Produktprissättning: Värdebaserad strategi, mjukvarupaketering och mer (med Dan Balcauski från Product Tranquility)

Michael Luchen

Hur prissätter du din produkt? Hur vet du att du fattar rätt prissättningsbeslut och etablerar en strategi som kommer att tilltala dina kunder på lång sikt? Lämnar du pengar på bordet? Fortsätt lyssna, för idag ska vi utforska produktprissättning och de många aspekter som ingår i att fastställa din produkts prissättningsstrategi.

Det här är podden Product Manager, rösterna från den community som skriver handboken för produktledning, produktutveckling och strategi. Vi sponsras av Crema, en digital produktbyrå som hjälper individer och företag att utvecklas genom kreativitet, teknik och kultur. Läs mer på crema.us. Fortsätt lyssna för praktiska och autentiska insikter som hjälper dig att lyckas inom produktledning.

Okej. Jag är verkligen entusiastisk och nyfiken på att gå in i dagens ämne i programmet: prissättning.

Idag har vi med oss Dan Balcauski, huvudkonsult på Product Tranquility – en konsultbyrå som hjälper B2B-SaaS-företag med hög volym att hitta prissättning och paketering för nya produkter. Under de senaste 15 åren har Dan hanterat flera produkter genom hela produktlivscykeln, från inkubation av nya koncept, produktlansering och produktunderhåll till plattformsövergångar och avveckling.

Dan har arbetat i både konsument- och B2B-företag inom konsumentinternet, mobil, IT-programvara samt test- och mätutrustning och -programvara. Han har dessutom erfarenhet av företag i storlekar från nystartade företag till börsnoterade multinationella koncerner.

Han är också en Toptal-certifierad produktledningsspecialist bland de 3 procent bästa och hjälper till att undervisa i en kurs om produktstrategi inom Kellogg Executive Education.

Hej Dan, välkommen till programmet.

Dan Balcauski

Trevligt att vara här, Michael. Tack för att jag fick komma. Jag ser fram emot vårt samtal.

Michael Luchen

Detsamma. Till att börja med, kan du kanske berätta för vår publik hur du hamnade där du är idag?

Dan Balcauski

Absolut. Jag började faktiskt min karriär med att bygga programvara. Jag tog en kandidatexamen i datorteknik. Jag gick ut gymnasiet 1999 och tänkte, när jag tog examen mitt under dotcom-hysterin, att jag skulle bli miljonär direkt. Så blev det inte när jag tog examen från universitetet, men jag började inom programvaruutveckling och blev alltmer nyfiken.

Att bygga produkterna var intressant, men jag blev mer och mer fascinerad av hur produkterna vi byggde skapade värde för kunderna och hur det sedan omvandlades till pengar för företaget. Därför gick jag vidare till ingenjörsledning och produktledning. Jag tog en MBA och hamnade så småningom i roller inom produktledning och produktstrategi med allt större ansvar.

Som du nämnde i din introduktion arbetade jag på olika företag, startade eget för ungefär tre år sedan och hjälper nu främst företag med prissättning och paketering av nya produkter. Det bygger på flera olika erfarenheter som jag fick möjlighet att kämpa mig igenom under min tid som heltidsanställd.

Jag hjälper alltså andra företag att inte göra samma misstag som jag gjorde och att snabbare nå sitt värde och sin lönsamhet.

Michael Luchen

Fantastiskt. Vad gör och löser ditt företag Product Tranquility idag?

Dan Balcauski

Som du nämnde i introduktionen fokuserar vi främst på att hjälpa B2B-SaaS-företag med hög volym med prissättning och paketering av nya produkter.

Företag vänder sig till oss av flera olika skäl. Oftast har det skett en strukturell förändring där de antingen har skapat en uppsättning nya funktioner som kan bli en ny produkt eller ett separat tillägg som ska intäktsgenereras. De kan också ha förvärvat ett annat företag och behöver harmonisera prissättning och paketering över en produktportfölj.

När företag växer börjar de kanske rikta sig mot nya kundsegment utanför kärnverksamheten, vilket kräver uppdateringar av prissättning och paketering. Och på senare tid har vissa företag börjat bli mycket bekymrade över inflationen.

