O guia de um gestor de produto para dominar a pesquisa de utilizadores sem formação em pesquisa UX

Leia a transcrição:

Estamos a experimentar transcrever os nossos podcasts através de um programa de software. Perdoe quaisquer gralhas, pois o bot não está correto 100% das vezes.

Hannah Clark: Qualquer pessoa que tenha trabalhado com uma equipa de pesquisa de utilizadores realmente sólida pode confirmar que excelentes investigadores de UX valem o seu peso em ouro. Mas sejamos honestos: nesta economia, o ouro não é assim tão abundante. Por isso, aposto que há pessoas a ouvir-nos neste momento que não trabalham com uma equipa de investigadores de UX com recursos adequados. Na verdade, se é gestor de produto, há uma boa probabilidade de ser, na prática, o responsável pela pesquisa de utilizadores na sua organização. E, se for esse o caso, considere este episódio o nosso pacote de cuidados para si.

A nossa convidada de hoje é a fantástica Michele Ronsen. É CEO e fundadora da Curiosity Tank, além de uma investigadora de utilizadores experiente e apaixonada. O que adorei conversar com a Michele foi o facto de todas as suas respostas serem tão diretas, úteis e muito práticas, mesmo que não tenha formação formal em pesquisa UX.

Mas a minha parte preferida da conversa foi perto do final, quando ela partilha um método incrível para usar a narrativa e garantir que os conhecimentos obtidos na pesquisa inspiram e motivam as partes interessadas a agir. Vamos começar.

Bem-vindos de volta ao podcast Product Manager. Estou aqui com a Michele Ronsen. Ela é CEO e fundadora da Curiosity Tank.

Michele, muito obrigada por se juntar a nós hoje. Estou muito entusiasmada por falar consigo.

Michele Ronsen: Obrigada pelo convite. É um prazer estar aqui.

Hannah Clark: Pode contar-nos um pouco sobre o seu percurso e como acabou por ser fundadora da Curiosity Tank?

Michele Ronsen: Sim, sou investigadora de utilizadores. Sou executiva, coach, mentora e educadora. Faço investigação de design e de utilizadores e ensino pessoas em todo o mundo a fazer perguntas melhores para poderem tomar decisões mais seguras. Fui educadora profissional na área do design, tenho formação nesta área e passei a primeira parte da minha carreira a conceber todo o tipo de experiências, produtos e serviços. Há cerca de 12 anos, fiz a transição para a área da investigação.

Adoro absolutamente o que faço. Ganhei completamente o jackpot profissional. É incrível fazer aquilo de que gostamos e gostar daquilo que fazemos.

Hannah Clark: Sem dúvida. Hoje vamos falar sobre planeamento de investigação, em particular para os gestores de produto que nos ouvem e que estão numa posição em que desempenham o papel de investigação UX sem qualquer formação formal em pesquisa UX.

Pode começar por explicar um pouco por que razão o planeamento da investigação é uma etapa tão importante e por que nunca devemos saltar essa etapa?

Michele Ronsen: Sem dúvida. Vejo isto muitas vezes. Os planos são o esqueleto de toda a investigação adequada, e a investigação de utilizadores é definitivamente diferente de chamadas com clientes ou chamadas de vendas.

A investigação de utilizadores tem um rigor próprio que garante, ou pretende garantir, que recolhemos feedback das pessoas certas, da forma certa, e que fazemos as perguntas certas, alinhadas com os nossos objetivos de negócio. Por isso, sem um plano, não é possível realizar com sucesso qualquer tipo de investigação de utilizadores.

É assim tão simples. O processo de elaborar planos reúne as partes interessadas, resolve diferentes interpretações e perspetivas sobre aquilo que devemos aprender, por que razão devemos aprender isso e como serão aplicados os conhecimentos obtidos. Basicamente, prepara o terreno para que a equipa identifique os objetivos, clarifique as perguntas fundamentais, discuta quem está mais apto a fornecer este tipo de feedback e muito mais.

Assim, no final, as principais conclusões do plano são colocar as partes interessadas em sintonia relativamente ao que queremos aprender — especificamente, como e quando serão aplicados esses conhecimentos. E, mais uma vez, estes devem estar alinhados com objetivos de negócio mais amplos. Gosto de dizer que, se não tem algumas horas para elaborar um plano de investigação, provavelmente não deveria estar a realizar investigação. É assim tão importante.

