler.

Hannah Clark: Bizi dinlediğiniz için teşekkürler. Daha fazla harika içgörü, nasıl yapılır rehberi ve araç incelemesi için theproductmanager.com/subscribe adresinden bültenimize abone olun. Bunun gibi daha fazla sohbeti, podcast’lerinizi dinlediğiniz her yerde Ürün Yöneticisi’ne abone olarak dinleyebilirsiniz.