Opendoors Evie Alexander om de 5 bästa sätten att lyfta din produkts användarupplevelse

Tidigt i min karriär som grafisk designer förälskade jag mig i hantverkets detaljer. Jag älskade hur design kunde påverka hur man känner sig. Men ganska snabbt insåg jag att jag saknade något i själva funktionen. Jag ville skapa sådant som människor skulle använda. Sådant som löste problem. Därför övergick jag till produktdesign – eller, som jag föredrar att kalla det, upplevelsedesign.

Har du haft några mentorer eller erfarenheter som särskilt har påverkat ditt synsätt på produktutveckling och användarupplevelse?

Jag har påverkats av många saker i livet, däribland människor som visar prov på fantastiskt ledarskap, uselt ledarskap och allt däremellan. Jag tror att man kan lära sig något ur alla perspektiv, och jag lär mig och utvecklas hela tiden. Jag är tacksam för de många mentorer och erfarenheter som har format mitt synsätt på produktutveckling och användarupplevelse.

Jag arbetade till exempel en gång med en företagsledare som också var designer. Personen hade ett perfektionistiskt designöga och drev teamet att leverera ett exceptionellt hantverk och innovativa nya designmodeller. Jag är mycket stolt över det arbete vi åstadkom tillsammans, men jag såg också hur de långa arbetsdagarna och höga kraven tärde på teamet. Av den erfarenheten lärde jag mig både vad man ska göra och vad man inte ska göra för att få designers att prestera sitt bästa.

Jag tror att det är lätt att glömma att man kan lära sig så mycket av människor som inte alltid är goda förebilder. Det är inte så enkelt som att ”ta till sig de bästa lärdomarna och kasta bort resten”. Man måste ta vara på det bra och sedan fundera på hur man kan använda det dåliga för att förbättra sina egna färdigheter. Jag är tacksam för möjligheten att lära mig av både fantastiska och mindre fantastiska mentorer. Jag tror att de här erfarenheterna har gjort mig till en bättre designer och ledare.

Det sägs att våra misstag ibland kan vara våra bästa lärare. Kan du berätta om det roligaste misstaget du gjorde när du precis hade börjat?

Vi har alla varit där: vi har kört fast i ett problem och någon i teamet kommer på en intressant lösning. Vi utbrister: ”Faktiskt, det är en bra idé! Vi gör så.” Det verkar tillräckligt harmlöst, eller hur? Men tidigt under min tid som ledare gjorde jag precis det, och nästa dag tog en annan designer i teamet mig åt sidan för att berätta att ”faktiskt” antydde att jag var förvånad över att personen hade kommit på en bra idé. 

Kanske inte ”roligt”, men den här återkopplingen var enormt betydelsefull för mig. Som ledare kan sättet du visar dig på varje dag få människor att gå hem och känna sig fantastiska, eller tillbringa kvällen stressade över att deras chef blev förvånad över att de bidrog med något värdefullt. Även om jag kände mig fruktansvärd i stunden gjorde det faktum att jag fick höra detta tidigt i min resa att mina ledarskapsfärdigheter utvecklades enormt snabbt. 

Vilket ögonblick skulle du säga har varit avgörande för din karriär?

Under min karriär har jag haft turen att få fantastiska möjligheter att arbeta på företag som präglat hela generationer, tillsammans med otroliga team på bland annat Opendoor, Google och Sonos. Men mina erfarenheter på Airbnb förändrade verkligen mitt synsätt på produktdesign. Jag var en av de tidiga ledarna för Airbnb Plus, en produkt som verifierade bostäder utifrån kvalitet, bekvämlighet och design – från ett första koncept till en fullskalig produkt. Vi designade inte bara en helt ny förstklassig gästupplevelse, utan behövde också hjälpa våra värdar att leverera den, vilket innebar att vi behövde skapa en omfattande driftprodukt – alltså en produkt med tre sidor. Jag lade verkligen ner blod, svett och tårar i Airbnb Plus. Utöver det och ett halvt år som vi ägnade åt att utveckla upplevelsen före lanseringen arbetade mitt team och jag frivilligt nästan fyra veckor i sträck för att säkerställa att varje foto, pixel och annons var redo för lansering. Och det var verkligen värt det – gästerna älskade det, och värdarnas respons överträffade vida våra förväntningar.

