Endast 5 % av nya produkter lyckas. Tänk iPhone. Tänk Playstation. Alla framgångsrika produkter är likadana: användarengagemang, kvarhållning och kundnöjdhet som överträffar alla förväntningar. De förändrar marknaden. De överträffar alla mått på produktframgång.
Alla misslyckade produkter är misslyckade på sitt eget sätt. Under tjugo år inom produktledning har jag sett hundratals mediokra produkter. Varför nådde produkten inte sina intäktsmål? Vilka förbättringar eller funktioner skulle hjälpa? Bör vi lägga ner produkten? Det är omöjligt att besvara alla dessa frågor utan mätvärden.
Mätvärden för produktframgång ger mätbara, objektiva insikter i kundbeteenden och hjälper produktchefer att ställa frågor och hitta svar. Med hjälp av mätvärden för produktframgång kan du:
- Framföra ett övertygande affärsargument för en produkt
- Identifiera produktförbättringar och få investeringar
- Avgöra om en produkt bör läggas ner
Mätvärden för produktframgång gör det möjligt för dig att mäta framgång och misslyckande för att bygga produkter snabbare, smartare och bättre.
Hur fungerar mätvärden för produktframgång?
”Jag älskar data”; ”Vilken data har du?”; ”Jag bryr mig inte om din åsikt, vad visar datan?”; ”Vi fattar datadrivna beslut”. Känns det bekant? Ditt ledningsteam pratar förmodligen så här och uppmuntrar dig att göra detsamma. Data ger oss fakta, men data fattar inte besluten åt dig.
När du tittar på mätvärden för produktframgång vill du fokusera på de mätvärden som är relevanta för din produkt och ta hänsyn till dess plats i produktlivscykeln. Använd sedan dessa mätvärden för att bedriva mer användarforskning med hög ROI, samla information och därefter stödja de bästa besluten för din strategi för produktutveckling.
Det är viktigt att fundera på varför ett specifikt mätvärde är relevant – lägg dina fördomar åt sidan och fundera över vad du vill förmedla till intressenterna. Du måste fortfarande fatta beslut, övertyga dina intressenter och genomföra dem.
Fastställa vilka mätvärden som är viktiga, när och för vem
Även om det finns ett överflöd av mätvärden för produktframgång är inte alla rätt för din produkt, dess plats i livscykeln eller dina intressenter. Irrelevanta mätvärden för produktframgång kan göra bilden otydlig och irritera dina intressenter.
Här är de tre frågorna du bör överväga:
- Vilken typ av mätvärde passar bäst för min produkt?
- Var befinner sig min produkt i livscykeln?
- Vilka är intressenterna för dessa mätvärden?
1. Vilken typ av mätvärde passar bäst för min produkt?
Exempelvis skulle strömningstjänster som Hulu eller en app för sociala medier som Instagram fokusera på antalet dagligt aktiva användare (DAU). En e-handelswebbplats förväntar sig däremot kanske inte att kunderna besöker den dagligen, så den fokuserar på mätvärden som avvisningsfrekvens eller trafik. Även sociala plattformar kan dock möta utmaningar – se bara vad som hände med Klout, som hade svårt att förbli relevant trots att plattformen hade mätvärden för engagemang.
2. Var befinner sig min produkt i livscykeln?
Om du bygger ett affärsunderlag för investeringar tittar du på mätvärden som prognostiserar intäkter över en tidsperiod, till exempel ARPU.
Om du har en produkt som redan har lanserats vill du sålla bland mätvärden som visar användarbeteende och engagemang. Komplettera alltid dessa mätvärden med kvalitativa insikter.
Relaterad läsning: Ett uppdaterat synsätt på produktlivscykeln
3. Vilka är intressenterna för dessa mätvärden?
Idealt skulle ditt företag ha tydligt definierade mätvärden för produktframgång som du regelbundet kunde mäta dina produkter mot. I verkligheten kan det vara du själv som definierar dem och måste anpassa dig till olika intressenters intressen och nycker.
Ledningen, försäljningen och produktledningsteamen är intresserade av och drar nytta av olika mätvärden. Om du funderar på vem som drar nytta av varje mätvärde blir det lättare att kommunicera dem på ett effektivt sätt.
