Är det verkligen värt att gå med i en produktledningsgemenskap?

Läs transkriberingen:

Vi testar att transkribera våra poddar med hjälp av ett datorprogram. Ursäkta eventuella stavfel eftersom boten inte har rätt 100 procent av gångerna.

Hannah Clark: Människor är sociala varelser, och om jag får ta på mig David Attenborough-rollen en stund så distraherar våra distans- och hemmakontorslivsstilar oss ibland från vårt grundläggande behov av gemenskap. Sedan mänsklighetens begynnelse har vi varit beroende av andra människor för att överleva, och efter alla dessa årtusenden är det en aspekt av det mänskliga livet som vi aldrig har utvecklats förbi. Hur är detta relevant för produktledning? Jo, varje dag ser jag trådar på Reddit från produktchefer som känner sig isolerade, överväldigade och otillräckliga. Och om du känner igen dig i det och har lagt skulden på dig själv vill jag erbjuda ett annat perspektiv. Kanske är det dags att, i stället för att rikta blicken inåt, blicka utåt och bygga upp ditt stödsystem.

Min gäst i dag är Michael Mordak, som är Community Product Manager på Black & White Zebra – moderbolaget till The CPO Club. För transparensens skull: Michael och jag är kollegor som har arbetat mycket nära varandra med att utveckla och lansera The CPO Club-gemenskapen, men han har också varit i centrum för utvecklingen och hanteringen av andra gemenskaper där han på nära håll har sett otaliga exempel på kraften i mänsklig kontakt. Nu sätter vi i gång.

Välkommen tillbaka till The CPO Club-podden, Michael. Skål för att du är här.

Michael Mordak: Jag känner mig verkligen hedrad över att få betraktas som en vän till Hannah. Så det är en stor vinst för mig.

Hannah Clark: Kan du berätta lite om din bakgrund och hur du hamnade i din nuvarande roll?

Michael Mordak: Ja, absolut. För mig började det med att jag inte hade någon aning alls om vad jag ville göra med mitt liv.

Och därför skaffade jag, precis som många andra, en företagsekonomisk examen eftersom jag tänkte: ”Med den kan jag väl arbeta någonstans och göra något.” Mitt första jobb blev en märklig hybridroll inom kund- och projektledning på en digital marknadsföringsbyrå. Senare gick jag över till en produktroll på samma byrå, men insåg ganska snabbt att marknadsföring egentligen inte var mitt kall, så jag behövde lämna det området.

När jag började se mig om efter andra möjligheter nämnde en vän som jag hade arbetat med tidigare att han anställde, och det ledde till min nuvarande roll där jag ansvarar för gemenskapsprodukter på Black & White Zebra. Det visade sig vara något som ger mig enorm tillfredsställelse, så allt löste sig till slut.

Hannah Clark: Låt oss prata lite om gemenskaper i bred bemärkelse. Först om värdet för varumärken och sedan om värdet för medlemmar. Till att börja med: varför skulle ett företag använda en gemenskap som strategi för att stödja produkttillväxt och bibehållen användning?

Michael Mordak: Jag tror att det allra viktigaste är att en gemenskap, om den görs på rätt sätt – och det är nyckeln här – skapar en känslomässig koppling till organisationen.

Det är en plats där målgruppen kan skapa riktigt djupa relationer till varumärket. Det här är människor som tror på din produkt och tjänst, och de är betydligt mindre benägna att söka sig någon annanstans för att tillgodose de behov de får tillgodosedda genom gemenskapen. Dessutom är gemenskaper också en plats där du kan utveckla ambassadörer.

Det är människor som kommer att gå ut och sprida ordet om ditt erbjudande eftersom de verkligen tror att det kommer att gynna andra på samma sätt som det har gynnat dem. På så sätt bygger du lojalitet, säkerställer att de här personerna stannar kvar och skapar samtidigt ett marknadsföringsteam som hjälper till att öka exponeringen för din produkt. Jag nämnde i början att det är avgörande att göra gemenskap rätt, eftersom den snabbt kommer att falla samman om du enbart är ute efter de här fördelarna och försöker pressa ut så mycket som möjligt ur gemenskapen.

När det gäller medlemmarna får de naturligtvis kontakt med andra. Jag tycker att det är viktigt att fokusera på detta eftersom vi befinner oss i en märklig tid. Vi gick igenom pandemin, då de flesta av våra sociala sammanhang stängdes ned helt. När vi sedan kom ut ur den har AI blivit allt vanligare och blivit en större del av våra liv.

