Så använder du UX-forskning för att glädja dina användare

Läs transkriptet:

Vi testar att transkribera våra poddar med hjälp av ett datorprogram. Ursäkta eventuella stavfel, eftersom boten inte är korrekt till 100 procent hela tiden.

Hannah Clark: Om ni inte har full koll på forskarprivilegiet, men er organisation har ett internt forskningsteam, samarbetar med en forskningsbyrå eller till och med bara har en UXR anställd, ska ni känna er lyckligt lottade. Enligt User Interviews rapport State of Research 2024 finns det fem PWDR:er för varje dedikerad forskare – det står för ”personer som bedriver forskning”. Enligt min matematik betyder det att det är en chans på sex att en av dessa PWDR:er är du. Om du identifierar dig som en PWDR befinner du dig alltså troligen i en situation där du gör det absolut bästa du kan genom att bedriva UXR vid sidan av ditt vanliga arbete, samtidigt som du smärtsamt är medveten om att du inte vet vad du inte vet om hur du kan göra det bättre.

Eftersom en av sex av oss befinner sig i exakt den här situationen arrangerade vi ett fantastiskt panelarrangemang med tre välrenommerade experter på användarforskning som verkligen förstår situationen och vill hjälpa till. I den här inspelningen får du lära dig hur bra, hygglig och fantastisk användarforskning ser ut, vilka egenskaper som skiljer bra, hygglig och fantastisk UX-design från varandra samt användbara strategier för att koppla UX-insikter till din produkts unika säljargument. Då sätter vi igång.

I dag har vi tre fantastiska gäster. Jag är mycket glad över att få presentera dem för er. Vi har Laura Klein, som är författare till Build Better Products. Laura är en erfaren UX-expert. Hon är känd för sin förmåga att överbrygga gapet mellan forskning och handlingsinriktad design. Jag tänkte börja med en liten Jeopardy-fråga till alla.

Laura, jag börjar med dig. Du har några ganska användbara insikter för den som försöker avgöra om man bör bo högst upp på ett berg eller längst ner. Vad skulle du säga är den bästa platsen att bo på?

Laura Klein: Det här är inte svårt för mig, eftersom jag bor högst upp på ett mycket kort berg och verkligen älskar det. Men jag tror att det viktigaste är att man, oavsett om man bor högst upp eller längst ner på berget, alltid bör ha en bergbana.

En bergbana är det rätta sättet att ta sig till eller från sitt hem. Det är det viktigaste. Toppen eller botten, ja.

Hannah Clark: Jag bor i ett flerfamiljshus och tycker att jag också borde ha en bergbana. Det låter som …

Laura Klein: … snarare en mycket bättre linbana eller brandmansstång.

Hannah Clark: Jag tror att jag skulle föredra det framför trappan upp.

Laura Klein: Du skulle bli den populäraste personen i huset.

Hannah Clark: Det tror jag också.

Vi har också Steve Portigal med oss i dag. Han är författare till Interviewing Users: How to Uncover Compelling Insights, en bok som är ett måste för den som inte känner till hans arbete och borde läsa den. Steve är en mästare på användarforskning och är känd för sitt arbete med att hitta insikter som leder till meningsfulla designbeslut, precis som bokens titel antyder.

Steve, här kommer dagens Jeopardy-fråga. Du tog nyligen en vecka ledigt för att campa på Airbnb runt om i Oregon. Vilket ställe bör vi besöka nästa gång vi är i området?

Steve Portigal: Jag måste nämna två, och de hänger ihop eftersom de är, jag vet inte, vad de nu är.

The Barnacle Bistro i Gold Beach, Oregon, har den bästa skylten. Jag uppmanar alla att googla den. Det är ungefär en mycket märklig figur som spelar banjo. Man kan äta där, men de har också den galnaste skylten. I samma anda finns Blackbird i Medford, Oregon, en järnhandel med en parkeringsplats där det står en enorm, nästan skulptural svart fågel.

Det är ett bra ställe av typen sevärdhet längs vägen. Vi åkte till Blackbird efter att ha varit där kanske för 20 år sedan. Vi ville se hur fågeln mådde, och fågeln mår bra.

