Teknikvärlden väntar med stor uppmärksamhet på varje Apple-event eftersom företaget använder detta storslagna tillfälle för att presentera nya produkter och innovationer.
Men varför behöver en multinationell jätte som Apple ett pressmeddelande eller ett event för att marknadsföra sina produkter?
Det korta svaret: fler försäljningar. Men om vi verkligen går in på det är marknadsföring av nya produkter marknadsföring avgörande för alla företag, oavsett företagets storlek eller bransch. Du behöver inkludera en marknadsföringsstrategi som omfattar idégenerering, innovation, marknadsanalys, testning, lansering och tiden efter lanseringen i din produktstrategi.
Om du inte ägnar tillräcklig uppmärksamhet åt ett av dessa viktiga steg kommer ditt företag att få svårt att återfå kostnaderna, vilket leder till nettoförluster för produkterna.
I den här artikeln diskuterar jag marknadsföringens roll i utvecklingen av nya produkter (NPD) samt bästa praxis för testmarknadsföring och att positionera din nya produkt på rätt sätt.
Varför är marknadsföring viktigt i processen för utveckling av nya produkter?
Din strategi för produktutveckling är ofullständig utan en marknadsföringsstrategi med fokus på potentiella konsumenter. Du kan inte uppnå någon betydande avkastning på investeringen om du inte genererar rätt potentiella kunder.
Här är några anledningar till varför du behöver marknadsföring i din nya produktutvecklingsprocess.
- Bidrar till att förstå målgruppen genom köparprofiler och användarberättelser
- Ger information om målmarknaden och konkurrenterna
- Uppmuntrar till flexibilitet vid idégenerering och implementering
- Får hela företaget att arbeta utifrån samma förutsättningar
- Förbättrar genereringen av potentiella kunder och konverteringarna
- Särskiljer din produkt genom ett unikt värdeerbjudande
När ska marknadsföringen inledas i processen för utveckling av nya produkter?
Varje produktutvecklingscykel sker i olika steg, från att generera ett koncept till att färdigställa en marknadsklar produkt. Men den stora frågan är att identifiera det bästa steget för att börja implementera din marknadsföringsstrategi för utveckling av nya produkter.
I så fall ska vi identifiera de steg inom marknadsföring av nya produkter som inte går att hoppa över:
- Idégranskning
- Anpassa den slutliga idén efter verksamhetens mål
- Analysera målmarknaden (konkurrensanalys)
- Skapa en produktdesign eller en prototyp
- Skapa produkten
- Koncepttest (testning av nya produkter)
- Lansering
- Kommersialisering
Du kan inleda marknadsföringsprocessen i vilket skede som helst, beroende på företagets övergripande affärsstrategi. I vissa fall kan själva produkten avgöra när marknadsföringsinitiativen ska genomföras.
Anta till exempel att du vill påbörja marknadsföringsaktiviteter för en ny produktidé. Men redan innan dess bör du presentera en MVP för en fokusgrupp och involvera potentiella kunder i processen genom att fråga dem om deras tidigare erfarenheter av liknande eller befintliga produkter, beteenden och preferenser.
Genom att involvera målgruppen i de tidiga skedena kan marknadsföringsteamet samla in värdefull information för att skapa marknadsföringsstrategin. Sådan återkoppling är också fördelaktig för din verksamhetsanalys.
Relaterad läsning: De 10 bästa programvarorna för utveckling av nya produkter 2023
Have an account? Log In
Så skapar du en marknadsföringsstrategi för utveckling av nya produkter
Vi har diskuterat varför marknadsföringsstrategier för utveckling av nya produkter är viktiga och gått igenom produktutvecklingens olika steg. Nu är det dags att gå in på detaljerna kring hur man skapar en marknadsföringsstrategi för utveckling av nya produkter. En framgångsrik marknadsföringsstrategi måste säkerställa att produkten är användarorienterad och möjliggör flera förändringar som svar på marknadstrender.
Innan vi går igenom stegen för att skapa strategin ska vi förstå skillnaden mellan en marknadsföringsstrategi och en strategi för marknadsintroduktion.
Marknadsföringsstrategi jämfört med strategi för marknadsintroduktion
De flesta företag använder en generell marknadsföringshandbok för varje ny produkt. Även om detta tillvägagångssätt är effektivt bortser det från marknadens föränderlighet och förändringar i konsumenternas beteende.
Om dessa förändringar inte hanteras kan de leda till fallgropar och enorma förluster under utvecklingsprocessen för den nya produkten. 90 % av företagen som inte lyckas etablera en lämplig strategi för marknadsintroduktion misslyckas. För att undvika dessa förluster behöver ditt företag en strategi för marknadsintroduktion för varje ny tjänst.
En strategi för marknadsintroduktion är ett produktspecifikt marknadsföringssätt som fokuserar på snabb implementering för att möta marknadens krav. Eftersom denna särskilda modell är strikt och tidskänslig måste ditt företag prioritera tidsfrister för varje steg i utvecklingen av den nya produkten.
