En PM:s guide till att lyckas med användarundersökningar utan någon UXR-utbildning

Läs transkriptet:

Vi testar att transkribera våra poddar med hjälp av ett program. Ursäkta eventuella stavfel, eftersom boten inte har rätt 100 % av gångerna.

Hannah Clark: Alla som har arbetat med ett riktigt bra team för användarundersökningar kan intyga att duktiga UXR:er är värda sin vikt i guld. Men låt oss vara ärliga: i den här ekonomin finns det inte så gott om guld. Därför är jag beredd att slå vad om att det finns personer som lyssnar just nu och som inte arbetar med ett välbemannat UXR-team. Om du faktiskt är produktchef finns det en god chans att du i praktiken är ansvarig för användarundersökningar i din organisation. Och om så är fallet kan du se det här avsnittet som vårt omsorgspaket till dig.

Vår gäst i dag är den fantastiska Michele Ronsen. Hon är vd och grundare av Curiosity Tank samt en erfaren och passionerad användarforskare. Det jag uppskattade mest med att prata med Michele var att alla hennes svar är så raka, användbara och mycket konkreta, även om du inte har någon formell UXR-utbildning.

Men min favoritdel av samtalet kom mot slutet, när hon delar med sig av en fantastisk metod för att använda berättande för att säkerställa att lärdomarna från undersökningen inspirerar och motiverar intressenterna att agera. Nu sätter vi i gång.

Välkommen tillbaka till podden Product Manager. Jag är här med Michele Ronsen. Hon är vd och grundare av Curiosity Tank.

Michele, tack så mycket för att du vill vara med i dag. Jag ser verkligen fram emot att prata med dig.

Michele Ronsen: Tack för att jag fick komma. Det är roligt att vara här.

Hannah Clark: Kan du berätta lite om din bakgrund och hur du blev grundare av Curiosity Tank?

Michele Ronsen: Ja, jag är användarforskare. Jag är chef, coach, mentor och utbildare. Jag genomför både design- och användarundersökningar och lär människor över hela världen att ställa bättre frågor så att de kan fatta mer välgrundade beslut. Jag har arbetat som utbildare inom designområdet under hela min karriär. Jag är formellt utbildad inom design och tillbringade den första delen av min karriär med att utforma alla möjliga upplevelser, produkter och tjänster. För ungefär 12 år sedan gick jag över till forskningssidan.

Jag älskar det verkligen. Jag har haft en fullständig karriärjackpot. Det är fantastiskt att få göra det man älskar och älska det man gör.

Hannah Clark: Verkligen. I dag ska vi prata om planering av undersökningar, särskilt för produktchefer som lyssnar och som befinner sig i en situation där de utför rollen som UX-forskare utan någon formell UXR-utbildning.

Kan du börja med att ge oss lite sammanhang kring varför planering av undersökningar är ett så viktigt steg och varför vi aldrig bör hoppa över det?

Michele Ronsen: Absolut. Jag ser det här väldigt ofta. Planer är skelettet i all korrekt forskning, och användarundersökningar skiljer sig definitivt från kundsamtal eller säljsamtal.

Användarundersökningar har en noggrannhet som säkerställer, eller är avsedd att säkerställa, att vi samlar in återkoppling från rätt personer på rätt sätt och att vi ställer rätt frågor som knyter an till våra affärsmål. Utan en plan kan man alltså inte lyckas genomföra någon form av användarundersökning.

Så enkelt är det. Processen med att skriva planer samlar intressenterna, hanterar olika tolkningar och perspektiv kring vad vi bör lära oss, varför vi bör lära oss det här och hur lärdomarna ska användas. Den skapar i princip förutsättningarna för teamet att identifiera målen, tydliggöra de viktigaste frågorna, prata om vem som bäst kan bidra med den här typen av återkoppling och mycket mer.

I slutändan är de viktigaste slutsatserna från planen att få intressenterna att vara överens om vad vi vill lära oss – mer specifikt hur och när lärdomarna ska användas. Och återigen måste detta verkligen knyta an till bredare affärsmål. Jag brukar säga att om du inte har några timmar på dig att utarbeta en plan för undersökningen bör du förmodligen inte genomföra någon undersökning. Så viktigt är det.