Hannah Clark: Vi har också Thomas Stokes med oss. Han är ansvarig för UX-forskning och digital strategi på Drill Bit Labs.

Thomas är ledande inom produktstrategi och specialiserar sig på att skapa övertygande användarupplevelser som är nära kopplade till verksamhetens mål, vilket naturligtvis är mycket relevant för det vi talar om i dag. Thomas, du tog nyligen en vecka ledigt för att vandra en del av Appalachian Trail. Odlar du det där rufsiga Appalachian Trail-skägget som man sett på före- och efterbilder av andra som har gjort det?

Thomas Stokes: Jag gjorde mitt bästa, men jag får egentligen bättre mustasch än skägg. Den är ganska fyllig här och inte lika fyllig här. Så jag rakade mig ganska snabbt när jag kom tillbaka. Men den kommer tillbaka, och tack för att jag fick vara med, Hannah.

Hannah Clark: Ja, vi ser fram emot det.

Några ord om medlemskapet i Product Manager innan vi börjar diskussionen. Om du ännu inte är medlem i communityn vill jag först säga välkommen och tack för att du deltar. Det här är ett av våra månatliga tillfällen som vi bjuder in både medlemmar och icke-medlemmar till. Om du vill lära dig mer om medlemskapet och några av de exklusiva evenemang vi arrangerar kan du läsa mer på theproductmanager.com/membership. Vi skulle gärna ha dig med. Vi har väldigt roligt. Med det sagt går vi in i diskussionen.

Diskussionen kommer att bestå av tre delar. Vi börjar med UX-forskning: vad som skiljer bra, hygglig och fantastisk UX-forskning från dålig forskning. Därefter tittar vi på vad som skiljer bra, hygglig och fantastisk UX, eller användarupplevelse, från dålig UX. Slutligen tittar vi på hur vi kan koppla samman dessa två viktiga områden för att skapa verkligt meningsfulla upplevelser för våra användare.

För att inleda del ett: vad skiljer bra, hygglig och fantastisk användarforskning från dålig forskning?

Steve, vad säger du om det?

Steve Portigal: Forskning är en stor uppsättning aktiviteter. Om man säger bra eller dålig forskning börjar man ofta med datainsamling, intervjuer eller tester, beroende på vilken metod man använder. När det gäller bra respektive dåliga intervjuer handlar det om intervjuare som saknar erfarenhet eller utbildning i att ställa bra frågor och följa upp svaren. Men man kan också ta ett steg tillbaka och fundera på vad forskning egentligen är och vad som gör den bra eller dålig.

Ibland används forskning naivt i de utmaningar företag står inför. Man testar allt: fattar beslut om vad man ska bygga och testar sedan. Eller så betyder forskning bara: ”Visa människor prototyperna som ni funderar på att lansera och se om de ger tummen upp eller tummen ner.”

Man hör uttryck som att man inte vill att kunderna ska tala om vad man ska göra, kanske på grund av något Steve Jobs sa eller inte sa. Sådana naiva uppfattningar om hur forskning används och vilka beslut den ska stödja begränsar forskningens kvalitet. Ibland bedrivs forskning som stenografi.

Det är återigen kunden som talar om för oss vad vi ska göra. Kravinsamling blir att man frågar människor och sedan räknar samman deras önskemål, i stället för att se forskning som något som bidrar till en aktiv och kreativ syntesprocess där man skapar insikter.

Insikter är inte direkta citat från människor. Om man inte vet att forskning kan göra det, eftersom man aldrig har sett det, blir ens användning av forskning begränsad. Forskning är också ett sätt att driva förändring i kulturen.

Man hör frågan om dålig forskning är bättre än ingen forskning. Dålig forskning kan leda till dåliga affärsbeslut, och det är naturligtvis inte bra. Men att få företag, team och andra intressenter att träffa verkliga människor och lära sig av dem är bra för organisationskulturen, även om forskningen inte uppfyller ens egen definition av bra forskning.

Våra kunder kommer att berätta saker som vi inte känner till. Jag tycker också att det finns en föreställning om bra forskning som jag inte håller med om: att forskningen inte är bra om någon annan inte tar till sig den och integrerar den. Ja, det är därför vi bedriver forskning, men det betyder inte att man har misslyckats bara för att någon annan, som man inte kan kontrollera, inte fattar ett visst beslut eller bygger något.