Hannah Clark: Sem dúvida. Pode partilhar uma história sobre algo que tenha feito com um cliente ou uma empresa que tivesse um planeamento de investigação realmente forte e qual foi o resultado?

Michele Ronsen: É muito simples. Não tenho exemplos de equipas com que tenha trabalhado sem planos, porque não trabalharia com uma equipa assim.

É como o oxigénio, certo? Precisamos de oxigénio para respirar. Precisamos de um plano de investigação para realizar qualquer investigação com sucesso. O plano de investigação identifica os objetivos da investigação. Por outras palavras: por que estamos a fazer esta investigação? Identifica as ações que resultarão dela. Identifica as perguntas fundamentais e dá-lhes prioridade.

Inclui aquilo que já sabemos, que pode assumir a forma de hipóteses ou pressupostos, ou resultar de investigação ou feedback existentes. Inclui alguns pormenores sobre a abordagem, como iremos alcançar estes objetivos, os critérios de recrutamento e os métodos mais adequados. Inclui quaisquer considerações orçamentais ou temporais. O orçamento pode referir-se à contratação de um investigador ou designer para realizar a investigação ou construir o protótipo, aos incentivos dos participantes ou a outros aspetos semelhantes.

Por isso, infelizmente, não tenho exemplos de investigação realizada sem planos, porque não me envolveria numa situação dessas.

Hannah Clark: Sim, faz sentido. Então, falemos do processo. Já nos deu alguns pontos de partida muito bons relativamente ao que pode ser incluído no plano, mas, quando pensamos num processo de planeamento de investigação básico que possa ser adaptado a qualquer equipa de produto, pode explicar-me como começa e quais são as formas de determinar as necessidades do projeto de investigação?

Michele Ronsen: Sim. A primeira coisa que sugiro é identificar o que já sabemos sobre as pessoas com quem queremos aprender ou de quem queremos recolher feedback através do conjunto de perguntas. Gosto de dizer que alguém, em algum lugar, sabe alguma coisa, certo? Vamos encontrar os cadáveres. Vamos aproveitar o que aprendemos para orientar aprendizagens futuras. Quase nunca começamos uma investigação do zero.

Existe algo, algures, que nos impedirá de reinventar a roda e realizar investigação desnecessária. Assim, o primeiro passo seria identificar o que já sabemos e quão confiantes estamos nesses conhecimentos. O segundo seria realizar uma reunião inicial com as partes interessadas. Tenho um documento para partilhar consigo que apresenta as perguntas fundamentais para reuniões iniciais com as partes interessadas, especificamente para investigação.

Depois de falarmos sobre aquilo que queremos aprender, como serão aplicados esses conhecimentos, por que queremos aprender sobre este conjunto de perguntas e quando os conhecimentos têm de ser apresentados, entregues ou partilhados para podermos tomar as decisões que terão impacto no produto, percebemos que o momento certo é realmente crítico. E também discutimos de que forma esta investigação, este estudo, apoiará os objetivos diretos do negócio.

É aí que começaria, antes de alguma vez elaborar um plano. Depois, quando chega o momento de elaborar um plano, nunca passo mais de duas horas na primeira versão. Quero obter feedback sobre essa versão básica e provisória. E quero envolver as partes interessadas nos meus documentos de planeamento. Literalmente, crio um documento Google.

Tenho um modelo, na verdade. Destaco áreas específicas da versão preliminar, identifico as partes interessadas e digo: “Sam, isto está formulado da forma correta? Capta devidamente a intenção?” Ou: “Mary, estou a ter alguma dificuldade em perceber como A se relaciona com B. Pode esclarecer?” Estou literalmente a envolvê-las no documento e vamos iterando o plano até haver acordo para iniciar a etapa seguinte, que é o recrutamento.

Mas o processo de planeamento e o próprio plano são iterativos, e o plano deve ser atualizado sempre que é tomada uma decisão ou quando surge um novo conhecimento no nosso ecossistema. Esse conhecimento pode vir do serviço de apoio ao cliente, de outra parte interessada, de um contributo ou de uma investigação secundária.

Por isso, estes planos são muito, muito iterativos. São documentos vivos, que respiram, e devem ser atualizados durante todo o processo. Mas eu começaria por perguntar: o que já sabemos?

Hannah Clark: É uma observação muito pertinente. Quando falamos do processo de planeamento como um processo iterativo, que variáveis devemos preparar-nos para considerar durante essa fase?

Michele Ronsen: Penso que a relevância cultural é muito importante. Equipas diferentes têm normas culturais diferentes. Algumas equipas e alguns projetos estarão bem com uma investigação muito improvisada. A própria definição de “improvisada” também varia. O que distingue uma investigação improvisada de uma investigação mal feita? Outras equipas e projetos procurarão uma investigação mais rigorosa, por isso será muito útil compreender qual é a preferência cultural relativamente a esse projeto específico.

Também é importante discutir o nível de confiança pretendido. Procuramos um sinal indicativo sobre se estamos ou não a avançar na direção certa? Ou queremos ter uma confiança absoluta porque vamos fazer uma grande atualização, por exemplo, da navegação principal do nosso website? Penso também que o acesso aos participantes é uma consideração muito importante e bastante variável.

Ao realizar investigação B2B, pode ser muito mais difícil recrutar outras empresas. Existem também considerações legais e éticas que nem sempre são devidamente ponderadas ou compreendidas, além da necessidade de garantir que a investigação fica concluída a tempo de influenciar as decisões que a equipa pretende tomar.

Não queremos realizar investigação apenas por realizar investigação, certo? Queremos realizar investigação que nos ajude a tomar decisões mais informadas e com confiança.

Hannah Clark: Penso que isto foi um bom resumo de muitos dos procedimentos recomendados no processo de planeamento. Devíamos falar um pouco sobre aquilo que não devemos fazer. Quais são alguns dos erros de principiante que observou e que as equipas de produto devem ter em atenção antes de começarem a envolver utilizadores para fins de investigação?

Michele Ronsen: É uma excelente pergunta. Adoro-a. Penso que, normalmente, os investigadores mais inexperientes e as pessoas que não são investigadoras não compreendem necessariamente que existem pelo menos dois grupos de partes interessadas em cada estudo. Existe a equipa interna, que deverá agir com base nos conhecimentos obtidos, e existe o utilizador final para quem estamos a conceber.

Por isso, quando concebo os meus estudos, estou sempre a concebê-los para estes dois grupos ou segmentos de consumidores ou beneficiários da investigação. E, dentro deles, pode haver vários outros segmentos. Pode existir a equipa principal, que irá aplicar os conhecimentos obtidos.

E pode haver a direção executiva, que quer compreender o que aconteceu a um nível elevado. No caso dos utilizadores finais, pode haver vários níveis de utilizadores que serão afetados. Outro aspeto é não fazer uma sessão de brainstorming com as partes interessadas para identificar e formular as hipóteses que queremos testar.

O objetivo destas formulações não é estarem certas ou erradas, mas proporcionar-nos uma perspetiva distinta a partir da qual podemos formular o nosso conjunto de perguntas. E, naturalmente, não ter um plano documentado. É algo cuja importância as pessoas realmente não percebem. Sem um plano documentado, não estamos a registar os critérios de sucesso.

E, infelizmente, se não tivermos esses critérios de sucesso documentados, eles vão-se afastar, mudar e ganhar vida própria. E vamos esquecer-nos da razão pela qual estamos a realizar esta investigação. Quando os objetivos não estão documentados, não podemos ter sucesso, porque não temos nada com que os comparar.

Hannah Clark: Quando fala destas formas mais proativas de garantir que tudo é devidamente documentado, penso também na organização dos dados da investigação e de alguns dos resultados que obtemos nos nossos projetos. Para algumas pessoas, isso é um desafio. Ter demasiados conhecimentos é um bom problema, mas também é algo que precisa de ser gerido e, para conseguirmos sintetizar tudo eficazmente, precisamos de ter um bom sistema.

Tem algumas recomendações para organizar proativamente os dados da investigação à medida que se acumulam?