Vi börjar ersätta många grundläggande men också avgörande stunder av kontakt på jobbet med AI. Där vi tidigare kanske gick in i ett mötesrum med någon för att använda en whiteboard, brainstorma idéer eller planera ett projekt gör vi nu mycket av detta med hjälp av AI-verktyg. Det kanske gör oss effektivare, men det tar också bort en del av den mänskliga kontakten.

Som människor är vi skapade för relationer och för att knyta kontakt med andra. Därför behöver vi fortfarande det i våra liv. Om det görs rätt kan medlemmarna samlas kring gemensamma intressen och känna att de får ut något av det. Det är det verkliga värdet som de kan få ut av gemenskaper.

Hannah Clark: Vilka är några viktiga tecken på framgång när det gäller varumärkesgemenskaper?

Michael Mordak: Ett vanligt tecken som man ofta hör nämnas som en viktig indikator, särskilt i gemenskaper, är att nå sina engagemangsnivåer – att se till att människor pratar hela tiden och att det finns en viss aktivitetsnivå i gemenskapen.

Jag försöker undvika att använda det som ett verkligt framgångsmått eftersom engagemang kan ske på fel sätt. Du kan ha en gemenskap som fokuserar på eller är byggd kring ett specifikt mål. Men om engagemanget handlar om något helt annat eller rör sig i en annan riktning än målet tillför det egentligen inget värde till verksamheten.

Det hjälper dig inte att veta att du når den här engagemangsnivån om människor pratar om fel saker eller befinner sig på fel platser. Det handlar egentligen om att hitta sätt att mäta sådant som kan kopplas tillbaka till gemenskapens syfte och det värde du verkligen försöker få ut av den.

Personligen kan jag berätta vad vi använder internt: vi mäter framsteg på jobbet. Vi arbetar med gemenskaper som fokuserar på yrkesroller, till exempel produktchefer och projektchefer. När vi ser att medlemmar arbetar tillsammans och hjälper varandra att komma vidare eller leverera något registrerar vi de framstegen och samlar dem i en presentationsfil.

Vi följer antalet från månad till månad för att säkerställa att människor fortsätter att få värde ur gemenskaperna och att vi arbetar mot det målet.

Hannah Clark: Det är alltid roligt att se hur man har gjort skillnad genom en gemenskapsprodukt, eller till och med genom podden eller andra saker som vi har producerat för att hjälpa människor på jobbet. Jag har också tillgång till presentationsfilen, och det är verkligen uppmuntrande att följa den.

När vi tänker på medlemsupplevelsen, vad krävs för att skapa en bra upplevelse för våra medlemmar?

Michael Mordak: Du kommer att få ett svar som vissa kanske tycker är irriterande, men jag använder det ofta. Du kan skylla på universitetsläraren jag hade för länge sedan, men han brukade alltid säga att svaret på allt är: ”Det beror på.”

Och jag tycker verkligen att det stämmer i de flesta situationer. Det första jag skulle vilja veta är: vad förväntar sig medlemmarna? Jag antar att om någon registrerade sig för din gemenskap så beror det på att personen kanske läste ett nyhetsbrev eller information på en webbplats, eller fick något material som beskrev vad gemenskapen gör eller erbjuder, eller vilket resultat de kan förvänta sig.

Vad som krävs för att ge dem en bra upplevelse beror på om den förväntan infrias när de väl går med. Med andra ord: levererar du det du har sagt att du ska leverera och håller du det du lovat? Du behöver också fundera på vad som måste finnas på plats för att säkerställa att de får det värde de förväntade sig.

Det svaret är ganska teoretiskt, så jag använder ett konkret exempel från The CPO Club-gemenskapen. Det är en gemenskap som finns på The CPO Clubs webbplats och som riktar sig specifikt till produktchefer som arbetar i SaaS-företag i tillväxtfas. Det är faktiskt det första vi ser på landningssidan.

Tagline-texten är: ”Gemenskapen för produktledare som styr SaaS-startups mot mognad.” Om någon går med i gemenskapen och upptäcker att alla andra medlemmar arbetar på företag som Atlassian, Salesforce eller Shopify kan de tänka: ”Det här är inte företag i tillväxtfas. Jag är på fel plats.”

Det är redan en dålig medlemsupplevelse. Förväntningarna har krossats och det kommer inte att gå som du vill. Ett sätt för oss att leva upp till löftet är att ha ansökningar till gemenskapen. Varje medlem ansöker, jag granskar ansökan och ser sedan till att gemenskapen passar utifrån personens erfarenhet och roll.

