Lansera produkter (med Rebecca Kalogeris från Pragmatic Institute)
Vi vet att det krävs mycket för att bygga fantastiska produkter, men vad krävs för att lansera dem? Michael Luchen får sällskap av Rebecca Kalogeris – VP för marknadsföring och produktstrategi på Pragmatic Institute – för att prata om produktlanseringar.
Höjdpunkter från intervjun
- Rebecca började som reklamstudent och arbetade på reklambyråer innan hon gick över till marknadsföring för en rad olika mjukvaruföretag. [1:45]
- Pragmatic Institute är ett utbildningsföretag och ett företag inom verksamhetstransformering. De arbetar med B2B-företag, främst inom tekniksektorn, som vill transformera sina produkt-, data- och designteam för att säkerställa att de verkligen är marknads- och datadrivna och får den strategiska påverkan som dessa grupper kan ha inom en organisation. [3:57]
- På Pragmatic Institute är kärnan i det de lär ut det pragmatiska ramverket. Ramverket består av de 37 områden och aktiviteter som är avgörande för att bygga fantastiska produkter. Men det centrala, det som är nyckeln och grunden, är marknadsproblem. [4:26]
- En av anledningarna till att produktlansering är så intressant är att det är något som alla är delaktiga i. 77 % av produktchefer och marknadsförare ansvarar för lanseringen, så den har stor betydelse. [6:35]
Om du letar efter sätt att få en omedelbar påverkan på organisationens resultat och intäkter är det verkligen viktigt att lyckas lansera en bra produkt tillsammans.
Rebecca Kalogeris
- På Pragmatic Institute fokuserar de verkligen på att säkerställa att organisationer har rätt fokus för lanseringen och rätt kommunikation kring lanseringen. [7:53]
- Det första steget i en lyckad lansering är att tidigt fokusera på det specifika målet och de specifika segmenten, liksom på ett specifikt lanseringssätt, så att lanseringen blir målgruppsanpassad. [9:36]
För att den första lanseringen ska bli framgångsrik måste den vara målgruppsanpassad.
Rebecca Kalogeris
- Kommunikation är verkligen viktig tidigt, medan produkten utvecklas, och även när du har fastställt det strategiska målet och den strategiska ansatsen för lanseringen. Du behöver kommunicera detta i hela organisationen. [10:41]
- Rebecca berättar vilken roll som bäst underlättar samarbete inom en organisation. [12:23]
- Olika stora lanseringar och produktversioner kräver olika omfattning på marknadsföringsinsatser och kampanjer samt olika delar av marknadslanseringen. [16:54]
- Rebeccas viktigaste råd och överväganden när det gäller att planera en produktlansering handlar om fokus. Lanseringen kan inte vara allt för alla, även om frestelsen är stor. Ju större entusiasmen är inför det nya erbjudandet, den nya produkten eller den nya funktionen, desto större blir frestelsen att se den som lösningen på allt, men det viktigaste är verkligen att fokusera. [19:35]
Jag tror starkt på brutal ärlighet och transparens. Som medlem i organisationen är det ditt ansvar att vara väldigt, väldigt tydlig med var ni befinner er och om ni kommer att vara redo på lanseringsdagen.
Rebecca Kalogeris
- Om du arbetar i en organisation där många lanseringar pågår samtidigt är en av varningssignalerna att försöka skapa en viss enhetlighet kring budskap och processer. [21:47]
- Rebecca berättar hur hon arbetar med utbildning och mentorskap. [23:38]
Möt vår gäst
Rebecca Kalogeris är vice vd för marknadsföring och produktstrategi på Pragmatic Institute, där hon och hennes team erbjuder expertutbildning för data-, design- och produktteam.
Rebecca är en erfaren marknadschef och specialist på företagsvändningar. Hon har byggt sin karriär på att börja på teknikföretag och bygga upp marknadsavdelningar i världsklass med fokus på resultat och en stabil grund i förståelsen av marknaden och dess behov. På Pragmatic Institute leder Rebecca marknadsföring och produktstrategi och driver arbetet med att fullt ut förstå köparna och deras processer samt kontinuerligt utveckla kampanjer och program som inte bara för in nya personer i processen, utan också påskyndar deras väg till köp.
Före Pragmatic hade Rebecca ledande marknadsroller på flera olika mjukvaru- och tjänsteföretag, däribland Shift4 Corporation, Client Development Services och eCommLink.
En lansering handlar inte om att en produkt är klar. Den handlar om att hela organisationen är redo.
Rebecca Kalogeris
Resurser från det här avsnittet:
- Prenumerera på nyhetsbrevet The CPO Club
- Följ Rebecca på LinkedIn, Facebook och Twitter
- Läs mer om Pragmatic Institute
Relaterade artiklar och poddavsnitt:
- Om podden The CPO Club
- Ett uppdaterat tillvägagångssätt för produktlivscykeln
- Marknadsföringsstrategins roll i utvecklingen av nya produkter
- Hur tvärfunktionellt samarbete främjar produktutveckling
Läs transkriberingen:
Vi testar att transkribera våra poddavsnitt med hjälp av ett program. Ha överseende med eventuella stavfel eftersom boten inte har rätt 100 % av gångerna.