Om du till exempel bygger ett argument för en produktfunktion tillsammans med produktteamet kan ett mätvärde som visar att 89 % av kunderna slutade använda produkten efter fem minuter eftersom de inte kunde hitta uppladdningsknappen vinna diskussionen.
Mått som återspeglar det faktiska användarbeteendet. Du vill ha tillförlitliga data som visar hur kunder interagerar med dina produkter.
Have an account? Log In
De olika typerna av måttmodeller
När det gäller att mäta produktens framgång är det avgörande att välja rätt mått. Modeller som AARRR och HEART erbjuder strukturerade metoder för att effektivt välja ut och följa upp mått, och säkerställer att de överensstämmer med produktens mål och livscykelstadium.
AARRR-modellen (piratmått)
AARRR-modellen, som ofta kallas ”piratmått”, är en modell som vägleder dig i att analysera och optimera olika stadier i kundens livscykel. Varje bokstav i ”AARRR” representerar ett viktigt stadium i kundresan:
- Förvärv: Hur hittar användarna dig?
- Aktivering: Får användarna en bra första upplevelse?
- Kvarhållning: Kommer användarna tillbaka?
- Intäkter: Hur tjänar du pengar?
- Rekommendationer: Berättar användarna för andra?
Genom att fokusera på dessa stadier kan du identifiera flaskhalsar och tillväxtmöjligheter och säkerställa att dina produktstrategier är datadrivna och kundcentrerade.
HEART-modellen
HEART-modellen, som utvecklats av Google, fokuserar på mått för användarupplevelsen. Den består av fem viktiga områden:
- Nöjdhet: Mäter användarnas tillfredsställelse och känslomässiga reaktioner.
- Engagemang: Utvärderar graden av användarnas engagemang i produkten.
- Införande: Bedömer hur snabbt nya användare börjar använda produkten.
- Kvarhållning: Ser på produktens förmåga att behålla användare över tid.
- Uppgiftsgenomförande: Mäter hur effektivt användarna kan slutföra uppgifter.
HEART-modellen betonar ett användarcentrerat arbetssätt och hjälper produktteam att prioritera funktioner och förbättringar som höjer den övergripande användarnöjdheten och användarengagemanget.
Genom att tillämpa dessa modeller kan produktchefer säkerställa att deras mått inte bara överensstämmer med affärsmålen, utan också fokuserar på att leverera exceptionella användarupplevelser. AARRR och HEART ger strukturerad vägledning genom olika stadier av produktens livscykel – från lansering till tillväxt och kvarhållning – och kan bidra till valet av verktyg, oavsett om du tittar på analysplattformar, system för användarfeedback eller verktyg för att följa kundengagemang.
Om du vill fördjupa dig i hur AARRR kan bidra till att optimera varje fas av kundresan kan du läsa vår guide till att bemästra piratmått. Se vår artikel om att förbättra användarupplevelsen med HEART-modellen för att läsa mer om hur HEART omsätts i användbara mått för användarupplevelsen.
Detta strategiska arbetssätt lägger grunden för de specifika mått som diskuteras i följande avsnitt och ger en heltäckande förståelse av produktens framgång.
Viktiga mått för produktens framgång
Nedan finns mått för produktens framgång indelade i tre kategorier. För det första mått som hjälper dig att prognostisera intäkter och bygga ett affärsunderlag; för det andra mått för att följa upp produkten när den har lanserats; och för det tredje mått som hjälper dig att analysera kundnöjdheten.
Mått för att prognostisera en produkts intäkter
Dessa mått hjälper dig att bygga affärsunderlaget för en produkt.
Återkommande månadsintäkter (MRR)
Återkommande månadsintäkter är de förväntade totala intäkterna som genereras under en månad. MRR är särskilt användbart för ett SaaS-företag eftersom dess intäkter och kostnader ofta varierar från månad till månad.
Så beräknar du MRR:
Månatlig prenumerationsavgift x antal prenumeranter = MRR
Om kunderna betalar årsvis delar du deras årsbelopp med tolv för att fastställa deras månatliga prenumerationsavgift.
Genomsnittlig intäkt per användare (ARPU)
Den genomsnittliga intäkten visar hur stora intäkter som kommer att genereras antingen månadsvis eller årsvis. ARPU beräknas för både nya och befintliga kunder.
