5 exempel på ramverket Jobb som ska utföras (JTBD) i praktiken

Om du är produktchef är jag ganska säker på att du redan har hört talas om ramverket JTBD, antingen från dina kollegor eller genom att läsa om det på nätet. Du kanske också har hört ramverkets anhängare lovorda dess effektivitet. Men hur kan du lita på dessa lovord utan att lära dig om verkliga framgångshistorier? Låt mig dela ett par exempel på Jobs To Be Done med dig och visa hur kraftfullt ett ramverk det är.

Men först: Vad är Jobs To Be Done?

Jobs To Be Done är ett ramverk för att tydligt formulera vad kunder vill ha och prioritera de lösningar som bäst kan tillgodose dessa behov.

Det här ramverket är skapat av Tony Ulwick – en veteran inom innovationsledning från IBM. Tony var en av pionjärerna och högljudda förespråkarna för idén att utveckla nya produkter genom att prioritera de önskade resultat som kunderna får av dem.

Som en del av denna filosofi formulerade han ett ramverk som skulle göra det enkelt för alla att tänka och agera resultatinriktat och kallade det Jobs To Be Done. I sin bok om JTBD-teorin hävdar Tony att människor inte bara köper och använder produkter. I stället anlitar de dessa produkter för att utföra ett arbete som de själva skulle ha behövt göra.

Enligt JTBD köper du inte en Grammarly-prenumeration. I stället anlitar du Grammarly för att hjälpa dig att skriva som ett proffs.

Det finns också ett berömt citat som förklarar JTBD:

Genom att identifiera dessa ”arbeten” som dina kunder är beredda att betala för kan du fokusera all din uppmärksamhet och alla dina resurser på en produkt som framgångsrikt kan utföra detta arbete åt dem och få dina kunder att vilja anlita din produkt i stället för att utföra arbetet med hjälp av alternativa lösningar.

Det kan finnas olika anledningar till att en person vill anlita din produkt. Men du kan nästan alltid ordna dem så här:

Varje arbete kommer sannolikt att bestå av en funktionell och en emotionell aspekt. Den emotionella aspekten har i sin tur en personlig och en social dimension. Låt oss titta på dessa en i taget och förstå vad de handlar om.

Funktionella aspekter: Detta är fallet när användarna vill välja en specifik produkt baserat på den praktiska nytta de får av den.

Låt oss till exempel titta på det arbete som ska utföras av en arbetslaptop.

När jag arbetar på distans vill jag ha en laptop som jag kan ta med mig och arbeta från var som helst, så att jag kan vara produktiv och utföra mitt arbete utanför kontoret.

I det här fallet innebär ditt arbete ständiga resor och du har sällan möjlighet att hitta ett eluttag för att ladda din arbetslaptop. Därför skulle en viktig funktionell aspekt av det arbete som ska utföras vara att ha en laptop som klarar att hålla batteriet laddat under hela arbetsdagen.

Så här skulle JTBD se ut när den funktionella aspekten framhävs tydligare.

När jag arbetar under resor vill jag ha en laptop med ett batteri som räcker en hel arbetsdag, så att jag kan ta med den och arbeta var som helst och vara produktiv samt utföra mitt arbete utanför kontoret.

Emotionella aspekter: Dina kunder fattar inte alltid sina beslut utifrån rationella kriterier. Ibland är motiven bakom deras köp helt och hållet emotionella.

Om vi tittar på exemplet med arbetslaptopen ovan kanske du, förutom att den har ett stort batteri, också bryr dig om hur den ser ut, eftersom en snygg laptop skulle få dig att känna dig cool och trendig.

Därför kan vi ha en annan version av vår JTBD ovan som tar hänsyn till dina känslor och lyfter fram dem.

När jag arbetar under resor vill jag ha en stilren laptop som jag kan ta med mig och använda för att arbeta var som helst, så att jag kan se trendig ut när jag arbetar offentligt.

