Att drömma om att skapa en produkt som används av miljontals människor världen över är gratis. Men att förverkliga den drömmen genom att attrahera nya kunder kan bli en dyr satsning.
Utan nya kunder är det omöjligt att växa. Därför är det viktigt att förstå dina genomsnittliga kostnader för kundanskaffning (CAC) och lära sig hur man sänker dem.
Gör dig redo! Jag ska hjälpa dig att förstå vad CAC är och hur du knäcker koden för att växa ditt företag kostnadseffektivt – dina investerare kommer att vara glada att du läste detta!
Vad är kostnaden för kundanskaffning?
Jag önskar att jag kunde försköna det här, men det kostar pengar att skaffa nya kunder.
Enkelt uttryckt är CAC summan av alla kostnader för försäljnings- och marknadsföringsaktiviteter som syftar till att attrahera och konvertera potentiella kunder till betalande kunder. Dessa aktiviteter omvandlar konsumenter till marknadsföringskvalificerade leads (MQL) och säljkvalificerade leads (SQL).
För att få en tydlig bild av de kostnader som är involverade är det viktigt att visualisera kundresan. Det innebär att förstå köpprocessen och tankesättet hos potentiella nya användare i kombination med marknadsföringstratten. Genom att bemästra denna process kan du växa ditt företag kostnadseffektivt.
Genom att visualisera CAC får du en förståelse för de involverade kostnaderna, till exempel:
- Kundundersökningar och analyser för att identifiera potentiella nya kunder
- Evenemang och sponsring (t.ex. konferenser och evenemang i lokalsamhället)
- Public relations och uppsökande verksamhet (t.ex. pressmeddelanden och medieintervjuer)
- Kostnader för att producera reklammaterial (t.ex. broschyrer och visitkort)
- Annonseringskostnader (t.ex. tryckt annonsering, annonsering online och utomhusannonsering)
- Innehållsmarknadsföring (t.ex. blogginlägg, vitböcker och webbseminarier)
- Betald sökannonsering och marknadsföring i sociala medier (t.ex. Google Ads och Facebook Ads)
- Produktdemonstrationer och kundvagnar
- Rabatter och kampanjer för att uppmuntra nya kunder att köpa
- Personallöner och omkostnader för försäljnings- och marknadsföringsteamen (t.ex. försäljningsprovisioner och bonusar för att skaffa kunder)
Och vad har alla dessa taktiker gemensamt? De kommer med en rejäl prislapp.
Varför är det viktigt att förstå CAC?
Investerare förväntar sig att du tar ledningen genom att redovisa tillförlitlig och konsekvent finansiell information om dina framsteg med att växa kundbasen och det genomsnittliga kundvärdet som en del av dina intäkter.
Även om du inte är beroende av en investerare (t.ex. om du finansierar företaget själv) måste du fortfarande vara lönsam. Det vill säga, om du inte vill bli en del av de storslagna 70 % av de nya företag som går i konkurs under de första fem åren.
Nästa utmaning att övervinna? Stigande CAC. En studie av Profitwell visade att CAC ökade med >60 % under en femårsperiod.
Om du inte känner till din CAC kan du inte förvänta dig att veta hur du ska minska den avsevärt. Den påverkar lönsamheten i så hög grad att en hög CAC utgör ett existentiellt hot.
Så beräknar du CAC: den magiska formeln
Om du inte kan mäta det
-LORD KELVIN
kan du inte förbättra det.
Så hur beräknar du din CAC? Här är formeln för att beräkna CAC – du kanske vill skriva ner den någonstans.
Kostnad för kundanskaffning = Totala kostnader för kundanskaffning, dividerat med antalet nya kunder som har förvärvats. Eller förenklat:
CAC = TAC / NCA
De totala kostnaderna för kundanskaffning (TAC) omfattar alla kostnader som uppstår för att skaffa nya kunder.
Antalet nya kunder som har förvärvats (NCA) är det totala antalet nya kunder som har förvärvats under den period för vilken du mäter CAC.
För in dessa två uppgifter i formeln för att få fram din CAC.
Om dina totala kostnader för kundanskaffning under det första året till exempel var $50,000 och du förvärvade 250 nya kunder under den perioden.
Din CAC är: $50,000 / 250 = $200
Prova vår kalkylator för kundanskaffningskostnad
Nyfiken på vad din CAC är just nu – eller vad den skulle kunna vara om du gjorde några förändringar? Du kan testa olika siffror med den här praktiska interaktiva kalkylatorn.
Använd dessa viktiga kompletterande mätvärden för att bemästra din CAC
CAC är ett av de viktigaste mätvärdena för produktframgång när det gäller att avgöra hur effektiv din säljcykel och dina totala marknadsföringsinsatser är. Det är också en användbar siffra när du ska fatta välgrundade beslut om hur resurser ska fördelas internt.