Forskning har många mjukare resultat än att en annan person omedelbart agerar. Frågan om hur vi bedömer om forskning är bra är alltså inte så enkel som om funktionen vi rekommenderade lanserades. Vi måste leta efter andra signaler innan vi kan säga om forskningen var bra. Men det var min utläggning för tillfället.

Hannah Clark: Är det någon som vill lägga till något?

Laura Klein: Jag vill ta upp det, eftersom jag tidigare har sagt att hygglig forskning används. Jag tror faktiskt att jag håller med dig, Steve. Det finns en skillnad mellan dålig och hygglig forskning. Man kan bedriva fantastisk forskning som inte används, och jag håller helt med om att det inte är ditt fel.

Vi ska aldrig skylla på människan när ett system misslyckas, men jag tycker att det är ett systemfel om man betalar människor för att bedriva fantastisk forskning, lära sig allt om användarna och ta fram alla dessa insikter – och sedan inte använder dem. Då är det kanske inte dålig forskning utan ett dåligt företag, eller dåligt produktbeslutsfattande.

Jag vill aldrig skylla på forskaren i det fallet. Forskare tenderar att skylla mycket på sig själva och det tycker jag är sorgligt. Jag får alltid frågan: ”Hur får jag människor att faktiskt lyssna på mig och göra det jag rekommenderar?”

Det finns många bra svar: berättande, hur man delar information, intressenthantering och så vidare. Men ibland har man att göra med människor som inte kommer att lyssna. Det är viktigt att inte internalisera det och göra det till sitt eget fel.

Man kan göra allt rätt och ändå misslyckas på grund av systemiska orsaker. Jag vill bara säga att det är viktigt att forskning används. Den kanske inte används genom att man bygger den specifika funktionen, utan genom att alla nu vet mer om människor, sammanhang, flöden och orsaker. Kanske hjälper det oss att fatta ett bättre beslut nästa gång. Ibland går det lite långsamt.

Hannah Clark: Det är en viktig poäng: även om forskningen inte används i stunden är den fortfarande värdefull. Det finns ett stort värde i att genomföra den och göra det ordentligt, även om det inte alltid går perfekt.

Thomas, jag är nyfiken på dina tankar om sådant som kan gå fel under forskningsprocessen.

Thomas Stokes: Jag vill först lägga till en sak till det Laura sa. Det finns ett användbart sätt att tänka på detta. Jag brukar inte använda sportliknelser, men den här är en sådan. Det finns en tränare som sade till sina spelare: ”Resultatet tar hand om sig självt.”

Poängen var att de skulle sluta fokusera på slutresultatet. I det här fallet skulle resultatet vara att något lanserades på grund av min forskning. Han ville att människor skulle fokusera på det de kunde kontrollera: processen, insatsen och hur de utförde sitt arbete.

Översatt till forskning betyder det att fokusera på processen. Vad kan jag göra som person för att genomföra och presentera forskningsresultat? Det handlar om att formulera resultaten tydligt, göra det övertygande och använda ett format som människor faktiskt kommer åt och lyssnar på.

Det ger maximal potential för att forskningen ska få effekt. Vi kan inte alltid fokusera på slutresultatet, men det finns saker inom vår kontroll som gör det mer sannolikt att människor agerar utifrån forskningsresultaten.

Vi kan tänka på vad vi gör före, under och efter en studie. Före studien handlar det om planering: bedriver vi forskning om rätt saker, väljer vi lämpliga metoder och går vi in utan förutfattade mål? Under studien måste vi fråga oss om vi genomför den väl, om vi har tillräcklig erfarenhet av metoden och om vi ställer bra följdfrågor utan att leda deltagarna.

Efter studien handlar det om hur vi för resultaten vidare. På så sätt kan vi identifiera var saker kan gå fel före, under och efter forskningen.

Laura Klein: Jag vill nämna metoderna, eftersom ni båda tog upp dem. Jag är ett stort fan av kombinerade metoder, särskilt att föra samman kvantitativa och kvalitativa data. Vi har fantastiska möjligheter att bedriva olika typer av experiment, tester och etnografiska studier, och de lämpar sig för helt olika saker.

