Mät & förbättra produktengagemang: En praktisk guide

Har du någonsin arbetat i veckor med att lansera en häftig produkt med massor av glänsande nya funktioner … och sedan slutade det med att ingen använde den?

Oroa dig inte, vi har alla varit där! Även om det kan vara en obehaglig situation att hamna i är det inte hela världen. Det är också ett ganska enkelt problem att lösa.

Problemet med din produkt är att den inte byggdes med användarengagemang i åtanke.

Som yrkesverksam inom produktledning, som har hanterat problem med produktengagemang många gånger tidigare, är jag här för att hjälpa dig att lösa ditt.

Vad är produktengagemang?

Produktengagemang visar hur väl dina kunder använder din produkt.

Det är ett samlingsbegrepp som omfattar både mätvärdena för att mäta alla dina kunders interaktioner med din produkt och uppsättningen taktiker för att förbättra dem.

Aktiva kontra engagerade användare

Produktengagemang är ett relativt nytt koncept som har kommit att ersätta den föråldrade föreställningen om ”aktiva användare”.

Tidigare mätte produktteam produktens framgång utifrån antalet aktiva användare den hade. Aktiva användare var de personer som loggade in på din produkt minst en gång i månaden, vilket avgjorde ditt MAU (månatligt antal aktiva användare).

Problemet med att använda inloggningar som ett mått på framgång var att alla inloggade användare inte var värdefulla för dig som företag. Många av dem använde sällan dina funktioner och hade mycket liten sannolikhet att bli betalande kunder.

Detta är problemet som vi snart lärde oss att lösa genom att mäta engagerade användare i stället för aktiva användare. Engagerade användare var de som ständigt använde din kärnfunktionalitet och fick nytta av den. Det innebar att de var nöjda med din produkt och snart skulle bli betalande användare.

Nu när vi har gått igenom definitionen av produktengagemang går vi vidare till att förstå dess betydelse för din produkt.

Varför är produktengagemang viktigt?

Skulle du betala för en produkt som du inte använder? Det skulle du förmodligen göra om det var något du hade registrerat dig för och sedan glömt bort. Men du skulle väl inte vilja bygga ett SaaS-företag på en modell där människor glömmer att avsluta prenumerationen på din tjänst?

Alternativet är att se till att dina kunder ständigt engagerar sig i din produkt och uppskattar tiden de använder den.

Produktengagemang är en av de avgörande faktorerna som driver produkttillväxt, ökar livstidsvärdet och förbättrar lönsamheten (engagerade användare spenderar 60 % mer!) genom att förbättra produktupplevelsen, öka kundlojaliteten och minimera kundbortfallet.

De mest framgångsrika SaaS-företagen där ute, som Slack eller Monday.com, är faktiskt de som har fulländat sitt kundengagemang och sett till att en betydande andel av deras kunder använder deras produkter dagligen.

Nu när du vet hur viktigt engagemang är kan vi ta reda på hur väl din produkt presterar inom det området genom att mäta ditt engagemang.

Så mäter du produktengagemang

Produktengagemang är ett något vagt samlingsbegrepp, och varje team och företag tolkar det på sitt eget sätt.

Denna vaghet kan få dig att tro att engagemang är något svårt att mäta. Den goda nyheten är dock att så länge du är tydlig med din definition av vad ”engagemang” är för din produkt, är det ganska enkelt att mäta.

Här är en beprövad process för att definiera och mäta engagemang.

Steg 1: Definiera dina viktigaste åtgärder

Dina användare är engagerade om de ständigt använder din produkt. Vi kan definiera begreppet ”använda din produkt” som att de utför vissa åtgärder i din produkt.

Dessa åtgärder kan variera betydligt beroende på din nisch, storlek och de användningsfall du täcker. Engagemangsåtgärderna för ett socialt nätverk skulle till exempel vara följande:

• Användare publicerar uppdateringar.
• Skriver kommentarer.
• Gillar, ogillar eller markerar ett inlägg med ett ”hjärta”.
• Lägger till vänner eller följer någon.
• Delar någon annans inlägg osv.

Detta skiljer sig avsevärt från situationen för en e-handelsbutik, där engagerade användare skulle:

• Söka efter produkter och visa deras beskrivningssidor.
• Lägga varor i kundvagnen.
• Genomföra ett köp osv.

Därför är ditt första steg när du mäter engagemang att identifiera och lista dessa viktiga åtgärder för din produkt.