Detta var en avgörande erfarenhet som lärde mig hur man bygger en digital produkt som omfattade både kundupplevelsen och verksamheten – bortom den digitala upplevelsen och in i ”den verkliga världen”. Detta förberedde mig för min nuvarande roll på Opendoor, där vi förändrar hur människor köper och säljer bostäder. Vi utformar en digital produkt, men den är inriktad på att underlätta en av de viktigaste och mest känslomässiga upplevelserna en person kan ha i livet – och allt detta sker utanför den digitala produktupplevelsen, så våra team är organiserade på liknande sätt som mitt team på Airbnb Plus – konsument- och verksamhetsteamen utgör hela upplevelsen. 

Kan du berätta om de svåra perioder du mötte när du först började din resa? Övervägde du någonsin att ge upp? Var fick du drivkraften att fortsätta, trots att saker och ting var så svåra?

När jag först började arbeta med produktdesign var det mycket svårt att hitta ett jobb. Min tidigare erfarenhet var huvudsakligen inom grafisk design, så det var en utmaning att få företag att våga anställa mig. Jag höll fast vid min plan och fick så småningom ett jobb där jag ansvarade för specifikations- och måttangivelsearbete. I praktiken innebar det att kommentera produktskärmar med information om hur många pixlar det var mellan olika element på sidan … du kan föreställa dig hur monotont detta var, och jag ville verkligen vara med i teamet som gjorde det faktiska designarbetet. Så jag blev snabb på specifikationsarbetet – vilket, bör nämnas, visade sig förbättra mitt öga för detaljer avsevärt – och började föreslå annat arbete. Så småningom lämnade jag den rollen och började arbeta mer med designsystem. 

Hur prioriterar du användarupplevelsen när du utvecklar en ny produkt, och vilka steg tar du för att säkerställa att den slutliga produkten uppfyller målgruppens behov och förväntningar?

På Opendoor har vi ett centralt företagsvärde som alla utvärderas utifrån – Börja och avsluta med kunden. Detta genomsyrar allt vi gör inom design. 

Forskning är en integrerad del av vår process, och vi har ett fantastiskt forskningsteam som arbetar både kvantitativt och kvalitativt för att hjälpa oss att upptäcka insikter om marknaden och våra kunders behov. Men vi uppmuntrar också alla inom design och produktutveckling att bedriva egen forskning. Vi har demokratiserat forskningsmöjligheterna genom att utveckla ett verktyg som är tillgängligt för alla och innehåller instruktioner om hur man rekryterar deltagare, sammanställer material, antecknar och delar resultat. Vi har sett att detta gör det möjligt för alla i teamet att fullt ut sätta kunden i centrum för sitt arbete. 

Kan du dela med dig av några strategier du använder för att effektivt samla in och analysera användarfeedback?

Under det senaste året har vi sett en dynamisk fastighetsmarknad, och vi insåg att vi behövde anpassa våra forskningsmetoder för att maximera lärdomarna och säkerställa att vi löste rätt problem. Vi myntade uttrycket ”snabbforskningsläge”: våra forskare träffade fem kunder varje dag för att bättre förstå stämningarna på marknaden, upplevelsen av Opendoor och nya pilotkoncept som kunde möta den aktuella situationen.

Resultaten öppnade nya möjligheter för teamen att lära sig av kunderna och ge dem bättre service, samtidigt som de gjorde det möjligt för oss att snabbt mäta intresset för vissa nya innovationer. Ett exempel är Opendoors nya annonseringsprodukt, där kunder kan lägga ut sina bostäder på MLS med tryggheten i att Opendoors kontanterbjudande finns som ett alternativ om de behöver det när som helst. Vi lanserade detta i Charlotte, och det står för 30 % av Opendoors kontrakt på den marknaden. 

Kan du dela med dig av ett exempel på när du fick användarfeedback som fick dig att göra betydande förändringar i en produkts användarupplevelse, och hur gick du tillväga för att ta med den feedbacken i utvecklingsprocessen?

Allteftersom fastighetsmarknaden har förändrats har vi sett många säljare stå vid sidlinjen, osäkra på sitt nästa steg, vilket har lämnat köparna med ett begränsat utbud.

Efter att ha undersökt saken upptäckte vi att många säljare kände sig fast i den nuvarande marknaden på grund av räntor och oro kring överkomlighet. Och vårt mål är att hjälpa dem loss – särskilt eftersom de flesta säljare också är köpare. 

Så förra året lanserade vi en ny produkt som heter Opendoor Exclusives, ett program som låter säljare lägga ut sina bostäder på vår privata marknadsplats. Köpare i vårt nätverk kan få tillgång till dessa objekt innan de blir tillgängliga för allmänheten, och säljarna kan testa vad deras bostäder kan säljas för utan att binda upp sig alltför mycket. 