Så beräknar du ARPU:
Återkommande månadsintäkter (MRR) / totalt antal konton = ARPU
ARPU är ett användbart mått när du överväger lönsamhet, prishöjningar och kampanjrabatter. Det är också ett mått som används för att jämföra dig med konkurrenterna.
Kundens livstidsvärde (CLTV)
Detta är ytterligare ett mått för att utvärdera en produkts potentiella framgång. CLTV, ibland förkortat LTV, beräknar de förutsägbara intäkter du kan generera under den tid någon är betalande kund. Detta mått ger en mer omfattande bild än ARPU.
Så här beräknar du CLTV:
Genomsnittlig intäkt per användare (ARPU) x genomsnittlig kundlivslängd = CLTV
Genom att veta hur mycket pengar den genomsnittliga kunden genererar kan du avgöra hur mycket du kan spendera på att skaffa nya kunder och samtidigt förbli lönsam.
Kundanskaffningskostnad (CAC)
Detta produktledningsmått visar kostnaden för att locka till sig en ny kund. Det omfattar hur mycket du har spenderat på marknadsföring, försäljning och annonsering, inklusive löner till dina marknadsförings- och försäljningsteam.
Det finns flera sätt att beräkna CAC, men detta är den enklaste metoden:
Försäljnings- och marknadsföringskostnader under en viss period (månad, år osv.) / totalt antal kunder som förvärvats under samma period = CAC
Genom att känna till kostnaden för att skaffa kunder kan du fatta beslut om till exempel när det är dags att överväga en prisändring eller när du ska införa en ny produktmarknadsföringsstrategi.
Mått för att följa användarbeteende och engagemang
Även om intressenter vill se finansiella mått behöver chefer och produktchefer se bortom den finansiella bilden. De behöver data om hur en produkt eller funktion presterar. De vill ha mått som hjälper dem att analysera och stärka användarengagemanget. Om de inte använder dessa mått kommer intäktsprognoserna i slutändan att peka i en förutsägbar riktning: nedåt.
Andel aktiva användare (DAU, MAU)
Även om det är viktigt att locka till sig kunder anses det totala antalet kunder inte vara en KPI. För många företag är det mer värdefullt att veta hur många kunder som aktivt använder deras produkt.
Därför är mått som dagliga (DAU) och månatliga (MAU) aktiva användare ofta mer användbara att följa. När du har dessa genomsnitt kan du sedan beräkna din DAU/MAU-kvot genom att:
Antal dagliga aktiva användare / månatliga aktiva användare = DAU/MAU-kvot
Om du följer denna kvot varje månad visar den om en produkt är på uppgång eller börjar minska. Denna KPI används därför ofta för exempelvis mobilappar, sociala nätverk och onlinespel. Den bidrar också till prognoser, budgetering och beslut som rör produktutveckling.
Trafik (organisk/betald)
Alla företag fokuserar inte på sina dagliga användare. Vissa företag, till exempel e-handelswebbplatser, föredrar en KPI som mäter trafik.
Trafikmått visar hur många kunder som har hittat din webbplats. Detta mått bör också visa om kunderna var organiska, vilket innebär att de hittade din webbplats genom en sökning, eller betalda, vilket innebär att de besökte din webbplats från en betald källa.
Trafikmått hjälper dig att utvärdera dina distributionskanaler. Det kan hjälpa dig att avgöra vilka marknadsföringsstrategier som har varit mest effektiva, så att du kan fokusera dina resurser på de strategier som leder till högre intäkter.
Sessionslängd
Detta mått, precis som trafik och DAU, kan tillhandahållas av ett produktanalysverktyg och följer produktanvändning digitalt i tidsmässiga termer.
Det beräknas genom:
Total tid som användarna tillbringat / antal användare = genomsnittlig sessionslängd
Tänk på att detta inte är ett perfekt mått eftersom det inte kan ta hänsyn till den tid då en kund är inloggad men inaktiv.
Avvisningsfrekvens
Avvisningsfrekvens är ett mått som visar hur många personer som lämnade din webbplats eller app efter att bara ha besökt en sida. Detta är viktigt eftersom du självklart vill veta om människor tycker att din webbplats är intressant eller användbar. Precis som trafik tillhandahålls detta mått också av ett produktanalysverktyg.
