Så här dominerar du nya marknader genom att skapa en kategori
Det finns bara ett sätt att garantera dominans inom en produktkategori – genom att skapa en helt ny kategori.
Kategoriskapande är processen att skapa ett nytt marknadssegment eller en ny produktkategori som inte har funnits tidigare. Det är ett tillvägagångssätt för produktinnovation som syftar till att erbjuda nya och spännande värdeerbjudanden till dina målkunder.
Att skapa en ny kategori gör det inte bara möjligt för dig att bygga upp en konkurrensfördel, utan fungerar också som en viktig drivkraft för tillväxt och marknadsdominans. Naturligtvis är kategoriskapande en utmaning, eftersom det kräver betydande investeringar i tid och resurser samt en djup förståelse för målmarknaden och fokus på många olika, nya aspekter av företaget samtidigt.
Är det värt besväret? Det får du själv avgöra.
Varför bör du bli en kategoriskapare?
Det raka svaret är: ”Positionera dig själv eller bli positionerad.”
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Vad tror du är den stabilare verksamheten: att äga en lukrativ, om än liten, nisch där du knappt har någon konkurrens och har stor uppsida – låt oss säga att äga ett gondolvarv i Venedig – eller att vara ett av många företag i en stenhård bransch, som en underleverantör på nivå 2 inom fordonsindustrin där du måste beräkna dina priser ner till en tiondels cent?
Det mer poetiska svaret är: ”Kategoridesign handlar om att öka sannolikheten för att ditt arbete spelar roll.”
(För att vara helt öppen: jag hämtade citatet från Al Ramadans bok Play Bigger, ett måste för blivande kategoriskapare.)
Fler än någonsin tidigare kommer att få betalt för framgångsrikt tänkande snarare än görande, vilket i allt högre grad kommer att utföras av maskiner – även inom tjänstemannaområden. Därför blir kategoridesign viktigare än någonsin om du vill blomstra i dagens affärsvärld. Att fokusera på gott tänkande kommer att göra dig till en mästare, medan fokus på gott görande bara kommer att göra dig mer effektiv i din kapplöpning mot botten.
Hur fungerar kategoriskapande?
Om du bara kan ta med dig en lärdom från den här artikeln om vad kategoriskapande innebär, så är det följande:
För att bli kategoriledare måste du framgångsrikt föra samman tre saker:
- Kategoridesign: Det innebär att din nya produkt framgångsrikt kommer att verka inom en ny kategori som konkurrenterna ännu inte har lyckats etablera sig i. Uber var till exempel det första företaget som fick kombinationen ”taxitjänst + plattformsbaserad internetapp” att fungera.
- Produktdesign: Detta är kanske den enklaste delen – du behöver bara en utmärkt produktdesigner eller UX-designer.
- Företagsdesign: Detta är kanske den svåraste delen, särskilt om du skapar en kategori inom ett befintligt företag. Mer om det senare.
Det andra elementet som är relevant för kategoriskapande är FROTO-principen. Den står för ”From – To” och innebär att du, oavsett vad du gör, måste tänka igenom hela vägen från den nuvarande situationen till det önskade framtida tillståndet.
För det tredje är den grundläggande ekvationen för att inleda kategoridesign:
- Ta fram djupa marknadsinsikter
- Lägg till djupa teknikinsikter
- Överför dem till en ny kategori som lovar kraftig tillväxt när du lanserar den på marknaden.
I vårt Uber-exempel började den ursprungliga idén när en av Ubers blivande grundare en kväll letade efter en taxi i Paris och undrade varför han inte kunde beställa en med en app. Appen skulle visa den närmaste taxin och guida taxiföraren till den som ringde. Detta är ett utmärkt exempel på hur marknadsinsikter (det finns alltid behov av taxibilar i en storstad, särskilt för turister under regniga kvällar) och teknikinsikter (smarttelefoners funktioner för internet, GPS och betalningssystem online) möts.
De tre myterna om kategoriskapande
Det finns tre vanliga ”myter” om kategoriskapande, men om du är smart kan du använda dem till din fördel – även om du inte är ett nystartat företag!
En nyligen publicerad HBR-artikel genomförde en undersökning bland ledande befattningshavare och frågade dem varför deras företag inte ägnar sig åt kategoriskapande.
Svaren är typiska för den ”spela säkert”-mentalitet som etablerade företag har och som innebär att de helst undviker okänd terräng utan att först beställa omfattande studier, konceptbevis, affärsunderlag och så vidare – men sedan hamnar i en panikdriven utgiftsspiral när en konkurrent överrumplar dem med en vinnande produkt.
Låt oss titta på hur du kan bemöta de tre vanligaste svaren från undersökningen och övertyga dina intressenter om att kategoriskapande är vägen framåt.
Myt 1: ”Vår marknad är mogen; våra kunder vill inte prova nya saker!”
Korrigering: kunder är inte intresserade av att prova nya DUMMA saker.
I övrigt är kunder mycket intresserade av att prova nya saker – så länge de är tilltalande.
När Amazon till exempel lanserade Kindle-läsplattan 2007 fanns det liten eller ingen efterfrågan på en sådan produkt. Genom sin innovativa design, användarvänliga gränssnitt och bekvämligheten i att kunna bära med sig tusentals böcker i en enda enhet skapade Amazon dock en ny kategori och tog en marknadsandel i bokläsningsekosystemet som aldrig tidigare hade skådats.