Men tänk om det finns gott om saker som användarna kan göra, och jag inte är säker på vilka jag ska följa upp och mäta?

I så fall bör dina nyckelåtgärder vara de som skapar störst värde för användaren.

Exempel på nyckelåtgärder

Om du använder en e-posttjänst som Gmail är det viktigaste för dig att skicka e-post eller läsa den du har tagit emot. Dessa två åtgärder representerar de punkter då du upplever värde från produkten.

Därför är det naturligt att följa upp dem, eftersom du blir nöjdare med produkten ju oftare du utför dessa åtgärder.

Om vi däremot skulle följa upp hur många e-postmeddelanden du har tagit emot skulle det inte riktigt berätta hur engagerad du är, eftersom det kan vara ett inaktivt e-postkonto som du aldrig öppnar och som får hundratals skräppostmeddelanden varje dag.

Steg 2: Prioritera dina nyckelåtgärder

Alla åtgärder är inte lika värdefulla. I listan över nyckelåtgärder som du har skapat kan vissa ge dina användare större värde än andra. Därför bör du inte bara skapa en lista, utan också ordna den efter betydelse.

Obs! Den här prioriteringen kommer att vara mycket användbar senare, när du har flera områden i produkten som presterar sämre än förväntat (t.ex. få personer som kommenterar inlägg) och behöver bestämma vilket du ska förbättra först.

För att avgöra värdet av varje åtgärd på din lista kan du använda följande metoder:

Dataanalys

Om du redan har tillgång till viss data kan du försöka skapa regressionsdiagram mellan dina åtgärder och dina affärsresultat, såsom tillväxttakt, intäkter eller konverteringsgrad. På så sätt kan du identifiera de åtgärder som bidrar mest till företagets framgång.

Exempel på regressionsdiagram

För att illustrera detta kan vi föreställa oss att du leder en app för en musiktjänst som liknar Spotify och att ditt team har identifierat två nyckelåtgärder – att strömma en låt och att prenumerera på en artist.

Du vill förstå vilken nyckelåtgärd som driver flest konverteringar från gratis till betalande användare. För detta kan du exportera data till ett enkelt kalkylblad och skapa två regressionsdiagram.

Genom att analysera dessa två kan vi se att:

• Ökningen av antalet dagliga strömningar ökar också vår konverteringsgrad.
• Antalet artistprenumerationer leder inte till någon ökning av konverteringen.

Därför är strömningar bättre nyckelåtgärder än artistprenumerationer.

Obs! Jag skapade dessa diagram med Google Sheets, men du kan också använda specialiserade dataanalysverktyg som Tableau.

Användarintervjuer

Om du inte har tillräckligt med data för att genomföra analyser kan du i stället välja att intervjua användare. När allt kommer omkring är ditt mål att prioritera dina nyckelåtgärder utifrån det värde de skapar för användarna. Så varför inte fråga dem direkt?

Några av de frågor och uppgifter som du kan ge dina användare för att förstå det upplevda värdet av dina nyckelåtgärder är:

• Skapa en lista över nyckelåtgärder och be användarna rangordna dem efter upplevd betydelse.
• Använd samma lista som ovan, men be användarna välja de tre som är viktigast för dem.
• Fråga hur de skulle känna om vi plötsligt tog bort den funktionen eller åtgärden från vår produkt.

Obs! Även om alla tre metoderna kan ge dig värdefulla data ger den tredje enligt min erfarenhet de bästa insikterna, eftersom kunderna börjar förklara varför de behöver funktionen.

Steg 3: Definiera dina engagemangsmått för att mäta resultatet av dessa åtgärder

Nu när vi har en lista över åtgärder som är värda att följa upp är nästa steg att definiera vilka mått vi vill följa upp för var och en av dessa nyckelåtgärder.

Frågan är här: om din nyckelåtgärd är att strömma musik, vill du då beräkna det totala antalet musikströmningar, den genomsnittliga frekvensen per månad eller andelen strömningar som har nått slutet av låten?

För att hantera den här utmaningen rekommenderar jag att du använder BDF-ramverket. Detta ramverk anger att varje nyckelåtgärd har fyra grupper av mått som är värda att följa upp – bredd, djup och frekvens (därav BDF).

Exempel på BDF-måttgrupper

När det gäller musikströmning skulle våra mått vara:

• Bredd: Antalet användare som streamar musik varje dag (även kallat DAU).
• Djup: Genomsnittligt antal dagliga streams.
• Frekvens: Andelen veckovisa streaminganvändare som också streamar varje dag (även kallat DAU/WAU eller användarengagemang).