Men det finns andra mätvärden som kompletterar CAC och hjälper dig att fatta bättre beslut.
Här är en (inte uttömmande) lista över andra mätvärden som är bra att ha nära till hands:
- Försäljnings- och marknadsföringskostnader (SMC): Den totala kostnaden för alla försäljnings- och marknadsföringsinsatser, inklusive annonsering, kampanjer och försäljningsprovisioner.
- Marknadsföringens andel av kundanskaffningskostnaden (M%CAC): Andelen marknadsföringskostnader i förhållande till de totala anskaffningskostnaderna.
- Kostnad per lead (CPL): Kostnaden för att generera ett lead, beräknad genom att dividera den totala kostnaden för leadgenerering med antalet genererade leads.
- Återbetalningstid för CAC (TPC): Den tidsperiod det tar för ett företag att återfå kostnaden för att anskaffa en ny kund genom de intäkter som kunden genererar.
- Kundens livstidsvärde (LTV): Det totala värde som en kund tillför ett företag under hela relationen med företaget.
- Förhållandet mellan kundens livstidsvärde och CAC (LTV:CAC): Förhållandet mellan det värde en kund tillför ett företag under sin livstid och kostnaden för att anskaffa kunden.
- Bruttomarginalbaserad kundanskaffningskostnad (GM-CAC): Den bruttomarginal som en ny kund genererar under sin livstid, dividerad med kostnaden för att anskaffa kunden.
Have an account? Log In
Så vad är en bra kundanskaffningskostnad?
Hur vet du, när du känner till CAC, om den ligger över eller under genomsnittet? Hur kan du vara säker på att CAC inte är för hög?
Du kan titta på två saker:
Den genomsnittliga CAC per bransch
Det första är att titta på riktvärdet för CAC i din bransch.
Limp Bizkit skulle säga att ”resultaten kan variera”, och det gäller definitivt även för din CAC. De genomsnittliga kostnaderna varierar mellan olika branscher.
En studie utförd av firstpagesage undersökte CAC i 20 branscher, inklusive SaaS och e-handel. Här är vad de kom fram till:
Organisk CAC syftar på strategier för produktledd tillväxt som gör det möjligt att attrahera nya kunder genom rekommendationer och organisk tillväxt.
Betald CAC syftar på de olika betalda metoder som används för att anskaffa kunder, till exempel annonsering, evenemang och sponsring.
Förhållandet mellan LTV och CAC
Vi gick kort igenom detta i avsnittet om tidigare mätvärden.
LTV förhåller sig till CAC som Beyoncé förhåller sig till Jay-Z, som Ryan Reynolds förhåller sig till Blake Lively och som Offset förhåller sig till Cardi B – vi kan inte prata om den ena utan att tänka på den andra.
Detta är ett vanligt riktvärde, och förhållandet som investerare föredrar att se är 3:1.
Ett högre värde kan tyda på en tillväxtmöjlighet, så överväg i sådana fall att öka marknadsföringsinvesteringarna.
Och om ditt LTV-till-CAC-förhållande är lika med ett, eller om din CAC är högre än din LTV? Fokusera på att kontrollera kostnaderna, för du, min vän, förlorar pengar.
De viktigaste faktorerna som driver upp kundanskaffningskostnaderna – förklarade
Du kanske frågar dig hur du kan undvika att hamna i ett ohållbart LTV-till-CAC-förhållande. Hur kan du förhindra att CAC skenar utom kontroll, och vilka typer av problem kan få det att falla fritt?
Vi ska titta på de 5 viktigaste faktorerna som driver upp CAC.
En bristfällig förståelse för kundens värderesa.
Föreställ dig nu att du bara ger dig ut och slumpmässigt skickar ut marknadsföringskampanjer till potentiella kunder. Hur vet du att du riktar rätt budskap till dem vid rätt tidpunkt? Vilka bevis har du för att visa att varje marknadsföringsmetod lyckas i varje steg fram till kundens beslut att köpa?
Svaret? Det gör du inte. Strategin kan visa sig vara framgångsrik, men du kommer inte att veta varför. Du kommer inte att veta om du kunde ha varit mer lönsam eller kostnadseffektiv.
Bristande målgruppsanpassning och en otydlig bild av vad potentiella kunder ser, från den första kontaktpunkten till själva köpfasen, leder till bortkastade marknadsförings- och annonskostnader samt ökad CAC.
Begränsad varumärkeskännedom och dåligt rykte
Jag är säker på att alla startupgrundare kan intyga att bristande varumärkeskännedom och ett dåligt rykte gör det svårt att locka betalande kunder.
