Vale Mesmo a Pena Aderir a uma Comunidade de Gestão de Produto?

Leia a transcrição:

Estamos a experimentar transcrever os nossos podcasts através de um programa de software. Perdoe eventuais erros ortográficos, pois o bot não está correto 100% das vezes.

Hannah Clark: Os seres humanos são animais sociais e, se me permitem assumir por um momento o papel de David Attenborough, os nossos estilos de vida remotos, a trabalhar a partir de casa, por vezes distraem-nos da nossa necessidade básica de comunidade. Desde o início da humanidade, dependemos de outras pessoas para sobreviver e, depois de todos estes milénios, esse é um aspeto da vida humana que nunca conseguimos ultrapassar através da evolução. Como é que isto é relevante para a gestão de produto? Porque todos os dias vejo discussões no Reddit de gestores de produto que se sentem isolados, sobrecarregados e não suficientemente bons. E, se se identifica com isso e tem estado a culpar-se, apresento-lhe este contraponto. Talvez, em vez de olhar para dentro, esteja na altura de olhar para fora e reforçar a sua rede de apoio.

O meu convidado de hoje é Michael Mordak, que é Gestor de Produto da Comunidade na Black & White Zebra — a empresa-mãe do The CPO Club. Para sermos totalmente transparentes, o Michael e eu somos colegas e trabalhámos muito próximos no desenvolvimento e lançamento da comunidade The CPO Club, mas ele também esteve na linha da frente do desenvolvimento e gestão de outras comunidades, onde testemunhou inúmeros exemplos do poder da ligação em primeira mão. Vamos começar.

Bem-vindo de volta ao podcast The CPO Club, Michael. Saúde por estares aqui.

Michael Mordak: Bem, sinto-me honrado por ter sido considerado amigo da Hannah. Por isso, é uma grande vitória para mim.

Hannah Clark: Podes contar-nos um pouco sobre o teu percurso e como chegaste à tua função atual?

Michael Mordak: Sim, claro. Para mim, tudo começou por não fazer absolutamente ideia do que queria fazer da minha vida.

E, por isso, tal como muitas outras pessoas, acabei por tirar uma licenciatura em gestão, porque pensei: “Bem, com isto, posso trabalhar algures e fazer alguma coisa.” O meu primeiro emprego acabou por ser uma função híbrida estranha, entre gestão de contas e gestão de projetos, numa agência de marketing digital. Mais tarde, passei para uma função de produto dentro dessa agência, mas rapidamente percebi que o marketing não era propriamente a minha vocação, por isso precisava de sair dessa área.

Enquanto procurava outras oportunidades, um amigo com quem tinha trabalhado anteriormente mencionou que estava a contratar e isso levou-me à minha função atual, na qual giro produtos de comunidade para a Black & White Zebra. Como se veio a verificar, é algo que me dá uma enorme satisfação, por isso tudo acabou por correr bem.

Hannah Clark: Então, vamos falar um pouco sobre comunidades num sentido abrangente. Primeiro, sobre o valor para as marcas e depois sobre o valor para os membros. Para começar, porque é que uma empresa pode utilizar uma comunidade como estratégia para apoiar o crescimento e a retenção de um produto?

Michael Mordak: Sim, bem, penso que, antes de mais, se a comunidade for bem feita — e essa é a parte fundamental — cria uma emoção para a sua organização.

É um espaço onde o seu público-alvo pode desenvolver ligações realmente profundas com a sua marca. São pessoas que acreditam no seu produto e serviço e têm muito menos probabilidades de procurar noutro lugar aquilo de que necessitam e que obtêm da sua comunidade. E não só isso: estas comunidades são também um espaço onde pode desenvolver embaixadores.

São pessoas que vão divulgar a sua oferta, porque acreditam verdadeiramente que ela vai beneficiar outras pessoas, tal como as beneficiou a elas. Neste sentido, está a criar lealdade, a garantir a retenção dessas pessoas e também a criar uma equipa de marketing que vai ajudar a amplificar a exposição do seu produto. E mencionei no início que fazer bem uma comunidade é fundamental, porque, se estiver envolvido nela apenas por causa desses benefícios e tudo o que tentar obter da comunidade for simplesmente extraí-los, então ela vai desmoronar-se rapidamente.