Om man försöker A/B-testa sig fram när man egentligen borde bedriva etnografi, eller tvärtom, får man sannolikt inte de resultat man vill ha. Då behöver man ta in en expert som kan säga att man kanske borde göra en dagboksstudie i stället för ännu ett prototyptest.

Steve Portigal: Jag vill rekommendera Christian Rohrers artikel ”When to Use Which User Experience Research Method”. Jag tror att det är en Nielsen Norman-artikel som har reviderats kontinuerligt under de senaste tio åren. Den innehåller en bra matris som visar olika metoder och vad de producerar. Artikeln handlar också om vilken fråga man har, var man befinner sig i produktens utveckling och vilka metoder som används för att besvara olika frågor.

Det är expertis. Alla kommer inte att läsa Christians artikel och genast veta hur den ska användas, men den visar att detta inte är ett slumpmässigt val. Det finns en process.

Hannah Clark: Medan vi tipsar om ytterligare resurser vill jag nämna att Laura faktiskt har gästat The CPO Club-podden och talat om just detta. Avsnittet heter, tror jag, ”How to Have Fun with User Research”. Om du vill höra mer av Lauras utvecklade tankar kan du lyssna på det.

Det leder oss till del två: vad skiljer bra, hygglig och fantastisk användarforskning från mindre bra forskning? Laura, jag tänkte låta dig ta den frågan.

Laura Klein: Den här gäller användarupplevelsedesign, eller hur?

Hannah Clark: Ja.

Laura Klein: Det är roligt, för när ni först gav panelen namnet ”How to Delight Users” tänkte jag: Vet ni vad jag tycker är tilltalande? När saker fungerar. Vi talar alltid om att vi måste glädja användarna, och då tror människor att det måste vara roligt och underhållande. Jag tänker att det ska göra det jag vill och försvinna ur vägen.

Bra användarupplevelse tar hänsyn till vad användaren försöker få ut av produkten. Om det är en produktivitetsapp som jag måste använda varje dag i jobbet är det en sak. Om det är ett spel, eftersom jag spelar många datorspel, är det en annan typ av användarupplevelse. Den bör skilja sig från ett CRM-system.

Användarupplevelsen måste ta hänsyn till mitt sammanhang och det jag gör. Den bör inte avbryta mig eller tvinga mig att arbeta på ett annat sätt, såvida det inte finns ett sätt att lära mig den nya metoden så att jag inser att den faktiskt är bättre.

Bra design handlar om beteendeförändring. Du förändrar mitt beteende, men du bör göra det så att jag får det jag vill ha ut av produkten. Jag bör kunna göra det jag vill, inom rimliga gränser. Du behöver kanske inte glädja mig – du behöver bara få det att fungera.

Dålig användarupplevelse försöker ofta vara för smart, för vacker eller för minimalistisk. Ibland gör den bara en tiondel av det jag vill att den ska göra, och då hjälper den mig inte särskilt mycket. Många accepterar suboptimala användarupplevelser om produkten faktiskt hjälper dem att göra något de vill göra, även om vi inte borde behöva acceptera det.

Hannah Clark: Kontexten är verkligen avgörande.

Thomas, jag vet att du hade några ramverk i åtanke som kunde vara användbara trots att varje situation har sitt eget sammanhang.

Thomas Stokes: Ett ramverk som passar bra här är Aaron Walters hierarki över användarbehov. Den liknar Maslows behovshierarki men är anpassad till användarupplevelser.

Det finns grundläggande behov längst ner och högre behov längre upp. Först ska designen vara funktionell och göra det den är avsedd att göra. Nästa nivå är tillförlitlighet: den ska göra det konsekvent. Därefter ska den vara användbar och användarvänlig. Den högsta nivån är njutbarhet.

I teorin kan man säga att bra användarupplevelser uppfyller de högre målen, medan mindre bra upplevelser kanske inte ens uppfyller de lägre. Om en produkt försöker vara för smart eller vacker utan att först vara användbar, tillförlitlig och funktionell, vad är då poängen med att den är njutbar?

Vi måste bygga upplevelsen från grunden och se till att alla fyra delarna finns på plats.