Michael Luchen
Vi vet att det krävs mycket för att bygga bra produkter, men vad krävs för att lansera dem? Hur kan du säkerställa att lanseringen blir framgångsrik och att produkten är redo? Fortsätt lyssna när vi i dag utforskar hur man förbereder och lanserar produkter.
Det här är podden The CPO Club, rösterna från en gemenskap som skriver handboken för produktledning, utveckling och strategi. Vi sponsras av Crema, en digital produktbyrå som hjälper individer och företag att blomstra genom kreativitet, teknik och kultur. Läs mer på crema.us.
Fortsätt lyssna för praktiska och autentiska insikter som hjälper dig att lyckas inom produktledning.
I dag får vi sällskap av Rebecca Kalogeris för att prata om produktlanseringar. Hon är chef för marknadsföring och produktstrategi på Pragmatic Institute, där hon och hennes team erbjuder expertutbildning för data-, design- och produktteam.
Rebecca är en erfaren marknadschef och specialist på företagsförändringar. Hon har byggt upp marknadsavdelningar i världsklass med fokus på resultat och en tydlig förståelse för marknaden och dess behov. På Pragmatic Institute leder Rebecca marknadsföring och produktstrategi och arbetar för att organisationen ska förstå köparna och deras processer, samtidigt som kampanjer och program utvecklas kontinuerligt.
Rebecca Kalogeris
Hej Michael. Tack för att jag fick komma.
Michael Luchen
Tack för att du är med. Kan du berätta hur du hamnade där du är i dag?
Rebecca Kalogeris
Absolut. Jag började faktiskt som reklamstudent och arbetade på reklambyråer. Jag tyckte mycket om den kreativa delen. Sedan gick jag över till marknadsföring på olika programvaruföretag. Det jag uppskattade med marknadsföring var kombinationen av kreativitet, strategi och affärsförståelse.
Senare arbetade jag på Shift4, ett företag som hanterar betalningar. Vi försökte avgöra vad vi skulle bygga härnäst, och min far, som arbetade inom programvara, föreslog att vi behövde ett produktledningsteam. Jag gjorde efterforskningar, gick en utbildning och insåg att vi verkligen behövde ett sådant team för att förstå vilka problem på marknaden vi borde lösa.
Utbildningen förändrade hur jag såg på både marknadsföring och produktledning. Jag använde det jag lärde mig på flera olika programvaruföretag, och det förändrade både min karriär och de produkter jag arbetade med. För tio år sedan fick jag möjlighet att börja på Pragmatic Institute och leda marknadsavdelningen. Det var en sällsynt chans att marknadsföra något jag verkligen trodde på och visste fungerade.
Michael Luchen
Vad är Pragmatic Institute?
Rebecca Kalogeris
Vi är ett utbildnings- och verksamhetsförändringsföretag. Vi arbetar främst med B2B-företag inom tekniksektorn som vill utveckla sina produkt-, data- och designteam så att de blir mer marknads- och datadrivna och får större strategisk påverkan i organisationen.
Michael Luchen
Kan du berätta om det pragmatiska arbetssättet som ligger till grund för allt detta?
Rebecca Kalogeris
Kärnan i det vi lär ut är det pragmatiska ramverket. Det består av 37 områden och aktiviteter som är viktiga för att bygga bra produkter. Den mest grundläggande delen är marknadsproblem.
Om du förstår marknadens problem – inte bara dina egna kunders, utan även konkurrenternas kunder, utvärderare, potentiella kunder och den bredare marknaden – kan du använda den informationen för att avgöra vad du ska bygga, hur du ska prissätta det, var du ska marknadsföra det och vilka du ska rikta dig till. Allt måste bygga på en förståelse av marknadens problem.
Michael Luchen
Vad kännetecknar en bra produktlansering?
Rebecca Kalogeris
En lansering är viktig eftersom många delar av organisationen deltar i den. Vår undersökning visar att 77 procent av produktchefer och marknadsförare ansvarar för lanseringar. Lanseringen ligger också nära intäkterna. En bra produkt måste byggas, men den måste också komma ut på marknaden på ett samordnat sätt.
Många företag misslyckas eftersom utvecklingen avslutas utan att produkten faktiskt lanseras. Det uppstår ett avstånd mellan kodning, kvalitetssäkring, produktarbete och marknadsintroduktion. Därför behöver man tydliga mål, rätt lanseringsfokus och god kommunikation.
Målen måste vara konkreta och mätbara. Om målet är att skapa fyra miljoner dollar i intäkter behöver man bryta ned det i antal kunder, köp, tillägg och potentiella kunder. Därefter behöver man identifiera rätt strategi, målgrupp och marknadssegment.
En lyckad lansering försöker inte vara allt för alla. Den fokuserar på en tydlig målgrupp och ett tydligt lanseringssätt. Det kan handla om att öka andelen av befintliga kunders budget eller att ta en liten del av konkurrenternas kundbas.