Jag trodde att programvarubranschen skulle vara den sista att påverkas av detta, men löneinflation är verklig. Teknisk kompetens är en bristvara. Därför försöker vissa företag också förstå hur detta påverkar deras framtida prissättning.

Michael Luchen

Intressant. Det är definitivt något alla tänker på.

Om vi går in på ämnet prissättning kan vi kanske börja på en övergripande nivå. Vad gör människor fel när det gäller prissättning inom det här området?

Dan Balcauski

Jag börjar här: När det gäller SaaS-prissättning tror de flesta chefer att det du tar betalt för avgör din framgång. Faktum är att vem du tar betalt av och hur du tar betalt avgör din framgång. De flesta börjar prata om det jag skulle kalla "prisnivå". Ska den här saken kosta 10 dollar per användare, 20 dollar per användare eller 19,95 dollar?

Allt det där är intressant, men jag skulle hellre lägga den mesta tiden på vad prislappen ska sitta på och mycket lite tid på vilket nummer som ska stå på prislappen.

Det hänger samman med en tydlig förståelse av vem som faktiskt köper din produkt. Många samtal om produktutveckling, marknadsföringsinitiativ och prissättning blir mycket förvirrade eftersom företag ofta inte har en tydlig bild av målgruppen de försöker sälja till.

Och om du inte förstår det blir många efterföljande diskussioner mycket svårare.

Michael Luchen

Du nämnde alltså flera saker. Finns det någon tydlig process för att ta fram sin strategi inom prissättning? Finns det ett eller flera steg jag kan följa, eller är det något man måste arbeta sig igenom och upptäcka på egen hand?

Dan Balcauski

Prissättning är flerdimensionell och beror verkligen på många olika saker: marknadsdynamik, kostnadsstruktur, företagets och produktens livscykel samt konkurrenssituationen.

När man startar ett företag skulle jag säga att prissättning inte är den viktigaste hävstången. Ta betalt för något, men fokusera på att skapa och leverera värde. När du börjar titta närmare på prissättningen finns det dock två saker som ofta ställer till det.

För det första: Vad är målet? Vad försöker ni uppnå med prissättningen? Är det att maximera vinst, intäkter, marknadsandel eller bruttomarginal? Om du någonsin har försökt optimera ett system utan att ha ett tydligt mål för vad som ska optimeras, är chansen att lyckas liten.

Att få ledningen att enas om vad vi faktiskt försöker åstadkomma är därför steg ett.

Det andra är det jag kallar er prissättningsinriktning – hela filosofin bakom hur pris fastställs i företaget och hur prissättnings- och paketeringsmetoder utformas.

Vanligtvis faller dessa under de tre C:na inom prissättning: kostnadsbaserad prissättning, konkurrensbaserad prissättning eller kundvärdebaserad prissättning. De avgör vilka underlag du ska titta på i processen.

När jag arbetar med företag använder jag normalt en modell i fyra delar: kundsegment, det värde ni skapar, konkurrensen eller konkurrerande alternativ och slutligen er prissättningsstrategi. De tre första delarna är underlag som filtreras in i den sista delen, prissättningsstrategin.

Kundsegment är viktiga eftersom hela marknaden, eller de kunder ni säljer till idag, inte är homogen. Ju snabbare du inser det, desto enklare blir övningen. Olika kunder har olika värdedrivare, vilket förändrar hur de värderar produkten.

Konkurrensen är viktig eftersom olika kundsegment kan ha olika konkurrerande alternativ. De kanske använder startupen på gatan, en etablerad företagslösning eller kalkylark och e-post – inte nödvändigtvis en annan namngiven konkurrent. Din prissättningskraft kommer verkligen från det differentierade värde du skapar jämfört med konkurrensen.

Michael Luchen

När vi till exempel pratar om kundsegmentering är jag nyfiken på hur det påverkar prissättningen. Många av våra lyssnare är produktchefer som arbetar med användarpersonor och användartyper. Finns det någon skillnad mellan dina kunder och användarna av produkten när man tittar på kundsegmentering och prissättning?

Dan Balcauski

Det är en bra fråga. Jag brukar använda marknadssegmentering och kundsegmentering som synonymer.