Några intressanta fakta:
- En studie från Edelman visade att hela 81 % av kunderna först måste lita på ett varumärke innan de genomför ett köp.
- Sprout Socials indexrapport visar att 77 % av alla köp görs från ett varumärke med många följare i sociala medier.
Varumärkeskännedom och rykte är avgörande. För ett oetablerat varumärke krävs ytterligare marknadsförings- och försäljningskostnader samt insatser för att övertyga en kund att genomföra ett köp.
Bristande differentiering från konkurrenterna
Nycklarna till framgång är att tydligt differentiera sig, kontinuerligt förnya sig och ständigt förbättra sina produkter och tjänster.
Så vad händer med din CAC om du inte gör det? Enligt min erfarenhet är effekten tvåfaldig.
Att sakna en viktig särskiljande produktegenskap minskar varumärkeslojaliteten. Varumärkeslojalitet påverkar kundkvarhållningen. I Lojalitetseffekten: Den dolda kraften bakom tillväxt, vinster och bestående värde nämner Fred Reichheld att en ökning av kundkvarhållningen med bara 5 % kan minska kostnaderna för kundanskaffning med så mycket som 30 %.
Att sakna en tydlig särskiljande produktegenskap begränsar din tillväxtpotential. Det blir svårt och dyrt att attrahera nya kunder.
Ställ dig själv frågan: När du ställs inför två lösningar på ett problem, skulle du välja den som tydligt bevisar att den fungerar, eller skulle du välja det mindre tydliga alternativet?
Obefintliga försäljnings- och marknadsföringsprocesser
Om din försäljnings- och marknadsföringsprocess är ineffektiv kan du betrakta den som obefintlig. Det är det tankesätt du behöver anamma för att utmana dig själv att bli bättre varje dag.
En effektiv process är en process som är strömlinjeformad och regelbundet ses över för att eliminera överflödiga uppgifter.
Ett bra exempel på vad den inte är är en process som huvudsakligen består av många manuella steg. Det är inte heller en provisions- och incitamentsprocess med otydliga mål och orealistiska förväntningar på säljteamet.
Även om marknadsföring och annonsering genom rätt marknadsföringskanaler är nödvändiga för att attrahera nya kunder, äter överdrivna utgifter på grund av otydliga processer snabbt upp vinstmarginalerna.
Ineffektiva processer och brist på automatisering leder till slöseri med tid och resurser. De påverkar marknadsförings- och säljteamets produktivitet och moral – och i slutändan även din lönsamhet.
Höga kundbortfallsnivåer
Kundbortfall på grund av dålig kundservice, opersonliga upplevelser och undermålig kvalitet är det bästa sättet att se dina pengar gå upp i rök.
Kundbortfall innebär att kunder som lämnar måste ersättas med nya, och det betyder – du gissade rätt – att du måste spendera mer pengar. Samtidigt förlorar du möjligheten att öka MRR. Beloppet som återkommande kunder spenderar är 67 % högre än det som nya kunder spenderar.
Dessutom kommer kunder som lämnat aldrig att bli förespråkare. En gemenskap av entusiastiska kunder är guld värd när det gäller rekommendationer. De ger gratis annonsering och påverkar potentiella kunder, vilket minskar CAC.
Det behöver knappast sägas att kundbortfallsnivåerna påverkar din CAC på samma sätt som betongskor påverkar din förmåga att hålla dig flytande.
Bästa praxis för att minska CAC (med framgångsrika fallstudier)
Nu när vi vet vad som driver upp CAC är det dags att kavla upp ärmarna och gå igenom tre bästa praxis för att hålla det under kontroll.
Förstå kundens värderesa
Du vill förstå hur människor faktiskt handlar, i stället för hur du säljer. Börja med att ta reda på hur kundens värderesa ser ut.
- Förstå var dina leads kommer ifrån, så att du kan fokusera på de mest lönsamma och avsluta de irrelevanta
- Följ hur dina affärer utvecklas och fastställ konverteringsgraden från leads till betalande kunder.
- Förstå var en potentiell kund befinner sig i sin resa, så att du kan agera på rätt sätt.
Gör sedan som Jerry Butler: förenkla för dig själv och använd verktyg för produktanalys för att förstå din målgrupps tid till intäkt. Detta är den genomsnittliga tiden det tar för dem att gå från den första kontakten till ett köp.
När du känner till kundens resa, deras känslor under processen och den genomsnittliga tiden från första kontakt till avslut kan du identifiera möjligheter till förbättringar.
