Lansera produkter (med Rebecca Kalogeris från Pragmatic Institute)

Michael Luchen

Vi vet att det krävs mycket för att bygga bra produkter, men vad krävs för att lansera dem? Hur kan du säkerställa att lanseringen blir framgångsrik och att produkten är redo? Fortsätt lyssna när vi i dag utforskar hur man förbereder och lanserar produkter.

Det här är podden The CPO Club, rösterna från en gemenskap som skriver handboken för produktledning, utveckling och strategi. Vi sponsras av Crema, en digital produktbyrå som hjälper individer och företag att blomstra genom kreativitet, teknik och kultur. Läs mer på crema.us.

Fortsätt lyssna för praktiska och autentiska insikter som hjälper dig att lyckas inom produktledning.

I dag får vi sällskap av Rebecca Kalogeris för att prata om produktlanseringar. Hon är chef för marknadsföring och produktstrategi på Pragmatic Institute, där hon och hennes team erbjuder expertutbildning för data-, design- och produktteam.

Rebecca är en erfaren marknadschef och specialist på företagsförändringar. Hon har byggt upp marknadsavdelningar i världsklass med fokus på resultat och en tydlig förståelse för marknaden och dess behov. På Pragmatic Institute leder Rebecca marknadsföring och produktstrategi och arbetar för att organisationen ska förstå köparna och deras processer, samtidigt som kampanjer och program utvecklas kontinuerligt.

Rebecca Kalogeris

Hej Michael. Tack för att jag fick komma.

Michael Luchen

Tack för att du är med. Kan du berätta hur du hamnade där du är i dag?

Rebecca Kalogeris

Absolut. Jag började faktiskt som reklamstudent och arbetade på reklambyråer. Jag tyckte mycket om den kreativa delen. Sedan gick jag över till marknadsföring på olika programvaruföretag. Det jag uppskattade med marknadsföring var kombinationen av kreativitet, strategi och affärsförståelse.

Senare arbetade jag på Shift4, ett företag som hanterar betalningar. Vi försökte avgöra vad vi skulle bygga härnäst, och min far, som arbetade inom programvara, föreslog att vi behövde ett produktledningsteam. Jag gjorde efterforskningar, gick en utbildning och insåg att vi verkligen behövde ett sådant team för att förstå vilka problem på marknaden vi borde lösa.

Utbildningen förändrade hur jag såg på både marknadsföring och produktledning. Jag använde det jag lärde mig på flera olika programvaruföretag, och det förändrade både min karriär och de produkter jag arbetade med. För tio år sedan fick jag möjlighet att börja på Pragmatic Institute och leda marknadsavdelningen. Det var en sällsynt chans att marknadsföra något jag verkligen trodde på och visste fungerade.

Michael Luchen

Vad är Pragmatic Institute?

Rebecca Kalogeris

Vi är ett utbildnings- och verksamhetsförändringsföretag. Vi arbetar främst med B2B-företag inom tekniksektorn som vill utveckla sina produkt-, data- och designteam så att de blir mer marknads- och datadrivna och får större strategisk påverkan i organisationen.

Michael Luchen

Kan du berätta om det pragmatiska arbetssättet som ligger till grund för allt detta?

Rebecca Kalogeris

Kärnan i det vi lär ut är det pragmatiska ramverket. Det består av 37 områden och aktiviteter som är viktiga för att bygga bra produkter. Den mest grundläggande delen är marknadsproblem.

Om du förstår marknadens problem – inte bara dina egna kunders, utan även konkurrenternas kunder, utvärderare, potentiella kunder och den bredare marknaden – kan du använda den informationen för att avgöra vad du ska bygga, hur du ska prissätta det, var du ska marknadsföra det och vilka du ska rikta dig till. Allt måste bygga på en förståelse av marknadens problem.

Michael Luchen

Vad kännetecknar en bra produktlansering?

Rebecca Kalogeris

En lansering är viktig eftersom många delar av organisationen deltar i den. Vår undersökning visar att 77 procent av produktchefer och marknadsförare ansvarar för lanseringar. Lanseringen ligger också nära intäkterna. En bra produkt måste byggas, men den måste också komma ut på marknaden på ett samordnat sätt.

Många företag misslyckas eftersom utvecklingen avslutas utan att produkten faktiskt lanseras. Det uppstår ett avstånd mellan kodning, kvalitetssäkring, produktarbete och marknadsintroduktion. Därför behöver man tydliga mål, rätt lanseringsfokus och god kommunikation.

Målen måste vara konkreta och mätbara. Om målet är att skapa fyra miljoner dollar i intäkter behöver man bryta ned det i antal kunder, köp, tillägg och potentiella kunder. Därefter behöver man identifiera rätt strategi, målgrupp och marknadssegment.

En lyckad lansering försöker inte vara allt för alla. Den fokuserar på en tydlig målgrupp och ett tydligt lanseringssätt. Det kan handla om att öka andelen av befintliga kunders budget eller att ta en liten del av konkurrenternas kundbas.

Michael Luchen

Vilken roll bör underlätta samarbetet mellan avdelningarna?