Om de inte passar in får de inte komma in. Som någon vars jobb är att sammanföra människor är det verkligen svårt att avvisa personer från en gemenskap. Jag måste helt enkelt känna mig bekväm med att förstå att jag inte är rustad för att hjälpa just den personen i den här miljön. I stället för att slösa deras tid och pengar begränsar jag därför gemenskapen till de personer som jag har rätt förutsättningar och resurser att hjälpa, så att jag kan se till att deras förväntningar infrias.

En sista sak som jag snabbt vill bygga vidare på är att jag efter att någon har antagits till gemenskapen frågar dem direkt i en uppföljning: ”Vad hoppas du få ut av den här gemenskapen?” På så sätt kan jag se till att vi har rätt funktioner och processer på plats för att tillgodose deras behov.

Hannah Clark: Det är som ett angreppssätt med tre delar. Se till att du levererar det du har sagt att du ska leverera, men också vara mer noggrann med att detta inte är en gemenskap för precis alla. Det är en gemenskap specifikt för människor som kan relatera till varandras behov, svårigheter och utmaningar.

Och dessutom se till att du håller dina löften på andra sätt också. Jag uppskattar verkligen att du tänker igenom hela upplevelsen från början till slut. Hur balanserar vi en hållbar gemenskapskultur med att stödja verksamhetens mål?

Michael Mordak: Det är en bra fråga. Den återknyter till något jag nämnde tidigare, nämligen ett väldigt vagt påstående – det medger jag – om att göra gemenskap rätt och se till att vi gör det på rätt sätt. Det tar hänsyn till flera saker. En av dem är att gemenskapskulturen från början måste stämma överens med verksamhetens övergripande mål.

Om den inte gör det är du på väg mot ett långsamt eller snabbt misslyckande. Antingen har du en gemenskap som kanske skapar värde för medlemmarna, kanske inte, men som avviker från verksamhetens mål. Det kan innebära brist på intäkter, brist på engagemang eller vad som helst. Förr eller senare når du ändå gränsen och verksamheten har inget annat val än att lägga ner gemenskapen eller upplösa sitt engagemang i den.

Eller så har du motsatsen: gemenskapen är alltför fokuserad på verksamhetens mål. Det innebär ett överdrivet fokus på att få fram intäkter eller tvinga människor att engagera sig, och till slut tappar medlemmarna intresset och lämnar. Därför måste man från början prata om varför vi lanserar den här gemenskapen.

Om det enda övertygande svaret är ”för pengarnas skull” måste det stoppas. Om det inte handlar om en gemenskap om ekonomi, förstås – då är det ett giltigt svar. Allt beror alltid på situationen.

Hannah Clark: Ja. Och jag tror att så är fallet inom så många gråzonsområden, inklusive det här. Låt oss prata lite om medlemssidan.

Vilka konkreta fördelar finns det med att gå med i en onlinegemenskap specifikt för produktchefer, eller mer generellt?

Michael Mordak: Vi pratade tidigare om den kontakt människor får, vilket kan påverka dem på många olika sätt. När det gäller de konkreta fördelarna med en gemenskap beror det återigen på vilken typ av gemenskap det är och vad användarna förväntar sig att få ut av den.

Jag vill använda Duolingo som exempel, eftersom de är mycket bra på gemenskap. Förhoppningsvis känner många till Duolingo, en app som hjälper dig att lära dig nya språk. De driver en enorm gemenskap av användare som regelbundet träffas fysiskt för att öva på de språkkunskaper de har lärt sig med hjälp av appen.

De här personerna registrerar sig i en app med förväntningen att lära sig språket. Sedan får de omsätta kunskaperna i praktiken och använda dem i en verklig situation. I våra gemenskaper försöker vi erbjuda konkreta fördelar genom att till exempel anordna evenemang där användarna får med sig mallar, resurser eller något slags lärande som de kan ta med sig till jobbet och omsätta i praktiken för att förbättra sin produktivitet eller sitt dagliga resultat.

Jag tycker att det är mycket viktigt att kunna lyfta fram de konkreta fördelarna och verkligen ha något att ge människor som man kan visa dem. Om du vill att de ska prata om ditt varumärke, din produkt eller din gemenskap måste du ge dem något som de kan visa för andra och säga: ”Det här fick jag” eller ”Det här lärde jag mig.” Det är sådant de kommer att använda för att verkligen sprida ordet om gemenskapen.

Hannah Clark: Jag tycker också att relationsbyggandet är avgörande i vissa av de gemenskaper jag själv deltar i. Vi har en fantastisk möjlighet i en gemenskap, särskilt en onlinegemenskap, att bygga relationer med människor som vi annars bara skulle träffa på konferenser, kanske ett par gånger om året. Det är trevligt att hela tiden ha tillgång till nya människor och nya åsikter.