Ett annat viktigt mått att följa är konverteringsgraden till AHA!-ögonblicket. Dina användare når sitt AHA!-ögonblick när de för första gången upplever värdet av din produkt. I vårt streamingexempel når användarna sitt AHA!-ögonblick när de hittar låten de älskar och börjar streama den.

För att beräkna konverteringen till AHA!-ögonblicket delar du helt enkelt antalet användare som har nått det med det totala antalet användare i din produkt.

Steg 4: Skaffa ett analysverktyg

Vi är klara med det mesta av förberedelserna och kan äntligen börja med själva uppföljningen. Men innan vi diskuterar processen för att konfigurera ett analysverktyg ska vi ta en närmare titt på hur teorin fungerar.

I mjukvaruvärlden fungerar uppföljning och analys på följande sätt:

1. Dina användare utför en handling i din produkt (t.ex. startar en stream).
2. Det finns särskild kod i din produkt som utlöser en händelse (t.ex. att en användare precis har startat en stream) och skickar dessa data till analysverktyget.
3. Analysverktyget lagrar händelsen under rätt användares avsnitt i sin databas.
4. Du skapar ett diagram i analysverktyget och konfigurerar det så att det visar någon form av värdefull information (t.ex. antalet dagligt aktiva streamare under den senaste månaden).
5. Analysverktyget hämtar relevanta data, utför beräkningarna och ritar diagrammet åt dig.

Som framgår av denna process behöver vi, efter att ha köpt och konfigurerat det analysverktyg vi valt (t.ex. Mixpanel eller Amplitude), också be vårt utvecklingsteam att skriva koden som utlöser händelserna.

För detta rekommenderar jag att du skapar en uppföljningsplan och delar den med utvecklarna.

Exempel på en uppföljningsplan

Så här ser en uppföljningsplan (mallen jag tycker om att använda) ut:

Uppföljningsplanen fungerar som din enda sanningskälla för allt som rör analys och, utöver att fungera som ett krav för att dina utvecklare ska utveckla koden som utlöser analyshändelserna, kommer detta dokument också att vara mycket användbart när du underhåller eller redigerar din analyskod.

Så snart koden är klar och vi kan se händelserna visas i vårt analysverktyg kan vi gå vidare med att bygga våra rapporter och instrumentpaneler.

Steg 5: Skapa dina engagemangsrapporter

Moderna analysverktyg erbjuder ett stort urval av diagram och rapporter att välja mellan. Några av de rapporter som jag har haft nytta av är:

• Vanliga diagram: Detta är det enkla diagram som du kan skapa för vilken händelse som helst. Det är detta du använder för att följa din DAU över tid.
• Segmenterade diagram: Den här typen av rapport hjälper dig att jämföra användarkohorter utifrån deras resultat (t.ex. genomsnittligt antal streams per dag för kostnadsfria användare jämfört med proffsanvändare).
• Trattar: Med trattar kan du undersöka användarresan och hitta eventuella punkter där användarnas upplevelse bryts.

Exempel på ett engagemangsdiagram

Det finns också rapporter som är särskilt utformade för att mäta engagemang, till exempel Amplitudes engagemangsmatris, som ger dig en överblick över bredden och frekvensen för dina viktigaste handlingar. Så här ser den ut.

Genom att granska rapporten här kan vi dra slutsatsen att funktionen PlaySong är den som användarna engagerar sig mest i, eftersom den har en högre DAU-andel än genomsnittet samt en högre genomsnittlig frekvens.

Det täcker konfigurationen och uppföljningen av produktengagemang. Våra nästa steg blir nu att analysera de rapporter vi har byggt för att hitta problem med engagemanget och åtgärda dem.

Så förbättrar du produktengagemanget

Bli inte nedslagen om du upptäcker att många av dina funktioner presterar betydligt sämre än väntat. Det här är något som alla produkter har upplevt någon gång under sin livscykel.

Fokusera i stället din uppmärksamhet och dina resurser på att åtgärda dessa problem och se till att dina användare gärna återvänder till din produkt.

Vad du ska göra om engagemanget i din produkt är dåligt

Enligt min erfarenhet har funktioner lågt engagemang av fyra huvudsakliga orsaker:

1. Dålig upptäckbarhet.
2. Dålig konvertering till AHA!-ögonblicket och en dålig introduktionsupplevelse.
3. Överlastade användargränssnitt och arbetsflöden.
4. Dålig kundsupport.