Även om det kan vara användbart att se hur stor andel av besökarna som lämnar så snabbt, kommer avvisningsfrekvensen inte att svara på varför. Oavsett om ditt budskap var felriktat eller om din webbplats var svår att navigera på, kommer avvisningsfrekvensen inte att ge data som hjälper dig att fastställa orsaken.
Mått för att följa kundretention och kundnöjdhet
Eftersom framgång måste mätas på olika sätt för olika digitala produkter finns det andra indikatorer på produktframgång att ta hänsyn till.
Kundbortfallsfrekvens
Kundbortfallsgrad är ett mått inom produktledning som ger dig en inblick i kundlojalitet. Kundbortfallsgrad är andelen kunder som har slutat använda din produkt eller sagt upp sin prenumeration under en viss tidsperiod.
Du kan beräkna kundbortfallsgraden genom att:
Antalet kunder som slutat (de som förlorats) under en viss period / antalet befintliga kunder
Detta tal kan ge dig insikt i kundnöjdhet såväl som framtida lönsamhet.
More Articles
Nettopromotorpoäng (NPS)
Nettopromotorpoäng (NPS) mäter den övergripande nöjdheten som kunderna har med din produkt, tjänst eller funktion. Detta mått på kundframgång mäts genom att jämföra andelen kunder som förespråkar dina produkter med andelen som är negativa till din produkt.
Så här beräknar du NPS:
Andelen förespråkare – andelen kritiker = NPS
För att avgöra om en kund är en förespråkare eller kritiker behöver du skapa en NPS-enkät. I denna enkät ber du kunderna betygsätta din produkt eller funktion. Om en kund ger dig en nia eller tia betraktas kunden som en förespråkare. En kund som ger dig ett betyg mellan noll och sex betraktas som en kritiker. De som ger betyget sju eller åtta betraktas som passiva eller neutrala.
Obs! Även om det är en användbar utgångspunkt anser vissa kritiker att NPS har brister – detta är en fråga om åsikt, men jag rekommenderar att du kombinerar detta mått med andra för att få så användbara insikter som möjligt.
Förvärvsgrad
Detta mått på produktframgång ger dig en uppfattning om hur ofta du omvandlar besökare till kunder.
Så här beräknar du din förvärvsgrad:
Antalet nya användare / specifik period = AR
Kundlojalitetsgrad (CRR)
Din kundlojalitetsgrad visar hur väl din produkt kan hålla kunder engagerade under en längre period. Din förmåga att behålla kunder ger dig återkoppling på hur väl du har etablerat dig på en viss marknad.
Så här beräknar du din kundlojalitetsgrad:
Antalet befintliga kunder vid periodens slut / det totala antalet kunder i början av perioden = CRR
Lojalitetsgrader kan ha ett direkt samband med intäkter, särskilt eftersom det är mycket billigare att behålla en kund än att skaffa en ny.
Bortom mätvärdena
Det blir enklare att veta vilka mått inom produktledning du ska fokusera på när du tänker på din produkt, dess plats i livscykeln och dina intressenter. Ta hänsyn till din produkt, så blir vissa mätvärden mer relevanta än andra. Vill du fördjupa dig? Läs vår kompletta guide till produktanalys.
Alla framgångsrika produkter är likadana; alla misslyckade produkter misslyckas på sitt eget sätt. Med hjälp av mått på produktframgång förstår du varför din produkt misslyckas och hur du kan förändra den.
Om förändring inte är möjlig eller värd besväret är en av de modigaste sakerna en produktchef gör att lägga ner en produkt. Mått på produktframgång hjälper dig att argumentera för din produkt och de nödvändiga förändringarna längs vägen.
Även om mätvärden är ett viktigt verktyg för produktchefen krävs det mycket mer för att bygga en framgångsrik produkt. Och med den ständiga utvecklingen inom data och analys är det nödvändigt att hålla sig uppdaterad om de senaste förändringarna och trenderna. Håll dig uppdaterad genom att prenumerera på nyhetsbrevet från The CPO Club.
P.S. Intresserad av att lära dig hur du kan minska partiskhet i textanalys med LLM:er? Lyssna på vår podcast.