Du kan segmentera din befintliga kundbas, men jag rekommenderar normalt också att du tittar på den potentiella marknaden. Det ger en bild av hela terrängen och inte bara av det du förvärvar idag.

Jag skiljer på användare och kunder. Jag brukar kalla personer som använder en kostnadsfri produkt utan att betala för användare. Om du använder Facebook men inte betalar Facebook är du en användare. Kunderna är i stället annonsbyråer eller de företag och personer som annonserar på plattformen.

När vi funderar på hur segmentering påverkar prissättningen är det viktigt att förstå de olika segmentens värdedrivare och varför de värderar produkten. Människor har ofta svårt att se bortom företags- eller demografiska faktorer.

Företagsfaktorer kan vara företagsstorlek, geografi och bransch. I en B2C-marknad kan demografiska faktorer vara ålder, kön, inkomst och geografi. Det är bra ställen att börja på eftersom de hjälper människor att förstå att alla kunder inte är homogena.

När vi sedan kommer till kärnan i segmenteringsarbetet vill vi förstå hur segmenten skiljer sig åt när det gäller kundbehov och kundvärden. Modern marknadsföring bygger på segmentering, målgruppsval och positionering. Prissättning är en funktion av positioneringen.

Om du ignorerar allt detta och hoppar direkt till prissättning hamnar du i ett osäkert läge utan någon grund för diskussionen. Det händer ofta inom produktledning, där diskussioner förs på funktionsnivå.

Många sådana diskussioner handlar inte om att en funktion är bättre eller sämre, utan om att företaget inte har enats om vilken kund man betjänar och hur dessa kunder ska prioriteras. När man gör det grundläggande arbetet från början blir samtalen mycket mer hanterbara.

Michael Luchen

Det stämmer verkligen. Du måste ha de övergripande samtalen, men de behöver också ha en tydlig koppling till det konkreta arbetet på funktionsnivå.

Dan Balcauski

Precis.

Michael Luchen

Något jag är väldigt nyfiken på är värdebaserad prissättning. Vad är det, hur räknar man ut värdet och vilka möjligheter eller utmaningar ser du?

Dan Balcauski

Värdebaserad prissättning är en av de tre C:na inom prissättning: kostnadsbaserad, konkurrensbaserad och kundvärdebaserad prissättning.

Jag tänker inte säga att du är en dålig person eller ett dåligt företag om du använder kostnadsbaserad prissättning. Det är en utveckling. Många börjar där och går sedan vidare mot mer avancerade metoder.

Värde är som en ledstjärna. Grundidén är att priset bara är det sätt på vilket köpare och säljare delar värdet i en transaktion. Om du förstår vilken affärspåverkan din produkt eller tjänst har på kunderna kan du bygga ett logiskt argument för varför resultatet de uppnår motiverar priset.

Det kräver dock betydande organisatorisk samsyn och en gemensam filosofi mellan marknadsföring, försäljning, kundframgång och produktutveckling.

För att förstå värde behöver man ställa frågor om kundens verksamhet. Jag brukar använda ett Jobs to Be Done-perspektiv. Kunder vill inte ha en borr med en diameter på en kvarts tum – de vill ha ett hål med en diameter på en kvarts tum.

Det handlar om att förstå vilket slutresultat kunden försöker uppnå och vilka problem kunden möter. Ur ett prissättningsperspektiv behöver man driva samtalet mot ett ekonomiskt värde. Om du inte kan fokusera på det finansiella värdet blir allt prat om kundvärde bara brus.

Fråga vad som händer i kundens verksamhet om problemet löses. Hjälper produkten kunden att öka intäkterna, minska kostnaderna, öka handlingsutrymmet eller minska risken? Det är konkreta ekonomiska fördelar.

Jobs to Be Done hjälper också till att förstå känslomässiga behov. I ett B2B-sammanhang säljer du fortfarande till en person. Om du säljer ett marknadsföringsverktyg kan marknadschefen kanske utföra sitt arbete bättre, få möjlighet till befordran eller minska stressen av att hantera tusentals kalkylark.

Michael Luchen

Jag antar att alla dessa underlag och överväganden ligger bakom att fastställa ett effektivt pris.