Laura Klein: Jag håller med om att vi bör sträva efter alla fyra, men jag har svårt för att se dem som helt linjära. Olika typer av produkter kan ha behoven i en annan ordning. För shopping, kläder, smink eller skönhet kan det vara viktigare att produkten är vacker än att den är helt tillförlitlig.

Jag spelar många datorspel och några av dem är inte helt fria från buggar. De är inte särskilt tillförlitliga, men de är tillräckligt roliga för att jag ska fortsätta spela. Jag skulle föredra att de fungerade hela tiden, men jag kan förlåta bristerna eftersom de är roliga.

Hierarkin passar bra för en produktivitetsapp eller e-post, men man måste förstå vilken roll produkten spelar för personen och vad personen försöker få ut av den. Helst bör alla fyra uppfyllas.

Hannah Clark: Det här är en intressant insikt: själva behovshierarkin kan vara kontextuell. Innan vi går över till frågor och svar vill jag gå vidare till del tre: hur kopplar vi samman insikterna för att höja upplevelsen och skapa ett unikt erbjudande för produkten?

Steve, eftersom vi inte har hört från dig på en stund får du börja.

Steve Portigal: Det bygger vidare på det vi talat om. Det unika är avgörande. Vad ska produkten uppfylla, och vad betyder det för just dig och din produkt?

Vi använder ord som njutbar, tilltalande och effektiv, men betydelsen förändras mellan olika kategorier. När vi säger vacker tänker vi ofta på något visuellt, men det kan också vara vackert när två delar klickar ihop på rätt sätt och det bara känns bra.

Det finns olika former av skönhet och tillfredsställelse. Det beror på vem du är och vad du står för. Slack har till exempel en särskild ton i sitt innehåll. Den är konsekvent och ibland respektlös, vilket säger något om vilka de är, vilka de tror att användarna är och vilken relation de vill ha med dem.

Det handlar om att känna sig själv, förstå sina kunder och integrera allt detta konsekvent. Man måste göra mycket arbete internt, bedriva forskning för att förstå andra och sedan designa något som binder samman allt detta. Det är det som kopplar samman punkterna.

Thomas Stokes: Steve sade något viktigt: bedriv forskningen. Forskning bör ske under hela produktutvecklingscykeln, i alla olika stadier.

Om vi verkligen vill ha ett unikt säljargument räcker det inte att genomföra användbarhetstester före lansering. Vi behöver tidig, grundläggande forskning för att förstå vad människor vill ha och behöver. Det människor vill ha förändras över tid, så vi behöver också strategier för att mäta saker efter lanseringen.

En bra plan för UX-mätning hjälper oss att följa hur människor tar emot det vi lanserar. Mätningar efter lansering visar hur saker förändras. Oavsett om vi ännu inte vet vad vi ska bygga, håller på att bygga det eller redan har lanserat det måste vi bedriva forskning i alla stadier för att skapa det unika säljargumentet.

Hannah Clark: Du har också sagt att genomförbarhet är en annan del av detta.

Thomas Stokes: Ja. Forskning är inte stenografi. Den säger inte direkt vad vi ska göra. Vi talar om att använda forskning för att förstå användarnas önskemål och användbarhet, men det finns ytterligare två delar som måste balanseras: genomförbarhet och lönsamhet.

Vi måste kunna bygga det. Det vore fantastiskt om forskningen visade att användarna ville kunna klicka på en knapp och få huset städat, tvätten tvättad och maten handlad, men det är kanske inte genomförbart med ett enda klick. Det måste också vara lönsamt för företaget. Användarnas önskemål, teknisk genomförbarhet och affärsmässig lönsamhet måste mötas. Det kräver beslut.

Laura Klein: Jag har en lite annorlunda synpunkt. Det är mycket enklare att skapa fantastiska användarupplevelser som uppfyller verksamhetens behov om allas incitament är samordnade, och det hänger ihop med affärsmodellen.

Om affärsmodellen i grunden är att leverera en så bra produkt att människor gärna betalar för den, blir produkten mer värdefull ju bättre den blir. Då är allas incitament samordnade.