Michele Ronsen: Sim, sou muito apaixonada por este tema. Dou workshops completos sobre aquilo a que chamamos tomada de notas. Existem inúmeras estratégias. A estratégia mais adequada para tomar e organizar estas notas será determinada pelo facto de estarmos a realizar investigação generativa ou avaliativa, pelo nível de maturidade em investigação UX do investigador principal e/ou da equipa imediata de partes interessadas, pelos objetivos específicos do estudo e pelo prazo para apresentar os resultados. Mas, para investigadores mais novos e sem formação, recomendo vivamente que não tomem notas durante as sessões ao vivo.

Em vez disso, recomendo tomar notas a partir das gravações, sejam elas áudio, vídeo ou transcrições dessas gravações, e depois utilizar estruturas para organizar essas notas. Outra consideração é saber se estamos a aprender sobre atitudes, comportamentos ou ambos. Isso também influenciará quais as estruturas mais adequadas para organizar estas notas.

Tenho um documento com estruturas para partilhar consigo e também o vou incluir nos recursos.

Hannah Clark: Sim, isso parece ótimo. Sei que muitas pessoas vão tirar bastante partido desse material. Gostaria de falar um pouco sobre como obter o apoio das partes interessadas. Já falámos sobre a importância das partes interessadas no processo de planeamento da investigação.

Que formas podem as equipas de produto utilizar para recorrer ao seu plano de investigação e conseguir o apoio das partes interessadas para uma iniciativa de pesquisa UX muito dispendiosa ou demorada?

Michele Ronsen: Ótima pergunta. Seja dispendiosa ou não, deve sempre incluir as partes interessadas na investigação. São as pessoas que irão agir com base nos conhecimentos obtidos. E, se não forem envolvidas na investigação desde o início, as probabilidades de aplicarem os resultados são praticamente nulas.

Ninguém quer realizar investigação apenas por realizar investigação. Nem os próprios investigadores querem fazê-lo. Por isso, recomendo vivamente que envolva fisicamente as partes interessadas no plano, no próprio documento, e peça feedback específico. A última coisa que quer é que uma parte interessada fundamental diga que não fez as perguntas certas às pessoas certas, da forma certa, e ponha assim em causa a abordagem ou os resultados da investigação.

Se não acreditarem na investigação, não irão aplicar os conhecimentos dela resultantes. Vejo uma ligação completamente clara entre o envolvimento das partes interessadas no processo de planeamento da investigação e a probabilidade de implementação. Outra razão para envolver as partes interessadas no processo é o facto de terem mais conhecimento institucional sobre como chegámos a este ponto e quais são os desafios e as oportunidades.

Têm conhecimentos muito específicos de design, gestão de produto, engenharia e outras áreas que o investigador provavelmente não traz consigo. E essas perspetivas são extremamente importantes, não só para o investigador compreender, mas também para todas as outras partes interessadas fundamentais.

Por isso, um envolvimento reduzido ou inexistente das partes interessadas irá, muito provavelmente — 99% das vezes — resultar numa implementação reduzida ou inexistente. E o nosso objetivo, enquanto investigadores ou pessoas que realizam investigação sem serem investigadoras, é levar as nossas equipas a agir. Sem isso, estamos realmente a preparar-nos para falhar e para criar trabalho inútil.

Hannah Clark: E, já que falamos de implementação, tenho curiosidade em saber como defenderia a implementação dos resultados. Sei que parte desse processo ocorre inicialmente ao nível das partes interessadas, quando se obtém algum apoio, mas depois é preciso garantir que alguns resultados, mesmo quando as pessoas afirmam apoiá-los, são realmente concretizados.

Tem algumas recomendações para gestores de produto que pretendam implementar mudanças significativas numa equipa multifuncional?

Michele Ronsen: Sim. Uma excelente recomendação é organizar os conhecimentos obtidos por área funcional. Pode ter 20 ações resultantes de um único estudo, o que pode parecer muito avassalador. Mas, na realidade, três pertencem à equipa de conteúdos, quatro à equipa de design e três à equipa de desenvolvimento.