De emotionella fördelar som du vill få från de produkter du köper skiljer sig också beroende på den sociala faktorn. Därför kan du ha två dimensioner för de emotionella aspekterna av din JTBD.

Personlig dimension: Detta är de emotionella fördelar som du upplever personligen och inte som medlem av en social grupp.

Du kanske till exempel föredrar att köpa en kraftfull laptop som kan köra de senaste spelen eftersom du är en hängiven gamer och, utöver arbetet, också tycker om att spela spel på din laptop.

Social dimension: I det här fallet handlar den känslomässiga nyttan du får av att använda din produkt om att du är medlem av samhället i allmänhet eller av en viss social grupp.

Du kanske föredrar att köpa en MacBook eftersom dess höga pris och utseende signalerar att ägaren har hög social status.

Nu när vi känner till filosofin bakom JTBD och våra kunders motiv kan vi titta på hur du kan formulera ett jobb genom att följa det här ramverket.

Så formulerar du en jobbformulering

Inom JTBD-teorin är formatet för att skriva en jobbformulering inte hugget i sten, och olika företag och produktteam använder olika varianter. Jag föredrar att använda följande mall:

När {sammanhang}, vill jag {jobb} eftersom jag {motivation}, så att jag kan {resultat}.

Så här ska varje del av formatet förstås:

Sammanhang: Här ger vi lite bakgrund så att de personer som ska läsa den här jobbformuleringen förstår var och när jobbet utförs.

Om vi återgår till vår JTBD för en arbetsdator skulle sammanhanget vara inledningen, där vi anger att användaren arbetar under resor. Det här sammanhanget hjälper oss att förstå varför användaren skulle föredra en bärbar dator framför en stationär dator och varför det är viktigt med god batteritid.

Jobb: Det här är den faktiska uppgift som användaren vill slutföra. Vi måste vara noga med att inte skriva något här som beskriver användarresan i stället för jobbet som användaren vill utföra. De två ser likadana ut vid första anblicken, och det är ganska lätt att välja fel.

Föreställ dig att du skriver en JTBD för en app för hotellbokning. Det skulle låta naturligt att formulera ett jobb som säger ”Jag vill kunna registrera mig” eller ”Jag vill kunna söka efter hotell”. Men det här är inte jobb (de är bara steg i användarresan), och de representerar inte på rätt sätt den slutliga uppgiften och den nytta som användarna vill få ut av din app.

Den verkliga uppgiften skulle i det här fallet vara något i stil med: ”Jag vill hitta hotell som passar min budget och mina semesterdatum”. Det är trots allt det du vill uppnå i en bokningsapp, eller hur? Att boka rätt hotell.

Motivation: Det här är den grundläggande anledningen till att dina användare behöver slutföra jobbet. Om du känner till dina användares motivation blir det lättare att förstå hur frustrerade de känner sig när jobbet inte är slutfört och hur glada eller nöjda de blir när din produkt utför jobbet åt dem.

Resultat: Slutligen har vi det slutliga resultatet när användaren framgångsrikt har slutfört jobbet. Med ett välformulerat resultat kan du föreställa dig hur framgång ser ut för dina kunder och se till att din produkt kan uppnå det som användarna förväntade sig av den.

Nu när alla komponenter är tydliga kan vi skapa ett exempel på en JTBD genom att följa det här formatet.

När jag arbetar hemifrån vill jag använda en app som tar bort bakgrundsljud eftersom jag känner mig obekväm när min hund skäller i bakgrunden under arbetssamtal, så att jag kan verka mer professionell inför mina kollegor.

Jag tycker verkligen om hur det här ser ut. Allt är tydligt, och du kan enkelt förstå vad dina kunder vill ha och varför de vill ha det.

Exempel på produktframgångar med JTBD

Tack vare sitt resultatfokuserade tillvägagångssätt har JTBD blivit ett populärt verktyg både bland digitala produkter (som Apple och den stora kundmeddelandetjänsten Intercom) och fysiska produkter (som BOSCH), och har hjälpt många av dem att nå stora framgångar. Låt mig berätta om framgångssagorna för ett par av dem.