Att arbeta med kundframgångsteam är en historia för en annan dag. Så låt oss fokusera på de tre andra och se hur vi kan åtgärda dem.

Optimera funktionernas upptäckbarhet

För det mesta har majoriteten av dina användare helt enkelt ingen aning om att du har lanserat en ny funktion. Alla läser inte dina versionsanteckningar eller de e-postmeddelanden du skickar med information om nya funktioner. Därför behöver du bygga in upptäckbarhet i produktens användarupplevelse och ta fram lösningar i appen.

För att göra det behöver du lösa två viktiga problem i användarupplevelsen:

1. Se till att dina användare ser din nya funktion och att den inte är dold.
2. Se till att de använder den åtminstone en gång så att de vet vad din nya funktion handlar om.

Låt oss nu visa hur produkter löser dessa problem genom att använda Slack som exempel.

För att informera dig om att du kan ansluta ditt Slack-konto till Google Drive skickar Slackbot ett meddelande i appen på den kanal där du har publicerat en Drive-länk.

Slack har gjort ett fantastiskt jobb med att implementera detta tillvägagångssätt eftersom de proaktivt informerar dig om att det finns en integrationsfunktion för Google Drive. Genom att göra det i chatten där du precis har skickat länken ser de till att du har sett den (till skillnad från deras e-postmeddelande, som du kanske hade ignorerat i din inkorg full av skräppost).

De ökar också avsevärt sannolikheten för att du klickar på den och använder den, eftersom de informerar dig om funktionen vid en tidpunkt i kundresan då du är som mest intresserad av att prova den. Även om du läste om den i deras månatliga nyhetsbrev är sannolikheten hög att du skulle ha glömt bort funktionen nästa gång du öppnade Slack.

Nå AHA!-ögonblicket så snabbt som möjligt

Om dina användare måste ägna timmar (eller till och med 30 minuter) åt att gå igenom 10–20 steg för att uppleva det centrala värdet i din SaaS-produkt kommer de allra flesta snabbt att tappa intresset och lämna innan de når sitt AHA!-ögonblick.

Därför är det avgörande att du förkortar den tid och minskar antalet steg som dina användare behöver ta för att nå sitt AHA!-ögonblick. Den rätta programvaran för introduktion av användare kan göra processen smidigare — och det finns kostnadsfria verktyg för introduktion av användare som kan leda användarna till värdet snabbare utan att belasta din budget.

För att få en uppfattning om hur andra har löst detta problem kan vi titta på Bit.ly, tjänsten för URL-förkortning som många av oss använder regelbundet.

I stället för att låta användarna registrera sig för tjänsten och gå igenom en lång introduktionsprocess har de placerat URL-förkortningsfunktionen direkt på startsidan.

På så sätt såg Bit.ly till att användarna omedelbart nådde sitt AHA!-ögonblick genom att förkorta sina länkar med ett enda klick.

Ta bort underpresterande funktioner och rensa din app från överflöd

Ibland är anledningen till att människor inte lägger märke till eller använder dina funktioner att det finns ett överflöd av andra funktioner i användargränssnittet. Om det finns för många funktioner kommer dina användare att vänja sig vid att ignorera dem och bara lägga märke till dem de använder regelbundet.

Därför är det alltid en bra idé att rensa användargränssnittet från överflöd och avveckla vissa av funktionerna där. För att avgöra vilka funktioner du vill ta bort kan du använda din prioriterade åtgärdslista och dina engagemangsrapporter.

Den prioriterade listan kommer att innehålla allt som du inte bör röra eftersom det skapar värde för dina användare, medan dina engagemangsrapporter visar vilka funktioner som presterar långt under din tröskel.

Håll saker intressanta

Att hålla dina nya användare engagerade kommer snabbt att leda till en hållbar produktivitetsökning. Som tur är finns det många väl beprövade metoder för att mäta och förbättra ditt produktengagemang.

Men produktengagemang är bara en av de aspekter som är värda att förbättra. Du bör också vara uppmärksam på:

• Att få din produktvision och strategi rätt.
• Att skapa processer för att samla in meningsfull feedback från användare.
• Hantera dina intressenter och se till att alla är nöjda.

Och för mer kunskap och fler resurser om produktledning, glöm inte att anmäla dig till vårt nyhetsbrev!