Michael Luchen
Vilken roll bör underlätta samarbetet mellan avdelningarna?
Rebecca Kalogeris
Det är inte alltid den specifika titeln som är viktigast. Personen behöver förstå alla delar av en produktlansering, ha starka tvärfunktionella och projektledande färdigheter och kunna leda utan formell makt.
Det krävs någon som kan skapa samsyn, inspirera andra och hålla arbetet på rätt spår. Dessa färdigheter är viktigare än den exakta befattningen. Ofta är det en produktmarknadschef eller produktchef, men i praktiken är det ett team som leder lanseringen.
Michael Luchen
Vad är viktigast: att vara redo för själva lanseringen eller att säkerställa att produkten är redo?
Rebecca Kalogeris
Båda delarna behövs. Vi har alla lanserat produkter som inte varit redo, och vi har också sett produkter som varit färdigutvecklade men aldrig nått marknaden. Om lanseringen försenas förlorar man både intäkter och internt momentum. Målet är att produktens och organisationens beredskap ska sammanfalla så nära som möjligt.
Michael Luchen
Hur ser du på iterativ produktutveckling, tidiga releaser och användartester?
Rebecca Kalogeris
Det är viktigt att skilja mellan releaser och lanseringar. I en agil process kan funktioner släppas internt eller gradvis utan att de behöver en fullskalig marknadslansering. Ibland finns en funktion i produkten under en tid innan den kommuniceras till marknaden.
En större lansering handlar ofta mer om paketering och budskap än om själva releasen. Flera mindre releaser kan samlas när allt som krävs för att lösa ett visst problem eller hjälpa kunder att nå ett särskilt mål är klart.
Michael Luchen
Vilka är dina viktigaste råd inför en lansering?
Rebecca Kalogeris
Fokus är avgörande. En lansering kan inte vara allt för alla. Kommunicera fokuset om och om igen så att alla förstår vad lanseringen handlar om. Vi brukar tala om en 90-sekunders lanseringsstrategi – en kort beskrivning som hela det tvärfunktionella teamet kan använda.
Jag tror också på ärlighet och transparens. Det är bättre att kommunicera tidigt om något inte kommer att vara klart, eftersom det då fortfarande finns tid att förändra planen. Överraskningar dagen före lanseringen skapar problem.
Michael Luchen
Vilka varningssignaler bör en produktchef vara uppmärksam på?
Rebecca Kalogeris
Om olika team genomför lanseringar på helt olika sätt kan organisationen sakna tydlighet. Standardisering av budskap, processer, mål och kontrollpunkter kan skapa en stabil grund.
Fråga också om målen är realistiska, om kommunikationen är tydlig och om marknads- och säljorganisationen har insyn i vad som är på väg. Utvecklings- och produktteam kan veta exakt vad som händer, medan den kommersiella sidan saknar samma synlighet.
Michael Luchen
Kommunikation verkar vara enkel men är lätt att prioritera bort.
Rebecca Kalogeris
Ja. Vi tror ofta att vi har kommunicerat eftersom vi berättade något en gång. Men alla har många andra saker att hantera. Frågan är inte bara om du har berättat, utan om du har berättat tillräckligt många gånger.
Michael Luchen
Hur arbetar ni med utbildning och mentorskap på Pragmatic?
Rebecca Kalogeris
Alla i organisationen går våra utbildningar. Vi har också utbildningsbudgetar, introduktionsmentorer och tvärfunktionella mentorer. Inom marknadsföring och produktledning har vi regelbundna kunskapsdelningsmöten där olika ledare delar erfarenheter med hela teamet.
Som ledare tror jag på att skapa en kultur där mentorskap är en naturlig del av arbetet. Det handlar både om att själv vara mentor och om att hjälpa nästa nivå av ledare att utveckla samma engagemang.
Michael Luchen
Vilken vana har bidragit mest till din framgång?
Rebecca Kalogeris
Nyfikenhet. Jag är nyfiken på allt, och det ger verkligen resultat inom produktarbete.
Michael Luchen
Vilket verktyg använder du regelbundet och tycker bäst om?
Rebecca Kalogeris
Monday.com, vårt projektledningsverktyg. Jag både älskar och ogillar det, vilket ofta är fallet med projektledningsverktyg.
Michael Luchen
Vilket råd skulle du ge någon som precis har börjat sin produktresa?
Rebecca Kalogeris
Låt din passion synas. Mycket av det vi gör handlar om att leda genom inflytande. Människor blir engagerade av passion och nyfikenhet. När du själv tycker att arbetet är roligt kan du hjälpa andra att ha roligt och få mycket gjort tillsammans.
Michael Luchen
Tack så mycket för att du var med i programmet i dag, Rebecca.
Rebecca Kalogeris
Tack, Michael.
Michael Luchen
Du kan läsa mer om Rebecca på LinkedIn och lära dig mer om Pragmatic Institute på pragmaticinstitute.com.
Tack för att du lyssnade. Glöm inte att lämna en poddrecension och berätta vad du tycker. Om du inte redan har gjort det kan du följa och gå med i vår gemenskap på theproductmanager.com.
Tack!