Hannah Clark: Absolut. Kan du dela med dig av ett exempel på något du har arbetat med tillsammans med en kund eller ett företag som hade en riktigt bra planering av undersökningen, och vilket resultatet blev?

Michele Ronsen: Det är svart eller vitt. Jag har alltså inga exempel på team som jag har arbetat med och som saknar planer, eftersom jag inte skulle arbeta med ett sådant team.

Det är som syre, eller hur? Du behöver syre för att andas. Du behöver en plan för undersökningen för att kunna genomföra någon form av framgångsrik undersökning. Planen identifierar målen för undersökningen. Med andra ord: varför genomför vi den här undersökningen? Den identifierar vilka åtgärder som ska följa av den. Den identifierar de viktigaste frågorna och prioriterar dem.

Den innehåller vad vi redan vet, vilket kan vara i form av hypoteser eller antaganden, eller komma från befintliga undersökningar eller återkoppling. Den innehåller detaljer om tillvägagångssättet, till exempel hur vi ska uppnå målen, rekryteringskriterierna och vilka metoder som är bäst lämpade. Även budget- eller tidsaspekter kan tas upp. Budgeten kan till exempel handla om att anlita en forskare eller designer för att genomföra undersökningen eller bygga prototypen, och den kan även omfatta ersättning till deltagarna och liknande.

Så tyvärr har jag inga exempel på undersökningar som genomförts utan planer, eftersom jag inte skulle vara involverad i något sådant.

Hannah Clark: Ja, det är logiskt. Låt oss prata om processen. Du har gett oss några riktigt bra utgångspunkter kring vad som kan ingå i planen, men när vi tänker på en grundläggande planeringsprocess för undersökningar som kan anpassas till vilket produktteam som helst, kan du gå igenom hur du börjar och hur man tar reda på vilka behov som finns för undersökningsprojektet?

Michele Ronsen: Ja. Det första jag föreslår är att identifiera vad vi redan vet om de personer som vi vill lära oss av eller samla in återkoppling från i frågeunderlaget. Jag brukar säga att någon någonstans vet något, eller hur? Låt oss hitta de begravda kropparna. Låt oss använda tidigare lärdomar för att vägleda framtida lärande. Vi börjar nästan aldrig en undersökning från noll.

Det finns alltid något någonstans som gör att vi slipper uppfinna hjulet på nytt och genomföra undersökningar i onödan. Det första steget bör därför vara att identifiera vad vi redan vet och hur säkra vi är på de lärdomarna. Det andra steget är ett uppstartsmöte med intressenterna. Jag har ett dokument som jag kan dela med dig och som går igenom viktiga frågor för uppstartsmöten med intressenter, särskilt för undersökningar.

Efter att vi har pratat om vad vi vill lära oss, hur lärdomarna ska användas, varför vi vill lära oss mer om just detta frågeunderlag och när lärdomarna måste presenteras, levereras eller delas för att vi ska kunna fatta beslut som påverkar produkten, behöver vi också prata om tidpunkten. Den är verkligen avgörande. Därefter behöver vi prata om hur den här undersökningen också ska stödja de direkta affärsmålen.

Det är där jag skulle börja, innan jag ens utarbetar en plan. När det sedan gäller att skriva planen lägger jag aldrig mer än två timmar på det första utkastet. Jag vill få återkoppling på den här ganska grundläggande och grova versionen. Och jag vill få in intressenterna i mina plandokument. Jag skapar bokstavligen ett Google-dokument.

Jag har faktiskt en mall. Jag markerar specifika delar i utkastet och taggar mina intressenter. Sedan kan jag skriva: Sam, är det här formulerat på rätt sätt? Fångar det avsikten på ett korrekt sätt? Eller: Mary, jag har lite svårt att förstå hur A hänger ihop med B. Kan du förtydliga det? På så sätt tar jag bokstavligen in dem i dokumentet, och vi itererar kring planen tills vi är överens om att börja nästa steg, nämligen rekryteringen.

Men planeringsprocessen och själva planen är iterativa, och planen bör uppdateras varje gång ett beslut fattas eller ny kunskap kommer in i vårt ekosystem. Lärdomen kan komma från kundtjänsten. Den kan komma från en annan intressent, från annat underlag eller från sekundärforskning.