En marknadsföringsstrategi fokuserar mer på sådant som målgruppen, ett starkt värdeerbjudande och att nå målgruppen.
I grund och botten handlar det om vad som passar ditt företag under en viss period. Rådgör med dina marknadsföringsexperter för att fastställa den mest lönsamma marknadsföringsmodellen för din nya produkt.
Men först skapar vi ett ramverk som tar hänsyn till hela produktlivscykeln.
Det låter som mycket att ta in. Så låt oss dela upp det i stegen i NPD-processen.
1. Ta fram en ny idé
Resan mot produktlanseringen börjar med en ny produktidé och utformningen av ett produktkoncept. På de flesta företag vilar idéarbetet på ett tvärfunktionellt team av marknadsförare, produktchefer och produktägare.
Med detta i åtanke behöver ditt företag en centraliserad idébank för varje produktinitiativ. Du kan också utvidga idégenereringen till din målgrupp genom att be om feedback eller allmänna idéer som en del av marknadsföringskampanjen. Här kan ett marknadsföringsteam hjälpa till att välja rätt kanaler för att presentera initiativet och skapa ett smidigt flöde.
Att sålla bland stora mängder idéer kan dock hindra konceptutvecklingen, därav behovet av idésållning. Dessutom låter varje produktidé bra på papperet, men mycket få idéer kommer att väcka intresse hos investerare i dagens postpandemiska verklighet. En marknadsförares roll är att samla in förslag och förfrågningar, forma råa koncept och därefter kan ett tvärfunktionellt idégenereringsmöte hållas.
Normalt bör ett produktutvecklingsteam ha en särskilt utsedd representant från marknadsföringen.
Du behöver till exempel insatser från expertutformare med färdigheter inom designtänkande när du arbetar med en webbplats eller mobilapp. Utformarnas expertis hjälper till att omvandla produktförslag och råa koncept till mer realistiska potentiella produkter.
Marknadsföringsteamens roll i idégenereringsfasen är värdefull. De kan stödja processen genom att vara kunskapsbärare eller presentera och validera idéer. Marknadsföringsteam kan också bidra med insikter om hur en ny produkt kan passa på marknaden, hur den ska marknadsföras, vilka metoder som bör användas, utvärdera uppenbara utmaningar med en NPD-lansering på marknaden och mycket mer.
2. Definiera din målgrupp
Nu när du har fastställt en ny idé (eller några idéer) behöver du genomföra marknadsundersökningar för att identifiera en målmarknad för den nya produkten. Ta kontakt med dina potentiella kunder eller din befintliga kundbas och be om deras åsikter om den nya produktidén.
Information från frågeformulär, forum och enkäter kan också hjälpa dig att fastställa målgruppen. Utifrån detta kan du skapa kundpersonas och användarberättelser som sammanställer följande demografiska uppgifter:
- Genomsnittlig ålder
- Plats
- Inkomst
- Civilstånd
- Kön
Så småningom kan du genomföra en välgrundad marknadssegmentering. Du kan också undersöka konkurrenterna genom att använda en SWOT-analys för att fastställa det bästa sättet att positionera din produkt.
3. Ange värdeerbjudandet
När du har en idé och en målgrupp i åtanke kan du börja arbeta med värdeerbjudandet – produktens syfte.
- Vilka är produktens viktigaste fördelar för kunden?
- Är detta en ny produktidé?
- Förnyar du en befintlig produkt?
Apple använder en marknadsföringsmix som kombinerar förbättringar av befintliga produkter med produktinnovation. Denna teknik är effektiv eftersom den bibehåller samma grad av igenkänning samtidigt som den introducerar en helt ny produkt.
Å andra sidan lanserade Tesla den nya Cyber Truck med en nyskapande fungerande prototyp, om än en katastrofal sådan. Trots detta kan ditt företag efterlikna denna modell genom att ta fram en användbar prototyp eller en betaversion för användarna.
4. Utforma en marknadsföringsstrategi
När produkten nästan är redo för lansering behöver du börja fundera på de bästa marknadsföringsstrategierna för din nya produktutvecklingsprocess.
(Om du är ny på att skapa marknadsföringsstrategier rekommenderar jag starkt att du börjar med några böcker om produktmarknadsföring av etablerade yrkesverksamma inom området.)
Utifrån den information som samlats in under marknadsundersökningen och konkurrentanalysen kan du besluta om den bästa strategin för produktpositionering.
Detta steg i produktfärdplanen är avgörande när det gäller försäljning och konverteringar. Du behöver skapa ett övertygande varumärkesbudskap för att driva din marknadsföringskampanj. Därför måste produktchefen och marknadsföringsteamet samarbeta för att ta fram en produktberättelse som tilltalar målgruppen.