Rebecca Kalogeris

Det är inte alltid den specifika titeln som är viktigast. Personen behöver förstå alla delar av en produktlansering, ha starka tvärfunktionella och projektledande färdigheter och kunna leda utan formell makt.

Det krävs någon som kan skapa samsyn, inspirera andra och hålla arbetet på rätt spår. Dessa färdigheter är viktigare än den exakta befattningen. Ofta är det en produktmarknadschef eller produktchef, men i praktiken är det ett team som leder lanseringen.

Michael Luchen

Vad är viktigast: att vara redo för själva lanseringen eller att säkerställa att produkten är redo?

Rebecca Kalogeris

Båda delarna behövs. Vi har alla lanserat produkter som inte varit redo, och vi har också sett produkter som varit färdigutvecklade men aldrig nått marknaden. Om lanseringen försenas förlorar man både intäkter och internt momentum. Målet är att produktens och organisationens beredskap ska sammanfalla så nära som möjligt.

Michael Luchen

Hur ser du på iterativ produktutveckling, tidiga releaser och användartester?

Rebecca Kalogeris

Det är viktigt att skilja mellan releaser och lanseringar. I en agil process kan funktioner släppas internt eller gradvis utan att de behöver en fullskalig marknadslansering. Ibland finns en funktion i produkten under en tid innan den kommuniceras till marknaden.

En större lansering handlar ofta mer om paketering och budskap än om själva releasen. Flera mindre releaser kan samlas när allt som krävs för att lösa ett visst problem eller hjälpa kunder att nå ett särskilt mål är klart.

Michael Luchen

Vilka är dina viktigaste råd inför en lansering?

Rebecca Kalogeris

Fokus är avgörande. En lansering kan inte vara allt för alla. Kommunicera fokuset om och om igen så att alla förstår vad lanseringen handlar om. Vi brukar tala om en 90-sekunders lanseringsstrategi – en kort beskrivning som hela det tvärfunktionella teamet kan använda.

Jag tror också på ärlighet och transparens. Det är bättre att kommunicera tidigt om något inte kommer att vara klart, eftersom det då fortfarande finns tid att förändra planen. Överraskningar dagen före lanseringen skapar problem.

Michael Luchen

Vilka varningssignaler bör en produktchef vara uppmärksam på?

Rebecca Kalogeris

Om olika team genomför lanseringar på helt olika sätt kan organisationen sakna tydlighet. Standardisering av budskap, processer, mål och kontrollpunkter kan skapa en stabil grund.

Fråga också om målen är realistiska, om kommunikationen är tydlig och om marknads- och säljorganisationen har insyn i vad som är på väg. Utvecklings- och produktteam kan veta exakt vad som händer, medan den kommersiella sidan saknar samma synlighet.

Michael Luchen

Kommunikation verkar vara enkel men är lätt att prioritera bort.

Rebecca Kalogeris

Ja. Vi tror ofta att vi har kommunicerat eftersom vi berättade något en gång. Men alla har många andra saker att hantera. Frågan är inte bara om du har berättat, utan om du har berättat tillräckligt många gånger.

Michael Luchen

Hur arbetar ni med utbildning och mentorskap på Pragmatic?

Rebecca Kalogeris

Alla i organisationen går våra utbildningar. Vi har också utbildningsbudgetar, introduktionsmentorer och tvärfunktionella mentorer. Inom marknadsföring och produktledning har vi regelbundna kunskapsdelningsmöten där olika ledare delar erfarenheter med hela teamet.

Som ledare tror jag på att skapa en kultur där mentorskap är en naturlig del av arbetet. Det handlar både om att själv vara mentor och om att hjälpa nästa nivå av ledare att utveckla samma engagemang.

Michael Luchen

Vilken vana har bidragit mest till din framgång?

Rebecca Kalogeris

Nyfikenhet. Jag är nyfiken på allt, och det ger verkligen resultat inom produktarbete.

Michael Luchen

Vilket verktyg använder du regelbundet och tycker bäst om?

Rebecca Kalogeris

Monday.com, vårt projektledningsverktyg. Jag både älskar och ogillar det, vilket ofta är fallet med projektledningsverktyg.

Michael Luchen

Vilket råd skulle du ge någon som precis har börjat sin produktresa?

Rebecca Kalogeris

Låt din passion synas. Mycket av det vi gör handlar om att leda genom inflytande. Människor blir engagerade av passion och nyfikenhet. När du själv tycker att arbetet är roligt kan du hjälpa andra att ha roligt och få mycket gjort tillsammans.

Michael Luchen

Tack så mycket för att du var med i programmet i dag, Rebecca.

Rebecca Kalogeris

Tack, Michael.

Michael Luchen

Du kan läsa mer om Rebecca på LinkedIn och lära dig mer om Pragmatic Institute på pragmaticinstitute.com.

Tack för att du lyssnade. Glöm inte att lämna en poddrecension och berätta vad du tycker. Om du inte redan har gjort det kan du följa och gå med i vår gemenskap på theproductmanager.com.

Tack!