Planerna är alltså verkligen iterativa och är levande dokument som bör uppdateras under hela processen. Men jag skulle börja med frågan: vad vet vi redan?

Hannah Clark: Det där är en riktigt bra poäng. När vi pratar om planeringsprocessen som en iterativ process, vilka variabler bör vi förbereda oss på under den fasen?

Michele Ronsen: Jag tycker att kulturell relevans är mycket viktigt. Olika team har olika kulturella normer. Vissa team och projekt klarar sig bra med väldigt improviserade undersökningar. Även vad som definieras som improviserat kommer att variera. Vad skiljer improviserat från dåligt? Andra team och projekt kommer att vilja ha mer rigorösa undersökningar, så det är väldigt värdefullt att förstå vilken kulturell preferens som gäller för det specifika projektet.

Det är också viktigt att diskutera vilken grad av säkerhet som önskas. Letar vi efter en röksignal som visar om vi rör oss i rätt riktning? Eller vill vi vara fullständigt säkra eftersom vi ska göra en enorm uppdatering, till exempel av huvudnavigationen på vår webbplats? Jag tycker också att tillgången till deltagare är en viktig faktor som kan variera mycket.

Vid B2B-undersökningar kan det vara betydligt svårare att rekrytera andra företag. Det finns också juridiska och etiska aspekter som inte alltid är tillräckligt genomtänkta eller förstådda. Dessutom måste vi säkerställa att undersökningen kan slutföras i tid för att påverka de beslut som teamet vill fatta.

Vi vill inte genomföra undersökningar bara för undersökningens skull, eller hur? Vi vill genomföra undersökningar som hjälper oss att fatta mer välgrundade beslut med större säkerhet.

Hannah Clark: Jag tycker att det här har varit en bra sammanfattning av många saker man bör göra i planeringsprocessen. Vi borde nog också prata lite om vad man inte bör göra. Vilka nybörjarmisstag har du observerat som produktteam bör vara uppmärksamma på innan de börjar involvera användare i undersökningar?

Michele Ronsen: Det här är en fantastisk fråga. Jag älskar den. Jag tror att nya forskare och personer som inte arbetar med forskning ofta inte förstår att det åtminstone finns två uppsättningar intressenter i varje undersökning. Det finns det interna teamet, som förväntas agera utifrån lärdomarna. Och sedan finns slutanvändaren, som vi utformar för.

När jag utformar mina undersökningar utformar jag dem alltid för dessa två grupper eller segment, om man så vill, av konsumenter av eller mottagare av undersökningen. Inom dessa kan det dessutom finnas flera andra segment. Det kan till exempel finnas kärnteamet som ska omsätta lärdomarna i praktiken.

Sedan kan det finnas företagsledningen, som vill förstå vad som hände på en övergripande nivå. Bland slutanvändarna kan det finnas flera olika användarnivåer som påverkas. En annan aspekt är att inte brainstorma tillsammans med intressenterna för att identifiera och formulera hypoteser som vi vill testa.

Målet med dessa formuleringar är inte att ha rätt eller fel, utan att ge oss ett tydligt perspektiv utifrån vilket vi kan formulera vårt frågeunderlag. Och naturligtvis är det ett misstag att inte ha en dokumenterad plan. Det här är något som människor verkligen inte inser betydelsen av. Utan en dokumenterad plan dokumenterar du i praktiken inte dina framgångskriterier.

Det som tyvärr händer är att om vi inte har dokumenterat framgångskriterierna kommer de att förskjutas, förändras och börja leva sitt eget liv. Vi kommer att glömma varför vi genomför undersökningen från första början. Och när målen inte är dokumenterade kan vi inte lyckas, eftersom vi inte har något att mäta dem mot.

Hannah Clark: När du pratar om mer proaktiva sätt att se till att saker dokumenteras korrekt tänker jag också på att organisera undersökningsdata och vissa av resultaten från våra undersökningsprojekt. Jag tror att det är en utmaning för vissa. Det är ett bra problem att ha för mycket insikt, men det är också något som måste hanteras. För att kunna sammanställa materialet effektivt behöver man ha ett bra system på plats.