Exempel 1: Hur LeanStack använde JTBD-ramverket för att upptäcka att de redan hade täckt sina kunders jobb

Jag hörde först talas om Ash Maurya genom ett intressant ramverk och verktyg som du kan använda för att formulera din affärsplan—Lean Canvas.

Utöver att skapa själva Lean Canvas började Ash snart arbeta med en digital plattform, LeanStack, som skulle hjälpa entreprenörer att fylla i en Lean Canvas online och hantera informationen i den genom att kontinuerligt validera eller förkasta sina hypoteser och uppdatera canvasen utifrån dessa insikter.

Denna programvara för produktstyrning erbjöd en fantastisk användarupplevelse och ett starkt värdeerbjudande som motsvarade kundernas problem. Därför var den ganska populär, och entreprenörer uppskattade att använda den för att hitta den perfekta affärsplanen för sina nystartade företag. Ett mått var dock inte särskilt bra för LeanStack – kundretentionen.

Ash lade märke till att majoriteten av användarna snart lämnade produkten och aldrig kom tillbaka. För att ta reda på orsakerna började Ash prata med användare som hade övergett LeanStack, för att förstå varför de använde verktyget och varför de slutade komma tillbaka.

För att fastställa dessa behov använde Ash JTBD-ramverket och skapade snart de centrala uppgifter som användarna av LeanStack hade i åtanke när de började prenumerera på produkten. Även om de faktiska uppgiftsformuleringarna inte är offentliga kan jag göra en kvalificerad gissning att de såg ut ungefär så här:

När jag håller på att utveckla en ny affärsmodell vill jag skapa en Lean Canvas, eftersom jag söker ett strukturerat sätt att beskriva mina antaganden och testa mina idéer, så att jag kan identifiera potentiella risker och möjligheter, prioritera mina resurser och bygga ett skalbart och hållbart företag.

Så snart den centrala uppgiftsformuleringen för LeanStack var tydlig förstod Ash orsaken till den låga kundretentionen – användarna hade helt enkelt slutfört sina uppgifter och lämnat tjänsten.

Denna insikt uppmuntrade Ash att börja utveckla kompletterande produkter som skulle kunna täcka de uppgifter som uppstod så snart grundarna hade slutfört arbetet med att skapa en affärsmodell.

En av dessa uppgifter handlade om företagets tillväxtfas och såg ut så här:

När jag startar ett nytt företag vill jag identifiera de mest effektiva kanalerna för att skapa dragkraft för min produkt eller tjänst, eftersom jag vill skapa dragkraft och utöka min kundbas, så att jag kan uppnå hållbar och skalbar tillväxt.

För att täcka denna uppgift skapade Ash färdplanen för dragkraft, som baserades på ramverket med samma namn.

Färdplanen för dragkraft hjälper entreprenörer att beräkna hur mycket dragkraft deras nystartade företag behöver för att upprätthålla exponentiell tillväxt, vilket är något som både nystartade företag och investerare drömmer om.

Verktyget kunde också visa vilka mått det nystartade företaget behövde uppnå varje kvartal för att nå sitt mål. Dessa mått omfattar följande:

• Antal och konverteringsgrad för hänvisningstrafik, säljtrafik och vanlig trafik
• Aktiveringsgrad
• Intäktskonverteringsgrad
• Avhoppsfrekvens
• Kundretention med mera

Det innebär att entreprenörerna som använde verktyget kunde omvandla dessa kvartalsvisa målmått till OKR:er för sina nystartade företag och fokusera sina insatser på att nå dem.

Uppgiftens karaktär och det sätt som färdplanen för dragkraft täckte den på kunde markant öka LeanStacks kundretention, eftersom entreprenörerna ständigt återkom till verktyget för att granska sin aktuella dragkraft och fastställa mål för det kommande kvartalet.