Dan Balcauski

Ja. De flesta prissättningssamtal bör egentligen börja som värdesamtal. Många börjar i stället med frågan om prisnivån: 10 dollar, 20 dollar eller 19,95 dollar.

Det är bara giltigt om du befinner dig på en mycket konkurrensutsatt marknad med nästan ingen differentiering. Jag ogillar egentligen ordet handelsvara eftersom det ofta används för snabbt av personer som har gett upp och hävdar att deras produkt inte skapar något värde.

Även guld, som bokstavligen är en handelsvara, kan differentieras genom till exempel präglade mynt, leverans nästa dag och certifikat. Därför bör fokus ligga på värdet först. Prisnivån kommer sist. Innan dess måste man dessutom prata om paketering, som ofta är viktigare än själva prisnivån.

Michael Luchen

Kan du berätta lite om paketering och hur du ser på den för en programvaruprodukt?

Dan Balcauski

Jag ser fyra delar i programvarupaketering. Den första är prismåttet – den värdeenhet som kunden betalar för. Det kan vara antal användare, API-transaktioner, antal kontakter i en marknadsföringsdatabas eller mängden data som lagras.

Den andra är prismodellen eller intäktsmodellen: engångsköp, prenumeration, användningsbaserad betalning, auktion eller dynamisk prissättning.

Den tredje är erbjudandets konfigurationer eller paket, ofta kallade nivåer. Inom B2B-SaaS ser man ofta bra, bättre och bäst, där olika erbjudanden riktas till olika kundsegment.

Den fjärde är prisbarriären eller prisstrukturen – hur ett företag tar olika priser av olika kunder för samma produkt. Det kan vara olika priser för studenter, veteraner och seniorer eller olika priser beroende på när en biografvisning äger rum.

Alla dessa delar hör samman med den övergripande paketeringen av en SaaS-produkt. Idealet är att förstå värdet och skapa paketeringen så att den ligger i linje med värdet och stödjer den övergripande prissättningsstrategin.

Michael Luchen

När pris och paketering väl är fastställda, vilka mätvärden använder du för att följa upp resultatet?

Dan Balcauski

Titta på rabatteringsnivån. Rabatteringsprocenten kan visa om priset är för högt eller för lågt. Följ också genomsnittligt försäljningspris och medianförsäljningspris, särskilt i B2B-sammanhang där mycket stora eller små affärer kan påverka genomsnittet.

Följ även försäljningsvolymen för varje nivå. Om nästan alla köper den dyraste nivån kan det betyda att den är för lågt prissatt eller att de billigare nivåerna inte visar tillräckligt värde. Om en nivå nästan aldrig används kan det vara en hyllprodukt som bara finns för syns skull.

Michael Luchen

Hur ofta bör man ändra prissättningen när den väl är fastställd?

Dan Balcauski

Det finns ingen strikt regel, men jag rekommenderar att man åtminstone granskar och omprövar prissättningen en gång om året. Produktchefer utvecklar hela tiden produktens värde genom nya funktioner och forskning. Om värdet förändras är det rimligt att omvärdera priset.

Det betyder inte att priset ska höjas varje gång en funktion lanseras. Man kan också utvärdera nya tillägg, lokalisera prissättning, se över rabattpolicyer och ändra paketeringsnivåer.

Michael Luchen

En annan sak som kommer att tänka på är freemium-modellen. Är freemium en bra idé, eller finns det en varningshistoria där?

Dan Balcauski

Jag tycker om freemium som intäktsmodell, men i allmänhet tycker jag att det är en dålig idé. Många invändningar mot freemium kan hanteras bättre med en kostnadsfri provperiod på 14–30 dagar.

Programvara är en erfarenhetsvara: kundens uppfattning om värdet förändras när kunden använder produkten. En provperiod har en tydlig marknadsföringsrörelse och en tidsgräns: kunden får uppleva hela värdet och kan sedan välja om den vill fortsätta.

Freemium har flera problem. Det är svårt att flytta kunder från gratis till betalande. Den bästa konverteringen ligger ofta runt 1–3 procent, vilket innebär att du behöver en mycket stor marknad. Det kan fungera för produkter som Zoom, där nästan alla som behövde arbeta på distans blev potentiella kunder och användare bjöd in andra.