Har du några tips för att proaktivt organisera undersökningsdata medan den samlas in?

Michele Ronsen: Ja, jag brinner verkligen för det här ämnet. Jag håller hela workshoppar om det vi kallar anteckningar. Det finns många strategier. Den mest lämpliga strategin för att anteckna och organisera beror på om du genomför en utforskande eller utvärderande undersökning, vilken nivå av UX-forskningsmognad den primära forskaren har, och även på det omedelbara kärnteamet av intressenter, undersökningens specifika mål och tidsramen för att ta fram resultaten. Men för nya och outbildade forskare rekommenderar jag starkt att inte anteckna under direktsessioner.

Ta i stället anteckningar från inspelningarna, oavsett om de är ljud- eller videoinspelningar eller transkriptioner av inspelningarna, och använd sedan ramverk för att organisera anteckningarna. En annan sak att tänka på är om vi undersöker attityder, beteenden eller båda. Det påverkar också vilka ramverk som kan vara bäst lämpade för att organisera anteckningarna.

Jag har ett dokument med ramverk som jag kan dela med dig, och jag lägger även in dem bland resurserna.

Hannah Clark: Ja, det låter toppen. Jag vet att många kommer att ha stor nytta av det. Jag skulle gärna prata lite om hur man får med sig intressenterna. Vi har pratat lite om att intressenterna är en viktig del av planeringsprocessen för undersökningen.

Hur kan produktteam använda sin undersökningsplan för att få intressenterna med sig i ett mycket kostsamt eller tidskrävande UXR-initiativ?

Michele Ronsen: Bra fråga. Oavsett om det är kostsamt eller inte bör du alltid inkludera intressenterna i undersökningen. Det är de som kommer att agera utifrån lärdomarna. Om de inte involveras i undersökningen från början är chansen att de omsätter resultaten i praktiken i princip noll.

Ingen vill alltså genomföra undersökningar bara för undersökningens skull. Inte ens forskare vill göra det. Därför rekommenderar jag starkt att du bokstavligen tar in intressenterna i planen och själva dokumentet och ber om specifik återkoppling. Det sista du vill är att någon central intressent ska säga att du inte ställde rätt frågor till rätt personer på rätt sätt och därmed ifrågasätta undersökningens upplägg eller resultat.

Om de inte tror på undersökningen kommer de inte att omsätta lärdomarna från den i praktiken. Jag ser ett helt tydligt samband mellan intressenternas engagemang i planeringsprocessen och sannolikheten för att resultaten faktiskt genomförs. En annan anledning till att involvera intressenterna är att de har mer organisationskunskap om hur vi hamnade här och vilka utmaningar och möjligheter som finns.

De har mycket specifik kunskap om design, produktledning, utveckling och andra områden som forskaren sannolikt inte har med sig. Dessa perspektiv är oerhört viktiga, inte bara för att forskaren ska förstå dem, utan också för att alla andra centrala intressenter ska förstå dem.

Inget eller litet engagemang från intressenterna kommer alltså mycket sannolikt, 99 % av gångerna, att leda till inget eller litet genomförande. Och vårt mål som forskare, eller som personer som genomför undersökningar utan att vara forskare, är att få våra team att agera. Utan det bäddar vi egentligen för misslyckande och meningslöst arbete.

Hannah Clark: Ja. På tal om genomförande är jag nyfiken på hur du skulle gå till väga för att förespråka att resultaten genomförs. Jag vet att en del av processen sker tidigt på intressentnivå när man får med sig människor, men sedan måste man faktiskt säkerställa att vissa resultat genomförs även om människor har sagt att de står bakom dem.

Har du några tips för produktchefer som vill genomföra ganska omfattande förändringar i team med olika funktioner?

Michele Ronsen: Ja. Ett bra tips är att organisera lärdomarna efter funktion. Du kanske får 20 åtgärdspunkter från en enda undersökning, och det kan verka överväldigande. Men egentligen gäller tre innehållsteamet, fyra designteamet och tre utvecklingsteamet.