Michael, mycket av din senaste erfarenhet kommer från ditt arbete med DPM-gemenskapen, Digital Project Manager, som är vår systerpublikation. Kan du beskriva några ögonblick i arbetet med den gemenskapen när du verkligen kunde se ett meningsfullt värde i praktiken?

Michael Mordak: Det är roligt att du frågar. Jag älskar den här frågan eftersom jag bokstavligen har en presentationsfil där jag följer de här ögonblicken, som jag nämnde tidigare. DPM-gemenskapen är en plats där personer som leder digitala projekt kan mötas, dela kunskap och få stöd från människor som förstår nyanserna i rollen och arbetet med att hantera team, tidsplaner och budgetar.

Det finns så många ögonblick jag skulle kunna dela. En av mina senaste favoriter var förra månaden när en medlem, som frilansar för en liten byrå, ville föreslå en höjning av sitt arvode för sin arbetsgivare. Hon kontaktade gemenskapen, skrev ett inlägg och fick kontakt med några personer som hade varit i en liknande situation.

Tack vare de samtalen gick hon in i mötet förberedd, självsäker och koncis – det var hennes egna ord. Hon slutade med att be om mer än hon ursprungligen hade tänkt be om.

Hannah Clark: Sa hon om hon lyckades?

Michael Mordak: Hon sa inte om hon lyckades eller inte, men hon sa att hon kände sig självsäker.

Och om man ska vara rättvis är tagline-texten för den gemenskapen ”leverera projekt med självförtroende”. Det var det viktiga ögonblicket för mig. Vi har också haft flera andra medlemmar som har lämnat giftiga arbetsmiljöer, hittat nya jobb och hanterat besvärliga samtal med sina team eller sin ledning.

Det finns en miljon små saker också, som att hitta meme-bilder att skratta åt, förbättra sina uppstartsmöten och mycket annat.

Hannah Clark: Det är så häftigt att se sådant hända framför sig. Särskilt när man ser människor, som du sa, få större självförtroende. Även om du inte lyckas med det du försöker göra finns det något kraftfullt i att ha självförtroendet att kliva utanför sin bekvämlighetszon, med stöd från en grupp människor.

Vi har nyligen lanserat gemenskapen för The CPO Club. All heder åt dig – det krävdes ett enormt arbete för att få den på fötter. Nu är vi äntligen öppna. Vi har medlemmar och evenemang på gång. Det är verkligen spännande. Vad skiljer vår gemenskap från de andra?

Michael Mordak: Det här kommer förmodligen att låta lite klyschigt, men det första är definitivt människorna vi har.

Vi har sex produktexperter som är villiga att dela råd och vägledning med medlemmarna i vår gemenskap. Experterna är SaaS-grundare och seniora ledare på sina företag som har arbetat med produkt i årtionden. Dessutom granskar vi, som jag nämnde tidigare, varje person som ansöker om att gå med i gemenskapen.

Därför kan vi säkerställa att alla som kommer in har erfarenhet av att arbeta med och kring produkter. Oavsett vem som svarar på din fråga eller deltar i diskussionen vet du att informationen du får grundar sig på verkliga situationer och kommer från gedigen kunskap.

Den andra delen är den nisch vi fokuserar på. Det finns många produktgemenskaper, men vi riktar oss specifikt till personer som arbetar i SaaS-företag i tillväxtfas. Genom att begränsa målgruppen så tydligt ser vi också till att varje samtal blir värdefullt för varje medlem.

Du kan logga in vilken dag som helst och behöver inte bläddra igenom blogginlägg eller samtal. Allt som diskuteras kommer att vara värdefullt för de personer som loggar in. Det är de två största delarna.

Hannah Clark: Det är väldigt spännande. Vilken typ av program kan medlemmarna förvänta sig från gemenskapen?

Michael Mordak: Vi har vårt forum i Slack, där medlemmarna kan delta i diskussionerna. Genom forumet får de dagligen mycket kontakt med experterna. Vi har också olika evenemang. Vi anordnar månatliga frågestunder, och gästerna kan vara våra produktexperter i gemenskapen.

De kan också vara medlemmar i vår redaktionella rådgivande styrelse, som bidrar med många av de idéer och ämnen som hamnar på The CPO Clubs webbplats. Vi bjuder även in andra gäster som håller sådana sessioner. Vi anordnar också fokuserade arbetspass. Det är samtal som medlemmarna kan delta i för att hjälpa varandra att hålla sig ansvariga för att få sitt arbete gjort.