Det uppstår också ett internt momentumskatt på varje funktion. Varje gång en funktion lanseras måste företaget avgöra om den ska ingå i gratisversionen, betalversionen eller båda. Dessutom är kundanskaffningskostnaden inte nödvändigtvis lägre om utvecklingsresurser används som en del av marknadsföringen.

Det finns dock särskilda sammanhang där freemium kan fungera. Slack är ett exempel eftersom produkten inte är särskilt användbar om ingen annan i organisationen använder den. Vissa utvecklarverktyg kan också ha en kostnadsfri version för utvecklings- eller testmiljöer, där kunden uppgraderar när produkten används i produktion.

Michael Luchen

Vem ansvarar för prissättningsbeslut? Är det produktchefen, någon annan i organisationen eller en kombination?

Dan Balcauski

Ansvaret är tyvärr ofta utspritt. I tidiga företag äger grundarna nästan alltid prissättningen. I större företag kan produktmarknadsföring eller produktledning äga den. Jag lutar ofta åt produktmarknadsföring eftersom produktledning redan har mycket på sitt bord och prissättning annars riskerar att hamna långt ner på prioriteringslistan.

Båda funktionerna har dock rätt strategiskt perspektiv, kundinsikter och förståelse för företagets positionering. Ekonomi och försäljning är viktiga intressenter, men de har andra mål. Jag rekommenderar att alla samlas i en prissättningskommitté som leds av produktmarknadsföring eller produktledning.

Michael Luchen

När bör man ta in en särskild prissättningsexpert?

Dan Balcauski

Man ser vanligtvis inte en heltidsanställd prissättningsspecialist förrän företaget har över cirka 200 miljoner dollar i intäkter. Innan dess kan produktledning eller produktmarknadsföring hantera taktiska projekt.

När nya produkter lanseras finns det alltid möjlighet att väcka frågan: Ska detta intäktsgenereras separat? Påverkar det vårt värdeerbjudande så att vi behöver ändra prissättning och paketering? Det viktiga är mindre vem som formellt äger området och mer vem som tar initiativ och faktiskt gör arbetet.

Michael Luchen

Innan vi avslutar vill jag ställa några snabba frågor.

Dan Balcauski

Jag är redo.

Michael Luchen

Vilken personlig vana har bidragit mest till din framgång?

Dan Balcauski

Meditation och träning – båda är som tandtråd för hjärnan.

Michael Luchen

Det var fantastiskt uttryckt. Tandtråd för hjärnan – det citatet kommer jag att bära med mig för alltid. Vilket är ditt favoritverktyg, bortsett från tandtråd, som du använder regelbundet?

Dan Balcauski

Jag har nyligen börjat använda Grammarly mycket. Det är kanske lite nördigt, men eftersom jag måste skriva mer har det varit en enorm hjälp. Vi har kommit långt sedan Clippy.

Michael Luchen

Och den sista frågan: Vilket råd skulle du ge till någon som befinner sig i början av sin produktresa?

Dan Balcauski

Jag fuskar och ger två råd. För det första: prata med dina kunder. Snälla, prata med dina kunder. Det löser så mycket förvirring.

För det andra är verkligheten mycket rörigare än vad böcker och artiklar om produktledning får den att verka. Om du arbetar i ett företag och läser något som inte passar på grund av vissa begränsningar är du inte unik. Så ser verkligheten ut. Bli inte nedslagen – hitta ett sätt att hantera det.

Michael Luchen

Jag håller med. Det behöver sägas mycket oftare i vår bransch.

Dan, tack så mycket för att du kom till programmet. För min del har prissättning definitivt blivit mindre mystiskt idag.

Dan Balcauski

Tack, Michael. Jag uppskattade samtalet och hoppas att det var värdefullt för era lyssnare.

Michael Luchen

Jag tror att det var det. För våra lyssnare finns mer information om Dans arbete på hans blogg på producttranquility.com.

Tack igen, Dan, för att du var med. Tack alla för att ni lyssnade. Glöm inte att lämna en recension av podden på den plattform ni föredrar och att följa och gå med i vår community på theproductmanager.com om ni inte redan gör det. Tack!