Om den som köper produkten inte är samma person som använder den, vilket ofta sker inom B2B, måste man vara mer kreativ när man kopplar samman punkterna. Man måste visa att en bättre upplevelse för användaren också skapar bättre resultat för organisationen och därmed blir ett skäl att köpa produkten.

Om de sakerna är helt frånkopplade finns det kanske inget bra argument för att en bättre produkt skulle ge mer pengar. Det är inte de bästa platserna att arbeta på, särskilt inte som forskare eller designer.

Hannah Clark: Vi fick en fråga som byggde vidare på det Thomas nämnde: var kommer nödvändighet in i bilden?

Laura Klein: Nödvändighet för vem eller vad? Om man tvingas använda produkten är det fortfarande bra om den är enkel att använda.

Thomas Stokes: Det kan finnas en skillnad mellan användare och köpare. I vissa miljöer bygger man för den person som deltar i säljprocessen och fattar köpbeslutet, medan de faktiska slutanvändarna får klara sig själva. Om man måste använda något inom B2B kan det vara nödvändigt, men det vore ändå bättre för alla om slutanvändaren fick stöd.

Hannah Clark: Då går vi vidare till frågor och svar.

Den första frågan från en medlem är: Hur får jag människor att svara på enkäter? Jag skickar direktmeddelanden i Slack och e-post, men har ingen budget för att betala eller motivera kunderna ordentligt. Det är svårt att få deras tid. Människor har ont om tid, vilket är förståeligt, men det gör mitt arbete mycket svårt.

Thomas Stokes: Det finns två huvudpunkter. Om vi inte kan erbjuda pengar måste vi vädja till något annat. Kunderna kanske verkligen bryr sig om produktens riktning. Betona därför att deras deltagande kommer att användas för att förbättra produkten – men uppfyll det löftet.

Om vi inte ersätter deras tid ekonomiskt måste vi också vara mycket noggranna med enkäten. Prioritera det som verkligen behövs. En lång enkät får sannolikt inte fler svar. Försök både vädja till något annat än ekonomisk ersättning och begränsa enkäten till det som är nödvändigt för besluten.

Hannah Clark: Ett bra svar.

Nästa fråga gäller att få sanningen från användare om varför de använder programvaran på det sätt de gör. De berättar ofta hur de tycker att saker borde fungera eller se ut, men det är svårt att få dem att berätta vad de faktiskt gör.

Steve Portigal: Intervjuer bör omfatta vad människor faktiskt gör. Jag undrar hur intervjuerna är upplagda, vilka som tillfrågas och vilken dynamik som finns mellan forskaren och deltagarna.

Jag brukar först fråga vad människor gör, hur de gör det och hur det fungerar, innan jag frågar vad de skulle vilja se annorlunda i framtiden. Man måste sätta rätt förväntningar, ställa följdfrågor och låta deltagarna dela det de vill dela. Därefter kan man säga: ”Det här är bra. Vi vill också förstå hur ditt arbetsflöde ser ut i dag.”

Hur de arbetar är inte en enda fråga, utan många mindre frågor som tillsammans leder fram till informationen. Det handlar om teknik, förväntningshantering och allt sådant.

Hannah Clark: Nästa fråga gäller de administrativa problemen med forskning. Löpande kundmöten om behov, önskemål, förhoppningar och drömmar är en smärtsam administrativ uppgift med många avbokningar och ombokningar. Finns det något sätt att säkerställa att användarna dyker upp?

Laura Klein: Jag är inte expert på forskningsadministration. Kan man få människor att dyka upp? Nej. Man kan skicka påminnelser och erbjuda incitament, men människor är människor och man kommer att bli ignorerad ibland.

Om möjligt bör man ha en organisation eller person som ansvarar för forskningsadministrationen och kan minska besväret. Men man kan inte tvinga människor att delta i sådant de inte vill delta i.

Thomas Stokes: Man kan räkna med 10–20 procent uteblivna deltagare och avbokningar. Om man ligger under 10 procent gör man ett bra jobb. Om man ligger över 20 procent finns det sannolikt mycket att förbättra.

Man kan automatisera påminnelser, se till att incitamenten är tillräckliga och göra kontaktprocessen tydlig. Jag har också hört om att utnyttja konsekvensbias genom att i ett urval formulera en fråga som ”Jag brukar hålla mina tider” eller ”Jag kommer i tid”. Tanken är att personer som håller med då är mer benägna att dyka upp. Jag har inte testat det själv, men det kan vara värt ett försök.