Fallstudie: Hur Slacks förståelse av kundens värderesa minskade deras CAC
I sina tidiga dagar letade Slack efter ett sätt att göra avtryck i företagskommunikationens värld. Genom att kartlägga och verkligen förstå kundens värderesa insåg de att det fanns en stor tvekan inför att genomföra ett köp.
När de förstod detta införde de en freemium-modell som inte var halvhjärtad. Tvärtom – den var så otroligt användbar att den snabbt blev en oumbärlig del av människors arbetsliv. Människor hyllade den inför sina kollegor och på sociala medier.
Med hjälp av insikter från produktanalysen beslutade de att inte införa godtyckliga tidsgränser för gratisanvändare. I stället gjorde de det så att Slack, när användaren väl nådde en viss tröskel, redan var så viktigt för arbetsflödet att det var otänkbart att gå tillbaka.
Resultatet? Kundbortfallet och CAC minskade, medan kundens livstidsvärde ökade.
Kundens värderesa blev en fullträff!
Effektivisera försäljning och marknadsföring
Om du vill maximera kundupplevelsen och öka chansen att vinna kunder bör du effektivisera dina marknadsförings- och försäljningsprocesser.
Enligt MarketingProfs kan avkastningen på investeringen av att samordna försäljningen ge upp till 36 % högre kundbehållning och 38 % högre vinstgrad i försäljningen.
Avsluta kriget mellan försäljning och marknadsföring. Anpassa deras mål och strategier genom att skapa en effektiv process för leadgenerering. Detta omfattar att definiera kriterier för leadkvalificering och utveckla en process för överlämning av leads, så att försäljningen bara lägger tid på leads av hög kvalitet.
More Articles
Fallstudie: Hur Superoffice samordnade marknadsföring och försäljning för att krossa CAC
År 2016 upplevde Superoffice, en molnbaserad lösning för kundrelationshantering (CRM), att säljarna var missnöjda med kvaliteten på säljklara leads och att marknadsavdelningen var missnöjd med den bristande uppföljningen av leads.
Så vad gjorde de?
I stället för att ställa försäljning mot marknadsföring positionerade de dem som allierade, vilket gav upphov till ”marknadsföring som ett gemensamt ansvar”. Till en början låg fokus på varumärkeskännedom och social försäljning. Därefter utvecklade de en plan för att bli mer samordnade och höll regelbundna möten för att diskutera innehåll, kampanjer, digitala aktiviteter och mål. De lät världen se vilka de är som människor och som varumärke och delade sin CRM-kultur – tillsammans med ett leende.
Insatserna ledde till en ökning av affärsleads med 168 % och en ökning av besöken från sociala medier till deras webbplatser med 61 %.
Förbättra kundbehållningen
Som jag nämnde påverkar kundbortfall CAC. Du vill hålla dina befintliga kunder nöjda, så att du en dag kan göra dem till ambassadörer för ditt företag.
För att öka kundens livstidsvärde bör du fokusera på att bygga långsiktiga relationer med dina kunder. Erbjud enastående kundservice, personliga upplevelser, kundlojalitetsprogram samt produkter och tjänster av hög kvalitet.
Fallstudie: Så uppnådde Groove en minskning av kundbortfallet med 71 %
År 2013 innebar Grooves kundbortfallsfrekvens på 4,5 % att företagets tillväxt var hotad. Tyvärr hade de inga insikter i varför kunder lämnade. De bestämde sig för att göra något åt saken genom att undersöka användarnas beteende och identifiera de viktigaste mätvärdena som påverkade om användarna valde att lämna eller stanna kvar. De upptäckte att längden på den första sessionen och inloggningsfrekvensen under de första 30 dagarna efter registreringen var de viktigaste mätvärdena.
För att förbättra de viktiga mätvärdena tog Groove fram flera datadrivna experiment, till exempel genom att mejla användare vars första sessioner var korta och erbjuda dem hjälp med introduktionen.
Grooves förmåga att känna igen beteenden som visade när kunder var på väg att lämna gjorde det möjligt för dem att agera och förhindra att vissa av dessa riskutsatta användare lämnade, vilket minskade kundbortfallet med 71 %.
Sikta på att skaffa kunder!
Att förstå och hantera CAC är avgörande för alla företag som vill växa och skala framgångsrikt.
Det är viktigt att fastställa en bra CAC, och för att uppnå den behöver du förstå och kunna skapa effektiva försäljnings- och marknadsföringsstrategier samt hantera de faktorer som driver upp dessa kostnader.
Genom att regelbundet övervaka och optimera din kundanskaffningsstrategi kan du uppnå tillväxt och ljuvlig framgång.
Gillade du den här artikeln? Få fler expertinsikter och resurser inom produktledning direkt i din inkorg genom att prenumerera på vårt nyhetsbrev.