Exempel 2: Hur Kroll Ontrack använde JTBD som en mall för användarprofiler för att fokusera på det viktiga

Kroll Ontrack är en tjänst som gör det möjligt för jurister att automatiskt gå igenom en enorm mängd juridiska dokument på nätet och upptäcka lagar, domstolsbeslut, rättsfall och annan viktig information som de kan använda i sitt dagliga arbete.

År 2001, när produkten fortfarande var mycket ny, hade Kroll svårt att ta sig in på marknaden för juridisk dokumentgranskning, trots den stora potentialen för tillväxt och intäkter där.

Men som tur var förstod Kroll Ontrack snabbt, efter att ha anlitat Strategyn Consulting för att noggrant analysera sina produktutvecklingsprocesser och arbetssätt med hjälp av ramverket för resultatdriven innovation, att orsaken till deras svårigheter var att de inte hade förstått kundernas behov på rätt sätt.

Därför inledde ledningsgruppen en intensiv process för kundupptäckt med målet att definiera användarprofilen för den juridiska expert som skulle köpa och använda deras produkt. För att göra profildefinitionen mer effektiv beslutade Kroll Ontrack att, utöver att samla in traditionella uppgifter som kunddemografi, även använda Jobs To Be Done-ramverket och mallen för uppgiftsformuleringar.

Återigen finns det ingen offentlig uppgiftsformulering för produkten, men utifrån marknaden de riktade sig mot och användningsfallet skulle den kunna se ut ungefär så här:

När jag arbetar med ett juridiskt ärende vill jag ha en lösning för elektronisk dokumentgranskning som hjälper mig att enkelt hitta relevant information och bevis i digitala dokument, eftersom jag behöver bygga ett starkt fall och snabbt och effektivt kunna få tillgång till viktig information.

Kroll Ontrack använde dock inte bara en enda uppgiftsformulering. Med tanke på komplexiteten hos produkten de utvecklade hade de flera uppgifter som de kunde täcka för både juridiska experter och andra specialister som var involverade i dokumentgranskningsprocessen.

Resultatet av att använda JTBD-ramverket blev att Kroll Ontrack kunde fokusera sina resurser på att täcka dessa uppgifter och bli ledande på marknaden.

Exempel nr 3: Hur BOSCH använde JTBD för att rikta sig mot rätt marknad med sin cirkelsåg

Du läste rätt! Ja, människor använder inte bara JTBD för digitala produkter, och det här exemplet handlar om den tyska jätten inom elverktyg, BOSCH, och en synnerligen populär cirkelsåg som de skapade – CS20. Så här ser den ut.

Den här berättelsen kan kännas lite ovanlig för dig som är produktchef för digitala produkter. Processen för produktupptäckt, utveckling och att nå en produkt–marknadspassning liknar dock mycket hur det fungerar även med digitala nystartade företag.

Berättelsen börjar när BOSCH beslutar sig för att gå in på den amerikanska marknaden med sina elverktyg. Mer specifikt var de intresserade av den lukrativa marknaden för cirkelsågar. Denna marknad var relativt mättad av lokala och internationella varumärken.

För att kunna konkurrera med dessa etablerade aktörer och framgångsrikt säkra sin egen del av kakan beslutade BOSCH att genomföra marknadsundersökningar och analysera behoven hos det kundsegment som så småningom skulle köpa produkten – snickare.

De använde Jobs To Be Done-ramverket för att identifiera de olika uppgifter som snickare skulle utföra med hjälp av cirkelsågar. De upptäckte en mängd olika uppgifter, från den vanliga tillverkningen av brädor av avsågade stockar till det noggranna träarbetet som möbelsnickare utför.

De kunde inte täcka alla dessa uppgifter. Därför analyserade de också hur de befintliga alternativen kunde täcka varje uppgift och beslutade sig för att fokusera på den uppgift som hade sämst tillgodosedda behov:

Sågning av trä med hög finishkvalitet i en rak linje och i vinkel.

Tack vare att de korrekt identifierade ett specifikt kundbehov och utvecklade en såg som kunde utföra uppgiften perfekt blev BOSCH:s CS20 snart ett av de mest populära verktygen bland snickare.