Laura Klein: Det låter som något som hamnar i en populär flygplatsbok och senare visar sig bygga på exakt åtta universitetsstudenter från Duke och inte gälla någon annan. Men det låter åtminstone roligt och enkelt att prova.

Hannah Clark: Nästa fråga handlar om partiskhet: Hur undviker man den partiska rösten hos en arg kund som hör av sig för att ventilera eller göra samtalet till ett supportärende?

Steve Portigal: Det är en fråga om urval och metod. Hur väljer man vilka som får delta? Man kan fråga om deras inställning till varumärket eller kvaliteten på deras erfarenheter och på så sätt skapa ett balanserat urval.

Vi forskar på individer, men vi forskar också på ett urval. En arg kund har en erfarenhet som kanske är viktig att förstå. Man bör inkludera personer som inte gillar produkten, men kanske inte enbart dem om det inte passar forskningens mål.

Om någon försöker göra samtalet till ett supportärende handlar det återigen om förväntningshantering. Vem tog initiativ till samtalet och vad är syftet? Upprepa det i början och lev sedan upp till det genom hela interaktionen. Om någon ändå behöver framföra något ska man låta personen göra det. Det betyder inte att hela samtalet måste ha den tonen, men man börjar där personen befinner sig och kan sedan gå vidare.

Hannah Clark: Vi har talat mycket om metoder, men jag vill också nämna specifika verktyg. Vilka forskningsverktyg använder ni för att fånga insikter och samla in användarfeedback, särskilt i stor skala?

Laura Klein: Svaret är olika för stora och små team, team med eller utan forskningsadministration, konsulter och interna team. Det finns många verktyg. Man måste börja med att förstå vad teamet behöver mest. Behöver svaren bli lättare att söka? Behöver man hantera deltagare? Vad är det specifika problemet?

Varje verktyg fyller en viss nisch. Se bara till att det är den nisch du behöver fylla.

Thomas Stokes: Jag brukar inte svara på den här frågan offentligt, eftersom människor kommer från många olika bakgrunder och organisationer. Men jag svarar gärna i privata kanaler. Det finns för många faktorer som påverkar valet av verktyg, till exempel hur leverantören arbetar och om det passar organisationens inköpsprocess.

Laura Klein: Ingen har använt alla tillgängliga verktyg. Det kan ha lanserats ett nytt verktyg i går som löser allas problem, och jag skulle inte vilja missa det genom att rekommendera något jag använde för fem år sedan.

Hannah Clark: Vi hinner kanske med en fråga till. Hur gör vi UX enkelt för en nybörjare men samtidigt håller oss ur vägen för en expertanvändare?

Laura Klein: Avancerade användare vill inte att saker ska vara svårare. De gör bara ibland ovanliga saker med produkten. Många tror att ”enkelt” innebär att ta bort val och alternativ eller gömma allt i inställningar.

Det viktigaste är att förstå vad människor behöver för att komma igång och lyckas med produkten. Introduktionen bör inte bestå av fem skärmbilder med små pilar som säger ”Gör så här”. Den bör vara en process som hjälper användaren att använda produkten första gången och samtidigt lära sig stegen som krävs för att lyckas. Därefter kan användaren få möjlighet att gå snabbare fram nästa gång.

Förstå vad som hindrar nybörjaren och vad avancerade användare försöker göra som skiljer sig från nybörjarens mål. Gör även det enkelt första gången. Jag är tidigare ingenjör och ibland vill vi ha kortkommandon. Ta inte bort dem från oss.

Hannah Clark: Paneldeltagare, det här var precis så roligt som jag visste att det skulle bli. Tack för att ni var med och delade era insikter och personligheter. Vi uppskattar verkligen er expertis och er tid.

Tack för att du lyssnade. För fler insikter, guider och verktygsrecensioner kan du prenumerera på vårt nyhetsbrev på theproductmanager.com/subscribe. Du kan höra fler samtal som detta genom att prenumerera på The CPO Club, där du brukar lyssna på poddar.