Inom några månader efter lanseringen konverterade vi mer än 60 % av de säljare vi kontaktade till att registrera sig i Exclusives. På mindre än ett kvartal uppnådde vi över 3 % av listningsmarknaden i Plano, Texas. Programmet har varit framgångsrikt eftersom det löser ett verkligt problem för både säljare och köpare.

Hur balanserar du behovet av enkelhet och användarvänlighet med mer komplexa eller avancerade funktioner i en produkt, och vilka strategier använder du för att säkerställa att användarna kan navigera bland dessa funktioner utan att känna sig överväldigade?

Även om Opendoors tjänst har förenklat den traditionella processen avsevärt är fastighetsbranschen fortfarande full av komplexa processer och förvirrande terminologi. Vi strävar efter att erbjuda en enkel och trygg upplevelse som får kunderna att känna sig omhändertagna, så vi har skapat det vi internt kallar en ”checklista för upplevelsen”. Några övergripande saker som allt vårt arbete måste uppfylla:

• Enkel: Är den lätt att förstå vid en snabb blick? Talar vi på ett ”mänskligt” sätt? Följer upplevelsen ett standardiserat mönster?
• Informativ: Använder den stegvis informationsvisning? Finns det en huvudsaklig åtgärd på varje sida? Introducerar vi resurser när människor behöver dem?
• Genomtänkt: Har vi följt grunderna för typografi, avstånd och så vidare? Känns det som att allt har sin plats? 

Detta kan verka grundläggande, men när man lägger ihop allt bygger det förtroende hos kunderna.

Vilka strategier har du använt för att göra din produkt mer ”klistrig” och öka användarretentionen?

När det gäller klistrighet brukar jag fråga mig själv: ”Vad kan vi satsa på som bara Opendoor kan?” Vi är till exempel bäst på att ge kunder tillförlitliga kontanterbjudanden på deras bostäder inom några minuter på vår webbplats. Så om vi vill skapa en klistrig upplevelse, hur kan vi göra det ännu enklare för kunderna att få sitt erbjudande snabbare? Sms. Vi lanserade ett nummer där du får ett preliminärt kontanterbjudande på din bostad när du skickar din adress som sms. Du behöver inte ens gå till Opendoor.com.

Utifrån din erfarenhet, vilka är några av de mest effektiva sätten att mäta framgången för en produkts användarupplevelse, och hur kan dessa data användas för att kontinuerligt förbättra produkten över tid?

Jag tror att hela teknikbranschen skulle kunna skriva ett kärleksbrev till data, resultatmått och det värde de tillför vår produktstrategi – jag själv inkluderad. Men särskilt som designers som utformar upplevelsen behöver vi titta djupare, inte bara på vad som presterade bättre i ett A/B-test, utan på vad som gör upplevelsen älskvärd. När man tänker på historiens främsta generationsöverskridande företag är de älskvärda varumärken som skapar en djupare relation. Opendoor bygger ett generationsöverskridande företag som kommer att förenkla fastighetsprocessen i många år framöver. Därför fokuserar vi på att skapa något som får människor att känna. Vi lyssnar på kundberättelser där de uttrycker känslor som lättnad, frihet och trygghet – det är så vi vet att vi är på rätt spår.

Utifrån din erfarenhet, vilka är dina ”5 bästa sätt att lyfta din produkts användarupplevelse”?

Som ledare brinner jag för att utveckla resurser som hjälper mitt team att skala upp kvalitet. Vi lanserade nyligen designprinciper som jag verkligen tror lyfter alla produktupplevelser. Här är en inblick:

1. Förstärk kundernas röster. Vi tycker att ramverket för kundens behov och uppgifter är ett utmärkt sätt att säkerställa att vi fångar alla viktiga ögonblick i kundresan.
2. Lyssna på dina kollegor i första linjen. Dina sälj- och supportteam pratar med kunder varje dag. De har de konkreta detaljerna om hur du behöver förbättra dig.
3. Utmana det du vet. Var öppen för att ha fel och inriktad på att agera när du lär dig nya saker. Undvik stagnation.
4. Börja prototypa så snart som möjligt. Det hjälper dig att snabbare ta reda på vad som fungerar.
5. Var uppmärksam på detaljerna. Som Charles Eames sa: ”Detaljerna är inte detaljerna. De skapar designen.” När alla element, oavsett hur små de är, finns på rätt plats bygger du förtroende.

Finns det någon person i världen som du gärna skulle vilja äta en privat frukost eller lunch med, och varför?

Jag menar, vem skulle inte vilja äta lunch med Michelle Obama?

För mer innehåll som detta, prenumerera på nyhetsbrevet för produktchefer.