Detta är ännu ett skolexempel på hur ”marknadsinsikt” sammanfaller med ”teknisk insikt”.
Marknadsinsikten var att människor i allmänhet tycker om att läsa böcker eller tidskrifter, men att de inte tycker om klumpiga enheter. De tycker också om att läsa många olika saker, även parallellt, men de vill inte bära runt på en massa böcker och betala stora summor för tryckta exemplar.
Den tekniska insikten var att den nya generationen av ”e-papper” ger läsaren ett tillräckligt välutformat alternativ till papper. Och kring detta kunde en enhet som Kindle byggas (lätt, tunn, lång batteritid och så vidare) till en acceptabel kostnad. Pricken över i:et var naturligtvis Amazons övergripande affärsmodell och marknadsföringsstrategi, med tillgång till tusentals och miljontals e-bokstitlar samt ett konstant utbud av nya böcker från egenutgivna författare.
Myt 2: ”Vi har inte råd att göra detta.”
Tvärtom – du har inte råd att låta bli.
Vissa människor tror att pengar är en ändlig resurs. Inget kunde vara längre från sanningen. Pengar är inte en resurs – de är en prioritering. Pengar är ekonomins bränsle. Så snart du formulerar ett övertygande affärsargument blir frågan en prioritet.
Som jag påpekade i min artikel om metodik för nystartade företag finns det intelligenta metoder för att känna av läget innan man gör en stor investering i det okända.
Kostnaden för att framgångsrikt skapa en kategori kan (och bör!) uppvägas av de fördelar som följer med att vara marknadsledare i en ny kategori. Genom att skapa en ny kategori kan du etablera dig som marknadsledare och uppnå en betydande konkurrensfördel. Detta leder till ökade intäkter, högre varumärkeskännedom och en starkare position på marknaden.
Dessutom skapar rollen som marknadsledare i en ny kategori nya möjligheter inom produktmarknadsföring för framtida tillväxt och produktinnovation, vilket ytterligare uppväger kostnaden för att skapa kategorin.
Det jag aldrig skulle rekommendera är att lägga alla ägg i samma korg och stänga av dina befintliga intäktsströmmar.
Att lägga till nya intäktsströmmar är det enda sättet för dig att utvecklas. I affärslivet är stillastående detsamma som döden – utveckling är liv. Detta är en grundläggande princip. Företagskyrkogården är full av dinosaurier som trodde att de inte behövde utvecklas. Om du tänker på de varumärken som blomstrar och dominerar sina marknader är det företag som ständigt uppfinner sig själva på nytt och får kunder att ta steget till deras nya kategorier.
More Articles
Myt 3: ”Nystartade företag är bättre på att skapa banbrytande innovationer.”
Det vanligaste antagandet bland företagsledare är att nystartade företag är bättre på att skapa banbrytande innovationer än etablerade företag. När du ser kategoriskapande som ett besvär kommer du naturligtvis att göra allt för att motarbeta alla försök att skapa nya kategorier.
Människor utanför världen av nystartade företag antar att nystartade företag är mer flexibla och har en mer entreprenöriell kultur, vilket gör dem bättre lämpade att ta risker och driva nya idéer. Nystartade företag kan ha fördelen att vara mer agila, men precis som alla andra har de också sina utmaningar: nystartade företag har vanligtvis färre resurser, begränsad expertis och en bråkdel av den samlade erfarenheten hos etablerade företag. De saknar också ofta den kundbas och varumärkeskännedom som etablerade företag har, vilket kan göra det svårt för dem att få genomslag och nå sin målmarknad.
Så varför överträffar nystartade företag fortfarande vida sin storlek när det gäller innovationskraft, nya produkter eller kategoridesign i allmänhet?
Som vi sa tidigare måste en kategoriledare samtidigt balansera kategoridesign, produktdesign och företagsdesign, där den sistnämnda är den svåraste. Eftersom ett nystartat företag börjar från grunden är det mycket lättare att förankra en kultur som främjar kategoriledarskap i företaget än när företaget redan är etablerat.
Oavsett företagets storlek kan du, så länge du vet vilket problem du måste lösa, göra en plan för hur du ska göra det.
Nyckeln är att välja rätt team, ge dem rätt incitament och mätetal samt placera dem i en miljö som liknar den i ett nystartat företag så att de verkligen kan ta på sig rollen som entreprenörer. Genom att efterlikna ett nystartat företags kulturella miljö kan ett större företag utveckla kategoriskapande projekt mycket mer effektivt än ett nystartat företag som överlever på såddkapital.
Med andra ord kan du utnyttja företagets befintliga resurser, expertis och kundrelationer för att skapa nya produkter och bli kategoriledare. Apple, ett väletablerat företag, skapade till exempel smarttelefonkategorin genom lanseringen av iPhone 2007 och revolutionerade därmed hur människor kommunicerar och interagerar med teknik.
Etablerade företag är precis lika kapabla som nystartade företag att skapa nya kategorier.
Tronen är din att bygga.
Det är osannolikt att du blir kategoriledare genom att skapa lösningar på icke-problem eller göra sådant som redan har gjorts framgångsrikt. För det mesta föds nya kategorier ur en befintlig marknadstrend som sammanfaller med de mest nyskapande förmågorna hos spjutspetsteknik. Var därför observant. Experimentera. Var beredd att misslyckas. Det är en krona värd att kämpa för.
Om du tyckte om den här artikeln, glöm inte att prenumerera på nyhetsbrevet från The CPO Club.