Det gör att du kan blockera en timme av dagen, delta i samtalet, dela med dig av det arbete du gör och sedan faktiskt få tid att fokusera och slutföra det. Vi anordnar också sessioner där vi granskar produkter. De är mycket intressanta. Vi erbjuder en trygg plats där människor kan ta med sig sin produkt eller funktion, presentera den för en grupp erfarna produktchefer och få feedback i realtid som de sedan kan ta tillbaka till sin organisation och använda för att göra förbättringar.

Vi har en återkommande månatlig session om AI-lösningar. Under de sessionerna tar medlemmarna upp de utmaningar de möter i sin roll, och sedan ser vi om vi kan använda AI för att lösa några av dem. Jag vet att det är lite motsägelsefullt i förhållande till det jag sa tidigare om mänsklig kontakt, men här handlar det om människor och AI tillsammans.

Hannah Clark: Ja. Vi måste börja leva med robotarna. Det är oundvikligt.

Michael Mordak: Vi måste acceptera det och fortsätta framåt. När vi ändå pratar om mänsklig kontakt har vi faktiskt också två spännande sätt för människor att komma in i grupper med jämlikar, genom så kallade mastermind-grupper.

Det är grupper på ungefär åtta medlemmar i gemenskapen som samlas kring ett specifikt ämne eller tema och arbetar månadsvis med att övervinna utmaningar de möter. Grupperna leds av en handledare. Det finns alltså någon som styr diskussionen och hjälper alla genom utmaningarna och problemen för att se till att vi hittar lösningar som går att omsätta i praktiken.

Sist men inte minst har vi individuella nätverksträffar. Varje månad matchas våra medlemmar slumpmässigt med någon annan från gemenskapen. Då får de träffa personen, lära sig mer om honom eller henne och återigen skapa den mänskliga kontakt som behövs för starka relationer inom gemenskapen.

Det sista, men kanske mest spännande, evenemanget måste jag ge dig, Hannah, äran för. Det är våra planerade pyjamasfester.

Hannah Clark: Jag ser verkligen fram emot dem.

Michael Mordak: Jag låter dig förklara eftersom det var din idé.

Hannah Clark: För transparensens skull var det faktiskt jag som låg bakom detta, eftersom jag inte kan låta bli att göra allt lite roligare.

Vi planerar alltså att anordna pyjamasfester. Det blir mycket avslappnade nätverksträffar där deltagarna uppmuntras att bära sina riktiga hemmakontorskläder. Det kan vara pyjamas, huvtröjor eller vad som helst. Poängen är att nätverka med andra på ett mänskligt plan.

Det blir väldigt lite jobbsnack och i stället mer fokus på aktiviteter som hjälper oss att lära känna varandra, ha roligt och skratta tillsammans. Vi får helt enkelt njuta av att vara människor i samma rum, fast virtuellt.

Michael Mordak: Jag har en supermjuk tröja som jag faktiskt hade på mig i dag också. Jag tänker nog ha den på mig. Det är den jag bär när jag är sjuk eller bara behöver koppla av helt och hållet och mysa in mig. Så det är den jag kommer att ha på mig.

Hannah Clark: Jag kommer definitivt att ta på mig mina bästa fritidskläder till pyjamasfesten, eftersom det är så nära pyjamas jag egentligen kommer. Jag ser verkligen fram emot det. Jag tror att energin kommer att bli fantastisk.

Tack så mycket för att du berättade lite om vår gemenskap, men också för att du satte in det i ett sammanhang och förklarade varför gemenskaper är så viktiga i allmänhet och varför de kan vara så värdefulla för varumärken och produktdrivna organisationer.

Michael, var kan lyssnarna läsa mer och ansöka om att gå med i vår gemenskap?

Michael Mordak: De kan gå till webbplatsen: theproductmanager.com/membership. Där kan de läsa om allt vi pratade om i dag och mycket mer. Sedan kan de ansöka där. Ansökan granskas, och därefter går vi vidare till nästa steg.

Hannah Clark: Toppen. Jag ser verkligen fram emot att träffa fler människor. Jag hoppas att några av er som lyssnar vill gå med i gemenskapen och umgås med oss snart. Vi ses senare, Michael – och ni lyssnare också.

Michael Mordak: Jag ser fram emot det.

Hannah Clark: Tack för att ni lyssnade. För fler bra insikter, praktiska guider och verktygsrecensioner kan ni prenumerera på vårt nyhetsbrev på theproductmanager.com/subscribe. Du kan höra fler samtal som detta genom att prenumerera på The CPO Club, var du än lyssnar på poddar.