Exempel nr 4: Hur Microsoft återupplivade sin verksamhet för Software Assurance med JTBD

Vår nästa berättelse handlar om jätten Microsoft och dess verksamhet för Software Assurance, som nyligen upplevde en betydande nedgångsperiod.

För att rädda verksamheten började Microsoft undersöka de bakomliggande orsakerna till nedgången genom att intervjua både befintliga användare och användare som hade lämnat tjänsten. De upptäckte en hög grad av missnöje med hur Microsoft hanterade licensieringen av tjänsten samt en mängd uppgifter med otillgodosedda behov.

Med hjälp av JTBD-ramverket definierade de snabbt de uppgifter som deras kunder hade och prioriterade dem utifrån hur otillfredsställda de var. Sedan började de åtgärda dessa otillgodosedda behov med nya produktfunktioner, förbättrad introduktion till befintliga funktioner och överlag en bättre användarupplevelse.

Här är två av de många olika uppgifter som de identifierade.

Inköpsansvariga behöver hantera företagets programvarulicenser effektivt, samtidigt som de minimerar kostnaderna och håller sig inom budgeten.

IT-yrkesverksamma behöver säkerställa att distribution och uppdateringar av programvara sker smidigt och utan fel, samtidigt som påverkan på slutanvändarna minimeras.

För att täcka dessa uppgifter lade de till möjligheten att hantera aktuella och tidigare licenser samt att visa och åtgärda eventuella programvarukonflikter när dessa licenser tillämpas.

Resultatet av dessa insatser blev att verksamheten för Software Assurance återupplivades framgångsrikt och började växa och utveckla ett sunt resultat.

Exempel nr 5: Hur Clarity använde JTBD för att förbättra effektiviteten i kundupptäckten

Clarity är en digital marknadsplats för grundare av nystartade företag och entreprenörer. Marknadsplatsen kopplar samman användare med experter inom specifika områden, så att de kan ta kontakt, få råd och söka vägledning genom samtal som anordnas av Clarity.

Dess grundare, Dan Martell, förespråkar JTBD-ramverket och har aktivt använt det under kundupptäcktssessionerna för produkten (innan han sålde Clarity till Fundable 2015).

Enligt Dan har JTBD gjort det möjligt för Clarity-teamet att fokusera sitt tänkande och sättet de intervjuar användare på de faktiska behoven och de uppgifter som dessa användare behöver utföra genom att anlita Clarity.

Dan upptäckte snart att Claritys användare, innan de började använda Clarity, använde alternativa lösningar som att gå med i yrkesnätverk på LinkedIn och delta i branschmässor och yrkeskonferenser.

Detta var en guldgruva för Clarity-teamet, eftersom de kunde fråga sina användare om dessa alternativa lösningar verkligen täckte deras jobb på ett bra sätt och undersöka vilka aspekter som inte tillgodosågs – vilket lät dem fokusera på att bygga lösningar som skulle hantera dessa områden.

JTBD hjälper dig att lära känna dina användare bättre

Som vi kan se i de fem exemplen ovan har JTBD-ramverket varit ett mycket effektivt verktyg för intressenter, grundare och produktchefer. Att använda detta ramverk är ett enkelt och kraftfullt sätt att identifiera dina kunders kärnbehov och önskemål samt säkerställa att produkten du bygger är något som användarna gärna anlitar för att hantera de jobb de har.

JTBD är ett av många värdefulla ramverk för produktledning som du kan överväga att använda i ditt dagliga arbete.

För vidare läsning om JTBD rekommenderar jag följande författare:

• Marknadsföringsnärsynthet av Theodore Levitt
• Disruptiv innovation från Harvard Business School av Clayton Christensen
• Jobb som ska utföras-metodik av Bob Moesta

Om du inte har möjlighet att avsätta tid för att läsa dessa böcker kan du i stället dra nytta av vår lättillgängliga produktsammanfattning genom att prenumerera på vårt nyhetsbrev.