Gosto de organizar os conhecimentos de acordo com as equipas funcionais, para que sejam mais fáceis de assimilar. Também considero muito útil trabalhar em estreita colaboração com o meu gestor de produto para identificar quais são as recomendações de curto prazo e quais são as considerações estratégicas de longo prazo que justificam mais conversa, discussão ou investigação.

Esses aspetos podem representar pontos de inflexão. Organizar os resultados de acordo com a área multifuncional para fins de implementação, distinguindo entre curto prazo — fazer já — e longo prazo — considerar —, é muito útil. Ajuda a organizar a informação em partes mais fáceis de assimilar, e incluir elementos como vídeos com destaques e citações importantes ajuda realmente a fundamentar os resultados e a dar vida aos dados que estamos a obter.

Estou a trabalhar num estudo neste momento e apresentei um tema fundamental num relatório inicial de alto nível. O gestor de produto disse: “Não percebo realmente o que quer dizer com XYZ.” Sem problema. Vou fundamentar isso. Reuni cerca de 10 exemplos de como este tema se manifestou ao longo do estudo. E ele disse: “Ah.”

Por isso, ajuda imenso a fundamentar e a dar vida aos dados quando podemos reforçá-los com citações, vídeos ou outros tipos de materiais concretos.

Hannah Clark: Gosto da utilização da narrativa para ligar as pessoas aos resultados, para que estes não sejam tão abstratos ou confusos e para que seja mais claro por que razão são importantes e como podem ser aplicados.

Mencionou alguns recursos que também vamos incluir nas notas do episódio, mas há outros recursos essenciais que ainda não tenha mencionado e que recomende a gestores de produto que queiram melhorar na área da investigação de utilizadores, ser realmente eficientes, mas não saibam por onde começar?

Michele Ronsen: Ótima pergunta. Curiositytank.com tem muitos recursos gratuitos sobre investigação de utilizadores, ferramentas, modelos, webinars, podcasts e muito mais. Também disponibilizo o programa Ask Like a Pro, que muitos investigadores de utilizadores frequentam. Os workshops estão disponíveis individualmente e como parte de uma série. Também organizo frequentemente workshops especiais.

Vamos ter um para gestores de produto no dia 9 de abril. Será um workshop especial, dividido em duas partes, sobre investigação de utilizadores especificamente para pessoas que não são investigadoras, uma espécie de versão bastante condensada. Também sou muito ativa no LinkedIn e convido todos a ligarem-se a mim no LinkedIn e a mencionarem este podcast. Se tiverem uma pergunta específica ou procurarem um recurso específico, enviem-me uma mensagem breve.

Terei todo o gosto em fazer o meu melhor para vos apoiar. Todos ganhamos, e as nossas organizações ficam numa situação muito melhor quando sabemos fazer as perguntas certas às pessoas certas, da forma certa. Os riscos de realizar investigação de utilizadores inadequada sem nos apercebermos são enormes, naturalmente. E podem afetar não só a nossa equipa imediata, mas também os nossos utilizadores.

O meu objetivo é realmente ajudar-vos a aprender a fazer isto melhor. É semelhante a aprender uma nova língua ou a aprender a tocar um instrumento musical. A investigação de utilizadores é algo que se aprende ao longo de um período prolongado e depois de se adquirir uma grande variedade de experiências em diferentes áreas, desafios de recrutamento, etc.

Por isso, não espero que nenhum gestor de produto seja muito competente, especialmente desde o início. Isso simplesmente não o prepara para o sucesso. Quero ajudar.

Hannah Clark: Claro. E muito obrigada por ser uma defensora tão forte da investigação de utilizadores e por ser um recurso para as pessoas aprenderem com a sua vasta experiência. Penso que é algo extremamente importante. E fico contente por estarmos a falar sobre investigação de utilizadores de uma forma muito mais prática. Será realmente útil para quem nos está a ouvir.

Muito obrigada por se juntar a nós, Michele. Foi uma honra conversar consigo hoje.

Michele Ronsen: Obrigada a todos. Adeus. Hannah Clark: Obrigada por nos ouvirem. Para obter mais informações úteis, guias práticos e análises de ferramentas, subscreva a nossa newsletter em theproductmanager.com/subscribe. Pode ouvir mais conversas como esta subscrevendo o The CPO Club, onde quer que ouça os seus podcasts.