Quanto aos membros, estes obtêm obviamente ligação. Gosto de me concentrar bastante neste ponto, porque estamos a viver um período estranho em que passámos pela pandemia e a maioria dos nossos espaços de convívio social foi completamente encerrada. Depois, quando saímos dessa situação, a inteligência artificial tornou-se mais omnipresente e está a tornar-se cada vez mais parte das nossas vidas.

E estamos a começar a substituir pela IA muitos momentos básicos, mas também fundamentais, de ligação no trabalho. Onde antes poderíamos ter ido para uma sala de reuniões com alguém para utilizar um quadro branco, fazer uma sessão de ideias ou planear um projeto, agora fazemos muito disso com ferramentas de IA. Isso pode tornar-nos mais eficientes, mas também está a retirar-nos uma parte dessa ligação humana.

E, enquanto seres humanos, fomos feitos para as relações e para criar ligações com outras pessoas. Continuamos a precisar disso nas nossas vidas. Por isso, mais uma vez, se for bem feita, uma comunidade permite que os membros se reúnam em torno dos seus interesses comuns e sintam que estão a retirar algo dela. Esse é o verdadeiro valor que conseguem obter das comunidades.

Hannah Clark: Quais são alguns indicadores fundamentais de sucesso no que diz respeito às comunidades de marca?

Michael Mordak: Penso que um indicador muito comum que se ouve mencionar como fundamental, especialmente nas comunidades, é atingir os níveis de envolvimento: garantir que as pessoas estão sempre a conversar e que existe um determinado nível de atividade na comunidade.

Tento evitar utilizar isso como um verdadeiro indicador de sucesso porque o envolvimento pode ser conseguido de forma inadequada. Pode ter uma comunidade centrada num objetivo específico ou criada em torno de metas relacionadas com um alvo específico. Mas, se o envolvimento acontecer em torno de algo completamente diferente ou numa direção diferente desse objetivo, então não está realmente a acrescentar valor ao seu negócio.

E não lhe será útil saber que está a atingir esse indicador de envolvimento se as pessoas estiverem a falar sobre as coisas erradas ou nos lugares errados. Por isso, trata-se realmente de encontrar formas de medir coisas que estejam relacionadas com o propósito da comunidade e com o valor que está verdadeiramente a tentar obter dela.

Pessoalmente, posso falar sobre aquilo que utilizamos internamente, que é medir as vitórias no trabalho. Trabalhamos com comunidades centradas em funções profissionais, como gestores de produto e gestores de projeto. O que fazemos é, quando vemos dentro das nossas comunidades que os membros estão a trabalhar em conjunto e a ajudar-se mutuamente a ultrapassar bloqueios ou a concluir alguma tarefa, registamos essas vitórias e guardamo-las, na verdade, numa apresentação.

Acompanhamos esse número mensalmente para garantir que as pessoas continuam a obter valor destas comunidades e que estamos a trabalhar nesse sentido.

Hannah Clark: É sempre divertido observar a diferença que se conseguiu fazer através de um produto de comunidade ou até através do podcast ou de outros tipos de conteúdos que produzimos para ajudar as pessoas no trabalho. Também tenho acesso à apresentação e é realmente muito encorajador acompanhá-la.

Então, quando pensamos na experiência dos membros, o que é necessário para proporcionar uma excelente experiência aos membros da nossa comunidade?

Michael Mordak: Bem, está prestes a receber uma resposta que algumas pessoas podem considerar irritante, mas utilizo-a bastante. Pode culpar o professor universitário que tive há algum tempo, mas ele dizia-me sempre que a resposta para tudo é: “Depende.”

E penso realmente que isso se aplica à maioria das situações. Mas a primeira coisa que gostaria de saber aqui é: o que é que os seus membros esperam? Presumo que, se alguém se inscreveu na sua comunidade, foi provavelmente porque leu uma newsletter, alguma informação num site ou recebeu algum tipo de material que falava sobre algo que a sua comunidade faz ou oferece, ou sobre algum resultado que pode esperar obter da sua comunidade.

Por isso, aquilo que é necessário para garantir que têm uma boa experiência vai depender de essa expectativa ser cumprida depois de aderirem. Por outras palavras, está a cumprir aquilo que diz que vai cumprir e a ser fiel às suas palavras? E também precisa de considerar quais são as coisas que temos de ter implementadas para garantir que estão a receber o valor que esperavam.

Esta resposta é algo teórica, por isso vou utilizar um exemplo concreto com a comunidade The CPO Club. É uma comunidade alojada através do site The CPO Club e dirigida especificamente a gestores de produto que trabalham em empresas de software como serviço em fase de crescimento. E essa é, na verdade, a primeira coisa que vemos na página de destino.

A mensagem é: “A comunidade para líderes de produto que conduzem empresas de software como serviço em fase de crescimento até à maturidade.” Agora, se alguém se inscrever nesta comunidade e descobrir que todos os outros membros trabalham em empresas como a Atlassian, a Salesforce ou a Shopify, poderá pensar: “Estas não são empresas em fase de crescimento; estou no lugar errado.”

E, logo aí, temos uma má experiência para o membro. As suas expectativas foram destruídas e as coisas não vão correr como pretendemos. Uma das formas como cumprimos essa promessa é através de candidaturas à nossa comunidade. Cada membro candidata-se, eu revejo a candidatura e depois certifico-me de que a comunidade é adequada, tendo em conta a sua experiência e função.

Se não for adequada, a pessoa não entra. E, como alguém cujo trabalho é ligar pessoas, é muito difícil afastar alguém de uma comunidade. Tenho apenas de me sentir confortável com o facto de não estar preparado para ajudar essa pessoa neste espaço. Assim, em vez de desperdiçar o seu tempo e dinheiro, limito o acesso às pessoas que tenho capacidade e recursos para ajudar, para poder garantir que as suas expectativas são cumpridas.

Queria acrescentar rapidamente mais um ponto: depois de alguém ser aceite na comunidade, pergunto-lhe diretamente, numa mensagem de acompanhamento: “O que espera obter desta comunidade?” Dessa forma, posso garantir que temos as funcionalidades e os processos certos implementados para responder às suas necessidades.

Hannah Clark: É uma abordagem com três vertentes. Garantir que está a cumprir aquilo que disse que iria cumprir, mas também ser mais seletivo, porque esta não é uma comunidade para todas as pessoas. É uma comunidade especificamente destinada a pessoas que conseguem compreender as necessidades, dificuldades e desafios umas das outras.

Além disso, garantir que está a cumprir as suas promessas também de outras formas. Aprecio muito essa atenção a toda a experiência, de ponta a ponta. Então, como equilibramos a manutenção de uma cultura comunitária sustentável com o apoio aos objetivos da empresa?

Michael Mordak: É uma excelente pergunta. E esta questão remete para algo que mencionei anteriormente, que foi uma afirmação muito vaga, admito, mas que consiste em fazer bem a comunidade e garantir que estamos a fazê-lo corretamente. Isto tem em conta vários aspetos. Um deles é que, desde o início, a cultura da comunidade tem de estar alinhada com os objetivos gerais da empresa.

Se não estiver, está num caminho lento ou rápido para o fracasso. Pode ter uma comunidade que talvez esteja, ou não, a trazer valor aos seus membros, mas que está a afastar-se dos objetivos da empresa. Isso pode significar falta de receitas, falta de envolvimento ou outra coisa qualquer. Mas, em determinado momento, chegará aos limites e a empresa não terá outra opção senão abandoná-la ou dissolver a sua participação nela.

Ou pode acontecer o oposto: a comunidade está demasiado centrada nos objetivos da empresa. Isto significa que existe uma ênfase excessiva na extração de receitas ou na obrigação de as pessoas participarem, acabando por fazer com que os membros percam o interesse e saiam. Por isso, desde o início, tem de haver uma conversa sobre a razão pela qual estamos a lançar esta comunidade.

E, se a única resposta convincente for “por causa do dinheiro”, então é preciso parar. A menos que seja uma comunidade sobre finanças, caso em que é uma resposta válida. Tudo depende sempre, não é?

Hannah Clark: Sim. E penso que esse é o caso em tantas áreas cinzentas, incluindo esta. Vamos falar um pouco sobre o lado dos membros.

Quais são os benefícios concretos de aderir a uma comunidade online especificamente para gestores de produto, ou simplesmente em geral?

Michael Mordak: Bem, falámos anteriormente sobre a ligação que as pessoas obtêm, algo que pode afetá-las de muitas formas diferentes. Mas, quando se trata dos benefícios concretos de uma comunidade, isso depende novamente do tipo de comunidade e daquilo que os utilizadores esperam obter dela.

Quero utilizar o exemplo do Duolingo, que faz muito bem o trabalho de comunidade. Espero que muitas pessoas estejam familiarizadas com o Duolingo, uma aplicação que ajuda a aprender novos idiomas. Mas a empresa gere uma enorme comunidade de utilizadores que se reúnem regularmente, presencialmente, para praticar as competências linguísticas que aprenderam através da aplicação.

Estas pessoas inscrevem-se numa aplicação com a expectativa de aprender o idioma, mas têm a oportunidade de pôr esse conhecimento em prática e utilizá-lo num contexto real. Quanto às nossas comunidades, alguns dos benefícios concretos que gostamos de oferecer incluem organizar frequentemente eventos nos quais os utilizadores podem obter modelos, recursos ou algum tipo de aprendizagem que possam levar para o trabalho e aplicar para fazer a diferença na sua produtividade ou nos resultados do dia a dia.

Penso que é muito importante conseguir destacar esses benefícios concretos e ter realmente algo para oferecer às pessoas. Se quer que falem sobre a sua marca, produto ou comunidade, precisa de lhes dar algo que possam mostrar a outras pessoas e dizer: “Foi isto que obtive” ou “Foi isto que aprendi.” É nisso que se vão apoiar para divulgar realmente a sua comunidade.

Hannah Clark: Na minha perspetiva, em algumas das comunidades de que faço parte, também considero que a criação de relações é fundamental. Temos uma grande oportunidade numa comunidade, especialmente numa comunidade online, de criar relações com pessoas que, de outra forma, só encontraríamos em conferências, talvez algumas vezes por ano. É bom ter acesso constante a esse fluxo de pessoas novas, opiniões novas e novas perspetivas.

Michael, grande parte da tua experiência recente vem do teu trabalho com a comunidade DPM, ou Digital Project Manager, que é a nossa publicação irmã. Podes descrever alguns momentos em que trabalhaste com essa comunidade e conseguiste ver um valor significativo em ação?

Michael Mordak: É engraçado teres perguntado isso. Adoro esta pergunta porque, literalmente, mantenho uma apresentação onde registo esses momentos; mencionei-a anteriormente. A comunidade DPM é um espaço onde as pessoas que gerem projetos digitais podem reunir-se, partilhar conhecimentos e obter apoio de pessoas que compreendem as particularidades da função e o trabalho envolvido na gestão de equipas, prazos e orçamentos.

Há tantos momentos que poderia partilhar. Mas um dos meus favoritos mais recentes aconteceu no mês passado, quando uma membro que trabalha como freelancer para uma agência pequena queria propor um aumento da sua remuneração ao empregador. O que fez foi contactar a comunidade, publicar uma mensagem e estabelecer contacto com algumas pessoas que tinham estado numa situação semelhante.

Depois, graças a essas conversas, entrou na reunião preparada, confiante e concisa — foram palavras dela. Acabou por pedir mais do que inicialmente planeava pedir.

Hannah Clark: Ela disse se foi bem-sucedida?

Michael Mordak: Não disse se foi bem-sucedida ou não, mas afirmou que se sentia confiante.

E, para sermos justos, o lema dessa comunidade é “entregar projetos com confiança”. Por isso, esse foi o momento-chave para mim. Também tivemos alguns membros que conseguiram sair de ambientes de trabalho tóxicos, encontraram novos empregos ou lidaram com conversas difíceis com as suas equipas ou lideranças.

Há um milhão de pequenas coisas, como encontrar memes para rir ou simplesmente melhorar as reuniões de lançamento, entre muitas outras.

Hannah Clark: É muito interessante ver esse tipo de coisas a acontecer diante de nós. Especialmente quando vemos pessoas a ganhar confiança, como disseste. Mesmo que não sejamos bem-sucedidos naquilo que estamos a tentar fazer, ter a confiança para sair da nossa zona de conforto, com o apoio de um grupo de pessoas, é algo muito poderoso.

Recentemente, lançámos a comunidade do The CPO Club. Parabéns, porque foi necessário um esforço enorme para a pôr de pé. Agora estamos finalmente abertos, temos membros e estão a acontecer eventos. É realmente entusiasmante. O que distingue a nossa comunidade das outras?

Michael Mordak: Isto provavelmente vai soar a clichê, mas a primeira coisa são, sem dúvida, as pessoas que temos.

Temos um grupo de seis especialistas de produto dispostos a partilhar conselhos e orientação com os membros da nossa comunidade. Estes especialistas são fundadores de empresas de software como serviço e líderes sénior nas suas empresas, com décadas de experiência na área de produto. Além disso, como mencionei anteriormente, avaliamos cada candidato que entra na comunidade.

Assim, podemos garantir que todas as pessoas que entram têm experiência de trabalho com produtos ou em áreas relacionadas com produtos. Por isso, independentemente de quem responda à sua pergunta ou participe na discussão, sabe que a informação que está a receber se baseia em situações do mundo real e provém de conhecimento prático.

A segunda parte é o nicho em que nos concentramos. Existem muitas comunidades de produto, mas nós dirigimo-nos especificamente a pessoas que trabalham em empresas de software como serviço em fase de crescimento. Ao restringirmos o público de forma tão específica, também garantimos que cada conversa será valiosa para cada membro.

Pode iniciar sessão em qualquer dia e não precisa de percorrer publicações de blogues ou conversas irrelevantes. Tudo aquilo que está a ser discutido será útil para as pessoas que iniciam sessão. Por isso, estes são os dois aspetos principais.

Hannah Clark: Isso é muito entusiasmante. Que tipo de programação podem os membros esperar da comunidade?

Michael Mordak: Temos o nosso fórum, que funciona no Slack. Os membros podem entrar e participar na discussão. É através desse fórum que terão muitas interações diárias com os especialistas. Também organizamos alguns eventos. Fazemos sessões mensais de perguntas e respostas. Os convidados podem ser os nossos especialistas de produto da comunidade.

Também podem ser membros do nosso conselho editorial consultivo, que contribui para muitas das ideias e dos temas que acabam por ser publicados no site The CPO Club. Temos ainda convidados que participam e conduzem estas sessões. Também organizamos sessões de trabalho concentrado. São chamadas às quais as pessoas e os membros da comunidade podem aderir para se responsabilizarem mutuamente pela conclusão do trabalho.

Permitem bloquear uma hora do dia para participar na chamada, partilhar o trabalho que estão a fazer e ter efetivamente tempo para se concentrarem e concluírem-no. Também organizamos sessões de análise de produtos. São muito interessantes. Criamos um espaço seguro onde as pessoas podem apresentar o seu produto ou funcionalidade a um grupo de gestores de produto experientes e receber feedback em tempo real, que podem depois levar para a sua organização e utilizar para fazer melhorias.

Temos uma sessão mensal recorrente sobre resolução de problemas com IA. Nestas sessões, os membros participam na chamada, apresentam quaisquer desafios que estejam a enfrentar na sua função e tentamos perceber se podemos utilizar a IA para resolver alguns desses desafios. Sei que isto é um pouco contraditório com o que mencionei anteriormente sobre a ligação humana, mas, neste caso, são seres humanos e IA em conjunto.

Hannah Clark: Temos de começar a viver com os robôs. É inevitável.

Michael Mordak: Temos de aceitar isso e continuar a avançar. Mas, falando da ligação humana, também temos duas formas entusiasmantes de as pessoas se reunirem em grupos com colegas, através de grupos de mentoria entre pares.

São grupos de cerca de oito membros da comunidade que se reúnem em torno de um tema específico e trabalham mensalmente para ultrapassar os desafios que enfrentam. Estes grupos são conduzidos por um facilitador. Existe alguém a orientar a discussão e a ajudar todos a ultrapassar os desafios e problemas, para garantir que encontramos soluções práticas.

Por último, temos sessões de networking individuais. Mensalmente, os nossos membros são aleatoriamente emparelhados com outra pessoa da comunidade e têm a oportunidade de conhecer essas pessoas, saber mais sobre elas e, mais uma vez, criar essa ligação humana, para que existam relações fortes dentro da comunidade.

O último evento, mas talvez o mais entusiasmante, é algo pelo qual tenho de dar crédito a quem merece: a tua ideia, Hannah. Estou a falar das festas do pijama que estamos a planear organizar.

Hannah Clark: Estou muito entusiasmada com elas.

Michael Mordak: Deixo-te explicar, porque a ideia foi tua.

Hannah Clark: Para sermos totalmente transparentes, fui eu que estive um pouco por trás disto, porque não consigo deixar de acrescentar mais diversão a tudo.

Basicamente, estamos a planear organizar algumas festas do pijama. Serão sessões de networking muito informais, nas quais as pessoas serão convidadas a usar a verdadeira roupa de trabalho a partir de casa. Pode ser pijama, camisolas com capuz ou o que quer que seja. A ideia será simplesmente criar ligações com as pessoas a nível humano.

Haverá muito pouca conversa sobre trabalho e o foco estará mais nas atividades que podemos utilizar para nos conhecermos melhor, divertirmo-nos e rirmos. E, claro, desfrutarmos simplesmente de estar virtualmente juntos na mesma sala enquanto pessoas.

Michael Mordak: Tenho uma camisola superfofa que também estava a usar hoje. Provavelmente vou usar essa. É o que visto quando estou doente ou quando preciso mesmo de descontrair, e fico todo aconchegado dentro dela. Por isso, é isso que vou vestir.

Hannah Clark: Vou vestir definitivamente a minha melhor roupa desportiva casual para a festa do pijama, porque é o mais próximo que costumo estar de usar um pijama. Mas estou muito entusiasmada. Penso que a energia vai ser excelente.

Muito obrigada por nos falares um pouco sobre a nossa comunidade, mas também por contextualizares a importância geral das comunidades e por explicares melhor por que razão uma comunidade pode ser tão benéfica para as marcas e para as organizações orientadas para o produto.

Michael, onde podem os ouvintes saber mais e candidatar-se à nossa comunidade?

Michael Mordak: Podem dirigir-se ao site. É em theproductmanager.com/membership. Aí podem ler sobre tudo aquilo de que falámos hoje e muito mais. Também podem candidatar-se nesse endereço. A candidatura será analisada e, depois disso, avançamos para os passos seguintes.

Hannah Clark: Excelente. Estou muito entusiasmada por conhecer mais pessoas. Espero que alguns dos que estão a ouvir se juntem à comunidade e passem algum tempo connosco muito em breve. Até logo, Michael, e até logo, ouvintes.

Michael Mordak: Também estou ansioso por isso.

Hannah Clark: Obrigada por nos ouvirem. Para obter mais informações úteis, guias práticos e análises de ferramentas, subscreva a nossa newsletter em theproductmanager.com/subscribe. Pode ouvir mais conversas como esta subscrevendo o The CPO Club, onde quer que ouça os seus podcasts.