Jag tycker om att organisera lärdomarna efter funktionella team, så att de blir lättare att ta till sig. Jag tycker också att det är mycket hjälpsamt att arbeta nära tillsammans med min produktchef för att identifiera kortsiktiga rekommendationer jämfört med långsiktiga strategiska överväganden som verkligen kräver mer samtal, diskussion eller ytterligare undersökningar.

Det kan vara någon form av vändpunkter. Att organisera resultaten efter tvärfunktionellt område för genomförande, liksom att skilja mellan kortsiktigt ”gör det bara” och långsiktigt ”låt oss överväga det”, är verkligen användbart. Det hjälper till att organisera informationen i mer lättillgängliga delar, och saker som videoklipp med höjdpunkter och viktiga citat hjälper verkligen till att styrka resultaten och göra den data vi har lärt oss av mer levande.

Jag arbetar med en undersökning just nu och tog upp ett centralt tema i en inledande sammanfattning. Produktchefen sade: ”Jag förstår verkligen inte vad du menar med XYZ.” Inga problem. Låt mig styrka det. Jag sammanställde ungefär tio exempel på hur temat visade sig under undersökningen. Och han sade: ”Jaha.”

Det hjälper verkligen att styrka och levandegöra data när vi kan förstärka den med faktiska citat, videor eller andra typer av underlag.

Hannah Clark: Jag gillar användningen av berättande för att knyta människor till resultaten, så att de inte känns så abstrakta eller oklara och så att jag faktiskt kan förstå varför de är viktiga och hur de kan genomföras.

Du har nämnt några resurser som vi också kommer att ta med i programbeskrivningen, men finns det några andra viktiga resurser som du ännu inte har nämnt och som du verkligen rekommenderar till produktchefer som vill bli bättre på användarundersökningar, arbeta effektivt men inte riktigt vet var de ska börja?

Michele Ronsen: Curiositytank.com har mängder av kostnadsfria resurser om användarundersökningar, verktyg, mallar, webbseminarier, poddar och mycket mer. Jag erbjuder också programmet Ask Like a Pro, som många användarforskare deltar i. Workshopparna finns både separat och som del av en serie. Jag håller ofta särskilda workshoppar.

Vi kommer att ha en för produktchefer den 9 april. Det är en särskild workshop i två delar om användarundersökningar, specifikt för personer som inte är forskare – egentligen en mer komprimerad version. Jag är också mycket aktiv på LinkedIn och bjuder in er alla att ta kontakt med mig där. Nämn den här podden. Om det finns en specifik fråga eller resurs som du letar efter kan du skicka ett kort meddelande.

Jag hjälper dig gärna så gott jag kan. Vi vinner alla på det, och våra organisationer befinner sig i ett mycket bättre läge när vi vet hur man ställer rätt frågor till rätt personer på rätt sätt. Riskerna med att ovetandes genomföra dåliga användarundersökningar är naturligtvis enorma, eller hur? De kan påverka inte bara ditt omedelbara team utan även dina användare.

Mitt mål är verkligen att hjälpa dig att lära dig göra det här bättre. Det liknar att lära sig ett nytt språk eller att lära sig spela ett musikinstrument. Användarundersökningar är något man lär sig under en längre tid, efter att ha fått många olika erfarenheter inom olika områden och stött på olika rekryteringsutmaningar och så vidare.

Jag förväntar mig alltså inte att någon produktchef ska vara särskilt skicklig, särskilt inte från start. Det vore helt enkelt inte att ge dem rätt förutsättningar för att lyckas. Jag vill hjälpa till.

Hannah Clark: Självklart. Och tack så mycket för att du är en sådan förespråkare för användarundersökningar och en resurs för människor som vill lära sig av din omfattande kunskap. Jag tycker att det är så viktigt. Och jag är glad att vi pratar om användarundersökningar på ett mycket mer praktiskt sätt. Det kommer att vara till stor hjälp för dem som lyssnar.

Tack så mycket för att du ville vara med, Michele. Det har varit en ära att prata med dig i dag.

Michele Ronsen: Tack allihop. Hej då. Hannah Clark: Tack för att du lyssnade. Prenumerera på vårt nyhetsbrev på theproductmanager.com/subscribe för fler bra insikter, guider och verktygsrecensioner. Du kan höra fler samtal som detta genom att prenumerera på The CPO Club, oavsett var du får dina poddar.