Denna berättelse kan anpassas för olika marknadsföringskanaler och försäljningstrattar. Var beredd på att diversifiera din leadgenerering med SEO, e-postmarknadsföring, marknadsföring i sociala medier, organiska sökningar, nativeannonser, PR och mycket mer. För att öka ROI bör du kombinera dessa taktiker utifrån hur de relaterar till din målgrupp.
5. Testning och produktlansering
När du har din marknadsföringsstrategi på plats börjar du slutföra din lanseringsplan för produkten. Som marknadsförare eller produktchef måste du prioritera ett internt koncepttest innan du släpper produkten till allmänheten.
Varför är ett internt test nödvändigt?
Först och främst gör koncepttestning det möjligt för ditt företag att visualisera potentiella brister i produktens utformning och förverkligande. Testning gör det till exempel möjligt att upptäcka brister och kompatibilitetsproblem med din produkt — något som Elon Musk förmodligen glömde att göra med sin Cybertruck.
Under intern koncepttestning hjälper ett marknadsföringsteam vanligtvis till inom följande områden:
- Förfining av UI ur ett designperspektiv
- UX-utvärdering, till exempel kan du genomföra kundutvecklingssessioner där marknadsförare utvärderar produktfunktioner, användarvänlighet och mycket mer.
- kundanskaffning
- konkurrens- och marknadsprisanalys
- marknadsföringsmaterial (kampanjer, landningssidor, introduktionsmetoder och mycket mer)
- funktionsjämförelse och marknadsföring i relation till direkta konkurrenter
Ditt program för produktutveckling kommer att vara avgörande för att hantera dessa steg, eftersom de snabbt kan bli mycket röriga.
Samtidigt ansvarar produkt- och utvecklingsteamet för att införa tekniska förbättringar som följer av UI/UX-tester, etablera den webbplats- eller apparkitektur som krävs för att integrera marknadsföringsmaterial samt dokumentera detta. Effektiviteten i den interna testningen beror därför på de samarbetsinsatser som görs av tvärfunktionella team.
Dessutom kan du involvera fokusgrupper för att genomföra extern testning. För detta behöver du en MVP- eller betaversion av din produkt. Titta på funktionerna i ditt program för produktutveckling för att se vad det erbjuder inom testning och lansering. Detta är en avgörande del för att säkerställa en framgångsrik produktlansering.
Därefter behöver du fastställa en prissättningspolicy och testa den före lanseringen.
- Ligger priset under eller över marknadsgenomsnittet?
- Kommer företaget att täcka sina kostnader efter försäljningen?
- Vilken försäljningstratt kommer att generera flest leads och konverteringar?
När du har fastställt priset och är nöjd med produkten kan du nu visa produkten för en fokusgrupp och lansera den på marknaden.
More Articles
6. Mät framgången
Analysen efter lanseringen är ett viktigt steg i produktutvecklingen, särskilt när du arbetar med ett nytt produktkoncept. Du vill övervaka produktens räckvidd och övergripande framgång på marknaden. Vissa verktyg för produktutveckling har detta inbyggt! Annars vill du förmodligen ha en särskild analysplattform.
Använd produktrelaterade KPI:er för att övervaka exponeringar, konverteringsgrader, avvisningsfrekvenser och andra värdefulla mätvärden. Dessa data hjälper dig att finjustera din marknadsföringsstrategi för produkten framöver.
R.G. Cooper betonar tvärfunktionella teams delaktighet som en av de viktigaste drivkrafterna bakom utvecklingen av nya produkter. Du bör skapa ett tvärfunktionellt team, inte bara för att täcka områdena i utvecklingsprocessen utan också för att övervaka kundfeedback och kundengagemang för fortsatta förbättringar. Glöm inte att samla in information från flera användare via sociala medier och kundsupport.
Så småningom kommer denna kritiska framgångsfaktor att underlätta företagets produktförbättringar efter lanseringen, till exempel uppdateringar och korrigeringar. Du kan också använda uppgifterna för att starta en ny retargetingkampanj för samma tjänst.
Detta steg slutför cykeln för utveckling och marknadsföring av den nya produkten.
Avslutande ord
Att skapa en vattentät marknadsföringsstrategi för din nya produkt är avgörande för att öka försäljningen. Men du måste tillämpa rätt marknadsföringsplan och fortsätta att anpassa den efter marknadens ständigt föränderliga krav. Du behöver också en strategi för marknadslansering av produkten för att minska den beräknade tiden fram till lansering.
Hur ser dina marknadsföringsstrategier ut för utveckling av nya produkter? Berätta för oss i kommentarerna.
För fler praktiskt användbara insikter inom produktledning kan du anmäla dig till nyhetsbrevet från The CPO Club.
Redo att lära dig mer? Lyssna på den här podden: Framtida trender inom produktutveckling (med CK Hicks och Scotty Moon från Crema)
Relaterad läsning:
